UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIACorso di Laurea Interfacoltà in

Comunicazione, Innovazione e Multimedialità

COSTRUIRE E SVILUPPARE BRANDS DI SUCCESSO

Correlatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini

Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni

Laureanda: Lara Zanotti

Anno Accademico 2010/2011

Secondo Correlatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Mazza

Approfondire il processo di costruzione di un brandAnalizzando le fasi

Di creazione Di sviluppo

Con particolare attenzione al consumatore finale

Letteralmente Marca o marchio di fabbrica

nomi

simboli

Segni distinti

vi

Realmente …

Brand Identity

identità della

marca

È il complesso di segni che individuano le coordinate

grafiche di una marca: marchio, lettering, colori

forme o materiali particolari.

Brand Equity

valore della

marca

È il riconoscimento della marca all’interno di uno

specifico mercato.

Brand image

Brand Equity

Brand awareness

Identifica la notorietà della marca, ovvero la capacità di un acquirente di

riconoscere o di ricordare la medesima.

Rappresenta l’ immagine di marca, identifica la percezione e l’utilità della marca dal punto di vista del

consumatore.

Con il passare degli anni, il concetto di brand tende a coincidere con il concetto di desiderio.

La costruzione di un brand

presuppone pertanto:

Identificazione del desiderio

Creazione del manifesto del brand

Ogni brand deve essere associato a uno dei drivers universali.

Ovvero il “faro” che impronterà l’operato di tutte le persone che lavoreranno sul brand.

Sicurezza

Scelta del mercato in cui operare

Identificazione del target

Sviluppo del Marketing Mix

Definizione dello scenario competitivo

Gruppo di individui a cui rivolgersi e su cui investire le risorse a supporto del brand

Scelta del prodotto sotteso al brand e il relativo prezzo

Licencing

Licenza di utilizzo

Merchandising Co-branding

Brand extension

Licensing “puro”

Uso della licenza a fine promozionale Uso della

licenza al fine di associare il proprio brand ad altri prodotti aventi brands coerenti per posizionamento e target di riferimento

Cessione del diritto di utilizzo del brand con finalità economiche, al fine di ampliare la gamma dei prodotti

Uso della licenza a fine comunicativo

Nuova opportunità?

Consiste nell’ aumento delle offerte generato dalla creazione di prodotti “lontani” dal business

originarioOttenuti tramite un affinamento del gusto, in

linea con gli stili e le richieste dei consumatori di tutto il mondo

Aumento del fatturato Riduzione dei costi

Creazione di valore

aggiunto

Differenziarsi… ma come?

Innovazione Corporate design “Riaccende” il

valore del brand nella mente del

cliente

Ideazione di nuovi elementi che accrescano il

valore del prodotto

Permette al brand di essere ricordato

e riconosciuto facilmente

La relazione Brand - Consumatore si esplica attraverso tre fasi:

Analisi

Dell’ambiente esterno

Mercato di riferimentoPossibili concorrenti

Strategia

Azione

Creazione di un piano di marketing che risponda

alle leve del Marketing Mix

Sviluppo del piano strategico e

definizione del budget

PRICE PEOPLE

PROMOTION

PLACE PRODUCT

Customer Orientation

Capacità dell’organizzazione di rispondere, e magari in alcuni casi superare, le aspettative del

cliente.

Crisi del modello ?

Quotidianità

Perdita di centralità del cliente

L’azienda è orientata al

cliente

Come costruire un’ organizzazione centrata sul

cliente ?Programmi di coinvolgiment

oSuperamento del vecchio

organigrammaCambio di ruolo dei servizi interni

Valorizzazione delle diversità

in azienda

Consumatore e azienda devono poter comunicare

Comunicazione classica

Comunicazione NON classica

Comunicazione INTEGRATA

Conversational Marketing

Dialogo in Blog,

Forum e Social

Network

Il Consumatore diventa parte

attiva o meglio

consumATTORE

L’obiettivo di questa tesi era quello di evidenziare il crescente potere del brand di orientare il comportamento d’acquisto del

consumatore Mediante un approccio pedagogico, utile

al consumatore poiché istruttivo e interessante per gli operatori

Sottolineando che il brand non è solo notorietà, ma anche e soprattutto qualità

Creando una relazione tra i soggetti economici più importanti : il consumatore e

il produttore, pensati come un unico sistema in continua comunicazione

interattivaValorizzando il consumatore, offrendo spazi comunicativi adeguati, possibilità di dialogo

e interazione

Essendo esso stesso colui che scegliecolui che sceglie e colui che paga per un determinato

prodotto o servizio