Università degli Studi di Cagliari

Facoltà di Economia

Prof.sa Usai Giuseppina

“La Fiat appartiene a tutti noi”

SS• La StoriaGruppo FIAT e sua composizione.

• La CrisiL’analisi dell’esperto: Giuseppe Volpato.

• La RinascitaL’analisi dell’esperto: G. Galetto.

• 500 un mito destinato a non svanire maiLa storia e l’evoluzione nel tempo.

ommario

la Storia

la Storia

• La FIAT nasce a Torino dall’idea, di aristocratici e possedenti, di creare una fabbrica per la produzione di automobili su scala industriale: era l’11 Luglio 1899, e la società vantava un capitale sociale di 800.000 lire;

Atto Costitutivo FIAT.

• Tra i soci spicca subito la figura di Giovanni Agnelli, che porta l’azienda ad una crescita economica esponenziale: dalla sua quotazione in borsa (1903) ai confini del mercato americano.

• Nel 1900 venne realizzata la prima autovettura Fiat la “3 1\2 HP” ne vennero fabbricati trenta esemplari a uno, due\tre posti “vis à vis”. Questa autovettura era sprovvista di retromarcia.

La Fiat “3 1\2 HP”.

• Nel 1916 venne aperto il più grande stabilimento produttivo simbolo dell’industria italiana automobilistica: “Il Lingotto”.

Il “Lingotto”, Torino.

• Le redini dell’industria nel 1928 passarono a Valletta, il quale resse in piedi con maestria una delle poche industrie sopravvissute alla disfatta della guerra.

• Nel 1966 nel periodo della “miracolo economico”, Gianni Agnelli divenne presidente incrementando la vocazione multinazionale e pluriterritoriale dell’azienda. È un periodo prospero per la Fiat, la quale nel 1969 ingloba “la Lancia” entrata in crisi.

• Nel 1971 venne presentata “la 127”, mentre cambiano i piani d’azione e le strategie del gruppo. Da una produzione industriale legata al modello Fordista si cominciano a notare i primi cambiamenti nel mercato e si sente l’esigenza di diversificare l’offerta.

La Fiat 127.

• Quando si presenta la crisi economica degli anni 90 la Fiat reagisce rafforzando la propria presenza sul mercato internazionale, scelta che porta ad un forte aumento di capitale ed a investire nell’innovazione: la Fiat “Punto” che venne nominata auto dell’anno 1995.

• Conoscono un grande sviluppo Fiat Auto, la Fiat Ferroviaria, Fiat Avio e Fiat Trattori.

• Nel 1966 a Gianni Agnelli subentra Romiti che rafforza la propria attenzione ai mercati esteri ampliando gli stabilimenti in Argentina e in Brasile. Poi nel 1999 nasce “la Palio” riconosciuta un world car studiata per adattarsi ai diversi mercati. La Fiat Palio.

• Nel 2000 si firma un accordo con la General Motors.

• Nel 2003 la presidenza passa a Umberto Agnelli con il quale la Fiat attraversa un periodo di crisi. Per ripristinare l’equilibrio si fa leva sulle attività automobilistiche, e si cedono alcuni settori inattivi dell’azienda.

• Sempre nel 2003, con la morte di Umberto Agnelli, il vertice passa a Luca Cordelo di Montezemolo. In breve tempo (2005) la Fiat riconquista il mercato, e scioglie i rapporti con la General Motors.

PRESIDENTE: Luca Cordero di Montezemolo

COMPOSIZIONE GRUPPO FIAT

VICEPRESIDENTE: John Elkann

AMMINISTRATORE DELEGATO: Sergio Marchionne

GRUPPO FIATFIAT s.p.a

FIAT GROUP AUTOMOBILES

MASERATI FERRARI

100% 85%100%AUTOMOBILI

MACCHINE PER L’AGRICOLTURA E PER LE COSTRUZIONI

90%CNH

VEICOLI INDUSTRIALI

100%IVECO

i Marchi Fiati Marchi Fiat

18991899

19011901

19041904

19251925

19311931

19321932

19681968

19991999

20062006

Il marchio Fiat ha il potere di rievocare tutte le tappe che hanno segnato la storia di Fiat e delle sue auto: vicine alle persone, alle loro necessità e ai loro desideri, con risposte concrete, flessibili e su

misura.

la Crisila Crisi

• Trasformazioni nella domanda:

1. Nuovi segmenti di clientela.

2. Seconda e terza vettura per famiglia.

3. Attenzione da parte dei consumatori per la qualità del prodotto.

4. Domanda ciclica: la sostituzione può aspettare la congiuntura favorevole e i modelli nuovi.

• Trasformazione delle strategie dei concorrenti:

1. Intensificazione del processo di innovazione del prodotto.

2. Crescita della gamma offerta

3. Pressione competitiva dei costruttori coreani

4. Necessità di investire pesantemente sia sul versante dell’innovazione del prodotto e sia sull’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti.

5. Coinvolgimento nella domanda di tutto lo spettro della popolazione dei consumatori una vettura circolante ogni due abitanti.

LA PAROLA AA LL’ESPERTOGiuseppe Volpato

CONTROMOSSA FIAT:

• Upgrading gamma FIAT, ma soprattutto LANCIA e ALFA ROMEO.

• Rinnovo modelli entro sei, sette anni al massimo.

• Lavorare su piattaforme comuni, ma proteggendo la distintività di ciascun marchio:

• FIAT value for money

• LANCIA signorinilità

• ALFA ROMEO sportività

• Aumentare la qualità e affidabilità dei prodotti.

• Valorizzare le competenze dei carrozzieri torinesi (Pininfarina, Giugiaro).

• Investire.

COSA INVECE è STATO FATTO?

• Insufficiente valorizzazione dei marchi:

1. Poca attenzione alla qualità

2. Uscita dal segmento off-road

3. Fiatizzazione dell’Alfa Romeo

4. Rischio perdita carattere nazionale (unione con G.M.)

5. Prodotti modesti (“world car” Palio ecc...)

PROBLEMI INTERNI:

• Autarchia stilistica

• Rifiuto studio del consumatore.

• Mancanza autocritica top management.

• Scarsa collaborazione con la distribuzione commerciale.

Questo ha spinto la rete e la FIAT verso i kilometri zero, politica rovinosa per entrambi e per il mercato.

RISULTATO:

• Crisi finanziaria dealer e conflittualità con la casa

• Chiusura succursali zone scoperte ulteriore debolezza del mercato perdita delle vendite

In quegli anni lo slogan FIAT era: “La passione ci guida!”, la passione non la strategia!

PROBLEMI ESTERNI:

• Trasformazione della domanda:

1. Nuovi segmenti di clientela.

2. Seconda e terza vettura per famiglia.

3. Domanda ciclica: la sostituzione può aspettare la congiuntura favorevole e i nuovi modelli.

• Trasformazione strategie dei consumatori:

1. Intensificazione del processo di innovazione del prodotto

2. Pressione competitiva dei costruttori coreani

3. Crescita della gamma offerta da parte di costruttori “specialisti” che diventano progressivamente “generalisti” invadendo i segmenti A e B in cui la FIAT era competitiva.

la Rinascit

ala Rinascita

• Marchionne, il finanziere italo – elvetico.• L’analisi dell’esperto: Giovanni GalettoProgressi FIAT.

• Marketing FIAT oggi.• Tecnologie FIAT FIAT link, supply chain

• FIAT e il suo immediato futuro.

ommarioSS

Pubblicità nuova punto

MM ARCHIONNEIl finanziere italo – elvetico.

“ Dovremo fare in modo che la gente torni a fidarsi di noi e a comprare le nostre auto” disse Marchionne, egli infatti cercò di puntare su:

• Investimenti sulla qualità dei processi produttivi, nuovi standard.

• Dimezzamento dei tempi di produzione.

• Lavoro sul personal computer sviluppo ICT.

• Riorganizzazione interna.

• Ricapitalizzazzione Fiat.

• Fiducia nel menagement da parte della famiglia Agnelli.

• Riorganizzazione top – management (meritocrazia):

• Nuovi giovani freschi e preparati.

MARCHIONNE PENSA ALLA FIAT COME:

• Azienda multinazionale con obbiettivi globali.

• Azienda che cresce e fa crescere l’Italia.

CHE COSA HA EVITATO:

• Possibile cessione Fiat.

• Gravi conseguenze per il sistema industriale italiano.

• spostamento all’estero del centro direzionale

• Torino ruolo secondario per R&S e progettazione

Marchionne è riuscito a mantenere la sopravvivenza autonoma di Fiat Auto e di tutti i processi strategici elencati.

LA PAROLA AA LL’ESPERTOGiovanni Galetto

PROGRESSI FIAT:

• Progressi sul prodotto:

• risponde alle esigenze dei clienti.

• Vetture più belle, con più tecnologia a bordo ad un prezzo “giusto”.

• Progressi sulla comunicazione:

• più immediati, facilmente comprensibili, che arrivano al cuore del consumatore.

• Progressi rete distributiva:

• capillarità sul territorio (alta copertura).

• maggiore professionalità.

• ruolo chiave per il mktg Fiat.

• Mktg mix vincente al quale viene aggiunta una 5° P.

• Persone:

• Fiat ha saputo trovare entusiasmo.

• le persone ritrovano stimoli, voglia di fare e di mettersi in gioco collante e chiave di successo.

RICERCHE MKTG FIAT

Hanno messo in luce che la gente desidera:

• Prodotti piccoli, semplici, belli (I POD), ma soprattutto marche “smiling”.

FIAT PROGETTA

• Macchine piccole, approccio semplice e manutenzione.

• Prodotti molto affidabili e di buon designer.

“Il divertirsi nel creare e plasmare nuovi progetti è stato il segreto per venire fuori da

una situazione negativa. Divertimento, responsabilità,

prospettiva di sviluppo”. G. Galetto

OO ARKETING GGIutilizzo sempre più frequente

del web

• Strategie per il 2007: specializzazione concessionari

offerta personalizzata per ogni singolo cliente

• Analisi della domanda:

• processo di internet marketing obbiettivo primario: customer satisfation (analisi approfondita)

MM

• Segmentazione e posizionamento on line

• Internet marketing mix e posizionamento dinamico:

• creazione comunità virtuale condivisione idee e emozioni

• co-progettazione e collaborazione per lo sviluppo del prodotto

• CRM 3 C del marketing mix:

• contesto che lo definisce

• catalogo in esso definito

• livello di personalizzazione proposto

• Mimetismo storico

• 500 wants you:

• estetica fortemente segnata dal brand

• tema visivo fortemente coeso

• articolazione verticale e orizzontale limitata sito mono prodotto e mono brand

• aumento fidelizzazione e lock – in

• comunicazione off – line

• e-mail e viral marketing

LLFIAT INK

• Fiat link:

• nuovo progetto CRM basato su tecnologia web

• integra la gestione del cliente con i processi operativi di Fiat Auto e della sua rete

• interessa tutti i processi commerciali e assistenziali della rete Fiat:

• gestione e vendita nuove vetture

• il CRM

TECNOLOGIE FIAT:

• supporta il concessionario nel processo di vendita mediante le seguenti funzionalità:

• accesso alle banche dati

• configurazione vettura

• stock locator

• formulazione offerta finale al cliente

• Fiat link consente inoltre:

• raccolta delle informazioni sulle esigenze dei clienti

ottimizzazione azioni di marketing concessionari

SUPPLY HAIN• Fornitori engeenering:

• vengono portate on line le relazioni con i fornitori engeenering

• condivisione del PDM gestione dati di ingegneria in un unico ambiente virtuale di lavoro

• Fornitori di prodotto:

• soluzioni extranet dati documentali sulla qualità fornita e applicativi (listini offerte)

• soluzioni E.DI.

CC

ECNOLOGIE NNOVATIVE

• Esigenze di business: prevedere e valutare l’impatto di un certo prodotto in specifici segmenti di clientela potenziale:simulare in tempi ridotti il comportamento di un sistema sottoposto a variabili ambientali e d’uso.

• Soluzione SAS: sviluppato uno strumento di valutazione degli indici di qualità percepita, applicata alle diverse componenti dei veicoli, omogeneizzando i flussi di lavoro con la possibilità di condividere metodi e risultati tra team di progettazioni diversi.

Con gli elementi analitici di SAS, il centro ricerche Fiat mette a punto nuovi progetti relativi allo sviluppo dei veicoli.

IITT

Mai…Mai…

500500

UN MITO DESTINATO A NON SVANIRE

La sua storia è la storia dell’Italia del secondo

dopoguerra, era l’inseguimento di un sogno di benessere diffuso e

di tranquillità sociale.

Fu l’auto più amata dagli Italiani.

500500

LA STORIA

• Nasce nel 1936 e venne chiamata 500 “Topolino”; nacque con il concetto di “auto per tutti”, per soddisfare la continua ricerca dell’auto minimale per motorizzare l’Italia.

La Fiat 500 “Topolino”.

• La 500 occupò gli scenari automobilistici dal 1936 al 1972, la FIAT diede vita a ben 16 esemplari (chiaramente la FIAT fece anche ad altre automobili).

• Nel 1972 venne presentata l’ultima serie della 500: la 500 R (Rinnovata). L’

avventura della 500 si

concluse il primo

Agosto del

1972…..La Fiat 500 R.

• Ma come ben sappiamo, l’avventura della 500

rinasce nel 2007: è stata presentata il 5 marzo 2006 e il 20 marzo 2007 è stata divulgata la cartella stampa ufficiale.

• L'inizio della commercializzazione, inizialmente previsto per il 15 settembre 2007, è stato anticipato al 4 luglio 2007, 50 anni esatti dopo la nascita della 500.

• L'auto ha conquistato cinque stelle nel crash test EuroNCAP, ed è la prima nel segmento A ad avere questo merito.

Ha vinto, il 19 novembre 2007, il premio Auto dell'Anno e, quasi contemporaneamente, il premio Auto Europa 2008.

500POP

LOUNGE

SPORT

I DIVERSI MODELLI:

OPENING EDITION (versione speciale)

Allestimento: cilindrata

Potenza (Kw/cv)

Coppia (Nm)

Accelerazione (0/100 km/h) Consumo Medio (l/100 km)

velocità massima (km/h)

Prezzo chiavi in mano

1.2 Naked 1242 52-70 102 12,5 5,2 170 9.500*

1.2 Pop 1242 52-70 102 12,5 5,2 170 10.500

1.2 Sport 1242 52-70 102 12,5 5,2 170 12.500

1.2 Lounge 1242 52-70 102 12,5 5,2 170 12.500

1.4 Lounge 16V 1368 74-100 145 10,7 6,5 185 14.500

1.4 Pop 16V 1368 74-100 145 10,7 6,5 185 12.500

1.4 Sport 16V 1368 74-100 145 10,7 6,5 185 14.500

1.3 MJT Pop 1248 55-75 145 11,5 4,1 175 12.500

1.3 MJT Sport 1248 55-75 145 11,5 4,1 175 14.500

1.3 MJT Lounge 1248 55-75 145 11,5 4,1 175 14.500

1.2 Naked, da 9.500 euro, non sarà in vendita in Italia. Questo perchè in Fiat sanno che gli italiani, così come i tedeschi o gli inglesi, vogliono una vettura piccola ma bella, accessoriata, che sappia far sognare. La versione Naked sarà messa in vendita solo in mercati in cui è più forte l'esigenza di stare sotto ai 10.000 euro di prezzo di listino.

Concorrenti Fiat 500

Concorrenti Fiat 500

1. 500 1.2 POP SMART FORTWO

2. 500 LOUNGE LANCIA YPSILON

3. 500 1.4 16V SPORT MINI ONE

L’arrivo della Fiat 500 sul mercato sta stimolando le concorrenti alla progettazione di nuovi modelli capaci di intralciare la penetrazione della nuova auto italiana. Le concorrenti sono parecchie, ma le più importanti e significative sono sostanzialmente tre:

SMART FORTWO

SMART FORTWO 500 1.2 POP

• 2 posti.

• Facile da parcheggiare.

• Allestimenti accattivanti, giovanili e personalizzabili.

• Numerosi accessori ornamentali esterni.

• Presenza di serie del controllo di stabilità e trazione.

• Pochi cuscini salvavita (si pagano a parte quelli laterali e quelli per la testa).

• Si deve pagare a parte l’hi-fi.

• 4 posti.

• Allestimenti accattivanti, giovanili e personalizzabili.

• Numerosi accessori ornamentali esterni.

• Nove air bag di serie.

• Si deve pagare a parte il controllo di stabilità e trazione.

• Manca il condizionatore di serie.

PROVA SU STRADA:

• Confort e stabilità di marcia.

• Consumi ridotti in tutte le condizioni.

• Ottime prestazioni cittadine.

• Ottimo comportamento nel traffico cittadino.

• Consumi ridotti in tutte le condizioni.

• Ottime prestazioni cittadine.

MINI ONE500 1.4 16V SPORT

LANCIA YPSILON

Questi sono i modelli che, per impostazione, destinazione d’uso e immagine complessiva sembrano avvicinarsi di più alla rediviva city car Fiat, ognuna con le sue prerogative e le

sue peculiarità, ognuna caratterizzata da validi pregi accanto a piccoli peccati veniali.

Su una cosa però non si può non essere d’accordo: sono tutte estremamente attraenti

soprattutto per la grande possibilità di personalizzazione.

Manifesti i primi

Manifesti

pubblicitari

• “Il primo”, nel titolo e nella storia Fiat, è il manifesto datato 11 Luglio 1899.

• I manifesti Fiat sono delle vere e proprie opere d’arte, in pratica, perché in più di un caso recano firme famose, da Giorgio De Chirico (vedi manifesto affianco) a Mario Sironi.

Dai manifesti si passa a gli spot televisivi…….

NN UOVA STRATEGIA

• La comunicazione Fiat è effettivamente all’avanguardia:

• costruzione e relazione con i clienti e le stackholders

• comunicazione “corporate”

• scambio multimediale con i clienti

• perfetta integrazione on line e off line

• clienti – fornitori di tanti servizi immediati

PUBBLICITARIA E DI COMUNICAZIONE

• Fiat sta puntando molto nel web e nella comunicazione:

• utilizzo strumenti innovativi

• efficace gestione customer care

• trasparenza azioni Fiat

• lavoro sulla gestione del rapporto di fiducia con il cliente

• Benefici:

• immagine del brend

• vendite

• dal punto di vista finanziario in Italia e in Europa.

• Ma non c’ è solo web e pubblicità:

• Restyling concessionari

• Ritorno al rally

• La Fiat si è ricollegata al passato e alla sua storia in modo deciso:

• logo a sfondo rosso

• scelta nomi di modelli precedenti affermati

• pubblicità (Panda clair “se non ci fosse bisognerebbe inventarla”).

• TASSELLO FONDAMENTALE: far capire che la Fiat sta cambiando, sta guardando al futuro ma senza rinnegare il suo glorioso passato.

INTERNET (REVERSE MKTG)

La Fiat in occasione del lancio della nuova 500 ha sfruttato in tutte le sue dimensioni la potenzialità della rete:

• Integrazione, conversazione e rapporto con il cliente sempre più paritario.

MKTG EMOZIONALE FIAT

• Le pubblicità rispettano l’italiano medio.

• Lo stesso italiano medio ritrova nelle pubblicità quel legame con l’Italia (la bandiera, le emozioni dei luoghi storici).

• La “musica” rispecchia la rinascita di elementi emotivi chiusi da anni nel “cassetto” degli italiani.