STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

Bolzano, 24 settembre 2008

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SCENARIO

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CRITICITÀ INERENTI IL MARCHIO EXQUISA

PRODOTTI EXQUISA:

ROTAZIONI IN GDO NON SODDISFACENTI

FORTE RISCHIO DE-LISTING

NECESSITÀ DI COSTRUZIONE DELLA MARCA

NUOVA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

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CRITICITÀ INERENTI LA SPESA DI COMUNICAZIONE

MA, UN INVESTIMENTO IN ADV CLASSICO RICHIEDE:

BUDGET IMPORTANTE PER GARANTIRE COSTRUZIONE DI MARCA (DANONE –

KRAFT)

INOLTRE:

LANCI DI ALTRI PRODOTTI NEL SETTORE (Yakult, Essensis) HANNO REGISTRATO

BASSE ROTAZIONI

ADV CLASSICO NON PUÒ ESSERE IL NOSTRO

GRAAL

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CRITICITÀ INERENTI LO SCENARIO

MERCATO INFLAZIONE IN CRESCITA RAPPORTO REDDITI REALI E CAPACITÀ DI ACQUISTO CLIMA DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI AI MINIMI STORICI

I CONSUMATORI ITALIANISCELGONO DI SOPRAVVIVERE

CONSUMATORI RIDUZIONE SPESA TOTALE

E FEDELTÀ DI MARCA DOWNGRADING CARRELLO

PREFERENZA DISCOUNT VS GDO

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COSTRUIRE UNA FORTE RICONOSCIBILITÀ DI MARCA

È necessario intervenire con azioni e strumenti innovativi per

comunicare

il posizionamento, presentando in modo integrato, ai consumatori,

l’intera gamma di prodotti a marchio Exquisa

CREARE VALOREATTRAVERSO CONTENUTI E

CANALI

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NUOVA STRATEGIA

MISSION

PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

POSIZIONAMENTO

EXQUISA COME BRAND PREMIUM / LOW-PRICE

EXQUISA = CHEAP CHIC

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STRATEGIA

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DAL POSIZIONAMENTO AL CONCEPT:

Come creare awareness e diventare unriferimento per i consumatori?

VIVERE CON GUSTOOGNI GIORNO

POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT

UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI

TUTTI

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/Piacere/ il driver più forte per tutti i prodotti della categoria food&beverage

/Gusto/ come esperienza, per coinvolgere i consumatori in un ruolo attivo

VIVERE CON GUSTO

OGNI GIORNO

POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT

UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI

TUTTI

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Vivere/ la vitalità collegata al concetto di Functional Food e Fat-Free

Dall’attributo product-centered (sano) all’attributo consumer-centered (vivere) Quindi, la scelta di vita di vivere ogni giorno con vitalità

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/Ogni giorno/ comunichiamo il valore aggiunto legato al posizionamento di pricing e costruiamo identità attraverso un concetto ampio e multi-livello, partendo dalla brand essence:

Quotidianità: sono prodotti per la famiglia, per la tua vita di tutti i giorni;Freschezza: è fresco, genuino, consumalo tutti i giorni!;Risparmio: se puoi usarlo ogni giorno significa che te lo puoi permettere; Funzionalità: ogni giorno il prodotto ideale per la tua vitalità, la tua formula quotidiana

di benessere

VIVERE CON GUSTOOGNI GIORNO

POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT

UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI

TUTTI

Condividere la passione per una vita di benessere e gusto, ogni giorno.

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Obiettivo della comunicazione:

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COME:

Realizzando un’attività di comunicazione integrata che deriva dalla brand essence “Vivere con gusto ogni giorno”

Costruendo la brand awareness di Exquisa

Approcciando il tema nutrizione e salute con un tono di voce e strumenti innovativi e riconoscibili Costruendo la credibilità presso la comunità scientifica

Facendo vivere il brand come un’esperienza completa Assicurando che tutte le scelte di comunicazione siano coerenti e in linea con il progetto di positioning e brand definition

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LE FASI DELLA STRATEGIA

FASE OBIETTIVO

1. Creare il casoUtilizzare le PR (classiche e digital) per generare awareness e curiosità intorno alla nicchia specifica:DEMOCRATIC FUNCTIONAL FOOD

2. Dare un nome alla soluzione

Presentare Exquisa come la soluzione ideale per il bisogno costruito in fase 1, costruire awareness e informazione. Contentuto e canali innovativi in linea con la BRAND ESSENCE

3. Condividere la scoperta

Da un lato costruzione forte della marca in GDO, dall’altro potenziamento della comunicazione e presenza nei canali innovativi. STRONG BRAND PRESENCE

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PIANO DICOMUNICAZIONE

INTEGRATA

SEs

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Exquisa e-Strategy

e-ADV DEM CPC

www.exquisa.it

www.vivicongustognigiorno.it

Portali

Siti

SEM

e-PR/c-Syn

Product – Brand Centric / Solution Providing Data Capture + e-CRM

User Centric / Need Rising Smart Tool Client attraction + RelationData Capture

Comunità Scientific

a

Credits

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ARCHITETTURA DELLA COMUNICAZIONE:

Functional food/ Awareness Exquisa

Progetto Benessere Exquisa / Brand Equity

Accreditamento c/o Comunità Scientifica

Trial

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SVILUPPO

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LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 1

FASE 1creare il caso

FASE 2dare un nome alla

soluzione

FASE 3condividere la

scoperta

Content/PR/DigitalAwareness /

Scientific credibility

AmbientAwareness /

Scientific credibility

PDV

SamplingAmbassador

experience/ trial

Trade/Distribuzione

Democratic Functional Food

DFF + Exquisa Exquisa

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Partnership con INRAN (Istituto di Ricerca per gli Alimenti e la Nutrizione)/ Coinvolgimento Prof. Carlo Cannella

Collaborazione per indagine/sondaggio/ricerca che evidenzi una necessità

Comunicazione dei dati ottenuti e presentazione azienda ai media (tv, stampa, web)

BLOG www.vivicongustognigiorno.it

Indicizzazione sui motori di ricerca (SEM)

Editorial Content su portali verticali dedicati (ex. Paginemediche.it, Salus.it, Benessere.com, e-style.it…) + su siti di riferimento per la comunità scientifica

Guerrilla teasing campaign su dinamica

FASE 1- CONTENT/PR + DIGITAL

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Rimini Wellness

SANA

Convegno Sinu

Convegno ADI

Convegno Salute di La Repubblica

Sponsorizzazione ABNI

FASE 1- AMBIENT

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Accreditamento tramite campagna-sampling verso: trend-setter/opinion leader /ambassador

Ex. verso stampa trade:

Invio di gadget teaser (ex. borsa termica)Comunicazione della data di consegna del prodotto in redazione (appuntamento)Consegna del prodotto + kit informativo (scheda prodotto, comunicato stampa e cartella stampa)

FASE 1- SAMPLING

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FASE 1creare il caso

FASE 2dare un nome alla

soluzione

FASE 3condividere la

scoperta

Content/PR/DigitalAwareness /

Scientific credibility

Awareness / Exquisa discover/

Scientific credibility

AmbientAwareness /

Scientific credibility

Exquisa discover/ Scientific credibility/

Trial

PDV Awareness / Trial

SamplingAmbassador

experience/ trialTrial

Trade/Distribuzione

Democratic Functional Food

DFF + Exquisa Exquisa

LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 2

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Come Fase 1 + allargamento verso riviste di benessere e viaggio concetto di SPA (Ex: Traveller; Meridiani; Dove; Vie del Gusto; Viaggi in Benessere)

www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it

Incremento indicizzazione sui motori di ricerca (SEM)

Newsletter

Teasing e-adv campaign: su siti con alto click-rate (ex: Repubblica.it) – best format overlayer

FASE 2- CONTENT/PR + DIGITAL

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Attività a tema “Vivere con gusto ogni giorno” + sampling per trial consumer experience:

SPA

Centri Benessere

Palestre

Piscine

Spiagge / Piazze

FASE 2- AMBIENT

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Personalizzazione PDV:

Pendolini / Rotair / Slim

Calpestabili

Isole / POP solutions

FASE 2- PDV

28

FASE 1creare il caso

FASE 2dare un nome alla

soluzione

FASE 3condividere la

scoperta

Content/PR/DigitalAwareness /

Scientific credibility

Awareness / Exquisa discover/

Scientific credibility

Awareness / equity / scientific credibility / Trial

AmbientAwareness /

Scientific credibility

Exquisa discover/ Scientific credibility/

trial

PDV Awareness / trialAwareness /

equity / scientific credibility / Trial

SamplingAmbassador

experience/ trial

Trade/Distribuzione Awareness / Trial

Democratic Functional Food

DFF + Exquisa Exquisa

LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 3

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Campagna digital

www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it

Indicizzazione su motori di ricerca (SEM)

Presenza in portali / siti di info-news (home page + pagine tematiche ex. Yahoo; Salute.alice.it)

FASE 3- CONTENT/PR + DIGITAL

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Personalizzazione PDV:

Pendolini / Rotair / Slim

Calpestabili

Isole / POP solutions

FASE 3- PDV

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FASE 1creare il caso

FASE 2dare un nome alla

soluzione

FASE 3condividere la

scoperta

Content/PR/DigitalAwareness / Scientific credibility

Awareness / Exquisa discover/

Scientific credibility

Awareness / equity / scientific credibility / Trial

AmbientAwareness / Scientific credibility

Exquisa discover/ Scientific credibility/

trial

PDV Awareness / trialAwareness /

equity / scientific credibility / Trial

SamplingAmbassador

experience/ trial

Trade/Distribuzione Awareness / Trial

Democratic Functional Food

DFF + Exquisa Exquisa

LEVE DELLA COMUNICAZIONE - IL PERCORSO

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FASE 1creare il caso

FASE 2dare un nome alla

soluzione

FASE 3condividere la

scoperta

Content/PR/Digital

PR, sondaggi, interview, editorial

content, FF PR coverage: sites, search engine,

ambient activityGuerrilla teasing

campaign

Advertorial su travel/wellbeing mags, FF

PR, Exquisa website + blog, teasing campaign,

search engine

Full web campaign Exquisa website +

blog

AmbientFF

incontri/convegni a tema

SPA/hotel/gym/concept store/

PDV Welcome to Exquisa Welcome to Exquisa

Sampling

Exquisa global program sampling

delivered to trendsetter/opinion

leader

Trade/Distribuzione

Democratic Functional Food

DFF + Exquisa Exquisa

LEVE DELLA COMUNICAZIONE – GLI STRUMENTI

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PIANIFICAZIONE

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TIMING

Ott -

Nov

08

Dic 08

Gen 09

Feb 09

Mar 09

Apr 09

Mag 09

Giu 09

Lug -

Ago 09

Sett -

Ott 09

Nov-

Dic 09

ADV classico

Content/PR

Digital

Ambient

PDV

Sampling

FASE 1creare il caso

FASE 2dare un nome alla soluzione

FASE 3condividere la scoperta

Legenda Alta Intensità Media Intensità Bassa Intensità

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FASE 1creare il caso

FASE 2dare un nome alla

soluzione

FASE 3condividere la

scoperta

25% Content/PR

35% Digital

15% Ambient 10% 33% 57%15% PDV

10% Sampling

ALLOCAZIONE BDG IN %

36

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