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LABORATORIO Marketing

e Comunicazione d’impresa Comunicazione d impresa

Modena Formazione

Appunti integrativi di documentazione all’intervento del relatore Tino Ferrari.Vietata la riproduzione non autorizzata – tinoferrari@tin it – www tinoferrari it

© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – tinoferrari@tin.it

Vietata la riproduzione non autorizzata – tinoferrari@tin.it – www.tinoferrari.it

Testi di riferimento “ Comunicare l’impresa”(2005)

”Marketing e Comunicazione non convenzionale” Guerrilla,Virale,Polisensoriale (2009) di tino Ferrari , ed. CLUEB , Cooperativa Libraria Universitaria Editrice Bologna.

IL FUTURO APPARTIENE APPARTIENE A COLORO

CHE CREDONO CREDONO

NELLA BELLEZZA

DEI PROPRI DEI PROPRI SOGNI(Eleonor Roosvelt)

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Primavera 2008 :

Microsoft offre 44,6 ,miliardi di $ per Yahoo,

il secondo motore di ricerca su Internet...

....AirFranceoffre 1,3

miliardi di € per

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miliardi di € per Alitalia...

1980 Italia:300 spot

Oggi oltre gg2600

Un bambino italiano vede una pubblicità ogni 5 minuti per un totale di 32.850 all’anno.

15 anni fa, occorrevano 3 spot per raggiungere il 50% della popolazione:

Un bambino europeo ogni 10 minuti.Fascia oraria: dalle 16 alle 19

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gli spot sugli alimentari su Italia 1 nel 200633.000

oggi ne occorrono 85

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MARKETINGIL PUNTO DI PARTENZAPARTENZA“Vado al mercato a vedere

Di quante cose non ho bisogno”( )

ESTRATTO DA “COMUNICARE L’IMPRESA,” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB- COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 © vietata la riproduzione non autorizzata – tinoferrari@tin.it

(Socrate)

“ il marketing è il processo attraverso cui la domanda di prodotti e servizi

èè prevista, soddisfatta e accresciuta con la creazione , la promozione

e la distribuzione fisica.”

“Marketing: attività umana diretta a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di scambio.”p

(Philip Kotler)

tinoferrari@tin.it

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IL MARKETING E’ UN PROCESSO ATTRAVERSO IL QUALE L’ORGANIZZAZIONE RAGGIUNGE IL SODDISFACIMENTO

DEI BISOGNI E DEI DESIDERI DI UN PUBBLICO, CREANDO OFFRENDO SCAMBIANDO

IMPRESE-ENTI E CLIENTI-CITTADINI COMUNICANO FRA LORO

CREANDO, OFFRENDO, SCAMBIANDO PRODOTTI, SERVIZI, IDEE.(Philip Kotler)

IN LUOGHI DEFINITI

VENGONO SCAMBIATI SERVIZI - VALORI

SODDISFAZIONE RECIPROCA

ACCETTAZIONE DELLO SCAMBIO

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MUTAMENTI

OSSERVARE I SEGNALI

INTERPRETARE I SEGNALIINTERPRETARE I SEGNALI

MODIFICARE ATTEGGIAMENTI(Innovare prodotto/servizio)

Wdoc976 ©Tino Ferrari - Vietata la riproduzione non autorizzata

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S.W.O.T. ANALYSIS

IMPRESA AMBIENTE

•STRENGHTS- punti di forza

•WEAKNESSES- punti di

•OPPORTUNITIES-opportunità

•THREATS- minacce

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pdebolezza THREATS minacce

Estratto dal capitolo 2 DI “Marketing: il punto di partenza” di “Comunicare l’impresa, realtà e trend polisensoriale – emozionale” di Tino Ferrari, ed. Clueb – Cooperativa Libraria Universitaria Editrice Bologna, 2005©

Le 4P del MARKETING MIX

PLACEPRODUCT

BENE O SERVIZIO CHE SI VENDE PER SODDISFARE I

PRICECORRISPETTIVO

PLACE

(LOGISTICA, DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO, VENDITA AL DETTAGLIO

PROMOTIONINSIEME DELLE ATTIVITA’ DI BISOGNI DEI

CONSUMATORICORRISPETTIVO IN DENARO CHE IL CONSUMATORE E’ DISPOSTO A PAGARE PER IL BENE/ SERVIZIO

DETTAGLIO, ETC..)

ATTIVITA DI COMUNICAZIONE PER PROMUOVERE IL PRODOTTO/

SERVIZIO

ll i h 4P i i Alle storiche 4P si aggiungono :SERVIZIO e PERSONALE

Estratto dal capitolo 2 DI “Marketing: il punto di partenza” di “Comunicare l’impresa,” di Tino Ferrari, ed. Clueb – Cooperativa Libraria Universitaria Editrice Bologna, 2005©

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CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

ESTRATTO DAL CAPITOLO 2 (PAG.37) “MARKETING: IL PUNTO DI PARTENZA” DI “ COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE - EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB- COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 ©

I i Immagine

e

Posizionamento

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IMMAGINE

DI PRODOTTO

IMMAGINE VISIVA

ISTITUZIONALE

IMMAGINE VISIVA

IMMAGINE COORDINATA

IP28 - Tino Ferrari - tinoferrari@tin.it - Vietata la riproduzione non autorizzata

CODICE/MANUALE DI STILE

METODOLOGIA DI UN PIANO OPERATIVO

DEFINIRE L’OBIETTIVO (concreto, misurabile)1. ANALISI SCENARIO

- ANALISI DEI NOSTRI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA.- ANALISI DELLA SITUAZIONE DI MERCATO: OPPORTUNITA’ E PERICOLI. - CONCORRENZA

2. A QUALI PUBBLICI MI RIVOLGO? ( Pubblici destinatari e complementariPubblici destinatari e complementari

3. QUALI SONO GLI ARGOMENTI FORTI CHE VOGLIO COMUNICARE?

4. CON QUALE “TONO - STILE” LI COMUNICO? - E IL VOLUME ?

5. CON QUALI MEZZI? (piano operativo)

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( )- CARTACEI: biglietti visita – volantini – pieghevole – brochure –affissioni, etc- MASS MEDIA: – radio – tv – giornali – internet, etc.- ATTIVITA’: pubblicità – promozione – relazioni con la stampa e attività di relazioni

pubbliche, passaparola – direct marketing (per posta e telefono), organizzazione eventi, etc…

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Analisi scenario territorio

OBIETTIVI

Analisi scenario- territorio

Pubblici da intercettare

gli argomenti forti gli argomenti forti

T l li i

tinoferrari@tin.it

Tono e volume: come li comunico

PIANO DI AZIONE

LE RELAZIONI LE RELAZIONI

CON I CONSUMATORI

“Se non sapete sorridere,non aprite un negozio.”

(Proverbio Zen)

ESTRATTO DA “COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE-EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB-COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 © vietata la riproduzione non autorizzata – tinoferrari@tin.it

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I MEZZI “MECCANICI” DI COMUNICAZIONESONO MOLTO IMPORTANTI,

MA SONO SOLTANTO STRUMENTI AUSILIARI.

NULLA PUÒ SOSTITUIRE L'INCONTRO PERSONALE

FRA ESSERI UMANI.

( )(W.G. Werner)

RELAZIONI CON IL CONSUMATORE

Anni ’80: CONSUMISMO

Inizio anni ’90: LA CRISI

Anni ’90 oggi: CONSUMERISMOnn 90 ogg ONSUME ISMO

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IL “NUOVO” CLIENTE/CONSUMATORE

Il consumatore etico: consumatore particolarmente attento ai risvolti sociali di una determinata azione di marketing e alle condizioni con cui vengono

Movimenti di difesa del consumatore

Trasmissioni TVg

realizzati i prodotti.

Banca etica

Marchio sociale

Il Salvagente (in edicola al giovedì) e riviste di movimenti

Commercio equo e solidale…………

Rubriche fisse in periodici…………

Wdoc936 © Tino Ferrari - - Vietata la riproduzione non autorizzata - tinoferrari@tin.it

IL CLIENTE E’ UN SOCIO IN AFFARI - E’ UNA PERSONA

IMMAGINE - POSIZIONAMENTO PERFORMANCE DI PRODOTTO E DI SERVIZIO

RELAZIONI CON IL CONSUMATORE

NUOVE FRONTIERE:DALLE 4 P (PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION) DALLE 4 P (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION)

ALLE 4 C (COSTO, CUSTOMER VALUE, CONVENIENZA, COMUNICAZIONE)

MULTISENSORIALITA’ ED EMOZIONALITA’ L’ESPERTO DEL FATTORE UMANO

STRATEGIA D’ASCOLTOCULTURA DEL SERVIZIO – LA QUALITA’ PERCEPITA

FORMAZIONE - SELF ANALYSIS PASSAPAROLA - COSTI CLIENTE PERSO

WEB COMMUNICATIONtinoferrari@tin.it

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PERCEZIONI DELLA QUALITA’

L’AZIENDAIL CLIENTE L AZIENDA•Prodotto/servizio•Performance del personale di front office (credibilità, attenzione, sorriso,

)

IL CLIENTE

•Esperienza pregressa

•Necessità attuali

cortesia, empatia)QUALITA’ OFFERTAQUALITA’ ATTESA

QUALITA’ PERCEPITAdal cliente

ESTRATTO DAL CAPITOLO 11 (PAG.122) “RELAZIONI CON IL CONSUMATORE” DI “COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE-EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB - COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 ©

PASSAPAROLAÈ LO STRUMENTO PIÙ EFFICACE DI PUBBLICITÀINDIRETTA, POICHÉ SI REGGE SULLA SODDISFAZIONE DELCLIENTE

È IL FATTORE CHE PIÙ INFLUENZA IL CONSUMATOREÈ IL FATTORE CHE PIÙ INFLUENZA IL CONSUMATORENELL’ACQUISTO DI UN PRODOTTO

È UN MECCANISMO LENTO MA MOLTO ECONOMICO E, UNAVOLTA ATTIVATO, DÀ OTTIMI RISULTATI

tinoferrari@tin.it

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“NON ESISTE UNA SECONDA POSSIBILITÀ DI DARE LA

PRIMA IMPRESSIONE”

I PRIMI MINUTICHE CI PIACCIA O NO, CHE CI LAVORIAMO SOPRA COSCIENTEMENTE O NO, INCONTRANDO DELLE PERSONE CI FORMIAMO UN’IMPRESSIONE L’UNO DELL’ALTRO. L’IMPRESSIONE CHE RICAVIAMO VICENDEVOLMENTE AL PRIMISSIMO CONTATTO NEI PRIMISSIMI

Wdoc1503 ©Tino Ferrari - Bologna - Vietata la riproduzione non autorizzata

VICENDEVOLMENTE AL PRIMISSIMO CONTATTO, NEI PRIMISSIMI MINUTI, E’ PARTICOLARMENTE IMPORTANTE. LE NOSTRE TRANSAZIONI, I RICONOSCIMENTI, LE PAROLE ED IL LINGUAGGIO DEL CORPO NEI PRIMI QUATTRO MINUTI SONO ESSENZIALI PER L’IMPRESSIONE CHE “L’ALTRO” AVRA’ DI NOI E PER LE SUCCESSIVE COMUNICAZIONI.

MARKETING E COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE

Testo di riferimento ”Marketing e Comunicazione non convenzionale”

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Guerrilla,Virale,Polisensoriale (2009) di tino Ferrari , ed. CLUEB , Cooperativa Libraria Universitaria Editrice Bologna.

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MARKETING NON CONVENZIONALE

Eccesso di prodotto

Eccesso di i f i

Budget di comunicazione

id ttprodotto informazioneridotto

Impermeabilizzazione del consumatore in crisi per iperconsumo e iperinformazione

Marketing e comunicazionenon convenzionale

TribalMKT

Ecc..

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ViralMKT Guerrilla

MKTEntertainment

MKT

MKT Polisensoriale emozionale

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27©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - tinoferrari@tin.it

OlfattoOlfattoVistaVista

UditoUdito

PolisensorialitàPolisensorialitàTattoTattoGustoGusto

28© Tino Ferrari- Vietata la riproduzione - tinoferrari@tin.it -

EmozionalitàEmozionalità

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MARKETING OLFATTIVOOLFATTO

Profumare

USARE L’OLFATTO INTENZIONALMENTE

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INTENZIONALMENTE E IN MODO PROGRAMMATO PER CREARE IMPATTO EMOZIONALE,

RICORDO, BENESSERE© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – tinoferrari@tin.it

MUSICA

COMUNICAZIONE D’ IMPRESA

CORPORATEPRODOTTO

SPAZI PUBBLICI-LOCALI

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ESPERIENZA SENSORIALE COLLETTIVA

DA “NON LUOGO” A “LUOGO”©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - tinoferrari@tin.it

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©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - tinoferrari@tin.it31

MARKETING TRIBALE

Enfatizza il legame tra gli stessi consumatori

Pulsione affettiva che porta a svolgere azioni collettive intensamente vissute (Cova, Marketing Tribale)

Enfatizza il legame tra gli stessi consumatori intorno ad un prodotto,

all’interno di una comunità (“community mktg”),caratterizzata da interessi, stili di vita, passioni.

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LOVEMARK

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RISPETTOPerformance,

etica

LOVEMARKINTIMITA’Empatia

MISTEROStoria LOVEMARKEmpatia

passioneStoria

immagine

SENSUALITA’Design,

polisensorialità

ESTRATTO DAL CAPITOLO 14 (PAG. 152) “MARKETING E COMUNICAZIONE EMOZIONALE E POLISENSORIALE” DI “ COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE- EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB - COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 ©

Lovemarks,kevin Roberts

Marketing Tribale - Lovemark

LOVEMARK

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LOVEMARK

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passaparola è 5 volte più efficace della pubblicità

40% dei consumatori è spinto a comprare un prodotto dal

passaparola

55% dei consumatori si avvicina ai prodotti dopo averne sentito parlare

©Tino Ferrari - tinoferrari@tin.it - vietata la riproduzione non autorizzata I.O. 16/4/2008© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – tinoferrari@tin.it

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ESTRATTO DAL CAPITOLO 4 “PUBBLICITA’” DI “COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE-EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB- COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 © 40tinoferrari@tin.it

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VENEZIA CASINO’

tinoferrari@tin.it

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Nastro dei bagagli aeroporto Venezia: pubblicità casinò.

tinoferrari@tin.it

42Assicurazione spese odontoiatriche

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43tinoferrari@tin.it

44tinoferrari@tin.it

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ADVERTISING + GAME

ADVERGAMEGioco reale o virtuale

utilizzato per comunicare prodotti/servizi

EFFETTO VIRALEIl messaggio una volta in circolazione si

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ggriproduce come un virus. Il “rispedisci a

un amico” è un moltiplicatore del messaggio.

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“ l à “Forse la necessità è la madre dell’ingegno,

ma il gioco ma il gioco è certamente il padre.“

( Roger Van deck)

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A PARTE L’UOMO

TUTTI GLI ANIMALI

SANNO CHE SANNO CHE

LO SCOPO

PRINCIPALE DELLA

VITA

E’

GODERSELA!

tinoferrari@tin.it

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Samuel Butler

GRAZIE PER L’ATTENZIONEE BUON LAVORO, AMICI !

tinoferrari@tin.itwww.tinoferrari.it