Slide seminari Marketing
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1
LABORATORIO Marketing
e Comunicazione d’impresa Comunicazione d impresa
Modena Formazione
Appunti integrativi di documentazione all’intervento del relatore Tino Ferrari.Vietata la riproduzione non autorizzata – tinoferrari@tin it – www tinoferrari it
© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
Vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected] – www.tinoferrari.it
Testi di riferimento “ Comunicare l’impresa”(2005)
”Marketing e Comunicazione non convenzionale” Guerrilla,Virale,Polisensoriale (2009) di tino Ferrari , ed. CLUEB , Cooperativa Libraria Universitaria Editrice Bologna.
IL FUTURO APPARTIENE APPARTIENE A COLORO
CHE CREDONO CREDONO
NELLA BELLEZZA
DEI PROPRI DEI PROPRI SOGNI(Eleonor Roosvelt)
© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
2
Primavera 2008 :
Microsoft offre 44,6 ,miliardi di $ per Yahoo,
il secondo motore di ricerca su Internet...
....AirFranceoffre 1,3
miliardi di € per
© Tino Ferrari – [email protected]
miliardi di € per Alitalia...
1980 Italia:300 spot
Oggi oltre gg2600
Un bambino italiano vede una pubblicità ogni 5 minuti per un totale di 32.850 all’anno.
15 anni fa, occorrevano 3 spot per raggiungere il 50% della popolazione:
Un bambino europeo ogni 10 minuti.Fascia oraria: dalle 16 alle 19
© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
gli spot sugli alimentari su Italia 1 nel 200633.000
oggi ne occorrono 85
3
MARKETINGIL PUNTO DI PARTENZAPARTENZA“Vado al mercato a vedere
Di quante cose non ho bisogno”( )
ESTRATTO DA “COMUNICARE L’IMPRESA,” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB- COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 © vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
(Socrate)
“ il marketing è il processo attraverso cui la domanda di prodotti e servizi
èè prevista, soddisfatta e accresciuta con la creazione , la promozione
e la distribuzione fisica.”
“Marketing: attività umana diretta a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di scambio.”p
(Philip Kotler)
4
IL MARKETING E’ UN PROCESSO ATTRAVERSO IL QUALE L’ORGANIZZAZIONE RAGGIUNGE IL SODDISFACIMENTO
DEI BISOGNI E DEI DESIDERI DI UN PUBBLICO, CREANDO OFFRENDO SCAMBIANDO
IMPRESE-ENTI E CLIENTI-CITTADINI COMUNICANO FRA LORO
CREANDO, OFFRENDO, SCAMBIANDO PRODOTTI, SERVIZI, IDEE.(Philip Kotler)
IN LUOGHI DEFINITI
VENGONO SCAMBIATI SERVIZI - VALORI
SODDISFAZIONE RECIPROCA
ACCETTAZIONE DELLO SCAMBIO
©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - [email protected]
MUTAMENTI
OSSERVARE I SEGNALI
INTERPRETARE I SEGNALIINTERPRETARE I SEGNALI
MODIFICARE ATTEGGIAMENTI(Innovare prodotto/servizio)
Wdoc976 ©Tino Ferrari - Vietata la riproduzione non autorizzata
5
S.W.O.T. ANALYSIS
IMPRESA AMBIENTE
•STRENGHTS- punti di forza
•WEAKNESSES- punti di
•OPPORTUNITIES-opportunità
•THREATS- minacce
©Tino Ferrari - Vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
pdebolezza THREATS minacce
Estratto dal capitolo 2 DI “Marketing: il punto di partenza” di “Comunicare l’impresa, realtà e trend polisensoriale – emozionale” di Tino Ferrari, ed. Clueb – Cooperativa Libraria Universitaria Editrice Bologna, 2005©
Le 4P del MARKETING MIX
PLACEPRODUCT
BENE O SERVIZIO CHE SI VENDE PER SODDISFARE I
PRICECORRISPETTIVO
PLACE
(LOGISTICA, DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO, VENDITA AL DETTAGLIO
PROMOTIONINSIEME DELLE ATTIVITA’ DI BISOGNI DEI
CONSUMATORICORRISPETTIVO IN DENARO CHE IL CONSUMATORE E’ DISPOSTO A PAGARE PER IL BENE/ SERVIZIO
DETTAGLIO, ETC..)
ATTIVITA DI COMUNICAZIONE PER PROMUOVERE IL PRODOTTO/
SERVIZIO
ll i h 4P i i Alle storiche 4P si aggiungono :SERVIZIO e PERSONALE
Estratto dal capitolo 2 DI “Marketing: il punto di partenza” di “Comunicare l’impresa,” di Tino Ferrari, ed. Clueb – Cooperativa Libraria Universitaria Editrice Bologna, 2005©
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CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
ESTRATTO DAL CAPITOLO 2 (PAG.37) “MARKETING: IL PUNTO DI PARTENZA” DI “ COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE - EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB- COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 ©
I i Immagine
e
Posizionamento
7
IMMAGINE
DI PRODOTTO
IMMAGINE VISIVA
ISTITUZIONALE
IMMAGINE VISIVA
IMMAGINE COORDINATA
IP28 - Tino Ferrari - [email protected] - Vietata la riproduzione non autorizzata
CODICE/MANUALE DI STILE
METODOLOGIA DI UN PIANO OPERATIVO
DEFINIRE L’OBIETTIVO (concreto, misurabile)1. ANALISI SCENARIO
- ANALISI DEI NOSTRI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA.- ANALISI DELLA SITUAZIONE DI MERCATO: OPPORTUNITA’ E PERICOLI. - CONCORRENZA
2. A QUALI PUBBLICI MI RIVOLGO? ( Pubblici destinatari e complementariPubblici destinatari e complementari
3. QUALI SONO GLI ARGOMENTI FORTI CHE VOGLIO COMUNICARE?
4. CON QUALE “TONO - STILE” LI COMUNICO? - E IL VOLUME ?
5. CON QUALI MEZZI? (piano operativo)
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( )- CARTACEI: biglietti visita – volantini – pieghevole – brochure –affissioni, etc- MASS MEDIA: – radio – tv – giornali – internet, etc.- ATTIVITA’: pubblicità – promozione – relazioni con la stampa e attività di relazioni
pubbliche, passaparola – direct marketing (per posta e telefono), organizzazione eventi, etc…
© Tino Ferrari – Vietata la riproduzione non autorizzata- [email protected]
8
Analisi scenario territorio
OBIETTIVI
Analisi scenario- territorio
Pubblici da intercettare
gli argomenti forti gli argomenti forti
T l li i
Tono e volume: come li comunico
PIANO DI AZIONE
LE RELAZIONI LE RELAZIONI
CON I CONSUMATORI
“Se non sapete sorridere,non aprite un negozio.”
(Proverbio Zen)
ESTRATTO DA “COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE-EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB-COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 © vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
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I MEZZI “MECCANICI” DI COMUNICAZIONESONO MOLTO IMPORTANTI,
MA SONO SOLTANTO STRUMENTI AUSILIARI.
NULLA PUÒ SOSTITUIRE L'INCONTRO PERSONALE
FRA ESSERI UMANI.
( )(W.G. Werner)
RELAZIONI CON IL CONSUMATORE
Anni ’80: CONSUMISMO
Inizio anni ’90: LA CRISI
Anni ’90 oggi: CONSUMERISMOnn 90 ogg ONSUME ISMO
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IL “NUOVO” CLIENTE/CONSUMATORE
Il consumatore etico: consumatore particolarmente attento ai risvolti sociali di una determinata azione di marketing e alle condizioni con cui vengono
Movimenti di difesa del consumatore
Trasmissioni TVg
realizzati i prodotti.
Banca etica
Marchio sociale
Il Salvagente (in edicola al giovedì) e riviste di movimenti
Commercio equo e solidale…………
Rubriche fisse in periodici…………
Wdoc936 © Tino Ferrari - - Vietata la riproduzione non autorizzata - [email protected]
IL CLIENTE E’ UN SOCIO IN AFFARI - E’ UNA PERSONA
IMMAGINE - POSIZIONAMENTO PERFORMANCE DI PRODOTTO E DI SERVIZIO
RELAZIONI CON IL CONSUMATORE
NUOVE FRONTIERE:DALLE 4 P (PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION) DALLE 4 P (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION)
ALLE 4 C (COSTO, CUSTOMER VALUE, CONVENIENZA, COMUNICAZIONE)
MULTISENSORIALITA’ ED EMOZIONALITA’ L’ESPERTO DEL FATTORE UMANO
STRATEGIA D’ASCOLTOCULTURA DEL SERVIZIO – LA QUALITA’ PERCEPITA
FORMAZIONE - SELF ANALYSIS PASSAPAROLA - COSTI CLIENTE PERSO
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PERCEZIONI DELLA QUALITA’
L’AZIENDAIL CLIENTE L AZIENDA•Prodotto/servizio•Performance del personale di front office (credibilità, attenzione, sorriso,
)
IL CLIENTE
•Esperienza pregressa
•Necessità attuali
cortesia, empatia)QUALITA’ OFFERTAQUALITA’ ATTESA
QUALITA’ PERCEPITAdal cliente
ESTRATTO DAL CAPITOLO 11 (PAG.122) “RELAZIONI CON IL CONSUMATORE” DI “COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE-EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB - COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 ©
PASSAPAROLAÈ LO STRUMENTO PIÙ EFFICACE DI PUBBLICITÀINDIRETTA, POICHÉ SI REGGE SULLA SODDISFAZIONE DELCLIENTE
È IL FATTORE CHE PIÙ INFLUENZA IL CONSUMATOREÈ IL FATTORE CHE PIÙ INFLUENZA IL CONSUMATORENELL’ACQUISTO DI UN PRODOTTO
È UN MECCANISMO LENTO MA MOLTO ECONOMICO E, UNAVOLTA ATTIVATO, DÀ OTTIMI RISULTATI
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“NON ESISTE UNA SECONDA POSSIBILITÀ DI DARE LA
PRIMA IMPRESSIONE”
I PRIMI MINUTICHE CI PIACCIA O NO, CHE CI LAVORIAMO SOPRA COSCIENTEMENTE O NO, INCONTRANDO DELLE PERSONE CI FORMIAMO UN’IMPRESSIONE L’UNO DELL’ALTRO. L’IMPRESSIONE CHE RICAVIAMO VICENDEVOLMENTE AL PRIMISSIMO CONTATTO NEI PRIMISSIMI
Wdoc1503 ©Tino Ferrari - Bologna - Vietata la riproduzione non autorizzata
VICENDEVOLMENTE AL PRIMISSIMO CONTATTO, NEI PRIMISSIMI MINUTI, E’ PARTICOLARMENTE IMPORTANTE. LE NOSTRE TRANSAZIONI, I RICONOSCIMENTI, LE PAROLE ED IL LINGUAGGIO DEL CORPO NEI PRIMI QUATTRO MINUTI SONO ESSENZIALI PER L’IMPRESSIONE CHE “L’ALTRO” AVRA’ DI NOI E PER LE SUCCESSIVE COMUNICAZIONI.
MARKETING E COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE
Testo di riferimento ”Marketing e Comunicazione non convenzionale”
© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
Guerrilla,Virale,Polisensoriale (2009) di tino Ferrari , ed. CLUEB , Cooperativa Libraria Universitaria Editrice Bologna.
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MARKETING NON CONVENZIONALE
Eccesso di prodotto
Eccesso di i f i
Budget di comunicazione
id ttprodotto informazioneridotto
Impermeabilizzazione del consumatore in crisi per iperconsumo e iperinformazione
Marketing e comunicazionenon convenzionale
TribalMKT
Ecc..
©Tino Ferrari - Vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
ViralMKT Guerrilla
MKTEntertainment
MKT
MKT Polisensoriale emozionale
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27©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - [email protected]
OlfattoOlfattoVistaVista
UditoUdito
PolisensorialitàPolisensorialitàTattoTattoGustoGusto
28© Tino Ferrari- Vietata la riproduzione - [email protected] -
EmozionalitàEmozionalità
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MARKETING OLFATTIVOOLFATTO
Profumare
USARE L’OLFATTO INTENZIONALMENTE
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INTENZIONALMENTE E IN MODO PROGRAMMATO PER CREARE IMPATTO EMOZIONALE,
RICORDO, BENESSERE© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
MUSICA
COMUNICAZIONE D’ IMPRESA
CORPORATEPRODOTTO
SPAZI PUBBLICI-LOCALI
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ESPERIENZA SENSORIALE COLLETTIVA
DA “NON LUOGO” A “LUOGO”©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - [email protected]
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©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - [email protected]
MARKETING TRIBALE
Enfatizza il legame tra gli stessi consumatori
Pulsione affettiva che porta a svolgere azioni collettive intensamente vissute (Cova, Marketing Tribale)
Enfatizza il legame tra gli stessi consumatori intorno ad un prodotto,
all’interno di una comunità (“community mktg”),caratterizzata da interessi, stili di vita, passioni.
© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
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LOVEMARK
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RISPETTOPerformance,
etica
LOVEMARKINTIMITA’Empatia
MISTEROStoria LOVEMARKEmpatia
passioneStoria
immagine
SENSUALITA’Design,
polisensorialità
ESTRATTO DAL CAPITOLO 14 (PAG. 152) “MARKETING E COMUNICAZIONE EMOZIONALE E POLISENSORIALE” DI “ COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE- EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB - COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 ©
Lovemarks,kevin Roberts
Marketing Tribale - Lovemark
LOVEMARK
18
LOVEMARK
© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected] © Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
19
passaparola è 5 volte più efficace della pubblicità
40% dei consumatori è spinto a comprare un prodotto dal
passaparola
55% dei consumatori si avvicina ai prodotti dopo averne sentito parlare
©Tino Ferrari - [email protected] - vietata la riproduzione non autorizzata I.O. 16/4/2008© Tino Ferrari – vietata la riproduzione non autorizzata – [email protected]
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ESTRATTO DAL CAPITOLO 4 “PUBBLICITA’” DI “COMUNICARE L’IMPRESA, REALTA’ E TREND POLISENSORIALE-EMOZIONALE” DI TINO FERRARI, ED.CLUEB- COOPERATIVA LIBRARIA UNIVERSITARIA EDITRICE BOLOGNA, 2005 © [email protected]
21
VENEZIA CASINO’
41
Nastro dei bagagli aeroporto Venezia: pubblicità casinò.
42Assicurazione spese odontoiatriche
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ADVERTISING + GAME
ADVERGAMEGioco reale o virtuale
utilizzato per comunicare prodotti/servizi
EFFETTO VIRALEIl messaggio una volta in circolazione si
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ggriproduce come un virus. Il “rispedisci a
un amico” è un moltiplicatore del messaggio.
©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - [email protected]
“ l à “Forse la necessità è la madre dell’ingegno,
ma il gioco ma il gioco è certamente il padre.“
( Roger Van deck)
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©Tino Ferrari - vietata la riproduzione non autorizzata - [email protected]
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A PARTE L’UOMO
TUTTI GLI ANIMALI
SANNO CHE SANNO CHE
LO SCOPO
PRINCIPALE DELLA
VITA
E’
GODERSELA!
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Samuel Butler
GRAZIE PER L’ATTENZIONEE BUON LAVORO, AMICI !