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Questo documento riservato è stato preparato per una presentazione orale di sintesi. Non può essere considerato completo senza l’integrazione dei commenti di supporto dei relatori.

Milano, aprile 2013

Marketing e comunicazione nel Business to Business

Lorenzo Maria Paoli

Milano, aprile 2013 pag. 2 Slide per discussione

Mi presento

Lorenzo Maria Paoli: sposato con due figli, laureato col massimo dei voti in Ingegneria per l'Ambiente e Territorio presso l'Università degli studi "La Sapienza" di Roma Dopo aver prestato il servizio militare come Ufficiale della Marina Militare Italiana, nel 2001 è entrato in Strategic Management Partners iniziando la sua esperienza nella consulenza di direzione ed organizzazione aziendale. Nel corso della sua esperienza professionale ha seguito e diretto molti progetti a contatto con primarie aziende operanti sia in Italia, sia all'estero, negli ambiti corporate governance, marketing & sales, controllo di gestione ed operations. Ha negli anni affiancato alle esperienze maturate nei progetti di consulenza alcune significative esperienze di temporary management nella gestione di BU/aziende per conto dei propri clienti. È docente in numerosi master e corsi di formazione professionale organizzati da alcune autorevoli business school italiane.

www.strategicmp.it [email protected]


Agenda

• Le caratteristiche del mercato B2B

• Differenze ed affinità tra i mercato B2C e B2B

• La comunicazione nel B2B


Che cosa si intende con Business to Business ?

Business to Business, spesso abbreviato in B2B,

indica le relazioni che un'impresa detiene con i propri fornitori per attività di approvvigionamento, di pianificazione e monitoraggio della produzione o di sussidio nelle attività di sviluppo prodotto

oppure

le relazioni che l'impresa detiene con clienti professionali, cioè altre imprese collocate in punti diversi della filiera produttiva.

Per fare un esempio, è una relazione B2B il rapporto commerciale fra il produttore e il grossista. Il rapporto diretto fra produttore, o

grossista e cliente privato finale viene invece definito Business to Consumer (B2C).


Il mercato B2B

Il mercato industriale è rappresentato da soggetti ed imprese che

acquistano prodotti e/o servizi per produrre beni o per supportare le proprie attività operative


Il marketing B2B è l’insieme delle relazioni tra imprese


I clienti B2B: concentrati e con un alto potere contrattuale

Clienti

Elevato Numero Concentrato

Per segmenti Conoscenza del cliente Approfondita sul singolo

Molto limitato Peso relativo del cliente Elevata

Rapido, semplice e spesso emozionale Processo d’acquisto Articolato, complesso e

professionale

B2B B2C


Il prodotto B2B: personalizzato con un elevata componente di servizi

Prodotto

Standard Personalizzazione Prodotto custom

Talvolta presenti Servizi Sempre presenti e critici

Ricerche con i clienti Sviluppo prodotti In partnership con il cliente

Prezzo

Solo sul prezzo Negoziazione Sempre su più fattori

Semplice Sistema sconti Complesso e articolato

Semplici Finanziamenti Complessi

B2B B2C


La vendita B2B: canali diretti con comunicazione su mezzi specializzati

Vendita e distribuzione

Capillare Struttura Selettiva

Breve Durata trattativa Lunga

Pluri-canale Canale Mono-canale

Comunicazione

Fondamentale Notorietà prodotto Importante

Importante Referenze attive Fondamentale

Mass media (TV, stampa, radio, web) Piano media Direct-Fiere-Media

specializzati

B2B B2C


B2B vs B2C nel mercato dell’energia

B2B • 2.000 aziende coprono l’80%

dei consumi nazionali

• Mercato libero dal 1999

• Qualche decina di fornitori

• Marketing di prezzo

B2C • 34 mln di contatori

• Mercato libero dal 2007 (ee) e

2003 (gas)

• Diverse centinaia di fornitori

• Marketing di brand


Le caratteristiche della domanda nel B2B

Domanda motivata e informata Clientela molto ben informata e consapevole di ciò che acquista e di ciò che vuole

Domanda integrata con l’offerta Il successo della vendita (offerta) dipende dalla collaborazione tra offerente ed acquirente

Domanda diversificata La domanda nel b2b è rappresentata da multinazionali, grandi imprese, PMI, aziende padronali, PA, Enti, ecc.

Domanda tecnologizzata Le esigenze tecnologiche nel b2b sono particolarmente spinte

Domanda relativamente inelastica La domanda industriale varia meno rispetto al prezzo di quanto non accada nel B2C

Domanda ridimensionata (su alcuni settori)

In taluni settori il numero dei clienti può essere limitato (anche alcune unità)

Domanda geograficamente concentrata

In taluni settori con una concentrazione della domanda (distretti industriali, del mobile, del tessile ecc.)

Domanda derivata La domanda dei beni industriali dipende dalla domanda dei beni di consumo


Le caratteristiche dell’offerta nel B2B

Offerta non sempre standardizzabile

L’elevato livello di personalizzazione e customizzazione richiesto dalle imprese fa si che l’offerta sia “tarata” sul singolo cliente e non possa essere standardizzata sul mercato

Offerta con tempi di produzione medio - lunghi

I tempi di produzione possono anche essere molto lunghi; maggiore è la complessità del bene (o per motivi endogeni o per fattori esogeni quali l’approvvigionamento) e più elevato sarà il lead time

Innovazione tecnica e tecnologica

L’offerta deve costantemente stare al passo con le richieste del cliente in conformità ai suoi standard tecnici/tecnologici/normativi (elevato rischio di obsolescenza degli item)

Offerta basata su modalità di vendita professionali

L’offerta spesso richiede elevata professionalità nella vendita. Maggiore è la complessità del bene e più elevato è il suo valore e maggiore è il livello di professionalità richiesto alla vendita

Offerta strategica L’offerta nel b2b non è una funzione amministrativa ma una componente strategica fondamentale per il successo della vendita. In taluni casi (appalti/commissioni) è con l’offerta che si decide la vendita


I mercati B2B hanno alcune caratteristiche peculiari

DOMANDA DERIVATA

La domanda di beni/servizi deriva direttamente dalla domanda dei prodotti dell’impresa acquirente a valle della filiera; da ciò deriva la necessità di considerare non solo il cliente immediatamente a valle ma anche il “cliente del cliente”

NUMERO CLIENTI

Presenza di pochi clienti che sviluppano la quota-parte maggiore del fatturato dell’azienda fornitrice e con singoli ordini d’acquisto molto elevati (concentrazione ed elevato potere d’acquisto); nel mercato B2C il cliente finale è “anonimo e più semplicemente sostituibile”

COMPORTAMENTO D’ ACQUISTO

L’intero processo di acquisto è caratterizzato da una maggiore razionalità rispetto al mercato “consumer”, dove l’acquisto d’impulso è spesso un fattore trainante. I clienti B2B sono meno condizionabili e più consci del bene/servizio ricercato (fino al minimo dettaglio).

RELAZIONE Nei mercati B2B si sono sviluppate forme di collaborazione spinta tra acquirente e venditore. Contratti, modalità e tempi di pagamento, emissione fatture, consegne e finanziamenti nel B2B sono molto più vari ed articolati di quanto non accada B2C

Ogni iniziativa di marketing B2B deve fare propri i principi che governano il contesto B2B


La comunicazione B2B

B2B e B2C hanno logiche diverse ma questo vale

anche per la comunicazione ?


La comunicazione: B2B e B2C hanno logiche differenti

Complessità del bene industriale

Articolazione processo di acquisto

Elevato potere contrattuale del cliente

Selettiva

Informativa

Razionale

Di massa

Aggressiva

Emozionale

Consumo del bene l’obiettivo primario

Rapporto diretto con cliente finale

Basso potere contrattuale del cliente

Nel B2B spesso si privilegiano le logiche di prodotto, la comunicazione non crea da sola il bisogno di un bene ma riveste un ruolo importante nell’influenzare la scelta finale del prodotto e/o della marca

Driver principali della comunicazione nei mercati B2B e B2C

Caratteristiche principali dei

mercati

B2B B2C


Ma perché comunicare nel contesto B2B?

Per incrementare le vendite

Per promuovere la conoscenza del prodotto e del brand (creare consapevolezza)

Per far conoscere la propria value proposition

Per stimolare la domanda derivata

Per raggiungere influenzatori del processo altrimenti non raggiungibili

Per agevolare l’operatività della forza vendita (creare conoscenza)

Per sviluppare/rafforzare la relazione tra azienda ed ambiente circostante

Nel contesto B2B la comunicazione non è detto che abbia come obiettivo primario

diretto quello di fare vendere di più!


L’importanza della comunicazione


Gutenberg stampa la Bibbia a 42 linee Inizio era moderna della stampa

1455 2006

Nascita rotativa

Nascita internet world wide web

Nascita Google

Nascita TV

1846

1893

1925

1991

2004

Nasce Facebok

1997

NascitaTwitter

2010

Nascita della radio

Lancio Ipad/app

1993

Il CERN mette il www a disposizione di tutti rinunciando ad ogni diritto di autore

L’importanza di conoscere i media di comunicazione … e di saper stare al passo dei tempi: Innovare!

391 47 32 20 2012

Nasce Apple II il 1° personal computer

1977 52 14

Internet supera i 3 mld utenti

Google supera i 4 mld di

ricerche giorno


Per raggiungere un’audience di 50 milioni

ci sono voluti

38 anni per la radio

La progressione tecnologica



ci sono voluti

13 anni per la TV




ci sono voluti

4 anni per internet




ci sono voluti

3 anni per l’I-Pod




ci sono voluti

2 anni per Facebook


Milano, aprile 2013 pag. 24 Slide per discussione VIVIAMO NEL CAMBIAMENTO

L’età della pietra

Non è finita per mancanza di pietre

Milano, aprile 2013 pag. 25 Slide per discussione VIVIAMO NEL CAMBIAMENTO

Non è finita per mancanza di pietre

L’età della pietra


La tecnologia impatta sul modo in cui tutti i giorni fruiamo dei media e veniamo raggiunti dai messaggi

di comunicazione


L’impatto della tecnologia sul prodotto

http://1.bp.blogspot.com/_KWGueFCrK74/TT0OJPe_HDI/AAAAAAAABj8/g9J47vqFcy0/s1600/La+Gazzetta+dello+Sport+del+24+Gennaio+2011.jpg�


1999

2013



L’impatto della tecnologia sui bisogni informativi


L’impatto della tecnologia sul bisogno di personalizzazione

one-to-many


one-to-one

L’impatto della tecnologia sul bisogno di personalizzazione …


…. ovunque


La tecnologia crea un solco generazionale: il «digital divide»

Il digital divide rappresenta uno spartiacque tra le generazioni nate e cresciute nel nuovo contesto tecnologico, che hanno avuto tra i primi giocattoli cellulari e telecomandi, che

usano con facilità e naturalezza tutti gli strumenti tecnologici (DIGITAL NATIVE) e le generazioni precedenti (DIGITAL IMMIGRANTS).


L’impatto della tecnologia sulla comunicazione


Il sistema «multi device»

What next ?


La comunicazione nel B2B si basa su sei fattori distintivi …

RAZIONALE

PERSONALE

INTERATTIVA

CUSTOM

FACE TO

FACE

DURATURA

Fattori distintivi

comunicazione b2b

Contatto diretto “fisico” col cliente (1to1)

Conoscenza diretta del cliente (personalizzazione)

Scelte dettate più dalla ragione che dalla emozione (razionalità)

Soluzioni ad hoc per il cliente (custom)

Il cliente non è “numero” ma un interlocutore diretto (interazione)

Relazioni forti e durature (alto coinvolgimento)


… che selezionano gli strumenti di comunicazione nel B2B

Nel B2B gli strumenti di comunicazione realmente efficaci non sono i mezzi di comunicazione di massa (TV, radio, affissioni, ecc.) tipicamente utilizzati nei contesti B2C

Sito web

Fiere

Principali strumenti reattivi nella interazione con i clienti

Il cliente si attiva per raccogliere informazioni

Advertising su media specializzati

Canali di contatto con il cliente

Principali strumenti proattivi, nella interazione con i clienti

Il cliente riceve le informazioni


Strumenti proattivi: Advertising

L’Adv comunica l’esistenza di un prodotto/servizio, non aumenta direttamente sell in e sell out ----> orizzonte di medio-lungo periodo

STRUMENTI PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

Pubblicità su riviste

specializzate

+ Possibilità di raggiungere l’intero target

+ Costanza e ripetizione dei messaggi

+ Massima visibilità sull’intero target

- I costi possono essere elevati (posizione/testata)

- Necessario scegliere con attenzione la testata

- Staticità del messaggio

• Scelta delle testate in coerenza con il proprio target

• Analisi della diffusione e della tiratura

• Integrazione della campagna tra più testate

Campagne su Internet

+ Limitato costo e possibilità di legare i costi al traffico generato (economicità e dinamismo)

+ Segmentazione del target

+ Buone performance (return)

- Strumento efficace solo su target specifici

- Diffusione ancora non completa del mezzo

• Attenta scelta del provider

• Traffico generato dal sito (provider)

• Capacità di profilazione del target

Advertising

Action (effetto) Esempi applicativi

• Comunica l’esistenza di un prodotto/servizio

• Non aumenta direttamente sell in e sell out

• Si misura in termini di notorietà

• Orizzonte di medio-lungo periodo

Pubblicità su stampa specializzata

Campagne di comunicazione su internet


Strumenti proattivi: Advertising

B2B B2C


Strumenti proattivi: Advertising on-line


Si moltiplicano i formati di advertising on-line

Strumenti proattivi: Advertising on-line


Strumenti proattivi: Advertising on-line «rich media»

http://clients.adrime.com/files/campaigns/1302439634/804/IT_spaziogames.it_index.html�


I canali di contatto/comunicazione con i clienti

PUBBLICHE RELAZIONI

PASSAPAROLA

MARKETING DIRETTO

TELEMARKETING

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

PUBBLICITA’ INGANNEVOLE

Una donna vede un bell’uomo, si sistema il trucco, si avvicina a lui, gli offre da bere e gli dice: “sono molto brava a letto”

Una donna vede un bell’uomo, lui si avvicina a lei e le dice: “mi hanno detto che sei molto brava a letto”

Una donna vede un bell’uomo, si avvicina a lui e gli dice: “sono molto brava a letto”

Una donna vede un bell’uomo e gli chiede il numero di telefono. Il giorno dopo lo chiama e gli dice: “sono molto brava a letto”

Un uomo vede una bella donna, si avvicina a lei e le dice “sono bravissimo a letto e duro per ore”

Una donna vede un bell’uomo si avvicina a lui e gli dice “Ti ricordi di quanto sono brava a letto?”

SPONSORIZZAZIONE Una donna vede un bell’uomo, si avvicina a lui e gli dice “la mia amica è molto brava a letto”


Strumenti proattivi: Public relations

Le PR rappresentano uno dei più potenti strumenti di comunicazione nel B2B nel lungo periodo


Public Relations

+ Ottime sul lungo periodo + Costi non elevati + Relazione diretta con decisori ed

influenzatori d’acquisto + Incremento autorevolezza dell’azienda

- Target limitato - Risultati non immediati - Time consuming

• Conoscenze personali • Ottima capacità relazionale • Buone entrature presso il

proprio target


• Comunica attraverso PR, eventi, relazioni

• Attività mirata su influenzatori e sui decisori

• E’ collegata alla percezione d’immagine


Pubbliche Relazioni personali

Eventi/sponsorizzazioni/ club

Show room-Open house-Fiere RELAZIONIPUBBLICHE

PR


Strumenti proattivi: e-mail

Basta poco per trasformare una campagna di e-mailing da efficace strumento di comunicazione a spamming


E-Mail

+ Limitato costo + Elevata segmentazione del target + Misurabilità della campagna + Buone performance (CTR click

through rate)

- Molto efficace solo su target specifici (chi possiede ed utilizza regolarmente la mail)

- Sovra-utilizzo dello strumento da parte di molte aziende (spamming)

- Efficace solo se in grado di raggiungere le mail “realmente” utilizzate dal target (mail ufficio)

• Mailing Database • Scelta con cura del provider

del servizio • Segmentazione spinta del

target • Contenuto di reale interesse

per il target


• Raggiunge direttamente il target

• Consente l’elevata segmentazione

• Può essere direttamente collegate alla vendita

• Ottime performances anche nel breve e brevissimo periodo

Newsletter

DEM

Campagne di e-mailing marketing

E-mail @


Strumenti proattivi: newsletter


Strumenti proattivi: DEM


I canali di contatto/comunicazione con i clienti

PUBBLICHE RELAZIONI

PASSAPAROLA

MARKETING DIRETTO

TELEMARKETING

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

PUBBLICITA’ INGANNEVOLE

Una donna vede un bell’uomo, si sistema il trucco, si avvicina a lui, gli offre da bere e gli dice: “sono molto brava a letto”

Una donna vede un bell’uomo, lui si avvicina a lei e le dice: “mi hanno detto che sei molto brava a letto”

Una donna vede un bell’uomo, si avvicina a lui e gli dice: “sono molto brava a letto”

Una donna vede un bell’uomo e gli chiede il numero di telefono. Il giorno dopo lo chiama e gli dice: “sono molto brava a letto”

Un uomo vede una bella donna, si avvicina a lei e le dice “sono bravissimo a letto e duro per ore”

Una donna vede un bell’uomo si avvicina a lui e gli dice “Ti ricordi di quanto sono brava a letto?”

SPONSORIZZAZIONE Una donna vede un bell’uomo, si avvicina a lui e gli dice “la mia amica è molto brava a letto”


Il Greenwashing

Comunicazione sostenibile per dare un’immagine verde all’impresa, distraendo dagli aspetti di danno ambientale dei prodotti


Qualcuno ci casca sempre …

Shell Multata per una campagna di comunicazione che dichiarava che l’estrazione di petrolio dalle sabbie bituminose del Canada era sostenibile, …ma le emissioni dovute all’estrazione e alla raffinazione sono fino a dieci volte superiori a quelle tradizionali del greggio


Strumenti reattivi: Sito Web

Internet di un’azienda è ormai diventato la “vetrina” verso l’esterno


Sito Web

+ È l’immagine dell’azienda verso l’esterno

+ Favorisce il contatto verso l’esterno + Consente di presentare il proprio

posizionamento ed i propri fattori distintivi

+ Può essere uno strumento di vendita diretta

- Necessità di progettare e costruire attentamente il sito internet dell’azienda

- Se non viene aggiornato con continuità perde rapidamente di efficacia

• Il sito deve essere ben

progettato altrimenti diventa un “boomerang”

• Aggiornamento continuo del sito (dinamismo)


• Fornisce all’esterno l’immagine dell’azienda

• Ha progressivamente sostituito le tradizionali brochure

• E’ la prima forma di contatto di tipo inbound

• Non aumenta direttamente sell in e sell out

Sito ufficiale dell’azienda (es. www.strategicmp.it)

Minisiti (siti ospitati all’interno di portali tematici)

Sito web


Le funzionalità del web nel mercato B2B

Internet

• Media per campagne di comunicazione/marketing misurabili (web advertising, mail marketing, directory, classified, ecc.)

• Canale di vendita (e-commerce) ad elevata marginalità grazie alla disintermediazione della catena distributiva

• Vetrina sul mondo attraverso il sito aziendale e non solo; è necessario essere presenti sul web e farsi trovare attraverso i motori di ricerca (SEO)

• Strumento per fidelizzare i clienti e gestirne la relazione in tutte le fasi del processo di acquisto (sito, social network, mailing, ecc.)

• Contenuto di informazioni e di idee utili in un’ottica marketing, per le attività di R&S, per testare prodotti/servizi/mercati, ecc.

• Strumento di lavoro, interno alle aziende per la gestione del ciclo attivo e passivo (ordini, fatture, ddt, ecc.) ; ma anche esterno nella relazione con i clienti e prospect

• Conoscenza del cliente: strumento

fondamentale per conoscere e profilare il cliente valutando le sue variabili socio demografiche ed i suoi comportamenti d’acquisto e d’uso

Media

Fonte di informazioni/

idee

Strumento di

lavoro

Vetrina sul

mondo Canale

di vendita

Strumento di

fidelizzazione

Conoscenza del cliente


Le funzionalità del web nel mercato B2B: strumento di fidelizzazione

Possibilità di scegliere il prodotto più adatto alle esigenze (es. scarpe a pianta larga-stretta, flessibili-rigide, ecc.)

Possibilità di personalizzazione il prodotto acquistato variando il mix colori e inserendo le proprie id.

Fidelizzazione del cliente attraverso Nike+, una sezione on-line dove scaricare i programmi di allenamento, inserire i tempi, parlare con appassionati ed esperti, ecc.

Possibilità di acquistare on-line tutti i prodotti in commercio direttamente dal sito www.nike.com


Le funzionalità del web nel mercato B2B: web come media


Le funzionalità del web nel mercato B2B: canale vendita


Le funzionalità del web nel mercato B2B: fonte di idee


Le funzionalità del web nel mercato B2B: la conoscenza del cliente


Strumenti reattivi: Fiere

Le Fiere sono ancora lo strumento principale di comunicazione in quasi tutti i contesti di mercato industriale


Fiere

+ È il punto di incontro diretto tra domanda e offerta nei mercati industriali

+ Mezzo di comunicazione immediato + Genera molti contatti + Favorisce la vendita diretta in situ

- Costi elevati - Ritorno non sempre

misurabile - Elevata dispersione

• Selezione accurata delle Fiere (in primis quelle in cui non si può non esserci)

• Preparazione della fiera (contatti, strategie, tattiche)

• Posizionamento all’interno dei padiglioni • Attrattività dello stand • Forte coinvolgimento della forza vendita


• Da visibilità all’azienda

• Consente di farsi conoscere sul mercato

• Punto d’incontro tra domanda e offerta


Fiere tradizionali di settore (es. Smau, Made Expo, Macef, Salone del Mobile, SAIE, ecc.)

Mostre - convegno Fiere


Gli operatori stanno cercando soluzioni che rendano continuativa la relazione con espositori e visitatori

• Partner dell’espositore

• Punto di riferimento del visitatore

Relazione continuativa con i propri target

La fiera tradizionale è per sua natura un evento puntuale di incontro fra domanda ed offerta.

Fiera tradizionale (€/mq)

La fiera innalza il livello di servizio on site (servizi tecnico-logistici, organizza piccoli eventi, servizi di marketing e comunicazione on-site, ecc.)

La fiera moderna offre un ampio range di servizi on site ed off site (marketing, comunicazione, portali, matching, grandi eventi, ecc.)


Seller specifico settore (offerta)

Buyer specifico settore

(domanda)

Offrendo un sistema di prodotti/servizi basati sulla capacità di costruire e gestire relazioni di business b2b

Principali bisogni: Vendere Comunicazione e

marketing Matching Awareness …

Principali bisogni: Acquistare Informazione Formazione …

Sistema di relazioni b2b

Fiere Riviste

Newsletter E-magazine

Convegni Fiere virtuali

Webinar Portali Eventi

…

Fiera tradizionale (€/mq)

La fiera innalza il livello di servizio on site (servizi tecnico-logistici, organizza piccoli eventi, servizi di marketing e comunicazione on-site, ecc.)

La fiera moderna offre un ampio range di servizi on site ed off site (marketing, comunicazione, portali, matching, grandi eventi, ecc.)

• Nuove prospettive emergono per gestire la relazione con il cliente con più strumenti di contatto.

• La strada per lo sviluppo è quella di costruire modelli organizzativi e di business che prevedano una forte integrazione multimedia, che, facendo leva su contenuti qualificati e specifici, siano in grado di raggiungere e soddisfare le esigenze informative, formative e di business dei singoli target verticali.


La fiera di domani: una strategia integrata off/on-line che offre contenuti e servizi di marketing/comunicazione ad espositori e visitatori

Manifestazione

Prodotti digitali

Media &

Communication

Eventi/ Convegni

Servizi di

Marketing

Servizi ci marketing e networking che possono essere sia a supporto

dell’organizzatore per migliorare la fedeltà con espositori e

visitatori sia offerti agli espositori per completare l’offerta di una

soluzione di comunicazione integrata

Sviluppo di una strategia on-line e multidevice (es mobile) che faccia evolvere il sito della manifestazione verso un portale di riferimento per la filiera e integri sevizi e contenuti tra cui eventualmente anche le fiere virtuali.

Contenuti su media tradizionali, portali e new device per soddisfare continuativamente i bisogni informativi e di visibilità di espositori e visitatori costituendo l’elemento catalizzante per il resto del sistema d’offerta

Convegni , seminari e conferenze sia durante la manifestazione che nel corso

dell’anno , sia fissi che itineranti ed eventualmente anche in maniera virtuale


La fiera di domani: la fiera virtuale ?

• UBM ha sviluppato 103 eventi virtuali

• Il “COMDEX” è il più grande evento virtuale di UBM con circa 5.000 partecipanti e 2 giorni di durata. Si compone di 40 tra conferenze e panel session, oltre a Auditorium, Expo Hall, Hospitality suites, Press Offices, Bar Area

L’evento virtuale riproduce nel dettaglio l’evento fisico ma si svolge esclusivamente on-line


5 le fasi per garantire la massima efficacia di comunicazione

Conoscere i clienti

Selezionare i media

Integrare gli strumenti

Misurare i risultati

Definire gli obiettivi

Efficacia di comunicazione


Conoscere i clienti: per aumentare l’efficacia e l’efficienza delle azioni di comunicazione

Conoscere i clienti

Conoscere il mercato Conoscere il mercato, i trend passati e futuri consente di anticipare le esigenze del cliente

Conoscere il contesto competitivo

Conoscere le strategie e le tattiche di comunicazione utilizzate dai propri concorrenti rappresenta un differenziale positivo nell’arena competitiva.

Conoscere il proprio posizionamento

Essere consapevoli del proprio posizionamento competitivo e di quello del proprio brand evita di comunicare in modo distorto e non coerente con il proprio positioning

Conoscere i propri punti di forza

Conoscere i propri punti di forza (reali o percepiti dal mercato) consente di comunicare al mercato solo i valori positivi che “emana” l’azienda

Conoscere il target Sapere quali sono gli usi e le abitudini del target cui indirizzo la campagna di comunicazione limita il rischio di inefficacia dovuta alla discrasia tra messaggio inviato (dall’azienda) e valore percepito (dal target)

Principali effetti


Definire gli obiettivi: per limitare il rischio di incoerenza della campagna con gli obiettivi aziendali

Obiettivi di business

Obiettivi di marketing

Obiettivi di comunicazione

Obiettivi di spesa (budget)

Principali obiettivi

del piano di

comunicazione

La corretta definizione preliminare degli obiettivi limita il rischio di inefficacia ed inefficienza

Quali sono le aspettative dell’azienda di ritorno (economico e non) dall’ investimento pubblicitario?

Quali gli obiettivi più strategici in termini di marketing?

Cosa si vuole comunicare e a chi (quale target) lo si vuole comunicare?

Esistono dei vincoli di budget? Quanto devo investire per raggiungere gli obiettivi prefissati?

Definire gli obiettivi


Selezionare i media: per individuare il media mix ottimale

Selezionare i media

Stampa Web adv P.R. Direct E-mail Sponsor Passaparola Sito web Fiere

Comunicare al cliente l’esistenza di un prodotto

Brand awareness

Stimolare l’acquisto del cliente

Fidelizzare il cliente

Intercettare nuovi clienti

Migliorare l’immagine dell’azienda

Raggiungere decision maker ed influenzatori


Integrare gli strumenti: per ottenere la massima efficacia

La gestione integrata degli strumenti di comunicazione garantisce il massimo livello di efficacia di ottimizzazione del processo di comunicazione

Integrare gli strumenti

Strategia

ObiettiviBudget


Misurare i risultati: attraverso indicatori di efficacia e di efficienza

100contatti Nrisposte NRedemption ∗°°

=

Gli indicatori di efficienza combinano gli indicatori di efficacia con gli investimenti in comunicazione stanziati

Indicatori di misura Esempio

Gli indicatori di efficacia permettono di valutare i risultati in termini di allineamento rispetto gli obiettivi (definiti in sede di pianificazione)

Descrizione

Indicatori di efficienza

Indicatori di efficacia

100contatti N venditeN

∗°°

risposte di NCampagna Costo(CPR) rispostaper Costo

°=

ordini di NCampagna Costo(CPO) ordineper Costo

°=

raggiunte persone di NCampagna Costo(CPC) contattoper Costo

°=

Monitorare le campagne di comunicazione realizzate gestendo le relative informazioni di feed back permette di poter costruire la classifica dei media in base alle loro performances

Misurare i risultati


I fattori critici di successo di una strategia di comunicazione

Conoscenza del mercato e del contesto competitivo!

Identificazione chiara del target da raggiungere!

Ottimizzazione del budget di spesa (max efficienza)!

Customizzazione della strategia in relazione al target da raggiungere!

Massima efficacia nella scelta del mix di strumenti!

Risultati duraturi nel tempo!

Misurabilità dei risultati!


Take away della giornata

• Domanda nel mercato B2B: Servire pochi ma buoni

• Offerta nel mercato B2B: Innovare

• Prodotto: Personalizzare

• Prezzo: Valutare tutte le componenti

• Comunicazione: sfruttare Direct, PR e passaparola

• Canali di vendita: coinvolgere gli uomini delle reti personali

• Strategia competitiva: Conoscere, Coltivare e Curare

• Web: Profilare, interagire, e-vendere


… e soprattutto saper innovare

Sapete come era fatta la prima automobile costruita ai tempi in cui c’erano ancora le

carrozze con i cavalli ?


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GRAZIE

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