Rebecca Pera, Ph.D.Rebecca Pera, Ph.D.rebecca.pera@eco.unipmn.it

Univer – Maggio 2013Univer – Maggio 2013

CREATIVITA’,CREATIVITA’,

INNOVAZIONINNOVAZIONEE

E E

MARKETINGMARKETING

Obiettivi generali Obiettivi generali del corso del corso L’obiettivo di questa sessione è comprendere che cosa sia la creatività, l’innovazione ed il rapporto che esse hanno con marketing e la comunicazione nelle organizzazioni. Verranno presi in considerazione i seguenti argomenti: 1.il cambiamento: la creatività e la predisposizione al cambiamento nell’individuo;2.la creatività: teorie e fasi;

La Creatività, l’innovazione e il cambiamento – Premessa ed

Obiettivi

Approfondimenti Approfondimenti

Alcuni aspetti saranno affrontati in profondità:

• i tratti delle persone creative (motivazione, ambiente, abilità intellettive, conoscenza, stile di pensiero, personalità …);

L’obiettivo è di fornire gli strumenti teorici ed applicativi sulla creatività

ed il cambiamento sviluppando gli aspetti che la inibiscono e quelli che

la stimolano

Definizioni della Definizioni della creativitàcreatività

Alcune definizioni della creatività e qualità che vengono associate a Alcune definizioni della creatività e qualità che vengono associate a

questo processo questo processo

Guilford (1950): L’insieme della fluidità, rapidità ideazionale, sensibilità ai problemi […]; flessibilità della mente, abilità sintetiche e analitiche, abilità di riorganizzazione e di ridefinizione, capacità di complessità delle strutture concettuali e infine valutazione.

Definizioni della Definizioni della creativitàcreatività

La creatività intesa come l’integrazione di due aspetti indispensabili La creatività intesa come l’integrazione di due aspetti indispensabili

Sternberg e Lubart (1996) per i quali la creatività consiste fondamentalmente nella “capacità di produrre qualcosa di nuovo (originale, inatteso) e appropriato (utile, adattabile al compito prefissato)”.

Un’analisi dei Un’analisi dei processi creativi in processi creativi in chiave storicachiave storica

Filoni di ricerca che in questo campo hanno prodotto i risultati più significativi. Possono

essere integrati in un’unica visione?

• L’eredità psicoanalitica;

• Il comportamentismo;

• La psicologia della Gestalt;

• La psicologia cognitiva.

L’origine della creativitàL’origine della creatività

ProblemiIl metodo di studio psicobiografico è

scientifico?La creatività è tipica delle persone

insoddisfatteI processi creativi sono momenti unici e rari

L’approccio psicoanalitico considera la capacità creativa come una funzione inconscia, e quindi relativa alle nostre energie latenti, ai nostri sentimenti ed ai nostri affetti.

• esperienze primarie dell'individuo;• i desideri insoddisfatti sono la forza motrice della fantasia – creatività;• stretta correlazione tra genio e creatività, tra esperienza eccezionale e momento creativo.

Il ruolo dell’ambiente nella Il ruolo dell’ambiente nella creativitàcreatività

Se il pensiero divergente viene premiato dall’ambiente la creatività sarà favorita.

Cosa succede alla componente genetica?

La psicologia comportamentista spiega i processi psicologici come un insieme di associazioni tra stimoli e risposte con il supporto di rinforzi, partendo dall’assunto per il quale l’azione umana è governata essenzialmente da fenomeni esterni.

Stretta correlazione tra il condizionamento strumentale (utilizzo massiccio del rinforzo) e pensiero divergente.

Gli individui creativi posseggonogerarchie piatte

Sono in grado di produrre con maggior facilità associazioni remote

La teoria sulla creatività di Mednick (1962), fornisce una spiegazione in termini di particolari associazioni tra stimoli e risposte, caratterizzati dal fatto che gli elementi vengano correlati in modo inusuale.

L’inusualità delle risposteL’inusualità delle risposte

Nei termini della teoria associazionistica il pensiero creativo consiste nel fare nuove combinazione di elementi associativi, con la conseguenza che il processo creativo sarebbe facilitato da ogni situazione che tenda a portare al massimo, la contiguità ideazionale di idee altrimenti slegate.

Nuove associazioniNuove associazioni

La creatività può essere spiegata con la sola capacità

di effettuare associazioni remote?

Secondo questa ottica vi sono tre situazioni che favoriscono l’insorgere del pensiero creativo:

• La Serendipity (combinazione casuale ma felice)

La Somiglianza (relazione di contiguità tra gli elementi associativi)

La Mediazione

Condizioni che facilitano la Condizioni che facilitano la CreativitàCreatività

Come possiamo misurare la creatività? Mednick ha formulato un test (RAT). Ex:

Surprise

Line

Birthday

Trovare una quarta parola legata a tutte le altre

Quattro fattori in grado di dare un'idea abbastanza accurata di quella che viene chiamata intelligenza divergente. Essi sono:

• Per fluidità si intende la capacità dimostrata da un soggetto di fornire il maggior numero possibile di risposte ad una domanda data;

• Per flessibilità il numero di categorie concettuali alle quali le risposte del soggetto possono essere ricondotte;

IntelligenzaIntelligenza

DivergenteDivergente

Quanto sono sviluppati questi fattori in voi?

• Per originalità la facoltà di esprimere idee nuove e realmente innovative;

• Per elaborazione l'abilità del soggetto di dare una veste concreta ed operativa alle proprie idee.

Quanto più questi fattori saranno presenti nell'individuo, tanto più egli si rivelerà dotato di intelligenza divergente o di capacità creativa.

IntelligenzaIntelligenza

DivergenteDivergente

Proviamo con un test di gruppo su usi alternativi di un oggetto comune: il mattone?

La creatività come capacità di effettuare associazioni remote

L’approccio L’approccio comportamentistacomportamentista

Integrazioni di attributi extra-categoriali (tra i tanti nodi)

Rapporto tra memoria semantica e memoria autobiograficaRapporto tra memoria semantica e memoria autobiografica

L’approccio L’approccio comportamentistacomportamentista

Creatività ed associazioni tra aree semantiche. Come possiamo

allontanarci dall’area semantica del problema?

AssociazionismoAssociazionismoFase divergente

Associazioni comuni

Fase convergenteArea semantica

mezzi di trasporto marini

Area semantica mezzi di trasporto aerei

Area semantica mezzi di trasporto spaziali e di fantascienza

Area sem. dell’automob

ile

Area semantica mondo animale

Nuova area semantica dell’automobile

La creatività viene studiata dalla psicologia della Gestalt come “pensiero produttivo”. E’ necessario “vedere” una nuova struttura.

Fondamentali i concetti di Insight e Ristrutturazione.

Il pensiero produttivoIl pensiero produttivo

La creatività è un processo che non è la mera riproduzione del

passato

Insight e RistrutturazioneInsight e Ristrutturazione Se l’apprendimento per i

comportamentisti procedeva gradualmente per prove ed errori finché il successo rendeva stabile l’associazione tra il comportamento e il risultato positivo ottenuto, per i Gestaltici il momento decisivo per l’apprendimento è quello in cui l’animale ristruttura la situazione problemica.

Ex: Sultano – Apprendimento per insight

Apprendimento per intuizione e non per prove ed errori. E’ sempre così? Possiamo davvero

spiegare l’innovazione come una scoperta/insight?

Problema (a)Problema (a)

Un uomo in una certa cittadina degli Stati Uniti sposò venti donne dalla stessa città. Tutte le donne sono ancora in vita, nessuna si è divorziata, l’uomo non è un Mormone, eppure l’uomo non ha infranto nessuna legge. Come è possibile?

Esempi di insight problems – è necessaria una veloce

ristrutturazione

Problema (b)Problema (b)

Ieri, quando sono andato a dormire, ho spento la luce e poi sono entrata nel letto. Il mio letto è posizionato 5 metri dall’interruttore della luce, eppure sono entrata nel letto prima che la camera fosse al buio. Come è possibile?

La storia famosa del piccolo Gaus

Trova il più velocemente possibile la somma aritmetica di:

1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10

Esempi di insight problems – è necessaria una veloce

ristrutturazione

Ristrutturazione logica e visiva

L’insight non è la causa che porta alla ristrutturazione, ne è la

conseguenza

L’immagine L’immagine famosafamosa

Che cosa vedi? Chiudi gli occhi e prova di nuovo

Vedi un vecchio oppure due innamorati che si baciano?

Altra immagine Altra immagine da ristrutturareda ristrutturare

InsightInsight e Fissità e Fissità

Il problema delle candele di Duncker

Perché non riusciamo a pensare più frequentemente in modo

creativo?

Il famoso problema dei nove Il famoso problema dei nove puntipunti

Consideriamo questo altro noto problema: provate a coprire i nove punti della figura sottostante con quattro segmenti di retta senza staccare la penna dal foglio.

Perché non riusciamo a pensare più frequentemente in modo

creativo?

Risoluzione:Risoluzione:

Per risolvere il problema è Per risolvere il problema è necessario uscire dal quadro necessario uscire dal quadro

virtualevirtuale

Insight Insight ProblemsProblems

Problema 1 Un mese dell’anno è di 28 giorni.

Quanti dei restanti 11 hanno 30 giorni?

Problema 2 Come è possibile lanciare una palla

con tutte le proprie forze e farla tornare indietro senza farla colpire qualcosa (muro, rete, parete, ecc.)?

Esempi di insight problems – i vincoli spesso sono nella nostra

mente

Problema 3Il venditore di monete antiche, che te ne offre una marcata 35 Ante Christum. Ti imbroglia oppure ti offre un’antica moneta romana?

Problema 4Sei ad una festa nella quale ci sono persone che dicono la verità e persone che mentono. Le persone che dicono la verità la dicono sempre, mentre i bugiardi mentono sempre. Incontri un nuovo amico. Ti dice che ha appena sentito una conversazione in cui una ragazza dice di essere una bugiarda. Il tuo amico è una persona che dice la verità o è un bugiardo?

Insight Insight problems logico matematiciproblems logico matematici

Esempi di insight problems – i vincoli spesso sono nella nostra

mente e non nel problema

Problema 5Una ricetta richiede quattro tazze di acqua. Nel tuo armadio in cucina hai solamente un contenitore da tre ed un altro da cinque. Come puoi arrivare a misurare, esattamente, le quattro tazze di acqua di cui hai bisogno solo con i contenitori in tuo possesso?

Esempi di insight problems logico matematici – è necessaria una

veloce ristrutturazione

Insight Insight problems logico matematiciproblems logico matematici

Problema 6Dan rientra a casa dal lavoro e trova Charlie morto steso per terra. Sul pavimento c’è del vetro rotto e dell’acqua. C’è anche Tom nella stanza. Dan da un’occhiata alla stanza ed immediatamente capisce come Charlie è morto. Com’è morto Charlie?

Insight Insight ProblemsProblems

Esempi di insight problems logico matematici – è necessaria una

veloce ristrutturazione

Problema 7

Esempi di insight problems logico matematici – è necessaria una

veloce ristrutturazione

Problema 8

Trova la parola da scartare.OVALTODIESAPOPETTAMORECCHINA

Esempi di insight problems logico, linguistici, matematici – è

necessaria una veloce ristrutturazione

Problema 9

Completa la serie delle lettereV S OL F

Problema 10

Inserisci il numero omesso4 9 208 5 1410 3 -

Problema 11

Inserisci la parola che completi la prima parola e che formi l’inizio della secondaCOM (...) TINO

Esempi di insight problems logico matematici – è necessaria una

veloce ristrutturazione

Problema 12

Esempi di insight problems visivo spaziale – è necessaria una veloce

ristrutturazione

Problema 13

Trova il numero omesso

Problema 14

Trova la parola che non è una città• garipi• zavszire• laopin• nienva• dalnro

Esempi di insight problems logico, linguistico, matematici – è

necessaria una veloce ristrutturazione

Problema 15 – Rappresentazione mentale di un problema

La rappresentazione di un problema influisce sulla sua

soluzione

La rappresentazione di un problema influisce sulla sua

soluzione

Problema 15 – Rappresentazione mentale di un problema

Il TangramIl Tangram

Sono necessarie capacità combinatorie connesse

all’immaginazione, alla creazione del nuovo

Sono necessarie capacità combinatorie connesse

all’immaginazione, alla creazione del nuovo

Il TangramIl Tangram

Il Tangram:Il Tangram:possibili possibili combinazionicombinazioni

Alcune soluzioni che rispettano i vincoli relativi al compito

“il mondo dal punto di vista di un

insetto” – compito svolto da bambini

Disegno più creativo

Multiprospettiva e visione ansiosa

“il mondo dal punto di vista di un

insetto” – compito svolto da bambini

Disegno meno creativo

Visione ansiosa: prospettiva adottata dalla maggior parte dei

bambini

Il pensiero laterale Il pensiero laterale (De Bono,1967)(De Bono,1967)

Molti anni fa, ai tempi in cui un debitore insolvente poteva essere gettato in prigione, un mercante di Londra si trovò, per sua sfortuna, ad avere un grosso debito con un usuraio. L’usuraio, che era vecchio e brutto, si invaghì della bella e giovanissima figlia del mercante, e propose un affare.

L’unico modo per giungere alla soluzione è procedere con il

pensiero laterale

Il pensiero lateraleIl pensiero laterale

Disse che avrebbe condonato il debito se avesse avuto in cambio la ragazza. Il mercante e sua figlia rimasero inorriditi della proposta. Perciò l’astuto usuraio propose di lasciar decidere alla Provvidenza. Disse che avrebbero messo in una borsa vuota due sassolini, uno bianco e uno nero, e che poi la fanciulla avrebbe dovuto estrarne uno. Se fosse uscito il sassolino nero, sarebbe diventata sua moglie e il debito di suo padre sarebbe stato condonato.

L’unico modo per giungere alla soluzione è procedere con il

pensiero laterale

Se la fanciulla avesse estratto quello bianco, sarebbe rimasta con suo padre e anche in tal caso il debito sarebbe stato rimesso. Ma se si fosse rifiutata di procedere all’estrazione, suo padre sarebbe stato gettato in prigione e lei sarebbe morta di stenti. Il mercante, benché con riluttanza, finì con l’acconsentire.

L’unico modo per giungere alla soluzione è procedere con il

pensiero laterale

Il pensiero lateraleIl pensiero laterale

In quel momento si trovavano su un vialetto di ghiaia del giardino del mercante e l’usuraio si chinò a raccogliere i due sassolini. Mentre egli li sceglieva, gli occhi della fanciulla, resi ancor più acuti dal terrore, notarono che egli prendeva e metteva nella borsa due sassolini neri. Poi l’usuraio invitò la fanciulla a estrarre il sassolino che doveva decidere la sua sorte e quella di suo padre.

Qual è il modo corretto di procedere?

Il pensiero lateraleIl pensiero laterale

La ricerca attualeLa ricerca attuale

La creatività non è più un sistema diverso di legami associativi ma un modo nuovo di ricevere, manipolare le associazioni e di combinare i dati per ricercare soluzioni efficaci.

Il filone cognitivista considera la creatività come una funzione dell'io, come un insieme di abilità operative dell'uomo.

Una prospettiva che integra teorie passate e si discosta da

altre

Creatività e Creatività e problem solvingproblem solvingQuesto filone di ricerca ha portato all'identificazione della creatività con la soluzione di problemi, alla cui base ritroviamo la constatazione che se la creatività coincide con determinate abilità, in funzione di processi cognitivi ordinari, allora la sua espressione per eccellenza si ritroverebbe proprio nella capacità di risolvere problemi e, in ultima analisi, coinciderebbe con essa.

La creatività è solo problem solving?

Secondo gli studi attuali di Sternberg e Lubart (1996) la creatività consiste fondamentalmente nella “capacità di produrre qualcosa di nuovo (originale, inatteso) e appropriato (utile, adattabile al compito prefissato)”.

Due aspetti del Due aspetti del prodotto creativoprodotto creativo

Definizione utilizzata nell’introduzione

Le risorse necessarieLe risorse necessarie

La creatività richiede la confluenza di sei risorse distinte, ma interrelate, ovvero:

1.le capacità intellettive;2.la conoscenza;3.lo stile di pensiero;4.la personalità;5.la motivazione;6.l’ambiente.

Quali elementi sono sotto il nostro controllo, quali avrebbero

bisogno di sviluppo?

Blocchi alla creativitàBlocchi alla creatività

A volte la creatività non emerge, anche in individui

potenzialmente creativi. Perché?

BLOCCHI PERCETTIVO - COGNITIVO (Sinberg 71)Difficoltà di isolare un problema, nel disagio creato dalla sua eccessiva vicinanza, nell’incapacità di definirne i termini, fissazione, nella difficoltà di vedere relazioni remote, di differenziare le cause dagli effetti…BLOCCHI EMOZIONALILa paura di sbagliare, l’eccessiva ricerca di un facile successo, la paura del giudizio o delle critiche, l’assenza della motivazione necessaria a portare avanti un’idea, progetto od attività…

Il processo creativo Il processo creativo e le tecniche di e le tecniche di creativitàcreatività

Osborn sostiene che il processo per giungere alla soluzione creativa dei problemi includa tre grandi fasi di scoperta:

1. relativa ai dati; 2. relativa alle idee; 3. relativa alla soluzione.

Forte bisogno di capacità logiche-razionali durante il

processo creativo

Le fasi del processo Le fasi del processo creativo:creativo:

1. Preparazione.Durante questa fase il soggetto percepisce un determinato problema attraverso l'investigazione di ciò che lo circonda, dell'ambiente e della situazione.

Analisi dei vincoli, e delle istanze del problema

Le fasiLe fasi del processo del processo creativo:creativo:

2. Incubazione.Sedimentazione e maturazione all'interno del soggetto. Allontanamento dal compito da risolvere, con lo scopo funzionale di collegare il problema stesso ad informazioni che altrimenti non sarebbero state direttamente associabili e quindi sfruttabili.

E’ necessario un tempo di elaborazione non consapevole

del problema

Le fasi del processo Le fasi del processo creativo:creativo:3. Illuminazione.Intuizione, scoperta e soluzione del problema, che può anche essere inaspettata e fulminea.

4. Verifica.Sorge l'esigenza di convalidare l'idea illuminante attraverso un accurato lavoro di revisione e di valutazione che lo può condurre anche ad una modifica

Eureka e Valutazione. Quante delle vostre idee non superano la

fase 4?

Area dei processi inconsapevoli

Inconscio

Ambiente esterno

Area di processi consapevoli

Percezione del problema

ed investigazion

e dell’ambient

e tramite rapide e continue

associazioni

Allontanamento (almeno

apparente) dal problema e digestione

delle informazioni

tramite combinazioni

inusuali

Intuizione improvvisa o progressiva

della soluzione attesa in termini di scoperta

Lavoro di completamen

to ed eventuale

revisione di quanto

focalizzato nell’illuminazione, tramite valutazione

critica

1. Preparazione

2. Incubazion

e

3. Illuminazione

4. Verifica

Visualizzazione poco “scientifica” delle fasi un processo creativo

VisualizzazionVisualizzazioneedelle fasidelle fasi del del processo processo creativocreativo

La creatività come processo La creatività come processo computazionale – le Teorie di computazionale – le Teorie di Johnson-LairdJohnson-Laird

Il minimo comune denominatore della creatività:

• è formato a partire da elementi esistenti, ma secondo “combinazioni nuove” per l’individuo;

• soddisfa dei criteri preesistenti;

• non è costruito meccanicamente o derivano mediante qualche altra procedura deterministica.

Integrazione di aspetti presentati in precedenza sperimentati

scientificamente

L’architettura computazionale della L’architettura computazionale della creativitàcreatività

1. Strategia neo-darwiniana

Quali sono i vantaggi di questa architettura? I limiti?

L’architettura computazionale della L’architettura computazionale della creativitàcreatività

2. Strategia neo-lamarckiana

Quali sono i vantaggi di questa architettura? I limiti?

L’architettura computazionale della L’architettura computazionale della creativitàcreatività

3. Strategia multistadio

Strategia che integra le prime due e che implica continue modifiche e che avviene per

prova ed errore. Appare essere la più applicata nell’innovazione

Capacità intellettiveMotivazionePersonalitàAmbiente

Individuo e ambiente

Se la creatività può essere del singolo, l’innovazione è generata da un gruppo

Resistenze al CambiamentoResistenze al CambiamentoRESISTENZE DELL’INDIVIDUO

RESISTENZE DELL’ORGANIZZAZIONE

Abitudine e Personalità Focalizzazione limitata sul cambiamento

Paura del “non conosciuto”

Mancanza di coordinamento e di collaborazione

Paura di perdite personali Differenti obiettivi

Mancanza di comprensione e di fiducia

Relazioni di potere consolidati

Cambiamento e Innovazione: alcune resistenze. Quali riconoscete maggiormente?

1. L’abilità divergente ci permette di rifuggire dal pensiero convenzionale;

2. L’abilità analitica ci permette di riconoscere la validità delle idee generate;

3. L’abilità pratico-contestuale ci permette di persuadere gli altri della bontà delle nostre idee.

Abilità intellettiveAbilità intellettive

Quale abilità è più sviluppata in voi? Quale avrebbe bisogno di stimolo?

La MotivazioneLa MotivazioneLa motivazione è la natura e la forza di un desiderio quando si inizia un’attività. Esprime solo l’intenzione ad agire, non il conseguimento.

1. Motivazione intrinseca;2. Motivazione estrinseca.

Vi mai capitato di generare idee creative senza motivazione?

Anni prima Rossman (1931) chiese a 710 inventori che cosa li aveva motivati ad inventare. Le prime cinque motivazioni per il loro lavoro furono:

• l’amore per l’invenzione;• desiderio per il miglioramento;• guadagno economico;• necessità o bisogno;• desiderio di “arrivare”.

La MotivazioneLa Motivazione

Integrazione di fattori intrinseci ed estrinseci

Anche Amabile (1996), forte sostenitrice della motivazione intrinseca contro quella estrinseca, rivede la sua posizione iniziale definendo:

• Intrinseca: questa reazione può essere sperimentata nelle forme di :

interesse; coinvolgimento; curiosità; soddisfazione; sfida positiva.

• Estrinseca: queste fonti possono includere diversi elementi:

attesa della valutazione; focus sulla competizione; indicazioni esterne; riconoscimenti esterni...

La MotivazioneLa Motivazione

La motivazione estrinseca è davvero la stricnina per la creatività?

In quali fasi del processo creativo è più importante la motivazione intrinseca? In quali

la motivazione estrinseca?

1 2 3 4 Mo

tivazion

e intrin

seca ed

estrinseca

Bisogni e CreativitàBisogni e Creatività

La creatività appartiene ai bisogni di auto-realizzazione? Emerge solo se abbiamo

appagato i bisogni precedenti?

Amabile (1996) ipotizza che alcuni tratti della personalità possano essere caratteristici di soggetti particolarmente creativi, in particolare si evidenziano:

1. l’indipendenza da giudizio;2. l’auto-confidenza;3. l’attrazione per la complessità;4. l’orientamento estetico;5. la capacità di assumersi rischi.

Alcuni tratti della personalitàAlcuni tratti della personalità

Quali tratti ritenete di avere di più?

Alcuni tratti della Alcuni tratti della personalitàpersonalità

Sono tratti sotto il controllo dell’individuo? Quale sembra essere indispensabile?

VariabiliVariabili ambientaliambientali

Quali elementi possono essere stimolati dall’organizzazione? Come gestire le idee

prodotte?

Creatività di GruppoCreatività di GruppoI gruppi creativiI gruppi creativi: possono essere considerati come un insieme di individui, posti in essere per costrizione esterna (naturalmente con le dovute attenuazioni di significato che tale termine implica) dei processi di interazione sociale, fondati su forme di comunicazione, sulla base di interessi strumentali - uni funzionali o multi funzionali, a seconda che lo scopo per il quale essi si sono costituiti sia unico o multiplo.

I meccanismi sono gli stessi di qualsiasi gruppo

IL PROCESSO INVENTIVO DEL SINGOLOProblem

a (input) Elaborazione mentale

Soluzione (output)

IL PROCESSO INVENTIVO NEL GRUPPOProblem

a (input) Elaborazione mentale soggetti A, B, C...n Soluzion

e (output)

Creatività di GruppoCreatività di Gruppo

Il gruppo funziona meglio del singolo, sempre?

Le Sessioni Analitico - Le Sessioni Analitico - CreativeCreative

Per sessione creativa si intende una seduta di gruppo, composto da un minimo di sei persone ad un massimo di quindici, condotta da un coordinatore, detto anche animatore o mediatore, della durata di diverse ore, con lo scopo di produrre delle idee, relative ad un dato problema, situazione o fenomeno che si desidera risolvere, mutare o trasformare.

Focus group o sessioni creative?

Le fasi costitutive di una sessione creativa sono essenzialmente tre:

1. la focalizzazione del problema;

2. la produzione delle idee;

3. la selezione delle proposte migliori.

Le Sessioni CreativeLe Sessioni Creative

Quale strategia di Johnson-Laird è applicabile?

Nella fase di divergenza tutte

le idee sono accettate e

l’orizzonte si allarga

Nella fase di convergenza si

selezionano le idee migliori e si

focalizza un preciso tratto dell’orizzonte

Processo Divergente e Processo Divergente e ConvergenteConvergente

Una fase è più importante dell’altra?

All'interno delle sessioni creative vengono utilizzate diverse tecniche per agevolare una più approfondita comprensione e riformulazione dell'oggetto o problema in test e per favorire la produzione creativa di idee. Proviamo a descrivere le tecniche comunemente più usate:

1) La tecnica della Mappa Cognitiva alla cui base vi è il modello della rete semantica

Le Sessioni CreativeLe Sessioni Creative – alcune – alcune tecnichetecniche

Alcune tecniche - analitihe e creative - applicabili in settori diversi

Mappa cognitivaMappa cognitiva

Colore

Fruibile

Suoni

Aspetto spettacolareMusiche

Interattivo

Accogliente

Materiale didattico per insegnanti

Misterioso

Dinamico

Attivo

Logo facilmente identificabile

Aperto

Struttura museale come simbolo

Sito

Interdisciplinare

Sale con aromi, profumi, musica

Filmografia (Cleopatra)

Agevole

Selezionare o dividere con vetrine

Immaginario collettivo

Emozionante

Creare percorsi

Tradizione

Silenzio (i pavimenti scricchiolano)

Ricollegare le cose (ricollocare)Contestualizzare la ricostruzione

FrescoNumero massimo di visitatori per stanza

Evocativo

Gadget

Storicizzare

Percorso storico

Collegamenti con arte contemporanea (piatto di picasso)

Collegamenti con altri musei della città

Collegamenti con altre collezioni

Rapporto con le tecniche di archeologia

MUSEO EGIZIO

FUTURO

Mappa cognitivaMappa cognitiva

La categorizzazione è il primo passo verso la conoscenza

2) La tecnica del Lettore Modello o utente ideale è tesa a far produrre ai membri del gruppo una descrizione particolareggiata di quello che potrebbe essere il cliente ideale dell’oggetto dell’incontro. Viene chiamata una tecnica proiettiva in quanto emergono sentimenti e percezioni legate indirettamente al prodotto.

Lettore modelloLettore modello

Il gruppo si riconosce nel consumatore ideale? Come si trasferiscono i concetti

dall’utilizzatore al prodotto?

IL VISITATORE IDEALE DEL MUSEO DI TORINO DEL FUTURO

GIOVANE 25/30 ANNIProgressista, studenteMomento di aggregazioneProlungamento orariViaggio di nozze (territorio conosciuto, promosso) Percepisce positivamente:Multimedialità Comodità Ludico (baruccio, cioccolato di Torino, bicerin)Museo grande, spazio

Percepisce negativamente invece:Mancanza parcheggiFatica;Sovraffolamento

Lettore modello - Lettore modello - esempioesempio

Queste caratteristiche devono essere rielaborate e trasferite sul prodotto sotto studio

Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso l’eye tracking

Disegno Stilizzato ed Eye Disegno Stilizzato ed Eye TrackingTracking

Quali sono gli elementi maggiormente percepiti dal destinatario?

3) La tecnica del Disegno Stilizzato consiste nel chiedere ai soggetti di disegnare, nelle sue linee essenziali, il prodotto di test, in modo tale da avere una rappresentazione visiva dell’immagine che hanno dell’oggetto.

Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso la stilizzazione.

Disegno StilizzatoDisegno Stilizzato

Un modello mentale è la sintesi di elementi della realtà

Ex: le strategie di riconoscimento di uno scooter. Il tunnel come esaltatore di prestazionalità.

Applicazione del disegno Applicazione del disegno StilizzatoStilizzato

Quali sono i tratti segnici su cui i designer devono concentrarsi?

CollageCollage

E’ necessaria una rielaborazione, attraverso la categorizzazione delle aree semantiche,

ed una decodifica.

5) La tecnica delle Strutture Latenti, basata sulle associazioni di parole, riesce a rendere l’emotività del gruppo legata al concetto in questione e quale siano le strutture profonde associate alla parola stimolo impiegata. Viene fornita una parola stimolo iniziale a cui si chiede di associarne delle altre, fino a formare una lista di

circa venti o trenta parole...

Strutture latentiStrutture latenti

Le immagini prodotte diventano le parole-stimolo per le future associazioni

6) la tecnica del Ritratto Cinese consiste nel far compiere ai soggetti una trasformazione dell’oggetto/concetto in qualcosa che si presuppone tutti i partecipanti del gruppo possano conoscere, per comprendere il tipo di valenze che gli assegnano

Ritratto cineseRitratto cinese

La tecnica stimola, nella fase divergente, ad associare il problema ad aree semantiche lontane

Carte creativeCarte creative

La tecnica - che utilizza stimoli ambigui - aiuta a vedere il problema da una prospettiva diversa.

Una sintesiUna sintesi

Fonte: Pera, 2005

Una sintesiUna sintesi

Fonte: Pera, 2005

Rebecca PeraRebecca Pera

Rebecca Pera, italo-britannica, è Ricercatrice all’Università del Piemonte Orientale. E’ dottore Rebecca Pera, italo-britannica, è Ricercatrice all’Università del Piemonte Orientale. E’ dottore di ricerca in Cultura e Impresa. Insegna User Innovation e Consumer Behaviour in università di ricerca in Cultura e Impresa. Insegna User Innovation e Consumer Behaviour in università sia italiane (Facoltà di Economia dell’Università del Piemonte Orientale, Facoltà di Design del sia italiane (Facoltà di Economia dell’Università del Piemonte Orientale, Facoltà di Design del Politecnico di Milano e Facoltà di Architettura I del Politecnico di Torino) sia estere (European Politecnico di Milano e Facoltà di Architettura I del Politecnico di Torino) sia estere (European School of Management ESCP-EAP di Londra e California State Polytechnic University, Pomona – School of Management ESCP-EAP di Londra e California State Polytechnic University, Pomona – CACA)). Ha pubblicato numerosi articoli e due monografie, una con Utet Libreria nel 2005 dal . Ha pubblicato numerosi articoli e due monografie, una con Utet Libreria nel 2005 dal titolo “Intuizione creativa e generazione di nuove idee” e l’ultima con Espress nel 2012 dal titolo “Intuizione creativa e generazione di nuove idee” e l’ultima con Espress nel 2012 dal titolo “Facilitare l’innovazione”. Rebecca Pera collabora con istituzioni e aziende nazionali ed titolo “Facilitare l’innovazione”. Rebecca Pera collabora con istituzioni e aziende nazionali ed estere svolgendo ricerca applicata relativa all’analisi dell’utente (bisogni, valori, atteggiamenti, estere svolgendo ricerca applicata relativa all’analisi dell’utente (bisogni, valori, atteggiamenti, modelli mentali) applicando metodologie quali-quantitative di rilevazione. E’ consulente per il modelli mentali) applicando metodologie quali-quantitative di rilevazione. E’ consulente per il centro ILO (International Labour Organization – Nazioni Unite) per ciò che concerne la centro ILO (International Labour Organization – Nazioni Unite) per ciò che concerne la creatività applicata alla formazione. Infine è Direttore di Xplora-Lab, istituto di ricerche creatività applicata alla formazione. Infine è Direttore di Xplora-Lab, istituto di ricerche creative di mercato a Londra. creative di mercato a Londra.