Post on 30-Jun-2015
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Io non cerco, io trovo.!Pablo Picasso!
Si può insegnare la creatività?!
L’idea è una cosa troppo seria per essere manipolata dai creativi.!Michel Burton!
Si può insegnare la creatività?!
Più autori si sono cimentati con l’individuazione delle formule per la creatività.!In alcuni casi gli approcci individuati sono risultati utili, come nel caso di!
EDWARD DE BONO (Il pensiero laterale) !che si è soffermato più su una visione della creatività!
Si può insegnare la creatività?!
JAMES WEBB YOUNG (Tecnica per produrre idee) si è spinto oltre, individuando una vera e propria tecnica in 2 principi e 5 fasi:!
1 !Ogni idea non è altro che una nuova combinazione di vecchi elementi; !2 Tali combinazioni dipendono dalle capacità di stabilire relazioni. !
Il primo principio si può potenziare secondo Young con una tecnica in 5 step:!1 !Raccolta delle informazioni generali e specifiche !2 !Assimilazione di queste informazioni, !3 Abbandono del ragionamento, nell’inconscio!5 Creazione di uno spazio mentale fertile, che possa accogliere l’idea che arriverà!6 Rifinitura e perfezionamento dell’idea creativa!
Si può insegnare la creatività?!
Se sull’efficacia di questa tecnica è possibile sindacare, ancor meno utili appaiono i testi!scritti dai Creativi, che esprimono tuttalpiù il loro processo per giungere all’idea creativa!(Cernuto e Pizzigoni, Pirrella).!
Il creativo è innanzitutto un database, la cui prima abilità consiste nella capacità di !raccogliere e immagazzinare informazioni.!
In pubblicità “creatività” significa molte cose. Il modo migliore per scoprirlo è vedere il !lavoro dei grandi creativi.!
PUBBLICITA’!
Bill Bernbach: il Negative Approach.!
David Ogilvy: Il fascino seduttivo dell’idea.!
Reeves (Bates): l’advertising razionale.!
Perché (spesso) non si riesce a essere creativi.!
La differenza fra citazione e gap di creatività…!
Advertising. Perché.!
Un po’ di storia. !
Le prime insegne fenicie!
Le monete con i volti degli imperatori !
Gli imbonitori!
1473 ! ! !Inghilterra: reclame di un libro di precetti religiosi!1631 ! ! !Francia: Gazette Hebdomadaire (Renaudot)!
Seconda metà dell’800!Manifesti: Cheret poi Toulouse-Lautrec!
1840 Palmer ! !(ma in realtà è una concessionaria ante litteram !! ! !che vende anche creatività).!
Thompson etc.!
1904 ! ! !primo spot Moet&Chandon a Parigi.!1922 ! ! !primo radiocomunicato Immobiliare Queensboro in USA!
Ma la storia vera (forse) è un’altra. !
La pubblicità nasce quando:!
Cambiano le logiche produttive e i prodotti!
Cambiano le tecnologie di comunicazione!
Cambiano i consumatori!
Ford T.!
Nuovo prodotto, nuova logica produttiva e di vendita.!
La storia ci dice che una delle prime multinazionali moderne fu l’americana Singer, moderna anche
nello sposare l’advertising. Già nel diciannovesimo secolo la Singer, produttrice di macchine da
cucire, offriva ai propri clienti cartoline esotiche in cui i testimonial del mondo intero, dimostravano
la capacità di questa marca di raggiungere con i propri prodotti il mondo intero. !
Multinazionali. Una metafora.!
Dopo la seconda guerra mondiale la situazione muta. La semplice esigenza di una diffusione più
ampia viene sostituita da nuove logiche di globalizzazione: le vecchie aziende, internazionali solo a
livello commerciale, senza impianti produttivi al di fuori del proprio stato, lasciano il posto alle
moderne multinazionali che si affermano e nel giro di pochi anni accrescono il proprio potere fino
a controllare oggi circa il 33% del mercato mondiale.!
Le origini di questa rivoluzione sono da ricercare negli anni 30, anni cruciali per la pubblicità, per più
motivi. !
Multinazionali. Una metafora.!
È in questo periodo che si affermano le avanguardie artistiche, movimenti anticipatori di istanze che da lì a pochi anni sarebbero divenute collettive, che esprimono l’urgenza di una nuova espressività.!
Intanto, dal versante scientifico, si creano i presupposti perché questa espressività abbia uno spazio tecnologico nel quale collocarsi: è adesso che si sviluppano i primi seri esperimenti televisivi e che la radio si propone come medium ormai maturo. Il rapporto tra tecnologia e società, dinamico e ricco di scambi, è ovviamente di fondamentale importanza anche per le nascenti strutture multinazionali. Di fatto, la motivazione principale della loro affermazione consiste proprio nel controllo di una tecnologia: ottenere un brevetto industriale è spesso la base per la nascita di questi colossi dell’economia. Lo sviluppo delle multinazionali attraversa quattro fasi, proviamo a riassumerle, anche attraverso campagne simbolo di ciascuna fase:!
Multinazionali. Una metafora.!
1 Etnocentrica !!
controllo del potere centralizzato, potere decisionale in mano a poche persone provenienti dalla casa madre con incarichi anche nelle filiali. Sono gli anni di imprese come la Singer, la Procter &Gamble, la Lever, la Colgate e in europa la Nestlé o Siemens.!
La pubblicità tranne nell’emblematico caso della Singer (più vicino comunque al colonialismo che al multinazionalismo) è dedicato a un pubblico interno. La comunicazione racconta solo le qualità del prodotto, evitando di raccontare o di considerare come valore aggiunto anche pubblicitario le dimensioni della propria azienda!
Multinazionali. Una metafora.!
Annuncio Ivory del 1927 Annuncio LUX del 1920
2 Policentrica !!
la multinazionale assomiglia a un gruppo di società legate a una comune strategia. !
Si cominciano a realizzare campagne in cui si esprime attraverso gli annunci non solo la qualità del prodotto, ma la forza del gruppo. In un certo senso sono annunci istituzionali ante litteram, che riguardano settori chiave quali quello del food e delle benzine. Viene vantata la presenza forte sul territorio, garanzia della solidità delle aziende e talvolta, le multinazionali cercano perfino di educare all’integrazione, a nuovi stili di vita, a nuovi consumi o ad aumentare la diffusione di un prodotto (di cui poi, ovviamente, detengono o quasi il monopolio).! !!
Multinazionali. Una metafora.!
3 Geocentrica !!
settore amministrativo internazionale, maggiore coinvolgimento delle filiali nella gestione. !
Sono le grandi multinazionali degli anni 70, 80 e 90, quelle più potenti, anche politicamente. Se nella fase policentrica le multinazionali intuiscono la necessità di comunicare i propri prodotti esprimendo capillarità sul territorio nazionale è in questa fase che la forza globale diventa valore da comunicare al grande pubblico. E sono soprattutto i colossi delle telecomunicazioni a trasferire nell’advertising la loro mission: presenza globale, unione - commerciale – del mondo.!
Multinazionali. Una metafora.!
4 Glocale!Il mercato obbliga a ridefinire le strategie delle multinazionali, chiedendo di localizzare e personalizzare tanto i prodotti quanto le strategie per venderli. !
I problemi della globalizzazione, gli errori politici, i boicottaggi e i movimenti no global spingono verso una comunicazione più attenta. Si ritorna a pensare globalmente e agire localmente, comunicando spesso con i toni intimisti che vogliono le nuove forme di consumo legate alle personalità e agli stili di vita. !!
Multinazionali. Una metafora.!
Zworykin !!
Farnsworth!
Crucialità degli anni ‘30.!
Nascita della responsabile d’acquisto (casalinga)…!
e dei nuovi macro segmenti di consumo (ad es. i giovani negli anni ‘50)!
L’agenzia. Il sole di un sistema con molti satelliti.!
AGENZIA!
Istituto di Ricerca!
Casa di Produzione !
e post - produzione!Centro Media!
Etichette discografiche!
Fornitori tipografici!
Illustratori!
La creatività spesso è un lavoro di squadra, lo dimostra il fatto che le realtà per definizione più creative gestiscono in “outsourcing” parti fondamentali del processo creativo e produttivo dell’idea.!
Se queste sono le premesse che approccio conviene tenere per affrontare la disciplina? !
1!UNA STORIA DELLA TEORIA PUBBLICITARIA!
La prima agenzia pubblicitaria moderna era stata creata nel 1904 da A. Lasker che aveva messo insieme le grandi innovazioni di pionieri appassionati come J. W. Thompson che aveva inventato intorno al 1885 l’account executive, dieci anni prima della nascita dell’art direction per opera di E. E. Caulkins. !
Nascita della pubblicità, come nascita di moderne strategie di vendita.!
Così nascono i primi modelli teorici: lo “Scientific Advertising” di Hopkins (padre putativo della USP) e il primo modello che, sensibile a queste teorie, porrà al centro della strategia il consumatore: l’AIDA, sviluppato nel 1912 da J. Arren. AIDA è l’acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Un modello elementare che possiede però il grande pregio di schematizzare e organizzare le procedure per la creazione del messaggio pubblicitario, utilizzato durante gli anni 60, grazie anche alla sua riscoperta ad opera di E. K. Strong. !
Nascita della pubblicità, come nascita di moderne strategie di vendita.!
Intorno agli anni 20 Stanley ed Helen Resor insisteranno sull’importanza delle scienze sociali per l’advertising, nello stesso periodo in cui, un altro precursore della pubblicità, Raymond Rubicam, cominciava ad adoperare in agenzia le ricerche di mercato. !Sono stati pionieri come Rubicam e Resor, negli anni 20 a fare la fortuna di George Gallup che, applicando i suoi studi sui sondaggi d’opinione alla pubblicità, iniziò a fornire strumenti utili ai pubblicitari (e a creare un impero)!
Nascita della pubblicità, come nascita di moderne strategie di vendita.!
Individuare gli item più affascinanti per il pubblico maschile (qualità del prodotto, sensualità) e per quello femminile (sensualità, vanità, qualita del prodotto) e gli spazi che attiravano maggiormente l’attenzione sui giornali (il fumetto, la pagina intera illustrata). !
È così che la ricerca di Gallup entra in pubblicità creando un matrimonio che dura ancora. !
Nascita della pubblicità, come nascita di moderne strategie di vendita.!
Un altro modello definito Starch dal nome del suo ideatore, venne formulato nel 1923 e legato strutturalmente agli annunci stampa. Distinto in 5 momenti, indipendenti ma necessari tale modello prevede che la pubblicità deve essere !• vista, !• letta, !• creduta, !• ricordata !• deve indurre all’attenzione. !
Come si vede, un modello ancora piuttosto generico. !
Nascita della pubblicità, come nascita di moderne strategie di vendita.!
Negli anni in cui l’advertising diventava definitivamente scientifico cercavano di farsi spazio modelli socio psicologici alternativi alla nascente copy strategy; nel 61 Lavidge e Steiner collegavano il processo d’azione del messaggio pubblicitario alla configurazione schematica dell’atteggiamento e configuravano il proprio modello in questi step: !
• consapevolezza dell’esistenza del prodotto !• conoscenza delle sue caratteristiche e della sua qualità!• atteggiamento favorevole verso il prodotto!• desiderio d’acquisto del prodotto !• convinzione della sua opportunità, !• acquisto !
Nascita della pubblicità, come nascita di moderne strategie di vendita.!
Analogo è il modello di Colley, il DAGMAR, articolato su 4 livelli necessari per trasformare lo spettatore in consumatore: !
• Conoscenza, !• Comprensione, !• Convinzione, !• Acquisto; !
Poggiati su un elemento fondamentale: il ricordo della marca. !
Questi modelli non sopravvivranno alla copy strategy (se si esclude l’AIDA), ma piuttosto che sparire verranno assimilati in quella, preservando le buone intuizioni che le caratterizzavano. !
Nascita della pubblicità, come nascita di moderne strategie di vendita.!
Ci aspettiamo che voi siate qualcosa di più che semplici fornitori; ci aspettiamo che siate i nostri “partner” nel marketing. Fra l’altro questo significa che non vi limitate alla pubblicità, ma ci aiutate a impostare le nostre strategie di marketing; significa che avete un punto di vista di marketing (oltre che di pubblicità) che sostenete, quando necessario, anche oltre i limiti della buona creanza; significa, in breve, che siete i nostri colleghi professionali nel pieno senso della parola. !
Louis Gernster!
Avvento della Copy Strategy.!
La copy strategy è uno strumento strategico per la realizzazione di un’immagine di marca. !
Essa viene realizzata dall’agenzia pubblicitaria e va concordata con il cliente.!
In presenza di una marketing strategy particolarmente esaustiva la copy strategy può essere sostituita da questa.!
Negli altri casi essa diventa uno strumento complementare che interagisce con il marketing mix nella fase della promotion.!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
In una situazione ideale quello evidenziato è il ruolo della copy strategy. In realtà essa si configura come modello “pubblicitario” di vendita del pensiero strategico dell’agenzia. !
Ne deriva che, la copy strategy, nata come strumento complementare alla marketing strategy vive di vita propria e diventa un modello per la creazione delle campagne pubblicitarie.!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
Al contrario, alle origini, la copy strategy vedeva l’azienda protagonista tanto che la sua nascita è dovuta ad alcune conferenze tenute tra il 1962 e il 1963 dal reparto marketing dell’Unilever in collaborazione con i responsabili delle agenzie pubblicitarie del gruppo multinazionale.!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
La copy strategy dell’Unilever !
1. L’azienda realizza la marketing strategy !
2. L’agenzia realizza la copy strategy che si articola in tre momenti:!
A) selected basic consumer benefit!
B) supporting evidence!
C) desired brand image!
3. L’azienda approva la copy strategy che viene ratificata e va dunque severamente rispettata.!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
La copy strategy della Procter & Gamble!
1. L’azienda realizza la marketing strategy !
2. L’agenzia realizza la copy strategy che si articola in tre momenti:!
A) consumer benefit!
B) reason why!
C) brand character!
3. L’azienda approva la copy strategy che viene ratificata e va dunque severamente rispettata.!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
Rispetto a questo modello di base le varie agenzie pubblicitarie hanno sviluppato proprie interpretazioni che a una significativa ricchezza creativa non fanno corrispondere una sostanziale differenza rispetto ai modelli di copy strategy formulati da Lever e Procter.!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
La copy strategy della Bates (Rosser Reeves)!
Unique selling proposition (argomento unico di vendita). !
Si tratta del motivo razionale per cui un prodotto merita di essere preferito ad un altro.!
1. Deve prevedere un beneficio razionale per il consumatore!
2. La concorrenza non deve essere in grado di garantirlo!
3. Il beneficio deve indurre masse di consumatori a scegliere il prodotto !
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
La copy strategy della JWT - T plan (target plan). !
Articolato su due punti cardinali !
1. Una completa definizione del target group!
2. Una descrizione delle reazioni razionali ed emotive del messaggio!
Queste sono le premesse della Thompson way che portano a questa strategia creativa:!
A) individuazione del consumer benefit !
B) descrizione delle reazioni razionali alla marca !
C) descrizioni delle reazioni emotive alla marca!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
La copy strategy della Lintas - Link !
Articolato su due punti fondamentali!
1. Il target !
2. La reazione che si vuole ottenere!
Il Link si propone di:!
A) descrivere il target in termini di comportamento !
B) definire l’attesa nei confronti della marca e la disponiblità a cambiare il comportamento d’acquisto!
I cinque step del Link sono: il compito della comunicazione, cosa vogliamo comunicare, a chi, il tono della comunicazione, la risposta del consumatore.!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
La copy strategy della Young & Rubicam !
Creative work plan articolato in nove punti!
1. Key basis of opportunity (del prodotto, del mercato o della circostanza)!
2. Consumer barrier the advertising must overcome!
3. Creative objective!
4. Principal competition (delle marche e del segmento di mercato) !
5. Summary of prospect people (consumatore potenziale)!
6. Key consumer insight (tutte le informazioni sul consumatore)!
7. Consumer benefit (i vantaggi per il consumatore)!
8. Reason why (l’elemento che rende credibile il vantaggio promesso)!
9. Mandatories (i vincoli, le limitazioni e gli obblighi del messaggio da comunicare).!
Oggi la Y&R ha sostituito un modello più articolato e complesso definito BAV (brand asset valuator) che nasce dalle ceneri di quello appena descritto. !
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
La copy strategy della Euro RSCG - Star strategy!
Considerare il prodotto come una persona e trasformarla in star.!
A partire dalla razionalità della copy strategy si sviluppa un modello emotivo e e spettacolare distinto in tre passaggi !
1. Fisico (le caratteristiche del prodotto)!
2. Stile (il modo in cui il prodotto comunica con il consumatore)!
3. Carattere (il valore aggiunto creato dal pubblicitario che non deve mutare nel tempo)!
Le strategie pubblicitarie. Più vestiti per un solo modello.!
Come affrontare la disciplina? !
2!ATTRAVERSO LA STORIA DELLA PUBBLICITA’!
E DELLE AGENZIE PUBBLICITARIE!
I primi pubblicitari erano commercianti con il pallino dell’editoria; occupandosi soprattutto di raccogliere annunci non avevano sviluppato processi o strategie per i propri messaggi, così spesso i pubblicitari sopperivano a questo limite facendo quello che sapevano fare, promuovere. Gli annunci di autopromozione sono molto più frequenti e raffinati di quanto si possa immaginare.!
Per una storia “dei pubblicitari”.!
Quella dell’autopromozione è rimasta una pratica delle agenzie pubblicitarie, soprattutto in anni di crisi come quelli che stiamo vivendo…!
Per una storia “dei pubblicitari”.!
Non meno interessanti delle campagne di autopromozione sono le offerte originali di spazi pubblicitari e i manuali esplicativi.!
La logica di vendita era elementare: fate pubblicità perché funziona! Ma sulle tecniche di realizzazione delle campagne si diceva (e si sapeva) poco o niente, almeno nel 1841, quando Volney Palmer apriva la prima agenzia pubblicitaria.!
Quello che contava più ancora dell’idea, era l’esserci. !
Ma la professionalità che si stava costruendo avrebbe prodotto importanti innovazioni nel campo della creatività (il primo grande pubblicitario è John Powers, attivo intorno al 1880), mentre intorno sociologia, psicologia e communication research davano il via con il nuovo secolo a ricerche fondamentali e innovative anche per l’advertising. Studiosi come Harold Lasswell con le analisi del contenuto degli slogan sovietici del primo maggio; C. Hovland e gli studi comportamentistici; K. Lewin e la Gestalt ponevano le basi per rinnovare insieme alle proprie discipline anche la pubblicità.!
Per una storia “dei pubblicitari”.!
Come affrontare la disciplina? !
3!GRAZIE AI TESTI DEI TEORICI DELLA COMUNICAZIONE
E DEI PUBBLICITARI!
OGILVY ! !Cronache di illuminazioni creative !
! !Ogilvy D., Confessioni di un pubblicitario, Lupetti & Co, 1983!
SEGUELA ! !Egoriferiti!
! !Seguèla J., Hollywood lava più bianco, Lupetti & Co, 1985!
! !!
TESTA ! !Ispirati manuali!
! !Testa A.M., La parola immaginata, Pratiche Editrice, 1988!
ROMAN/MAAS !Strumenti di lavoro!
! !Roman K., Maas J., Come fare pubblicità, Rizzoli, edizione 1995!
I testi scritti dai pubblicitari!
LOMBARDI !Manuali!
! !Lombardi M.(a cura di), Manuale di tecniche pubblicitarie, Angeli, 1998!
FALABRINO !Testi Storici!
! !Falabrino G.L., Effimera e bella, Silvana, 2001!
LEVIT ! !Orientati al marketing!
! !Levit T., Marketing Imagination, Sperling & Kupfer Editori, 1983 !!
CODELUPPI !Tra marketing e sociologia dei consumi!! !Codeluppi, V., Iperpubblicità, come cambia la pubblicità italiana, Angeli, 2000 !
BAUDRILLARD !Eccentrici!
! !Baudrillard J., Il sogno della merce, Lupetti & Co, 1987!
Testi scritti da teorici della pubblicità.!
Ci sono una quantità di approcci alternativi, numerosi tanto quanto lo sono le categorie professionali coinvolte nel sistema pubblicitario. Si pensi alle questioni giuridiche, in relazione ad esempio alle normative sulla pubblicità comparativa, che lungi dall’essere questioni meramente legali si traducono in nuove possibilità espressive. Ciò ha dato vita a un nuovo e poco esplorato filone, rappresentato da testi come!
L’Avvocato della pubblicità - Lupetti.!
Si pensi poi alle nuove figure professionali che il sistema della comunicazione periodicamente introduce e che danno corso ad altrettanti nuovi filoni di studio:!
Product Placement!
Guerrilla Marketing (Levison)!
Permission Marketing (Godin)!
E naturalmente c’è di più.!
Come affrontare la disciplina? !
4!SOFFERMANDOSI SULLA DIMENSIONE TECNICA DELLA
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA!
ABOVE THE LINE!
BELOW THE LINE!
ABOVE/BELOW!
Possiamo distinguere gli annunci pubblicitari !per il mezzo!(tv, radio, stampa, affissione, new media)!
Possiamo distinguere!per il target!(grande pubblico, pubblico di nicchia, pubblico di addetti ai lavori)!
Per caratteristiche intrinseche al messaggio!(annuncio pubblicitario, pubbliredazionale, messaggio comparativo)!
Per le scuole di riferimento!(advertising scandinavo, britannico, etc. in una categorizzazione dai confini labili, per addetti ai lavori)!
Queste distinzioni sono approssimative e spesso trasversali.!
Vere e finte distinzioni.!
Naturalmente i vantaggi di un’analisi di questo tipo sono molti: chiarezza e univocità delle categorie, universalità delle definizioni. Il vero problema è che dall’interno esse dicono poco poiché la pubblicità, come linguaggio, è molto di più che un’insieme di strumenti e di tecniche di comunicazione.!
Quanto è utile un’analisi tecnica?!
Naturalmente i vantaggi di un’analisi di questo tipo sono molti: chiarezza e univocità delle categorie, universalità delle definizioni. Il vero problema è che dall’interno esse dicono poco poiché la pubblicità, come linguaggio, è molto di più che un’insieme di strumenti e di tecniche di comunicazione.!
La pubblicità è un linguaggio.!
La pubblicità è un linguaggio che deve la sua forza non tanto alla capacità di innovazione quanto alla sua abilità di acceleratore delle tendenze. Si tratta di un vampiro che riesce a cogliere il meglio e la novità di quanto la circonda prima e meglio di qualsiasi altro linguaggio, questo almeno quando si tratta di buona pubblicità. !
Con buona pace dei pubblicitari artisti, che non sono buoni pubblicitari e che ovviamente non sono neanche artisti.!
La pubblicità è un linguaggio.!
Basta guardare alle campagne del passato per rendersi conto di quanto la creatività sia figlia del suo tempo e di come le campagne che sentono meno il tempo siano quelle capaci di avvicinarsi nel modo più neutro all’idea pura.!
La pubblicità è un linguaggio.!
Ci sono momenti in cui tutto ciò si manifesta con maggiore evidenza, sono le fasi di rottura, quelle in cui il mutamento non sfugge a nessuno, quelli in cui il lavoro del pubblicitario viene smascherato con più facilità, perché i nuovi codici imbevono tutto, dai media agli stili di vita, dalle masse alle avanguardie. Ne abbiamo scelto uno particolarmente emblematico, il ’68 italiano. Mentre i movimenti di piazza conoscevano le proprie avanguardie artistiche e controculture, nascevano linguaggi innovativi che la pubblicità non perse tempo a riciclare. !
La pubblicità è un linguaggio.!
Codici e valori sono quelli che conosciamo, quelli che i nostri genitori ci hanno raccontato, e che hanno raccontato ai consumatori. Per essere sinceri fino in fondo, c’era una forma di interscambio: indiscutibilmente i nuovi codici linguistici controculturali prima e sub culturali poi dovevano molto al linguaggio pubblicitario e al sistema dei consumi che esso aveva contribuito a creare.!
La pubblicità è un linguaggio.!
Ma se la pubblicità è un linguaggio non si può fare a meno di sottolineare che -in quanto tale- deve tenere conto delle differenze locali, degli stereotipi culturali, delle differenze linguistiche. !Nelle prossime slide esploreremo alcuni casi emblematici legati a problemi nell’adattamento delle campagne internazionali.!
I problemi dell’advertising internazionale.!
Le agenzie sono oggi organizzate in network internazionali, questo consente di gestire i clienti mondiali in modo capillare, ma comporta anche una serie di difficoltà.!
I problemi derivano dalle esigenze dei format che nella loro rigidità hanno di certo il vantaggio di mantenere univoche le caratteristiche del brand, ma per contro mancano di specificità culturale.!
Advertising internazionale.!
Ogni Paese e gruppo culturale ha infatti caratteristiche proprie, e un messaggio generico risulta piatto, può incontrare difficoltà in un Paese e grande successo in un altro e talvolta può perfino trovare fortissime resistenze culturali.!
Questo problema viene affrontato a monte con la creazione di format piatti e facilmente declinabili da parte dell’agenzia madre e a valle con le tecniche dell’adattamento, che solitamente rimane anonimo, da parte delle varie sedi nazionali del network.!
Advertising internazionale.!
Quali sono i problemi che possono insorgere con l’adattamento di un messaggio pubblicitario?!
1 Perdita della specificità creativa del messaggio !
(Mars, che perde la forza innovativa presso le culture latine).!
2 Creazione di ambiguità o nomi dalla valenza negativa !
(la Jetta Wolkswagen, la Fiat Ritmo, il Big mac)!
3 Creazione di casi politici !
(le tovagliette McDonalds con la bandiera araba, spot in cui il cibo veniva toccato con la mano sinistra, Pepsi e l’evoluzione della specie, contestata dalla fede ebraica)!
4 Uso di simboli con diversa valenza nelle differenti culture!
(il gufo simbolo di saggezza per i francesi e di sfortuna in Italia, il bianco colore del lutto nei paesi orientali e simbolo di purezza in occidente)!
Advertising internazionale.!
La Volkswagen Jetta ha incontrato scarso successo in Italia perché il nome ricorda la jattura !
La Nova di General Motors il cui nome in spagnolo verrebbe scomposto in no va, non funziona;!
La Ritmo si chiamava Strada nei paesi anglosassoni per evitare riferimenti al ciclo mestruale !
Il Big Mac di McDonald’s Royal Cheese, visto che Big Mac significa Grande Magnaccio. !
Focus in spagnolo suona Faux-cul falso culo, !
Rolls Royce Myst in tedesco vuol dire Rolls Royce Letame, !
La Toyota mr2 suona in francese emme erre deux, merdosa. !
Il peggiore di tutti è Pajero, che neanche in spagnolo ha un significato positivo, dato che indica qualcuno che si masturba…!
Advertising internazionale.!
Come alive with Pepsi (animati con Pepsi) diventava Brings your ancestors back from the dead (riporta in vita i tuoi antenati con Pepsi); !
Ci vuole un uomo forte per rendere tenero un pollo / ci vuole un uomo eccitato per rendere tenero un pollo; !
l’inchiostro ideale per evitare l’imbarazzo / l’inchiostro ideale per evitare la gravidanza; !
Così buono da farti leccare le dita / Così buono che avresti voglia di mangiarti le dita ecc…!
Advertising internazionale.!
Il gufo, simbolo di saggezza in Francia e di sfortuna in Italia o la bandiera simbolo di unità per molti paesi e simbolo sacro per gli arabi che costrinsero un noto fast food a ritirare dal mercato le confezioni che la riproducevano. !
O ancora i colori: in Brasile il porpora è un colore funebre, in Thailandia il giallo significa gelosia, in Egitto nulla può essere confezionato in scatole verdi, dato che quello è il sacro colore nazionale. E il linguaggio universale del corpo allora? Attenti ai gesti, in Australia e Nigeria il pollice rivolto verso l’alto significa fottetevi!
Advertising internazionale.!
Una campagna Pepsi Cola in Israele presentava l’evoluzione della specie con, al vertice, l’uomo che beveva Pepsi, offendendo la storia della creazione, e irritando i rabbini ortodossi al punto che la società fu costretta a sospendere lo spot. !E se è vero che Babbo Natale, come lo conosciamo tutti lo ha inventato (dandogli i suoi colori) la Coca Cola, è anche vero che un’azienda informatica americana bruciò non pochi miliardi in pubblicità lanciando una campagna promozionale subito prima del 25 dicembre in Olanda, ignorando che in quel paese lo scambio di regalo avviene solitamente il giorno di San Nicola (6 dicembre).!
Advertising internazionale.!
5 Differenti date e giorni sacri!
(lo scambio dei doni natalizi in Olanda è il 6 dicembre, per San Nicola)!
6 Differenti abitudini culturali !
(Nel nord Europa i prodotti per la casa si rivolgono anche a un pubblico maschile, la pubblicità del Ferrero Rocher è percepita come talmente assurda nei paesi anglosassoni che ha avuto un successo comico insperato, le pubblicità dell’Uomo Del Monte che hanno incontrato molte difficoltà e critiche nelle Nazioni che in passato erano state colonizzate).!
7 Banalizzazioni stereotipizzanti!
(Le finte campagne pensate da un brand globale per pubblici locali cadono spesso nello stereotipo culturale: l’Italia con la pizza, l’Australia con i canguri). !
Advertising internazionale.!
Due metafore.!
MARKETING ALTERNATIVO!
Il Marketing Alternativo!
• Le differenze con il cultural jamming!
• Perché la pubblicità vince sempre!
• Altri distinguo!
• Il guerrilla marketing !
• Lo street marketing!
• Il viral marketing!
• Il permission marketing!
• L’ambush marketing!
• Ma quanti marketing esistono davvero?!
• Un vero nuovo marketing: il marketing tribale!
Le differenze con il cultural jamming!
In che modo si può fare pubblicità antagonista? Basta prendere tutte le tecniche di comunicazione e fargli dire esattamente il contrario di quanto aziende e agenzie abbiano interesse che si dica. Questo è quanto fanno oggi i culture jammers, agitatori culturali, artefici di una guerriglia semiologica che tra le proprie armi annovera anche l’advertising antagonista, che nella loro versione viene definito subvertising. le tecniche del culture jamming?!
Media Hoaxing!Il Media Hoaxing, la bella arte di ingannare giornalisti inducendoli a coprire prese in giro approfonditamente studiate ed elaboratamente messe in scena, è culture jamming nella sua forma più pura. Contro-artisti concettuali come Joey Skaggs drammatizzano il pericolo insito in una stampa che sembra avere dimenticato la differenza tra il bene pubblico e guadagni, tra la responsabilità di gettare luce sui fatti e il desiderio di intrattenere.!
Le differenze con il cultural jamming!
Audio Agitprop!Audio Agitprop, che in gran parte utilizza sampler digitali per decostruire la cultura dei media e combattere la legge sui copyright, è una specie di manifestazione più innocua. I verosimili sospetti includono Sucking Chest Wound, tra cui God Family Country che riflette sul modo di pensare della folla e i pregiudizi dei media; i Disposable Heroes of Hiphoprisy, che in “Television, the drug of the nation” prendono di mira l’ “Happy talk” delle emittenti di notizie che abbraccia i valori di MTV e Entertainment Tonight; i Producers For Bob, i cui sfacciati e chitteringpezzi di musica dance forniscono un’improbabile scenario per i monologhi sull’ “ecologia dei media”, una strategia ispirata a Mc-Luhan per sopravvivere in un ambiente di media tossici; e Chris Burke, la cui “Oil War”, con le sue conferenze stampa cut-up, discorsi presidenziali, e i frammenti di notizie notturni, è una C-Span pirata per i lettori di Noam Chomsky. Wayne Morris di Sucking Chest Wound parla per tutti quando dice: “Divento veramente arrabbiato per la copertura piena di pregiudizi che viene spacciata per giornalismo obiettivo. Prendendo ritagli di giornale e manipolandoli in modo eclatante ci prendiamo la nostra rivincita sui media manipolatori.”!
Le differenze con il cultural jamming!
Billboard Banditry!Infine, ci sono i banditi dei cartelloni pubblicitari, il fenomeno che ha ispirato le parole dei Negativland. Gli australiani BUGA UP mettono in scena una “riduzione” colpisci-e-scappa, chiamata anche anti-promozione, scarabocchiando graffiti sulle pubblicità di sigarette o alcolici. Il nome del gruppo è allo stesso tempo l’acronimo di “Billboard Utilizing Graffitists Against Unhealthy Promotions” e un gioco di parole su “Bugger up”, che è lo slang australiano per “distorcere”.!
Le differenze con il cultural jamming!
Sniping e Subvertising!“Subvertising”, ovvero la produzione e la diffusione di anti-pubblicità che svia i tentativi di Madison Avenue di volgere l’attenzione dei consumatori in una determinata direzione, è un diffuso tipo di jamming. Spesso prende la forma dello “sniping” – furtivi attacchi illegali notturni su spazi pubblici da parte di operai armati di poster, pennelli e secchi di pasta di farina.!
Se nel Nord America i profeti del culture jamming si chiamano Negativland, Mark Dery, AD Busters, in Italia qualcosa si muove. In passato (Luther Blissett) e senza (www.bastardidentro.com www.bruzzi.com) consapevolezza sociale e/o ideologica, in maniera più attuale e pregnante con guerrigliamarketing.com!
Perché la pubblicità vince sempre!
Altri distinguo!
Product Placement!
Pubbliredazionali!
Pubblicità occulta!
Pubblicità subliminale!
Leggende metropolitane!
Word of mouth!
Il guerrilla marketing!
Per Jay Conrad Levinson che ha coniato il termine: “Unconventional way of performing promotional activities on a very low budget. Such promotions are sometimes designed so that the target audience is left unaware they have been marketed”.
Lo street marketing!
Il viral marketing!
Il meccanismo era stato già descritto negli anni ‘40 da Katz e Lazarsfeld nel libro "Personal influence": i flussi di comunicazione possono essere indirizzati su alcuni opinion leader che riescono ad influenzare comportamento e idee. !
Di queste teorie sono convinti sostenitori i nuovi guru del marketing virale, o buzz marketing. Secondo Seth Godin, ex vice presidente direct marketing di Yahoo e autore del bestseller "Unleashing the ideasvirus”, un'idea può essere contagiosa come un virus e trasmettersi per contatto da un individuo all’altro. Veicoli di contagio possono essere libri, canzoni, prodotti e servizi. Alcuni "portatori-sani" dell’idea-virus, diffondono l’epidemia presso i simili e dopo una iniziale fase di lancio, la relazione che conta diventa quella tra clienti e non più quella tra cliente ed azienda, come nel marketing tradizionale.!
Anche per Malcolm Gladwell, autore di "The tipping point" (Il punto critico), ogni cambiamento sociale obbedisce alle stesse regole di una epidemia. Mode e comportamenti sono virus che si spandono grazie al sistema del passaparola. Proprio come nelle epidemie, c’è un momento in cui tutto cambia improvvisamente e si innescano gigantesche reazioni a catena. Questo momento è il tipping point, il punto critico oltre il quale il fenomeno epidemico esplode e contagia masse enormi di individui.!
Il permission marketing!
In Permission marketing Godin parte dall’interruption marketing, cioè il tentativo di "catturare" l'attenzione delle persone con una comunicazione invasiva, che ha ormai superato il livello di saturazione. Nessuno ha il tempo di badare agli infiniti messaggi che l'interruption marketing cerca di somministrargli. Più si sforzano di attirare la nostra attenzione con trucchi ed effetti, più aumentano l'affollamento e la confusione. Per Godin la soluzione è lasciar decidere al consumatore se vuole accettare il dialogo. Questo è il modo in cui definisce il permission marketing. Poiché parla solo ai volontari, esso ci assicura che i consumatori prestano più attenzione ai nostri messaggi. Permette al marketer di spiegare, con calma, la sua proposta, senza il timore di essere interrotto dai concorrenti o da chi fa interruption marketing. "Il permission marketing incoraggia i consumatori a partecipare in una campagna di marketing continuativa e interattiva, in cui prestano volentieri attenzione a messaggi sempre più rilevanti per loro. Immaginate che il vostro messaggio di marketing sia letto dal 70 % dei clienti potenziali cui lo mandate: è ciò che accade quando interagite con i vostri clienti uno per uno, con messaggi individuali, scambiati con il loro permesso." E nell'era dell'informazione dialogare con i clienti individualmente non è così difficile.!
L’ambush marketing!
Fare marketing d’imboscata: ovvero collocare il proprio marchio nello spazio sponsorizzato da qualcun altro. È diventata abitudine consolidata per grandi marchi, soprattutto se la loro identità è più forte di quella della marca sponsor.!
Il Reverse Product Placement!
Altra dimostrazione di assenza di creatività: il RPP ruba ai videogames e ai film per donare ai consumatori…!
Ma quanti marketing esistono davvero?!
FOODVERTISING !
Un vero nuovo marketing: il marketing tribale!
Mentre il marketing americano si preoccupa di rispondere essenzialmente a una richiesta di individualizzazione e personalizzazione da parte dei consumatori, l’approccio mediterraneo vede soprattutto individui sempre più isolati che cercano di ristabilire un legame sociale arcaico e comunitario. !
Secondo Bernard Cova, l’interesse per il vissuto quotidiano del consumatore rappresenta uno dei mutamenti più notevoli verificatisi nel marketing nell’ultimo decennio. L’esponente del marketing mediterraneo mette in evidenza la tendenza del consumo postmoderno a una sorta di “ri-radicamento” al territorio, attraverso la ricerca di radici e legami sociali. Alla ricerca di un nuovo tempo della tribù.!
EVENTI!
STRUMENTI DI RICERCA!
Come analizzare il comportamento del consumatore.!
Un modo assai più utile di svolgere ricerca è quello offerto dalla Sinottica Eurisko. Il sistema, estremamente valido ed utilizzato è costituito da un panel permanente, indagato periodicamente su una quantità di argomenti. I vantaggi di questa ricerca riguardano i costi contenuti, poiché il Cliente non commissiona una ricerca ma solo l’analisi e le inferenze relative ai dati che lo riguardano. I vantaggi economici e le classificazioni ormai riconoscibili da tutti sono i punti di forza della Sinottica, quelli di debolezza riguardano ovviamente la non specificità della ricerca realizzata.!
ELITES!ELITES!
MARGINALITA’!MARGINALITA’!SOCIOCULTURALE!SOCIOCULTURALE!
CONTESTI!CONTESTI!GIOVANILI!GIOVANILI!
Sinottica: un esempio.!
Proviamo a vedere un’applicazione della Sinottica, relativa al sistema della Telefonia Mobile.!
ABBONATI OMNITEL ABBONATI WIND ABBONATI BLU
ELITES!ELITES!
MARGINALITA’!MARGINALITA’!SOCIOCULTURALE!SOCIOCULTURALE!
CONTESTI!CONTESTI!GIOVANILI!GIOVANILI!
Brandrome: come si evolvono le profilature per i piani mezzi.!
Un segno dei tempi è la creazione di strumenti di ricerca da parte di strutture commerciali come i centri media. Si tratta della dimostrazione di una necessità di avere strumenti tarati sulle proprie specifiche esigenze.!
Brandrome è un chiaro esempio di quanto affermato. Interessante perché taglia trasversalmente il campione, associando il consumo agli stili di vita in modo dinamico e flessibile.!
Un’evoluzione anche in termini media di quello che definiremo più oltre supermarket of style.!
Brandrome: come si evolvono le profilature per i piani mezzi.!