IL PUNTO VENDITA

LUOGO D’ESPERIENZA

ED ESTENSIONE SEMANTICA DEL BRAND

Natura ed evoluzione del format “Espressamente illy”

Il punto vendita diventa una nuova frontiera della comunicazione aziendale

NUOVA FRONTIERA

è l’elemento cardine

NUOVA FRONTIERA

Il cliente cerca conferme sulle promesse del brand

La marca cerca di fornire elementi a sostegno delle promesse fatte

Analizzeremo il progetto “Espressamente illy”Caffetterie in franchising della illycaffè S.p.A.

Presenteremo gli esiti di una ricerca qualitativaValutare lo scarto fra sforzo aziendale e percezione del cliente

NUOVA FRONTIERA

L’analisi di “Espressamente illy” deve partire dal brand “illy” che è l’espressione della:

BRAND

Analizzeremo il brand su tre livelli:Processo – Simbolo – Sistema

Percorso per caricare la marca di quei significati che sono espressione di:

mission, vision e dei valori.

La illy si distingue per la capacità di operare sui due principali fronti

BRAND come processo

• Il portale intranet• Il magazine interno “Exchange”

• La illy art collection• La illy sustain art• Illywords

• Il progetto “In Principio”• La presenza su internet

BRAND come processo

Il brand illy è:• Un marchio facilmente pronunciabile• Un marchio facile da ricordare• Un marchio riconoscibile• Un marchio attraente• Un marchio distinguibile e riproducibile

BRAND come simbolo

BRAND come sistema

Il punto vendita si è evoluto• Da luogo di reperimento di beni• A luogo di somministratore di servizi• Oggi spazio comunicativo fra azienda e cliente

IL PUNTO VENDITA

In questo spazio il cliente può ottenere qualcosa oltre la merce ed il servizio

Il punto vendita diventa un’estensione tangibile e semantica del brand.

IL PUNTO VENDITA

Il consumatore non è di fronte al prodotto.

Il progetto delle caffetterie “branded” è nato nel 2000

inizialmente con una formula denominata “Illy Bar Concepts” (IBC)

Con un contratto di licensing di cinque anni l’impresa

forniva ambientazione e aiuto all’imprenditore-barista

che completava l’offerta adattandola, alla situazione

del luogo.

IL PUNTO VENDITA

Un progetto divenuto inconciliabile con le necessità di un mercato globale.

Nel 2007 illy decide una razionalizzazione in un ottica di franchising ed avvia il progetto

IL PUNTO VENDITA

Obiettivo:

inteso come luogo d’incontro e di cultura rifacendosi alle origini della bevanda espresso la cui degustazione era legata all’ambientazione nella quale veniva consumata.

IL PUNTO VENDITA

Volontà è di creare un ambiente:• Di qualità•Espressione di una cultura specifica•Istintivamente piacevole

L’azienda considera il progetto “Espressamente illy”

Uno strumento di comunicazione mediante la creazione di esperienze di consumoe costruzione della brand awarness.

IL PUNTO VENDITA

Con design si intende la scelta del progetto architettonico nel suo complesso, replicabile e distinguibile in tutta la catena di punti vendita.

IBC consisteva di tre concept creati da famosi architetti:

Claudio Silvestrin, Luca Trazzi e Paola Navone.

I concept vennero quindi declinati in cinque format:

IL PUNTO VENDITA – il design

Attualmente viene utilizzato un unico conceptun’evoluzione del modello disegnato dall’architetto Trazzi, a cui sono stati apportati alcuni rinnovamenti

Il concept è stato declinato in 3 format

Small unit Si tratta di locali di piccole dimensioni con l’offerta centrata sulla caffetteria.

Medium unit Sono locali di medie dimensioni (intorno agli 80 mq): l’offerta comprende la caffetteria e un più vasto assortimento di prodotti food.

Large unit Questi sono i locali di grandi dimensioni (120 mq e oltre). L’offerta spazia dalla caffetteria al food, oltre alla presenza di una più ampia zona retail.

IL PUNTO VENDITA – il design

Nonostante l’azienda tenga in considerazione il local taste.

IL PUNTO VENDITA – l’offerta

Il contenitore “tazzina” non è solo packaging ma contribuisce a completare il prodotto fornendo valori e

sensazioni.

Le ricette (disponibili nell’Offer manual) seguono quattro principi ispiratori

Italiana Le dovranno sempre essere caratterizzate da prodotti e abbinamenti ispirati alla cucina italiana.

Fresca Le ricette dovranno essere preparate sul posto. Leggera e delicata Le ricette devono essere adatte ad un consumo veloce e leggero.

Coffee friendly

Le ricette devono valorizzare la degustazione di un caffè prima, durante o dopo il loro consumo.

IL PUNTO VENDITA – l’offerta

In alcuni locali c’è una shopping area:

• le macchine e le capsule per caffè espresso• i barattoli per il caffè moka• le illy collection• tutti gli altri prodotti del Gruppo illy

Il ruolo del personale è importante, esso deve essere organizzato e formato in una logica

pro-cliente al fine di rispecchiare i valori del brand.

Tre sono i punti critici in un branded bar

• L’ambientazione adeguata

• L’attrezzatura corretta

• Il barista formato

IL PUNTO VENDITA – il personale

Per questo motivo l’Università si impegna a formare i baristi legati al mondo illy per:

• Preparare l’espresso perfetto

• Mettere a punto le attrezzature

• Costruire un’offerta vincente

• Valorizzaree formare il personale

A supporto di “Espressamente illy”

IL PUNTO VENDITA – il personale

Importante che il tema si armonizzi al carattere dell’impresa.

IL PUNTO VENDITA – il tema

Per configurare un buon tema è necessario ascoltare i clienti:

L’azienda sta ancora sviluppando il concept in termini di esperienza per il cliente.

IL PUNTO VENDITA – il tema

Riguarda l’interazione fra cliente e Punto Vendita

L’ESPERIENZA

• Le merci tangibili

• I servizi intangibili

Uno scenario competitivo che genera un ritorno

Se positive sono un valore aggiunto

Trattando di tema ed esperienza risulta appropriato l’uso del termine

L’ESPERIENZA

il cliente è partecipe di una messa in scena.

È fondamentale una corretta gestione

La comunicazione verbale, paraverbale e non verbale che devono:

• riflettere il carattere dell’azienda• essere in linea con il tema

L’ESPERIENZA

L’ESPERIENZA

Il “Buon giorno” pronunciato con entusiasmo (e non senza)

L’azienda deve tenere in considerazione:

• Quello che si vuole comunicare

• Quello che il cliente è in grado o è disposto ad accogliere

quale preludio al cambiamento

L’ESPERIENZA

I valori raggiunti dal brand “illy”

RICERCA

• Qualità• Gusto• Bellezza

L’azienda non ha svolto ricerche sull’esperienza dei clienti

“Espressamente illy”

Metodo qualitativo

Per comprendere a fondo l’esperienza dei clienti

RICERCA

Intervista strutturata

Per ottimizzare tempi e costi della ricerca

Intervista effettuata su 11 persone clienti dei locali “Espressamente illy” di

L’analisi delle interviste ha evidenziato una divisione fra l’esperienza del caffè “illy” e quella del bar “Espressamente” portando in evidenza 4 punti

Nel confronto fra il brand “illy” e il luogo “Espressamente” gli intervistati faticano a distinguere tra “Espressamente” ed un altro bar illy.

Non sono state riportate dagli intervistati esperienze memorabili mentre gli elementi negativi sono stati sempre riportati.

La valutazione del locale passa attraverso la lente di locali come “Starbucks” dando luogo un’ “agenda setting” degli elementi essenziali di un branded bar.

Sia chi ha tempo da spendere che chi ne ha poco non trova elementi incentivanti alla permanenza nel locale.

RICERCA

“Espressamente illy” pare non riesca ancora ad

identificare quei fattori determinanti

che trasformino questo bar in un luogo nel quale

il consumatore possa immergersi nella marca ed uscirne appagato.

RICERCA

Per fornire un’esperienza vincente l’azienda dovrebbe porre maggiore attenzione

• A quanto offerto dalla concorrenza

• All’ascolto del consumatoreChe non è il barista ma il cliente finale

Unendo queste informazioni l’azienda potrà

coniugare

• le aspettative dei consumatori

• con l’idea di bar che vuole fornire

RICERCA