Illy Issimo_Costa_Fortunato_Lancellotti_Vrenna

Sonia Costa

Francesca Fortunato

Roberto Lancellotti

Raffaele Vrenna

CAFFÈ• MACINATO• CHICCHI• CAPSULE• FREDDO• ISTANTANEO

PRODOTTI ACCESSORI• MACCHINE DA CAFFÈ• TAZZINE• ACCESSORI• IDEE REGALO• PRODOTTI GOURMET

MERCATODI RIFERIMENTO• AUSTRALIA• EUROPA• GIAPPONE• MESSICO• U.S.A.

COMPETITORS• LAVAZZA• KIMBO• SEGAFREDO• PELLINI

1/27

Prodotti caffè89%

Macchine caffè4%

Altri prodotti 7%

Prodotti caffè Macchine caffè Altri prodotti

Italia53%

Estero47%

Italia Estero

VENDITE PER PRODOTTI

VENDITE PER AREE GEOGRAFICHE

2/27

Grazie alla joint venture “Ilko Coffee International srl” al 50% traIllycaffè& The Coca-‐Cola Company

Nasce Illy Issimo, bevanda fredda in lattina al gusto di caffè.

3/27

INDIVIDUARE IL GRADO DI CUSTOMER SATISFACTIONE LE MOTIVAZIONI DEI

REJECTOR

SCOPO DELLA RICERCA

4/27

DISEGNO DI RICERCA

MODELLO MISTO SEQUENZIALEUso a stadi di vari metodi per espandere progressivamente

la potenza/qualita dei risultati

FASE 1

FASE 2

RICERCA QUANTITATIVA

RICERCA QUALITATIVA

5/27

CAMPIONE CASUALE SEMPLICE

MODALITÀ DI CAMPIONAMENTO

CAPIInterviste effettuate presso

i punti vendita

MODALITÀ DI RILEVAZIONE

CAMPIONE

6/27

CONTATTO PERSONALE RAPPRESENTATIVITÀ

POPOLAZIONE 285.830

CAMPIONE300

Struttura del questionario:1. Domande socio-‐demografiche2. Domande relative al rapporto con Illy Issimo3. Suddivisione del questionario per i tre flavour

Per ogni flavour si è scelto di analizzare:• Abitudini di acquisto del prodotto e le relative motivazioni• Aspetti graditi/non graditi del prodotto• Loyalty• Passaparola

FASE QUANTITATIVAIndagine Customer Satisfaction Illy Issimo

7/27

PRODOTTI PROVATId_10

8/27

150

60

90

2510 15

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

COFFEE DRINK CAPPUCCINO LATTE MACCHIATO

1 PRODOTTO PIÙ PRODOTTI

UNITÀ CAMPIONARIA: 300

RIACQUISTO PRODOTTId_11 d_19 d_27

9/27

60

2025

115

50

80

0

20

40

60

80

100

120

140


RIACQUISTATO NON RIACQUISTATO


35% 30% 31%

17%20%

25%

48% 50%44%


GUSTO/SAPORE PREZZO DIFFICILE REPERIBILITÀ

RAGIONI DEL MANCATO RIACQUISTOd_12 d_20 d_28

10/27


Coffee Drink: 115Cappuccino: 50

Latte Macchiato: 80

FREQUENZA DEL RIACQUISTOd_13 d_21 d_29

11/27

33%

50%

64%

50%

30%

28%

17% 20%8%


1-‐2 VOLTE DA 3 A 5 VOLTE PIÙ DI 5



Latte Macchiato: 25

VALUTAZIONE COMPLESSIVAd_15 d_23 d_31

12/27

8%

14%

19%

29%

43%

24%

40%

29%

38%

17%

7%

14%

6%

7%

5%

COFFEE DRINK

CAPPUCCINO

LATTE MACCHIATO

MOLTO NEGATIVA NEGATIVA NEUTRALE POSITIVA MOLTO POSITIVA



Latte Macchiato: 105

VALUTAZIONE DETTAGLIATAd_16 d_24 d_32

13/27

00,51

1,52

2,53

3,54

4,55Gusto

Estetica confezione

PrezzoReperibilità

Quantità


14/27

y = x -‐ 0,4444

R² = 0,8438

0

1

2

3

4

5

6

0 2 4 6

GUSTO

VALUTAZIONE COMPLESSIVA

COFFEE DRINK

GUSTO

LINEARE(GUSTO)

y = 0,8449x + 0,3592

R² = 0,5784

0

1

2

3

4

5

6

0 2 4 6

GUSTO


LATTE MACCHIATO

GUSTO

LINEARE(GUSTO)

y = 0,9844x + 0,0844

R² = 0,9733

0

1

2

3

4

5

6

0 2 4 6

GUSTO


CAPPUCCINO

GUSTO

LINEARE(GUSTO)

ANALISI DELLA REGRESSIONEGusto

15/27

y = 0,9x -‐ 0,6556

R² = 0,8112

0

1

2

3

4

5

6

0 2 4 6

REPERIBILITÀ


COFFEE DRINK

REPERIBILITÀ

LINEARE(REPERIBILITÀ)

y = 0,8167x -‐ 0,4056

R² = 0,8018

0

1

2

3

4

5

6

0 2 4 6

REPERIBILITÀ


LATTE MACCHIATO

REPERIBILITÀ


y = 0,9x -‐ 0,6556

R² = 0,8112

0

1

2

3

4

5

6

0 2 4 6

REPERIBILITÀ


CAPPUCCINO

REPERIBILITÀ


ANALISI DELLA REGRESSIONEReperibilità

17%

21%

33%

26%

50%

43%

34%

14%

9%

12%

9%

10%

11%

6%

5%

COFFEE DRINK

CAPPUCCINO

LATTE MACCHIATO

SICURAMENTE NO PROBABILMENTE NO INCERTO PROBABILMENTE SÌ SICURAMENTE SÌ

LOYALTYd_17 d_25 d_33

16/27




14%

22%

29%

29%

50%

38%

31%

13%

14%

15%

9%

9%

11%

6%

10%

COFFEE DRINK

CAPPUCCINO

LATTE MACCHIATO

SICURAMENTE NO PROBABILMENTE NO INCERTO PROBABILMENTE SÌ SICURAMENTE SÌ

PASSAPAROLAd_18 d_26 d_34

17/27




FASE QUANTITATIVARisultati

18/27

• Il prodotto maggiormente provato dai consumatori è Coffee Drink

• I consumatori hanno maggiormente provato solo un prodotto della linea

• I prodotti sono principalmente trial

• La reperibilità rappresenta la ragione principale del mancato riacquisto

• La reperibilità è il principale punto di debolezza

• La valutazione complessiva dei prodotti Coffee Drink e Latte Macchiatoè neutrale mentre per Cappuccino è prevalentemente negativa

• Alle domande relative a Loyalty e Passaparola gli intervistati hanno risposto tendenzialmente “probabilmente no” per i prodotti Latte Macchiatoe Cappuccino ed “incerto” per Coffee Drink

FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTO

Inoltre, dopo aver indagato questi aspetti, si è scelto di richiedere ai partecipanti suggerimenti utili al miglioramento

del prodotto e della sua reperibilità.

Per approfondire i risultati ottenuti dalla ricerca quantitativa

si è scelto di ricorrere ad una fase qualitativa di approfondimento, per consentire la conoscenzanei dettagli delle ragioni di like e dislike dei

prodotti Illy Issimo.

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ObiettiviIndividuare relative potenzialità e limiti dei tre prodotti,

nonchè soluzioni migliorative

Strumento di rilevazioneFocus Group

Durata2 ore e 30 minuti

FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTO

20/27

High Consumer Medium Consumer RejectorsTotFocus

Group 1Focus Group

2Focus Group

1Focus Group

2Focus Group 1

Focus Group 2

Milano 2 2 2 2 4 4 16

Roma2 2 2 2 4 4 16

Napoli 2 2 2 2 4 4 16

Sub-Tot 6 6 6 6 12 12 48Tot 12 12 24 48

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FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTORazionale

Seconda parteAssaggio dei prodotti e indagine approfonditasugli aspetti graditi e non graditi degli stessi

Per raggiungere questi obiettivisi è pensato di strutturare il focus group come segue:

Prima parteIndagine generica sull’accessibilità fisicadei prodotti conosciuti dai partecipanti

Terza parteRichiedere opinioni di miglioramento per i prodotti

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FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTOPrima Parte

Indagine generica sull’accessibilità fisicadei prodotti conosciuti dai partecipanti

“Rinfrescante, estivo.”“Energia, caffeina, fresco.”

“Mi piacerebbe trovarlo nei distributori in ufficio.”“Non mi dispiacerebbe trovarlo nei bar sulla spiaggia”.

“Personalmente ho notato che è maggiormente presente il Coffee Drink.”“Sono difficili da trovare. Soprattutto i gusti Latte Macchiato e Cappuccino.”

Risultati

“Se vi dico Illy Issimo, cosa vi viene in mente?”

“Dove vi piacerebbe trovarli?”

“Parliamo della reperibilità dei prodotti.”

Principali domande

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FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTOSeconda Parte

Assaggio dei prodotti e indagine approfonditasugli aspetti graditi e non graditi degli stessi

Principali domande“Provate a darci un aggettivo per ognuno dei tre prodotti assaggiati.”

“In merito al gusto, cosa ne pensate?”“E per quanto riguarda la confezione, cosa ne pensate?”

“A quale prezzo sareste disposti ad acquistarli?”

Risposte“Coffee Drink è piacevole, Latte Macchiato è gustoso, mentre Cappuccino èsgradevole”.

“Cappuccino non mi piace perchè lo preferisco tradizionale associatoal momento della colazione.”

“Il gusto di Latte Macchiato non è male ma non lo consumerei abitualmente.”

“Mi piace che Coffee Drink abbia una confezione diversa dagli altri due.”“2/3 euro al bar e qualcosa meno negli altri punti vendita.”

“Le confezioni sono molto pratiche.”

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FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTOTerza Parte

Richiedere opinioni di miglioramento per i prodotti

Principali domande“Cosa vi piacerebbe migliorare di Cappuccino?”

“E rispetto a Coffee Drink e Latte Macchiato, ci sono aspetti che migliorereste?”

“Per quali aspetti riacquistereste o meno il prodotto?”“In che modo ne parleresti ai tuoi amici o conoscenti?”

Risposte“Enfatizzerei l’aroma di caffè, al momento è troppo debole rispetto a quellodel latte.”

“Coffee Drink è frizzante e sembra un caffè allungato.

“Non lo associo nè ad un energy drink nè al Latte Macchiato in tazza.”

“Non riacquisterei il prodotto in quanto risulta a bassa concentrazione di caffè, mentre lo riacquiresterei in quanto composto solo da elementi naturali.”

25/27

FASE QUALITATIVA DI APPROFONDIMENTOConclusioni

Prima parte:Illy Issimo è risultato come un prodotto stagionale.Lo scarso acquisto dei prodotti è legato ad una difficile reperibilità nei punti vendita.

Seconda parte:Sulla base di queste risposte risulta che il gusto di Cappuccino è quello meno gradito.Il prezzo ed il packaging non risultano preoccupare i partecipanti.

Terza parte:Oltre al problema della reperibilità, risultano critiche anche le opinioni legate al gusto dei prodotti.

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CONCLUSIONI PROGETTO DI RICERCA

Alla luce di quanto analizzato tramite la fase quantitativa e qualitativa di approfondimentosono emerse le seguenti principali problematiche:

1. Carente distribuzione del prodotto2. Gusto poco gradito dai consumatori3. Posizionamento poco definito

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CONCLUSIONI PROGETTO DI RICERCA

Per le quali proponiamo le seguenti soluzioni:

1. Ampliamento delle rete distributiva nei bar e nei chioschi collocati in aree come piscine e/o spiagge.

2. Riadattare la formula dei tre prodotti cercando di avvicinarsi quanto più possibile al gusto autentico del caffè freddo

3. Scegliere una comunicazione più mirata in modo da definire meglio il posizionamento:• ADV tradizionale e Digital• Pay-‐Off

GRAZIE

Sonia CostaFrancesca FortunatoRoberto LancellottiRaffaele Vrenna

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