Elementi di basedi marketing editoriale

Dr. Guido Masnata

Urbino 23 settembre 2009

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Guido Masnata aiuta le imprese a partorire ed allevare i propri “figli/prodotti” nelle diverse fasi del ciclo di vita

OGGI

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–cosa è marketing per l’editoria–“inoculare” marketing nel quotidiano

EVOLUZIONE DEI MASS MEDIAIERI

• contenuti scelti e prodotti solo da Editore e/o giornalisti

• media separati: TV quotidiani, radio, periodici, web, depliant

• consumatore ha scelte limitate nel tempo e nello spazio

• comunicazione monodirezionale

OGGI

• contenuti scelti dal consumatore e da lui anche prodotti

• un macromedia che ingloba testo, video, audio ecc

• consumatore ha scelte illimitate nel tempo e nello spazio

• comunicazione pluridirezionale

“Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dall’invenzione della stampa. Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai

giornalisti, dalle elitè: ora è la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione”(Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)

COCODE’

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COntenutoCOoperazioneDEstrutturazione

3 parole chiave

per fare editoria OGGI

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SIZEDOES NOT

MATTER ® G

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Rocco Siccaldi, filosofo, XX sec.

COntenutoCOoperazioneDestrutturazione

La nostra missione è

LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMADI UN “CONTENUTO

INTERESSANTE”

costi quel che costi…

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COntenutoCOoperazioneDestrutturazione

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…tenendo conto che

la rivoluzione “digitale” ha cambiato le regole del gioco (azioni, tempi, vincitori)

CodaLunga!!!(Chris Anderson)

COntenuto

COoperazioneDestrutturazione

nessun Editore può oggi permettersi

di essere

produttoreindipendentedi contenuti..

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…ma è necessario agire come

AGGREGATORI di CONTENUTI da fonti interne (redazione) e esterne (i lettori, gli amici, ecc)

COntenuto

COoperazioneDestrutturazione

COntenutoCOoperazione

Destrutturazione

nessun Editore può oggi permettersi

una struttura organizzativa

rigida

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…ma è necessario operare connettendo TEAM DINAMICI attivi 24/24 e 7/7

MEGLIO SE ESTERNI E INDIPENDENTI

COntenutoCOoperazione

Destrutturazione

COntenutoCOoperazioneDEstrutturazione

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…d’altra parte…

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SISTEMI DI GOVERNO

TRIBU’ REGNI

DEMOCRAZIE

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SISTEMI ECONOMICI

ARTIGIANI AZIENDE

WEB ECONOMY

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SISTEMI “INFORMATICI”

PC NON CONNESI

WEB 1.0ovvero

SITO VETRINAUser Generated

Content

WIKIPEDIA

WEB 2.0

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SISTEMI EDITORIALI

MONOmedia (dal tamtam alla

stampa in base alla tecnologia di volta I volta disponibile)

MULTImedia(giornali, tv, radio,

cinema,ecc.)MACROmedia

EDITORIA 2.0

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BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!!

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Il marketing editoriale non è un diverso dal marketing di qualsiasi altro settore

E’ solo più COMPLICATO

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Strategia di portafoglio?

Conto Economico

e

Stato Patrimoniale

Cani Mucche

Stelle

Quota di mercato relativa

Tas

so d

i cre

scit

a d

i mer

cato

Puntiinterrogativi

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS A

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS C

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS D

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS B

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Ciclo di vita?

Break-even point?

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Che palle!!! E allora…?

UN prodotto qualsiasi soddisfaTANTI bisognidi UN solo consumatore

UN prodotto editoriale soddisfaTANTI diversi bisogni

di MOLTI soggetti eterogenei

Bisogni e interessi “INTERNI”

MARKETING e DIFFUSIONE(chi PENSA e

VENDE)

OBIETTIVI (aziendali, politici,

culturali, ecc.)

piano editoriale

piano di marketing: target, posizionamento,

ecc.)

X media

contenutitecnologie

nuove iniziative,pubblicità e promozioni,

ricerche

REDAZIONE e PRODUZIONE

(chi FA il giornale)

EDITORE

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INSERZIONISTI PUBBLICITARI

LETTORIDIFFUSIONE

TECNOLOGIE FORME

CONTENUTI

EDITORE

giornale

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Bisogni e interessi “ESTERNI”

IL PRODOTTO EDITORIALE E’

MULTIFORME

libro, quotidiano, periodico, sito, tv (generalista, tematica, pay), ecc.:

POLIFUNZIONALEun FINE se oggetto acquistato dal lettore (quale target, ecc)

un MEZZO se strumento per convincere il consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato

un PATRIMONIO CULTURALE se “contenitore di conoscenza” da trasferire nel tempo e nello spazio

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• FINE (Proprietà?): vendere a prescindere dalla qualità• MEZZO (inserzionista?): piegarsi a necessità promozionali• PATRIMONIO CULTURALE (autore/giornalista?): troppa

qualità e autoreferenzialità

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COME SE NE ESCE?!?

….solo con il/un METODO sperare nella fortuna non aiuta

(e la Provvidenza ha in genere cose più importanti da fare …)

1. Identificare le opportunità2. Conoscere il mercato/i (confini, attori, regole)

3. Definire mission e prodotti coerenti con le opportunità

4. Coordinare gli specialisti delle leve di marketing nella gestione del prodotto, lavorando dal punto di vista:

Grafico-editorialeDistributivo (macromedia!!)Economico e commercialePromozionale e pubblicitario

5. Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (strategia di portafoglio)

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….MOLTO meno banale di quanto si possa immaginare…

ancora TROPPO teorico!!!

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dei consumatori non crede che le aziende dicano la verità nelle loro attività di comunicazione (spot, ecc)

76%Yankelowich (ricerche di mercato)

33%

61%55%

51%

2003 2004 2005 2006

A person like yourself or a peer

Edelman Trust Barometer 2006Nel farsi un’opinione di un’azienda, quanto è credibile l’informazione che viene da …

%

Academic 62

Doctor or similar 62

Person like yourself/peer 61

Financial Analyst 58

NGO Rep 58

Accountant 53

Lawyer 36

Regular employee 33

CEO 29

Union 19

Entertainer 17

PR person 16

Blogger 15

La gente si fida della gente

POWER TO THE PEOPLE!!

E quindi?!?!

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2 concetti chiave

A. disperdere i contenuti

B. guadagnare dai servizi

3 RICETTE FACILIFACILI

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disperdere contenuti=

www.issuu.com

pubblicare un giornale nel web

ed inserirlo in una comunità di riviste

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gestire l’archivio delle pubblicazioni

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.promediaexpert.cominserire il giornale in un sito internet

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.promediaexpert.comcuriosare e trovare spunti & partner

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BLOGGING

Software online GRATUITO che integra e diffonde

contenuti digitali multimediali di diversa fonte, natura e provenienza

SENZA AVER BISOGNO DI UN INFORMATICO

Diverse piattaforme disponibili ma la più completa oggi è WORDPRESS

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il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..

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guadagnare dai servizi=

C.M.S.

archivio fotografie

archivio ultime notizie

archivio agende

archivio video

archivio documenti scaricabili

DEPOSITI ESTERNI DI CONTENUTI

(SOCIAL MEDIA)

SITO/CMS AZIENDALE

=DEPOSITO INTERNO

DI CONTENUTI PROTETTI (TESTI ma anche

PROCEDURE e MODULISTICA ECC)

rivistecartacee

blogs ebook

audiolibro

podcast WebRadio

Ecommerce Iphone & Mobile

POSSIBILI PRODOTTI DERIVATI

ticketing

NON per soldi… ma per denaro…

• CPM ads ("cost per thousand views"; banner ads online and regular ads in print, TV and radio): il classico costo contatto, tipico di tutti i media quando gli spettatori/ascoltori/navigatori (ecc ecc) vengono venduti agli inserzionisti "un tanto al chilo", senza troppa differenziazione qualitativa. E' il modello del marketing di massa, prima della web economyCPC ads ("cost per click"): incasso solo se qualcuno clicca uno dei link: è il modello di Google AdSenseCPT ads ("cost per transaction") incasso solo se chi clicca arriva ad acquistare un prodotto pubblicizzato

• Lead generation: ricavo dalla vendita di nomi di acquirenti potenziali di prodotti (una cosa tipo il vecchio list broking, aggiornato nella potenzialità commerciale dalla precisizione di target offerta dal web)

• Subscription revenues: i vecchi cari abbonamenti, in estrema sintesi• Affiliate revenues: sono i diritti di essere associati ad una

piattaforma. Per esempio quanto offre Amazon per diventare suo merchant partner. Concettualmente assomiglia molto al franchising

• Rental of subscriber lists: come la Lead generation ma meno qualificata e definitiva (ti faccio fare un giro sui miei Clienti ma i nominativi rimangono miei)

• Sale of information: vendita di dati sui frequentatori del media/sito, con livelli diversi di aggregazione ed elaborazione statistica

• Licensing of brand: concessione di licenza sul brand del media (una forma di comarketing, a volte)

• Licensing of content: cessione a pagamento di una parte del contenuto del sito/media (syndication)

• Rivendita di valore generato dagli utenti: è il caso di Digg e Reddit (ci torneremo prossimamente) dove le attività fatte dai navigatori (nel caso specifico nel bookmarking) diventano esse stesse un contenuto interessante

• Upgraded service/content: vendita di servizi addizionali a quelli basic (per esempio www.box.net)

• modalità alternative di distribuzione/output: il contenuto (per esempio un libro) può essere venduto come e-book, audiolibro, copia cartecea, podcast, ecc

• eventi live: conferenze ma anche concerti, in esclusiva per chi paga

• "Souvenirs"/"Merchandise": un classico sottoprodotto quando si dispone di un brand forte

• E-commerce (selling stuff directly on your website): torneremo prossimamente sui vari tipi di carrello elettronico facilmente integrabili in un media elettronico

• Sponsorships: come l'advertising classico ma basato su una permanenza per tempo e non per numero di impressions

• Listings (paying a time based amount to list something like a job or real estate on your website): è in qualche modo l'attualizzazione dei vecchi annunci economici

• Paid Inclusion (a form of CPC advertising where an advertiser pays to be included in a search result): è una modalità tipica dei motori di ricerca che dei veri media

• Streaming Audio Advertising (like radio advertising delivered in the audio stream after a certain amount of audio content has been delivered): sono i vecchi spot, distribuiti in podcast (e quindi più misurabili)

• Streaming Video Advertising (like streaming audio but in video): c.s. ma per il video

• API Fees (charging third parties to access your API): è la modalità attraverso la quale una piattaforma (da Google ad Amazon, per citare i più grossi) permette di utilizzare una parte del loro codice di programmazione per essere meglio integrati nella piattaforma stessa

FANTASCIENZA!!

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COSA PORTARSI A CASA OGGI?

Ma BISOGNA scindere il contenuto (= valore aggiunto) dal contenitore (= un mezzo che cambia: dalla Fiat 500 alla… Fiat 500)

Remember Rupert….

L’editoria cartacea

non è morta, anzi

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http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w

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Non tutti i nuovi progetti/prodotti sono “opportunità”…

Dalla grande vitalità alla iperattività patologica

EDITORITE una gran

brutta malattia

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La ns. conversazione continua, volendo, su www.promediaexpert.com

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CREDITS• Il materiale odierno sarà reperibile da domani su

www.promediaexpert.com o su www.slideshare.net nell’account di “promedia”

• Per i più curiosi, suggerisco di approfondire:• www.wordpress.com per il blogging• www.issuu.com per la pubblicazione sul web• www.pbworks.com per creare una wiki• www.flickr.com per gestire fotografie• www.google.com/apps per applicazione di office cooperative• www.mogulus.com per farsi una televisione personale• www.lulu.com per vendere/comprare libri ed articoli

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Credits fotografici da Flickrjambo13, Dokumentti, kimberlyfaye , John of Wirral, Glorious Treats, 8,59cc, rev adan, mareen, Philip Klinger, Holger Baschleben, Ben, Roundrabbit, Benoit Derrier, Luigi FDV