Pianificazione e Controllo della Comunicazione

Stella RomagnoliMarketing & Digital Communication

LUMSA 2019-2020

La pubblicità digitaleparte 1: display

Lezione 6Pianificazione e Controllo della Comunicazione

LUMSA 2019-20

Dove eravamo?

■ Abbiamo parlato del processo di brand Choreography

■ Del customer journey e dei touchpoints

■ Dei media Owned, Earned & Paid

■ E dei parametri della pianificazione dei media offline e online

Stella RomagnoliPCC 2019-20 | Publicità digitale

Agenda

■ Lo scenario digitale

■ I format della pubblicità digitale:– Display

PCC 2019-20 | Publicità digitale5

Digital

Stella Romagnoli

Su 7,7 miliardi di persone 4,4 usano internet (58%) e 3,5 i social media (45%)

Nord America e Nord Europa le aree più coperte

…Però l’Asia è la regione con il maggior numero di utenti

Il sito più visitato è Google, seguito da Youtube (sempre di Google…) e poi Facebook

E in Italia?

PCC 2019-20 | Publicità digitale10Stella Romagnoli

In Italia 56% di copertura giorno medio. 70% almeno 1 volta al mese

La fruizione da smartphone supera di gran lunga gli altri device

Il 96% di chi naviga usa i motori di ricerca, il 90% sui social

Google leader assoluto della Search, ma viene superato da Amazon per la ricerca di prodotti

2,1% 0,9% 0,4% 0,3% 0,2%

Google bing Yahoo! Ecosia DuckDuckGo Altro

Market share delle ricerche on-line

Siti visitati per cercare informazioni prima di un acquisto77,0%

66,0%45,0% 39,0%

26,0%9,0% 5,0% 4,5% 4,0% 2,5%

Amazon

Google eBay

Altri e-

Instagra

Twitte

rAltro Bing

Fonte: StatCounter, Italia, Settembre 2019

Fonte: FIND Research, Amazon Power 2018, Italia

A proposito di ecommerce

L’e-commerce è un fenomeno mondiale: 75% degli utilizzatori di internet ha comprato almeno un prodotto online nell’ultimo mese

Tempo libero (giochi) sono il settore con il maggior fatturato ecommerce, seguito dal turismo

Instagram superstar

Secondo voi perché Instagram è ritenuto

così efficace per l’ecommerce?

InfluencerMarketing

Stella Romagnoli

Influencer & micro influencer

L’Influencer Marketing è uno strumento di recente utilizzo per raggiungere un pubblico globale

attraverso la voce (e l'immagine) di persone che vengono considerate affidabili e autorevoli nei loro

rispettivi settori.

Classificazione di influencer

Mega Influencer

Celebrità conosciute e amate a livello globale, i loro profili hanno decine o centinaia di milioni di follower.

Dalle stelle del cinema o della moda, fino ad attori cinematorafici o stelle dello sport.

Pensiamo ad esempio a

■ Cristiano Ronaldo (122 mln follower FB, 163 mln Instagram)

■ Lady Gaga (59 mln follower FB, 35,4 mln Instagram)

■ Chiara Ferragni (16,4 mln follower Instagram)

https://www.ninjamarketing.it/2019/01/03/nano-influencer-marketing-brand/

Influencer di medio livello

in questa fascia si combinano macro e Influencer di medio livello. Parliamo in questo caso di blogger, professionisti affermati, che hanno tra i 100 e 500 mila follower.

Micro Influencer

una categoria composta da piccoli blogger o da profili creativi di Instagram che hanno tra i 10 e i 100 mila follower.

Nano Influencer

Tuttavia l’ultima tendenza che sta prendendo piede negli Stati Uniti e che presto si diffonderà anche in Europa, è quella di coinvolgere nelle proprie strategie i cosiddetti nano Influencer: utenti che hanno profili seguiti da un minimo di 1.000 ad un massimo di 10.000 seguaci.

Instagram è la piattaforma ritenuta più importante per l’influencer marketing

25Source: LIMQIA The state of influencer marketing 2018 ( global data)

E le aziende che utilizzano questo strumento impiegano più di un influencer

E sono molto soddisfatte del risultato…

Ci sono agenzie specializzate per trovare gli influencer

I 10 influencer più pagati su Instagram

1. Huda Kattan – Beauty Influencer (hudabeauty)25,6 milioni di follower su Instagram, dove posta circa 9 contenuti al giorno con un engagement mensile pari a circa 54 milioni di utenti. Un post sponsorizzato da questa influencer, secondo i dati rilasciati, costa circa 18mila dollari.

https://www.donnamoderna.com/news/cultura-e-spettacolo/10-influencer-piu-pagati-al-mondo

2. Cameron Dallasil cui cachet è pari a 17mila dollari per post. Ha iniziato a pubblicare video sulla piattaforma Vine nel 2012 e ora è ambasciatore D&G con circa 21 milioni di seguaci e un engagement mensile di 24 milioni di utenti.

3. Jennifer Selter – star del fitness12 milioni di follower e un engagement di 6,3 milioni di utenti: 15mila dollari è il costo richiesto per un post sponsorizzato

6. Chiara FerragniIdeatrice del brand The Blonde Salad. Costo per post sponsorizzato 12mila dollari, ma su Instagram ha a disposizione uno degli engagement migliori in circolazione, con oltre 40 milioni di utenti mensili e 16,4 milioni di seguaci.

I 3 settori maggiormente impattati dall’influencermarketing

Healthcare■ Le persone cercano su Internet risposte a problemi di salute, ma gli influenzatori in

questo settore devono essere scelti con cura e possedere le giuste credenziali per supportare le affermazioni.

Moda e bellezza■ Moda / bellezza e influencer marketing sono la combinazione perfetta. Uno studio

recente ha scoperto che quasi il 60% di questi marchi utilizza una strategia di influencer marketing

Viaggi e lifestyle■ Gli influencer stanno cambiando l'intero panorama del settore dei viaggi. Il 93% dei

consumatori trova UGC utile nel prendere decisioni su dove spendere andare. In sostanza, quando si vedono altri individui affini che mostrano la loro esperienza, se ne è influenzati. I millennial, in particolare, sono estremamente ricettivi agli influenzatori sociali in termini di viaggi.

Source: https://www.grouphigh.com/blog/3-industries-benefit-influencer-marketing/Stella Romagnoli

Le aziende ritengono che investire sui social sia efficace (paid media)

I Social media sono ritenuti molto importanti per la reputazione aziendale (nelle aziende di ecommerce)

Ma sono ritenute anche una delle principali minacce alla reputazione

Visto che abbiamo iniziato a parlare dei social media vediamo qualche numero e le loro principali

caratteristiche

I social media

45% della popolazione globale è attiva sui social media

Gli Emirati Arabi hanno una penetrazione del 99%

Ma quasi il 60% degli user dei social networks vive in Asia

L’utilizzo dei social sta incrementando costantemente

Le fasce centrali della popolazione (più gli uomoni delle donne) sono raggiunte dalla pubbicità sui social

Instagram è la piattaforma che ha rilevato il maggior incremento negli ultimi mesi

Facebook è la prima piattaforma social a livello mondiale. Seguita da Youtube

In Italia 35 milioni di utenti attivi sui SocialI giovani si stanno spostando verso Snapchat e TikTok

46Fonte: ONIM – Italian landscape 2019

Instagram il social più «giovane», Linkedin il più adulto

Instagram

■ Piattaforma molto visiva, funziona per business che possono rappresentare con immagini e video i loro prodotti.

■ E’ la piattaforma ideale per sponsorizzare influencer dei settori moda, bellezza, lifestyle e viaggi

A livello mondiale è diffuso principalmente in U.S.A. Brasile e India (adv audience)

Tra i social più diffusi è il più giovane come profilo, leggermente più femmile

■ E’ la piattaforma «business» per eccellenza. Nessun’altra piattaforma è così efficace per il B2B.

■ Praticamente tutte le aziende (occidentali) e i professionisti hanno un account.

■ E’ utile per incrementare la reputazione professionale, generare leads B2B, fare attività di recruiting (aziende e scuole di alta formazione)

Linkedin può raggiungere l’11% degli adulti mondiali

Massima diffusione in U.S.A., ma alte percentuali anche in Canada, Australia ed Europa

Anche a livello mondiale il profilo è più adulto e maschile

Twitter

■ E’ il media della «notizia».

■ Si può utilizzare efficacemente per il social caring, ma bisogna essere tempestivi nelle risposte.

■ Da social testuale si tra trasformando con immagini e video.

■ Nella mia esperienza è meno rischioso di Facebook (ma molto dipende dalla sua diffusione…)

Ca. 2,7 milioni di audience potenziale al giorno in Italia

La potenziale copertura pubblicitaria di Twitter è inferiore agli altri social più diffusi

Maggiore copertura in Giappone, Saudi Arabia e UK

Profilo decisamente più maschile e adulto (adv audience mondiale)

Tik Tok crescita esponenziale negli ultimi mesi anche in Italia

Come si fa la pubblicità su queste piattaforme?

Conosciamo meglio internet come media

Conoscere i media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?

■ Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo e la modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience

■ Capacità espressiva

■ Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing, ecc.)

■ Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (concessionaria)

Potenzialità di raggiungere il target

■ Abbiamo visto che ancora internet NON raggiunge tutta la popolazione italiana

■ E abbiamo visto come vengono misurate le audience del web con AUDIWEB, ed il tema della Viewability

Capacità espressiva

■ Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva:– Ha suono, movimento, colore– Si può interagire– Però le dimensioni del messaggio pubblicitario spesso sono PICCOLE e

durano pochi secondi

■ Molto dipende da come lo utilizziamo: il web è il media dei media…– Search– Display– Video Preroll– Post sui Social Network...

Vediamo una panoramica delle possibilità di comunicare con internet

La pubblicità online

■ Lo IAB (Internet Advertising Bureau) ha definitivo nel luglio 2017 i nuovistandard per i formati pubblicitari online

The IAB New Standard Ad Unit Portfolio

■ The IAB New Standard Ad Unit Portfolio (“IAB New Ad Portfolio”) prevede:

1. Display ads (la tabellare «tradizionale» del web)

2. Native ads

3. New content experiences like:

a. Emoji adsb. 360-degree image and video adsc. Virtual reality adsd. Augmented reality ads

Display Advertising

Formati IAB www.iab.com/newadportfolio

■ Esempio di specifica per i formati display tradizionali

La Display advertising è ancora il formato con i maggiori investimenti in Italia

Display37,3%

Search31,8%

Video30,9%

Total market 2.027M€

4,4% 16,6%

Display Search Video

Trend 2018

Delta vs ‘17

Formats € x 000 SoS MEDIUM RECTANGLE 281.385 31,4%YT PRE-ROLL SKIP 173.048 19,3%SKIN 150.343 16,8%LEADERBOARD 65.012 7,3%PRE ROLL 44.657 5,0%HALF PAGE 42.872 4,8%MASTHEAD 26.410 2,9%3:1 RECTANGLE 21.101 2,4%YT PRE-ROLL NON SKIP 13.215 1,5%PUSHDOWN 8.266 0,9%WIDE SKYSCRAPER 4.773 0,5%MOBILE LEADERBOARD 3.330 0,4%LARGE RECTANGLE 2.966 0,3%FULLSIZE BANNER 1.648 0,2%SKYSCRAPER 1.368 0,2%MOBILE BANNER 1.152 0,1%LARGE MOBILE BANNER 1.125 0,1%MONSTER 257 0,0%BILLBOARD 102 0,0%HALF SKYSCRAPER 97 0,0%

INTERNET TOTAL 896.388 100%

Fonte: OMG

Stella Romagnoli

Es. Medium Rectangle sul corriere.it

Come si compra la pubblicità tabellare?

Modalità di acquisto della pubblicità display

■ Si compra per mille impression (CPM)

■ Oppure ogni volta che la pubblicità viene cliccata: Cost per Click (CPC) o Pay per Click (PPC)

Comprando i contatti (le impressions) dobbiamo stare attenti alla copertura del target e alla

frequenza…

CROSS MEDIA

INTERNET PURE PLAYER

GLOBAL

Offerta web: players globali e locali

Per prima cosa dobbiamo conoscere chi vende la pubblicità del sito su cui vogliamo fare la pubblicità

Facciamo una prova live…

Scarichiamo il file Audiweb

Scegliamo un sito

Audiweb database

Custom Property Parent Brand TOTAL DIGITAL AUDIENCE

Class Editori Milano Finanza 125.139

Ciaopeople Advertising Ciaopeople 1.500.465

Fanpage 1.500.465

Conde Nast Digital System Conde Nast Digital 936.402

Glamour.it 56.457

GQ.com 52.024

La Cucina Italiana 106.821

Vanityfair.it 485.549

Vogue 80.652

Wired.it 176.921

Discovery Italia Discovery Communications 373.057

Discovery Channel Italy 128

DMAX / Discovery MAX Italy 4.064

Dplay Italy 22.976

Eurosport 319.695

Frisbee Italy 57

Giallo Italy 2.743

K2 Italy 428

NOVE 3.174

Real Time Italy 21.074

Dal sito alla concessionaria

Fonte Audiweb report luglio 2018

CONCESSIONARIA DI PUBBLICITA’

Esempio RCSpubblicità.it

RCS Pubblicità digitale su corriere.it

Dalla concessionaria alla scelta del formato della comunicazione

Facciamo un esempio: pubblicità su Huffpost

Cerchiamo chi vende l’Huffington Post (Custom Property)

Nel sito di Manzoni troviamo i brand che vende

…E i formati pubblicitari possibili

Quanto costano le impressions?

I prezzi dipendono dalle audience e dal formato

http://www.teknosurf.it/bannerprice.htmlStella Romagnoli

Quindi come si pianifica la comunicazione online display tradizionale?

■ Si identificata la concessionaria (dal sito, da Audiweb…)

■ Si studiano i formati pubblicitari in vendita

■ Si verifica che siano disponibili

■ Si trattano i prezzi con la concessionaria (CPM o CPC)

■ Si fornisce il materiale digitale da pubblicare

■ Si controlla l’esito della campagna (impressions, CTR, ecc.)

Con lo sviluppo della capacitò di gestire i big dataQueste operazioni stanno diventando sempre più

automatizzate

Evoluzione della pianificazione digitale

3’36’’

Vediamo come siamo arrivati al Programmatic

Nascono gli AD Network, che rappresentano più siti e vendono gli spazi (invenduti) per loro (a CPM)

Nascono gli Ad Exchange, piattaforme che facilitano la compravendita degli inventari dei network pubblicitari (per audience)

Nasce il programmatic

Supply-Side-PlatformsDemand-Side-Platforms

Data-Management-PlatformsCollezionano e analizzano i dati che derivano dai cookies

Grazie.

Pianificazione e Controllo della Comunicazione · 2020-03-10 · PCC 2019-20 | Publicità digitale...

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