Post on 28-Mar-2016
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Riflessioni guidate per la
costruzione del tuo
business plan
Gli elementi informativi che hai qui a disposizione
Percorso iniziale per
il Business Plan riflessione guidata
Conto Economico
modello Excel manuale duso
video
Guida agli accordi
scelta del tipo di accordo e contratti tipo
video
Aspetti normativi e
fiscali
Piano Marketing
manuale marketing dellagricoltore
sintesi indagine al consumatore
marchi collettivi formazione
video
Le domande della riflessione guidata
Domande
iniziali per
definire il tuo
progetto di
vendita
diretta
Perch pensi di avviare unattivit di Vendita Diretta?
Qual la modalit di vendita, e
societaria, che preferisci?
Come attualmente posizionato il
tuo prodotto?
Chi sono i tuoi clienti obiettivo?
Di quale assistenza hai bisogno?
Quali risorse hai a disposizione?
Si consiglia di
consultare le domande
in sequenza 1
2
3
4
5
6
1 - Motivazione
Perch desideri vendere i prodotti della tua azienda direttamente, senza intermediari?
Perch desideri vendere i prodotti della tua azienda direttamente, senza intermediari?
Per recuperare una maggiore marginalit
Per diversificare i canali e quindi il rischio
Per veicolare prodotti che mi riescono bene ma non sono adatti ai
canali intermediati
Per trarre maggiore soddisfazione psicologica dal mio lavoro
Per far crescere significativamente le dimensioni della mia azienda
Marginalit = prezzi pi remunerativi / costi meno elevati
Occorre capire quale leva si intende usare e come
Occorrono persone da dedicare ai diversi canali
Occorrono competenze professionali diverse per ciascun canale
Forse perch sono prodotti in volumi non elevati, oppure non perfetti (es. calibro uniforme) come quelli richiesti dai canali strutturati.
.
E opportuno rendere il pi piacevole possibile, al consumatore, lesperienza di acquisto, e pi agevole possibile, per noi stessi, lattivit di
vendita.
Per massimizzare il fatturato occorre un buon numero di clienti, e per di pi
di clienti fedeli (soddisfatti, che tornano, che comprano regolarmente e non
solo ogni tanto).
Occorre focalizzare bene gli obiettivi della propria iniziativa.
Non tutto si pu prevedere, ma la dispersione su troppi obiettivi porta via tempo e denaro.
Il rischio ed il recupero di marginalit
MARGINE PREZZO (x
quantit) COSTI = -
Per il consumatore il numero minore di passaggi del prodotto deve corrispondere a prezzi uguali o,
meglio, pi bassi rispetto a quelli che praticano gli
ipermercati e supermercati
E importante sapere quanto costano i prodotti in zona, per non sbagliare a decidere il prezzo n in
basso n in alto: importante organizzarsi per avere
informazioni
Per poter applicare prezzi medio alti bisogna essere apprezzati per qualit del prodotto, servizio,
cortesia.
Alcuni consumatori possono pagare prezzi pi alti per le specialit locali, per le primizie, per i prodotti
pronti, oppure per un servizio di consegna a
domicilio
Vendere direttamente pu comportare dei costi, che dipendono dal modo che si sceglie per far
arrivare il prodotto ai consumatori:
per far partire lattivit (strutture, materiali, accordi )
per mettere il prodotto a disposizione del consumatore (magazzino, trasporti,
personale)
per vendere (anche le nostre ore di lavoro sono un costo, anche se non esplicito)
per farsi conoscere (dipende anche dalla visibilit, cio da dove collocato il punto
vendita). Comunque, il passaparola
importante, ma se vogliamo avere risultati
anche in un ambiente con possibili
concorrenti, dobbiamo continuare a
comunicare
vedi sezioni: - manuale di marketing
- guida al conto economico
del progetto
- guida ai marchi di qualit
vedi sezioni:
- guida agli accordi - guida al conto economico
del progetto
- guida agli aspetti normativi
e fiscali
- guida ai marchi di qualit
-manuale di marketing
La Vendita diretta pu consentire di vendere a prezzi pi alti, ma a fronte di nuove attivit e di costi aggiuntivi. Il Business Plan serve a
capire se il maggiore reddito che tu ti aspetti compenser i costi aggiuntivi.
Quanto riuscir a
vendere?
A quale prezzo?
Con quali costi?
2 - Risorse disponibili
Quali risorse puoi mettere a disposizione della nuova attivit?
Quale disponibilit di TEMPO sei in grado di offrire?
Non saprei, non ci ho pensato
Buona disponibilit e flessibilit
Disponibilit saltuaria
Meglio analizzare bene il tipo di formula scelta, la localizzazione, in relazione
con leffettiva disponibilit di orario
E un vantaggio competitivo importante nei confronti dei concorrenti attuali e potenziali.
Occorre valutare bene come spenderlo, anche in relazione al tipo di clienti e
alla localizzazione del punto vendita
Solo alcune formule sono coerenti con questa modalit: ad esempio, la
vendita in azienda, la consegna periodica di cassettine di prodotti, il Farmers Market
Quanto PERSONALE potresti dedicare allattivit di vendita diretta dei prodotti della tua azienda?
Non saprei, non ci ho pensato
Ho disponibilit di persone adatte alla
vendita (familiari, soci, collaboratori, ecc.)
Per ora poco, forse dovrei assumere
qualcuno
La vendita diretta richiede limpiego di personale adatto, dedizione al cliente. Meglio informarsi per non avere sorprese
Occorre pensare alla formula di vendita che possa valorizzare questo punto
di forza
Naturalmente, lassunzione di personale interno va a gravare sui costi e fa aumentare il fatturato necessario per conseguire una buona marginalit
Quale ammontare di DENARO pensi che sia necessario / di essere disposto a investire per la tua nuova attivit di vendita diretta?
Allavvio dellattivit (nel primo anno): euro ...
10.000
20.000
30.000
100.000
150.000
50.000
Nel secondo anno: euro ...
10.000
20.000
30.000
100.000
150.000
50.000
5.000 o meno
Ogni anno, quando lattivit sar regolare: euro ...
10.000
20.000
30.000
100.000
150.000
50.000
5.000 o meno
niente, solo costi
operativi
Dispongo di mie risorse
finanziarie
Mi indispensabile un
finanziamento
Qual per te lATTESA accettabile per raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato riguardo alla vendita diretta?
In brevissimo tempo
Non saprei
A medio termine, poco
per volta
Raggiungere gli obiettivi in breve tempo pu risultare molto difficile,
in quanto occorre:
operare in un mercato in cui si hanno pochi concorrenti distinguersi notevolmente dai concorrenti investire sufficientemente in visibilit
calibrare molto bene lofferta sulle esigenze dei consumatori, per portare al massimo le visite ed i volumi acquistati
lavorare in base ad unottima pianificazione, per non disperdersi in esperimenti che non portano da nessuna parte
Lingresso in unattivit comporta sempre incertezza, ed difficile fare previsioni esatte. E per bene darsi degli obiettivi e chiedersi quanto si
disposti ad aspettare per avere i risultati, in modo da compiere scelte
razionali sulle proprie attivit
Questo profilo genera una minore pressione sulle risorse e sugli aspetti
finanziari. Occorre tuttavia tener monitorato landamento dellattivit, per valutare se si sta davvero andando in direzione degli obiettivi previsti
vedi
sezioni: - manuale di
marketing
- guida al
conto
economico
del progetto
Qual il tuo orientamento al RISCHIO imprenditoriale?
Basso
Medio - alto
Medio
Conviene scegliere formule con pochi
costi irrecuperabili, che consentano una
uscita dal progetto relativamente agevole
= poco onerosa
Solo in questo caso ha senso orientarsi
verso scelte che comportino investimenti
rilevanti, partnership contrattuali o
societarie, ecc.
E possibile avventurarsi in modalit di vendita diretta leggermente pi
complesse
Quanto sono disposto a rischiare? Sono in
grado di affrontare eventuali perdite iniziali?
Se s, allora posso impegnarmi in investimenti
Se la risposta no, allora occorre adottare un approccio incrementale, aggiungendo nuove
attivit gradualmente, a piccoli passi.
In ogni caso, occorre valutare bene gli
investimenti necessari, e calcolare il tempo
necessario per rientrare
3 Modalit
Vuoi avviare lattivit da solo o con soci? Quale modalit di vendita intendi usare?
Hai in mente di operare DA SOLO o in collaborazione CON ALTRI?
Da solo
In collaborazione con altri
Operare da soli rende tutto molto semplice ed efficiente,
tuttavia, a meno che lazienda non sia molto strutturata ed ampia, ci pone un freno allespansione (ampliamento della
gamma, apertura di punti vendita complessi o di pi punti
vendita, accesso a informazioni, sconti, ecc.)
Non si ha accesso a sinergie, economie di scala e di scopo,
ecc.
Pu essere utile attivare una rete di fornitori testati e garantiti.
La collaborazione con altri genera sinergie ed economie di
scala a molti livelli, anche quelli logistici e relativi
allimmagine. Occorre tuttavia rifarsi a modelli esistenti per la definizione
degli accordi, degli aspetti contrattuali, ecc. Importanti i criteri
di ripartizione di oneri e margini.
vedi
sezioni: - formazione
marketing
- guida agli
accordi
Il cliente, famiglia o altra tipologia, viene a rifornirsi direttamente in azienda
PUNTO VENDITA
ESTERNO ALLAZIENDA
IN CHE MODO pensi di vendere direttamente i prodotti della tua azienda?
IN AZIENDA
Consegna:
a domicilio / presso la sede del cliente,
in proprio o tramite terzi
senza
negozio negozio
CON CONSEGNA
Ordine:
via telefono, fax, online
su ordine singolo o su abbonamento /
ordine periodico
Itinerante
Bancarella
Farmers Market (mercato degli agricoltori)
Negozio degli agricoltori
Supermercato degli agricoltori (anche non food)
Clienti:
famiglie GAS ( = gruppi di acquisto) agriturismi ristorazione coll. ristorazione comm.
VD in az.
agricola
numero di clienti
pi basso: meno ricavi ma anche meno costi
minore rischio
1) pi semplice
2) occorrono
meno
garanzie
ufficiali al consumatore
PDV aziendale in
altra sede
Farmers Market
1 produttore pi di un produttore
Fornitura a soggetti terzi
(ristorazione collettiva,
agriturismi , GAS )
VD online
Negozio degli
agricoltori( pi
produttori)
Supermercato degli
agricoltori ( pi
produttori, anche non
food)
Il modo con cui vendere: da SEMPLICE a COMPLESSO
< quanti produttori occorrono > 1) pi complicato
2) occorrono
pi garanzie
ufficiali al consumatore
numero di clienti
pi alto: pi ricavi, ma anche pi
costi
maggiori rischi
maggiori rendimenti potenziali
Descrizione delle principali MODALITA esaminate
Vendere il prodotto in
azienda, al
consumatore
E una modalit di vendita che si pu organizzare facilmente, con o senza un negozio allinterno dellazienda. Si tratta della modalit pi semplice: richiede investimenti modesti, pochi costi irrecuperabili, quindi un minore
grado di rischio imprenditoriale. E importante essere sufficientemente raggiungibili, e sono utili: un assortimento minimo che giustifichi il viaggio del consumatore, prezzi accettabili, la capacit di costruire nel
tempo un rapporto di fiducia. E difficile sviluppare il fatturato oltre un certo limite.
Vendere il prodotto
con consegna
La consegna, che sia rivolta a famiglie, GAS, agriturismi, ristorazione collettiva o commerciale, un servizio
importante, che pu generare interesse e fedelt se sempre impeccabile e se non costa troppo, trasferendosi
sui prezzi. Lincidenza del costo logistico sui prezzi pu essere ridotta raggiungendo la massima efficienza (volumi sufficienti, ottimizzazione dei processi).
E possibile raggiungere buoni livelli di fatturato ampliando e fidelizzando la clientela anche alle aree urbane e diversificando i canali. La giusta gamma di prodotti pu essere raggiunta per mezzo di eventuali accordi con altre
aziende per la fornitura del prodotto e/o le consegne.
Sono richiesti investimenti, anche in comunicazione, ed il rischio imprenditoriale medio alto..
Farmers Market
Il Farmers Market unopportunit di visibilit e di vendita, allinterno di un ambiente gestito ed organizzato, e spesso ben comunicato. I concorrenti possono per essere interni al mercato (agricoltori con stessi prodotti).
Occorre prestare attenzione alla qualit del prodotto, al rispetto di un disciplinare, allassortimento, alla politica dei prezzi e alla capacit di relazionarsi con il pubblico.
La partecipazione richiede tempo e spostamenti, anche se il FM non stabilmente aperto. Un buon fatturato
probabilmente raggiungibile solo partecipando a pi mercati. Il rischio imprenditoriale basso (uscita agevole).
Negozio degli
agricoltori
Il negozio favorisce un salto di qualit. E fondamentale la localizzazione, laccessibilit. E indispensabile una buona pianificazione. Il consumatore vi pu trovare trova una gamma di prodotti che gli permette di unire un
processo di acquisto efficiente con i vantaggi della filiera corta. Occorre mirare ad un target pi ampio di
consumatori, non solo quelli molto orientati ai consumi country. Occorre molta comunicazione, per distinguere il negozio dagli altri negozi di prodotti agricoli, mettendo in conto anche unintensificazione della competizione.
Una prima, semplice griglia di VALUTAZIONE
Vendere il prodotto in
azienda, al consumatore
Vendere il prodotto con
consegna
Farmers Market
Negozio degli
agricoltori
Livello di rischio
imprenditoriale
Investimento
necessario
Fatturato
potenziale
Grado di
complessit
= in funzione delle dimensioni
QUALI PRODOTTI pu offrire attualmente la tua azienda?
Numero di differenti prodotti (ampiezza della gamma prodotta
internamente in azienda)
Tipologie di prodotti
Per comparto
Per durata prima della scadenza
(shelf life)
ortofrutta
latticini
carne
derivati del grano
olio di oliva
vino
salumi
miele
uova
prolungata (> 1 mese)
media (15 gg -1 mese)
ridotta (5-15 gg)
Per grado di stagionalit
alto (disponibili solo 2-3 mesi allanno)
medio (6 mesi allanno)
basso (quasi tutto lanno)
compensato (mix di prodotti che si alternano durante le stagioni)
minima (5 giorni o meno)
1
2
La gamma estremamente importante e si riflette sui costi (es. shelf life e rotazione) e sui margini conseguibili. Ciascun comparto,
infatti, si caratterizza per una marginalit potenziale differente.
Dettaglio specifiche: ampiezza della gamma
Interessante per consumatori ed altri clienti (efficienza del processo dacquisto)
Complessit gestionale
Risvolti fiscali (in relazione al principio della prevalenza)
Risvolti relazionali (necessit del contributo di pi produttori)
Economie di scopo nella comunicazione
Maggiori possibilit di espansione del fatturato
Marginalit come combinazione di margini diversi offerti da diverse tipologie di prodotto, anche in base alle diverse
annate agrarie
Gamma ampia
Dettaglio specifiche: durata dei prodotti (shelf life)
I prodotti a scadenza breve generano visite pi frequenti nel punto vendita, creando traffico anche a vantaggio di altri
prodotti
Il fattore freschezza diventa determinante
Lelevata rotazione, la deperibilit chiamano in causa esigenze logistiche e di stoccaggio
Unerrata pianificazione pu amplificare il problema dei resi
Dettaglio specifiche: stagionalit
Il consumatore gradisce trovare, presso i punti vendita degli agricoltori, prodotti di stagione
Lelevata stagionalit della produzione propria tende per a rendere discontinui i flussi di fatturato ed ostacola la
costruzione di unimmagine di fornitore di riferimento per i clienti
E possibile mettere in atto politiche produttive che limitino la stagionalit, e politiche di assortimento (tramite accordi
ben strutturati, che non lascino spazio a sorprese, volti a rendere sempre allettante, ed egualmente garantita, lofferta disponibile per il cliente)
DISTINTIVITA: quali sono le ragioni per cui il consumatore potrebbe preferire i tuoi prodotti rispetto a quelli di altri?
Sono variet / preparazioni particolari, tradizionali del
luogo
Hanno un prezzo particolarmente basso
Sono molto selezionati: alta qualit, elevatissima
freschezza
Io e il mio personale siamo molto bravi nel
relazionarci con i clienti
Sono biologici, ma hanno un bellaspetto, una certa uniformit
Occorre comunicare questo plus in modo molto marcato
Se ci dettato da maggiore efficienza ottimo, se ci si traduce in una
qualit scadente, non adatto alla vendita diretta. Occorre fare attenzione
alle relazioni competitive / solidali nel canale
Anche in questo caso non bisogna lasciare tutto al passaparola, occorre
utilizzare strumenti di comunicazione per evidenziarlo (es. evidenziare i km
ridotti, il processo che porta il prodotto sul banco, commenti, ecc.)
Si tratta di un plus importante, che potrebbe distrarre in parte i clienti dal confronto con altri offerenti
Ci pu renderli accessibili ad un pubblico pi vasto, non solo ai puristi
POTENZIALI CONCORRENTI: hai unidea di quanti siano, nella tua zona, gli agricoltori che gi vendono gli stessi prodotti direttamente, agli stessi clienti a cui desideri rivolgerti tu?
Non saprei
Mi sono informato: non ce ne sono o sono assai pochi,
su questi prodotti
Sono pochissimi, su quel tipo di cliente
Sono gi un certo numero, ma qui la popolazione
numerosa e c ancora spazio
E impegnativo entrare in un segmento di mercato dove si trovano gi molti concorrenti, dove alcuni hanno gi un nome / marchio noto, ecc.
Si ha lopportunit di costruire unimmagine da zero, di diventare sinonimo di vendita diretta in una certa area o tra una certa tipologia di persone. Occorre
sfruttare al massimo la posizione PRIMA che arrivino gli altri
Anche in questo caso, occorre impegnarsi per diventare un punto di riferimento
prima che arrivino altri, anche per rendere loro pi faticoso lingresso
Il cliente qui ha gi una possibilit di scelta. Occorre individuare le nostre
qualit, ci che ci rende differenti ed evidenziarle in tutti i modi possibili. Occorre
anche scegliere molto bene il formato, la localizzazione, lassortimento
Sono gi un certo numero, ma io ho una marcia in pi Occorre che questa marcia in pi sia ben visibile a tutti i clienti
In quanto tempo potresti, se fosse necessario, modificare la gamma di prodotti realizzata INTERNAMENTE? Quali prodotti potresti aggiungere?
6 mesi 1 anno
2 anni
Impossibile
ortofrutta
latticini
carne
derivati del grano
olio di oliva
vino
salumi
miele
uova
Potrei riuscirci in Potrei entrare nel comparto:
Costruire la gamma
Pensi che possa essere utile ACQUISTARE PRODOTTI DALLESTERNO? Quali prodotti pensi sia meglio aggiungere?
No, non mi occorre
Troppo complicato
Utile: ma da chi?
ortofrutta
latticini
carne
derivati del grano
olio di oliva
vino
salumi
miele
uova
Acquistare prodotti da altri? Sarebbe opportuno aggiungere:
Indispensabile
Fattibile
...
5- Target
Chi sono i tuoi clienti - obiettivo?
A chi pensi di vendere direttamente i prodotti della tua azienda?
Ai consumatori, alle famiglie
Ai Gruppi di Acquisto Solidale
Alle mense scolastiche, alle comunit
Ai ristoranti
Agli agriturismi
Dalla vendita diretta, il consumatore cerca: freschezza, sapore, origine e
tracciabilit, accessibilit, prezzo conveniente, esperienza di acquisto piacevole
I GAS richiedono garanzie molto solide, qualit impeccabile, consegne puntuali,
prezzi di favore. Utili i marchi di garanzia.
Gli elementi fondamentali sono la qualit / garanzie e una filiera impeccabile e
molto efficiente fino alla logistica, perch naturalmente il prezzo deve essere
competitivo
Occorre selezionare bene i ristoratori, ed avviare con essi partnership anche
nella comunicazione e valorizzazione del prodotto
Anche in questo caso importante la partnership nella comunicazione.
Desideri vendere ai consumatori, alle famiglie? Vediamo le possibili aspettative dei tuoi potenziali clienti.
Di solito i consumatori, per
gli alimentari, tendono a suddividersi
allincirca in questo modo:
vogliamo un prodotto che costi poco e che abbia un sapore
accettabile
cerchiamo una qualit media, un
prezzo buono
prezzo
per
qualit
Quando un consumatore compra
direttamente dallagricoltore, probabile che succeda cos:
ci interessa solo se il prodotto costa pochissimo
preferiamo il prodotto standard del negozio
non importa da dove viene
Freschissimo,
ottimo sapore,
prezzo uguale o
meno del
supermercato
accettiamo di
pagare un po di pi
apprezzano le
specialit del luogo, i
piaceri gastronomici,
il gusto di sostenere
lagricoltura italiana
la vita complicata: abbiamo bisogno di
comprare in modo
efficiente
tra chi si rivolge alla vendita diretta
probabilmente maggiore la quota di
chi cerca freschezza e qualit ad un
prezzo comunque conveniente
tra chi si rivolge alla vendita diretta
probabilmente minore la quota di chi disposto
a spendere, per laspettativa di prezzo minore legata ai minori passaggi
Che prezzo si aspetta il consumatore?
opzioni suggerite
"Secondo lei un prodotto locale venduto direttamente dal produttore agricolo, rispetto allo stesso tipo di
prodotto venduto in un supermercato..."
fonte: indagine ISMEA su 2010 consumatori, rappresentativi della popolazione nazionale, ottobre 2010
Ripartizione dei rispondenti in base alle aspettative di prezzo riguardo al prodotto
dell'agricoltore
b. deve costare meno del
prodotto del supermercato
57%
f. non mi interessa il prezzo
2%
e. accettabile che costi di
pi del prodotto del super
perch in questo caso il
produttore sarebbe
correttamente remunerato
2%
d. accettabile che costi di
pi del prodotto del
supermercato perch
l'agricoltore italiano ha
maggiori costi di quello di
altri paesi
3%
g. non saprei
5%
c. accettabile che costi di
pi del prodotto del
supermercato perch di
maggiore qualit
16%
a. deve avere lo stesso
prezzo del prodotto che trovo
al supermercato
15%
%
6 - Assistenza
Quale tipo di assistenza potrebbe esserti utile?
Per organizzare la nuova attivit di vendita diretta, quali sono gli aspetti per i quali potrebbero servirti informazioni, consulenza, corsi di formazione ?
Riguardo alle esigenze del consumatore
Riguardo alla presenza di concorrenti nella mia
zona
Riguardo ai prezzi al consumatore dei singoli
prodotti nella mia zona
Mercato:
Riguardo alla possibilit di applicare marchi di
qualit al mio prodotto / punto vendita
Riguardo alla possibilit di partecipare a
campagne di comunicazione o promozione sulla
vendita diretta
Leggi, documenti, uffici, tasse, finanziamenti:
Aspetti burocratici e fiscali
Le regole della vendita diretta nel mio comune /
provincia / regione
Finanziamenti
Come pianificare il marketing della mia attivit
Gestione dellattivit:
Come analizzare i costi dellattivit
Come confrontare costi e ricavi, quindi margini
Come costruire accordi, societ con altri
agricoltori
Come decidere i prezzi di vendita
Sezioni / tematiche / manuali presenti nel portale, per lagricoltore che intende operare nella vendita diretta dei propri prodotti
Manuale di marketing, con sezione FAQ, ed analisi del consumatore
I percorsi qui presentati indicano spunti, che possono essere approfonditi nelle singole sezioni del portale, dove si possono trovare
manuali e video formativi, oltre a interviste video ad operatori del settore.
Guida alla costruzione ed utilizzo del conto economico del progetto
Guida alle principali normative che regolano la vendita diretta
Guida agli aspetti fiscali
Guida agli accordi tra agricoltori, per leventuale realizzazione di progetti congiunti
Guida ai principali tipi di marchi