Riflessioni guidate per la

costruzione del tuo

business plan

Gli elementi informativi che hai qui a disposizione

Percorso iniziale per

il Business Plan riflessione guidata

Conto Economico

modello Excel manuale duso

video

Guida agli accordi

scelta del tipo di accordo e contratti tipo

video

Aspetti normativi e

fiscali

Piano Marketing

manuale marketing dellagricoltore

sintesi indagine al consumatore

marchi collettivi formazione

video

Le domande della riflessione guidata

Domande

iniziali per

definire il tuo

progetto di

vendita

diretta

Perch pensi di avviare unattivit di Vendita Diretta?

Qual la modalit di vendita, e

societaria, che preferisci?

Come attualmente posizionato il

tuo prodotto?

Chi sono i tuoi clienti obiettivo?

Di quale assistenza hai bisogno?

Quali risorse hai a disposizione?

Si consiglia di

consultare le domande

in sequenza 1

2

3

4

5

6

1 - Motivazione

Perch desideri vendere i prodotti della tua azienda direttamente, senza intermediari?

Perch desideri vendere i prodotti della tua azienda direttamente, senza intermediari?

Per recuperare una maggiore marginalit

Per diversificare i canali e quindi il rischio

Per veicolare prodotti che mi riescono bene ma non sono adatti ai

canali intermediati

Per trarre maggiore soddisfazione psicologica dal mio lavoro

Per far crescere significativamente le dimensioni della mia azienda

Marginalit = prezzi pi remunerativi / costi meno elevati

Occorre capire quale leva si intende usare e come

Occorrono persone da dedicare ai diversi canali

Occorrono competenze professionali diverse per ciascun canale

Forse perch sono prodotti in volumi non elevati, oppure non perfetti (es. calibro uniforme) come quelli richiesti dai canali strutturati.

.

E opportuno rendere il pi piacevole possibile, al consumatore, lesperienza di acquisto, e pi agevole possibile, per noi stessi, lattivit di

vendita.

Per massimizzare il fatturato occorre un buon numero di clienti, e per di pi

di clienti fedeli (soddisfatti, che tornano, che comprano regolarmente e non

solo ogni tanto).

Occorre focalizzare bene gli obiettivi della propria iniziativa.

Non tutto si pu prevedere, ma la dispersione su troppi obiettivi porta via tempo e denaro.

Il rischio ed il recupero di marginalit

MARGINE PREZZO (x

quantit) COSTI = -

Per il consumatore il numero minore di passaggi del prodotto deve corrispondere a prezzi uguali o,

meglio, pi bassi rispetto a quelli che praticano gli

ipermercati e supermercati

E importante sapere quanto costano i prodotti in zona, per non sbagliare a decidere il prezzo n in

basso n in alto: importante organizzarsi per avere

informazioni

Per poter applicare prezzi medio alti bisogna essere apprezzati per qualit del prodotto, servizio,

cortesia.

Alcuni consumatori possono pagare prezzi pi alti per le specialit locali, per le primizie, per i prodotti

pronti, oppure per un servizio di consegna a

domicilio

Vendere direttamente pu comportare dei costi, che dipendono dal modo che si sceglie per far

arrivare il prodotto ai consumatori:

per far partire lattivit (strutture, materiali, accordi )

per mettere il prodotto a disposizione del consumatore (magazzino, trasporti,

personale)

per vendere (anche le nostre ore di lavoro sono un costo, anche se non esplicito)

per farsi conoscere (dipende anche dalla visibilit, cio da dove collocato il punto

vendita). Comunque, il passaparola

importante, ma se vogliamo avere risultati

anche in un ambiente con possibili

concorrenti, dobbiamo continuare a

comunicare

vedi sezioni: - manuale di marketing

- guida al conto economico

del progetto

- guida ai marchi di qualit

vedi sezioni:

- guida agli accordi - guida al conto economico

del progetto

- guida agli aspetti normativi

e fiscali

- guida ai marchi di qualit

-manuale di marketing

La Vendita diretta pu consentire di vendere a prezzi pi alti, ma a fronte di nuove attivit e di costi aggiuntivi. Il Business Plan serve a

capire se il maggiore reddito che tu ti aspetti compenser i costi aggiuntivi.

Quanto riuscir a

vendere?

A quale prezzo?

Con quali costi?

2 - Risorse disponibili

Quali risorse puoi mettere a disposizione della nuova attivit?

Quale disponibilit di TEMPO sei in grado di offrire?

Non saprei, non ci ho pensato

Buona disponibilit e flessibilit

Disponibilit saltuaria

Meglio analizzare bene il tipo di formula scelta, la localizzazione, in relazione

con leffettiva disponibilit di orario

E un vantaggio competitivo importante nei confronti dei concorrenti attuali e potenziali.

Occorre valutare bene come spenderlo, anche in relazione al tipo di clienti e

alla localizzazione del punto vendita

Solo alcune formule sono coerenti con questa modalit: ad esempio, la

vendita in azienda, la consegna periodica di cassettine di prodotti, il Farmers Market

Quanto PERSONALE potresti dedicare allattivit di vendita diretta dei prodotti della tua azienda?

Non saprei, non ci ho pensato

Ho disponibilit di persone adatte alla

vendita (familiari, soci, collaboratori, ecc.)

Per ora poco, forse dovrei assumere

qualcuno

La vendita diretta richiede limpiego di personale adatto, dedizione al cliente. Meglio informarsi per non avere sorprese

Occorre pensare alla formula di vendita che possa valorizzare questo punto

di forza

Naturalmente, lassunzione di personale interno va a gravare sui costi e fa aumentare il fatturato necessario per conseguire una buona marginalit

Quale ammontare di DENARO pensi che sia necessario / di essere disposto a investire per la tua nuova attivit di vendita diretta?

Allavvio dellattivit (nel primo anno): euro ...

10.000

20.000

30.000

100.000

150.000

50.000

Nel secondo anno: euro ...

10.000

20.000

30.000

100.000

150.000

50.000

5.000 o meno

Ogni anno, quando lattivit sar regolare: euro ...

10.000

20.000

30.000

100.000

150.000

50.000

5.000 o meno

niente, solo costi

operativi

Dispongo di mie risorse

finanziarie

Mi indispensabile un

finanziamento

Qual per te lATTESA accettabile per raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato riguardo alla vendita diretta?

In brevissimo tempo

Non saprei

A medio termine, poco

per volta

Raggiungere gli obiettivi in breve tempo pu risultare molto difficile,

in quanto occorre:

operare in un mercato in cui si hanno pochi concorrenti distinguersi notevolmente dai concorrenti investire sufficientemente in visibilit

calibrare molto bene lofferta sulle esigenze dei consumatori, per portare al massimo le visite ed i volumi acquistati

lavorare in base ad unottima pianificazione, per non disperdersi in esperimenti che non portano da nessuna parte

Lingresso in unattivit comporta sempre incertezza, ed difficile fare previsioni esatte. E per bene darsi degli obiettivi e chiedersi quanto si

disposti ad aspettare per avere i risultati, in modo da compiere scelte

razionali sulle proprie attivit

Questo profilo genera una minore pressione sulle risorse e sugli aspetti

finanziari. Occorre tuttavia tener monitorato landamento dellattivit, per valutare se si sta davvero andando in direzione degli obiettivi previsti

vedi

sezioni: - manuale di

marketing

- guida al

conto

economico

del progetto

Qual il tuo orientamento al RISCHIO imprenditoriale?

Basso

Medio - alto

Medio

Conviene scegliere formule con pochi

costi irrecuperabili, che consentano una

uscita dal progetto relativamente agevole

= poco onerosa

Solo in questo caso ha senso orientarsi

verso scelte che comportino investimenti

rilevanti, partnership contrattuali o

societarie, ecc.

E possibile avventurarsi in modalit di vendita diretta leggermente pi

complesse

Quanto sono disposto a rischiare? Sono in

grado di affrontare eventuali perdite iniziali?

Se s, allora posso impegnarmi in investimenti

Se la risposta no, allora occorre adottare un approccio incrementale, aggiungendo nuove

attivit gradualmente, a piccoli passi.

In ogni caso, occorre valutare bene gli

investimenti necessari, e calcolare il tempo

necessario per rientrare

3 Modalit

Vuoi avviare lattivit da solo o con soci? Quale modalit di vendita intendi usare?

Hai in mente di operare DA SOLO o in collaborazione CON ALTRI?

Da solo

In collaborazione con altri

Operare da soli rende tutto molto semplice ed efficiente,

tuttavia, a meno che lazienda non sia molto strutturata ed ampia, ci pone un freno allespansione (ampliamento della

gamma, apertura di punti vendita complessi o di pi punti

vendita, accesso a informazioni, sconti, ecc.)

Non si ha accesso a sinergie, economie di scala e di scopo,

ecc.

Pu essere utile attivare una rete di fornitori testati e garantiti.

La collaborazione con altri genera sinergie ed economie di

scala a molti livelli, anche quelli logistici e relativi

allimmagine. Occorre tuttavia rifarsi a modelli esistenti per la definizione

degli accordi, degli aspetti contrattuali, ecc. Importanti i criteri

di ripartizione di oneri e margini.

vedi

sezioni: - formazione

marketing

- guida agli

accordi

Il cliente, famiglia o altra tipologia, viene a rifornirsi direttamente in azienda

PUNTO VENDITA

ESTERNO ALLAZIENDA

IN CHE MODO pensi di vendere direttamente i prodotti della tua azienda?

IN AZIENDA

Consegna:

a domicilio / presso la sede del cliente,

in proprio o tramite terzi

senza

negozio negozio

CON CONSEGNA

Ordine:

via telefono, fax, online

su ordine singolo o su abbonamento /

ordine periodico

Itinerante

Bancarella

Farmers Market (mercato degli agricoltori)

Negozio degli agricoltori

Supermercato degli agricoltori (anche non food)

Clienti:

famiglie GAS ( = gruppi di acquisto) agriturismi ristorazione coll. ristorazione comm.

VD in az.

agricola

numero di clienti

pi basso: meno ricavi ma anche meno costi

minore rischio

1) pi semplice

2) occorrono

meno

garanzie

ufficiali al consumatore

PDV aziendale in

altra sede

Farmers Market

1 produttore pi di un produttore

Fornitura a soggetti terzi

(ristorazione collettiva,

agriturismi , GAS )

VD online

Negozio degli

agricoltori( pi

produttori)

Supermercato degli

agricoltori ( pi

produttori, anche non

food)

Il modo con cui vendere: da SEMPLICE a COMPLESSO

< quanti produttori occorrono > 1) pi complicato

2) occorrono

pi garanzie

ufficiali al consumatore

numero di clienti

pi alto: pi ricavi, ma anche pi

costi

maggiori rischi

maggiori rendimenti potenziali

Descrizione delle principali MODALITA esaminate

Vendere il prodotto in

azienda, al

consumatore

E una modalit di vendita che si pu organizzare facilmente, con o senza un negozio allinterno dellazienda. Si tratta della modalit pi semplice: richiede investimenti modesti, pochi costi irrecuperabili, quindi un minore

grado di rischio imprenditoriale. E importante essere sufficientemente raggiungibili, e sono utili: un assortimento minimo che giustifichi il viaggio del consumatore, prezzi accettabili, la capacit di costruire nel

tempo un rapporto di fiducia. E difficile sviluppare il fatturato oltre un certo limite.

Vendere il prodotto

con consegna

La consegna, che sia rivolta a famiglie, GAS, agriturismi, ristorazione collettiva o commerciale, un servizio

importante, che pu generare interesse e fedelt se sempre impeccabile e se non costa troppo, trasferendosi

sui prezzi. Lincidenza del costo logistico sui prezzi pu essere ridotta raggiungendo la massima efficienza (volumi sufficienti, ottimizzazione dei processi).

E possibile raggiungere buoni livelli di fatturato ampliando e fidelizzando la clientela anche alle aree urbane e diversificando i canali. La giusta gamma di prodotti pu essere raggiunta per mezzo di eventuali accordi con altre

aziende per la fornitura del prodotto e/o le consegne.

Sono richiesti investimenti, anche in comunicazione, ed il rischio imprenditoriale medio alto..

Farmers Market

Il Farmers Market unopportunit di visibilit e di vendita, allinterno di un ambiente gestito ed organizzato, e spesso ben comunicato. I concorrenti possono per essere interni al mercato (agricoltori con stessi prodotti).

Occorre prestare attenzione alla qualit del prodotto, al rispetto di un disciplinare, allassortimento, alla politica dei prezzi e alla capacit di relazionarsi con il pubblico.

La partecipazione richiede tempo e spostamenti, anche se il FM non stabilmente aperto. Un buon fatturato

probabilmente raggiungibile solo partecipando a pi mercati. Il rischio imprenditoriale basso (uscita agevole).

Negozio degli

agricoltori

Il negozio favorisce un salto di qualit. E fondamentale la localizzazione, laccessibilit. E indispensabile una buona pianificazione. Il consumatore vi pu trovare trova una gamma di prodotti che gli permette di unire un

processo di acquisto efficiente con i vantaggi della filiera corta. Occorre mirare ad un target pi ampio di

consumatori, non solo quelli molto orientati ai consumi country. Occorre molta comunicazione, per distinguere il negozio dagli altri negozi di prodotti agricoli, mettendo in conto anche unintensificazione della competizione.

Una prima, semplice griglia di VALUTAZIONE

Vendere il prodotto in

azienda, al consumatore

Vendere il prodotto con

consegna

Farmers Market

Negozio degli

agricoltori

Livello di rischio

imprenditoriale

Investimento

necessario

Fatturato

potenziale

Grado di

complessit

= in funzione delle dimensioni

QUALI PRODOTTI pu offrire attualmente la tua azienda?

Numero di differenti prodotti (ampiezza della gamma prodotta

internamente in azienda)

Tipologie di prodotti

Per comparto

Per durata prima della scadenza

(shelf life)

ortofrutta

latticini

carne

derivati del grano

olio di oliva

vino

salumi

miele

uova

prolungata (> 1 mese)

media (15 gg -1 mese)

ridotta (5-15 gg)

Per grado di stagionalit

alto (disponibili solo 2-3 mesi allanno)

medio (6 mesi allanno)

basso (quasi tutto lanno)

compensato (mix di prodotti che si alternano durante le stagioni)

minima (5 giorni o meno)

1

2

La gamma estremamente importante e si riflette sui costi (es. shelf life e rotazione) e sui margini conseguibili. Ciascun comparto,

infatti, si caratterizza per una marginalit potenziale differente.

Dettaglio specifiche: ampiezza della gamma

Interessante per consumatori ed altri clienti (efficienza del processo dacquisto)

Complessit gestionale

Risvolti fiscali (in relazione al principio della prevalenza)

Risvolti relazionali (necessit del contributo di pi produttori)

Economie di scopo nella comunicazione

Maggiori possibilit di espansione del fatturato

Marginalit come combinazione di margini diversi offerti da diverse tipologie di prodotto, anche in base alle diverse

annate agrarie

Gamma ampia

Dettaglio specifiche: durata dei prodotti (shelf life)

I prodotti a scadenza breve generano visite pi frequenti nel punto vendita, creando traffico anche a vantaggio di altri

prodotti

Il fattore freschezza diventa determinante

Lelevata rotazione, la deperibilit chiamano in causa esigenze logistiche e di stoccaggio

Unerrata pianificazione pu amplificare il problema dei resi

Dettaglio specifiche: stagionalit

Il consumatore gradisce trovare, presso i punti vendita degli agricoltori, prodotti di stagione

Lelevata stagionalit della produzione propria tende per a rendere discontinui i flussi di fatturato ed ostacola la

costruzione di unimmagine di fornitore di riferimento per i clienti

E possibile mettere in atto politiche produttive che limitino la stagionalit, e politiche di assortimento (tramite accordi

ben strutturati, che non lascino spazio a sorprese, volti a rendere sempre allettante, ed egualmente garantita, lofferta disponibile per il cliente)

DISTINTIVITA: quali sono le ragioni per cui il consumatore potrebbe preferire i tuoi prodotti rispetto a quelli di altri?

Sono variet / preparazioni particolari, tradizionali del

luogo

Hanno un prezzo particolarmente basso

Sono molto selezionati: alta qualit, elevatissima

freschezza

Io e il mio personale siamo molto bravi nel

relazionarci con i clienti

Sono biologici, ma hanno un bellaspetto, una certa uniformit

Occorre comunicare questo plus in modo molto marcato

Se ci dettato da maggiore efficienza ottimo, se ci si traduce in una

qualit scadente, non adatto alla vendita diretta. Occorre fare attenzione

alle relazioni competitive / solidali nel canale

Anche in questo caso non bisogna lasciare tutto al passaparola, occorre

utilizzare strumenti di comunicazione per evidenziarlo (es. evidenziare i km

ridotti, il processo che porta il prodotto sul banco, commenti, ecc.)

Si tratta di un plus importante, che potrebbe distrarre in parte i clienti dal confronto con altri offerenti

Ci pu renderli accessibili ad un pubblico pi vasto, non solo ai puristi

POTENZIALI CONCORRENTI: hai unidea di quanti siano, nella tua zona, gli agricoltori che gi vendono gli stessi prodotti direttamente, agli stessi clienti a cui desideri rivolgerti tu?

Non saprei

Mi sono informato: non ce ne sono o sono assai pochi,

su questi prodotti

Sono pochissimi, su quel tipo di cliente

Sono gi un certo numero, ma qui la popolazione

numerosa e c ancora spazio

E impegnativo entrare in un segmento di mercato dove si trovano gi molti concorrenti, dove alcuni hanno gi un nome / marchio noto, ecc.

Si ha lopportunit di costruire unimmagine da zero, di diventare sinonimo di vendita diretta in una certa area o tra una certa tipologia di persone. Occorre

sfruttare al massimo la posizione PRIMA che arrivino gli altri

Anche in questo caso, occorre impegnarsi per diventare un punto di riferimento

prima che arrivino altri, anche per rendere loro pi faticoso lingresso

Il cliente qui ha gi una possibilit di scelta. Occorre individuare le nostre

qualit, ci che ci rende differenti ed evidenziarle in tutti i modi possibili. Occorre

anche scegliere molto bene il formato, la localizzazione, lassortimento

Sono gi un certo numero, ma io ho una marcia in pi Occorre che questa marcia in pi sia ben visibile a tutti i clienti

In quanto tempo potresti, se fosse necessario, modificare la gamma di prodotti realizzata INTERNAMENTE? Quali prodotti potresti aggiungere?

6 mesi 1 anno

2 anni

Impossibile

ortofrutta

latticini

carne

derivati del grano

olio di oliva

vino

salumi

miele

uova

Potrei riuscirci in Potrei entrare nel comparto:

Costruire la gamma

Pensi che possa essere utile ACQUISTARE PRODOTTI DALLESTERNO? Quali prodotti pensi sia meglio aggiungere?

No, non mi occorre

Troppo complicato

Utile: ma da chi?

ortofrutta

latticini

carne

derivati del grano

olio di oliva

vino

salumi

miele

uova

Acquistare prodotti da altri? Sarebbe opportuno aggiungere:

Indispensabile

Fattibile

...

5- Target

Chi sono i tuoi clienti - obiettivo?

A chi pensi di vendere direttamente i prodotti della tua azienda?

Ai consumatori, alle famiglie

Ai Gruppi di Acquisto Solidale

Alle mense scolastiche, alle comunit

Ai ristoranti

Agli agriturismi

Dalla vendita diretta, il consumatore cerca: freschezza, sapore, origine e

tracciabilit, accessibilit, prezzo conveniente, esperienza di acquisto piacevole

I GAS richiedono garanzie molto solide, qualit impeccabile, consegne puntuali,

prezzi di favore. Utili i marchi di garanzia.

Gli elementi fondamentali sono la qualit / garanzie e una filiera impeccabile e

molto efficiente fino alla logistica, perch naturalmente il prezzo deve essere

competitivo

Occorre selezionare bene i ristoratori, ed avviare con essi partnership anche

nella comunicazione e valorizzazione del prodotto

Anche in questo caso importante la partnership nella comunicazione.

Desideri vendere ai consumatori, alle famiglie? Vediamo le possibili aspettative dei tuoi potenziali clienti.

Di solito i consumatori, per

gli alimentari, tendono a suddividersi

allincirca in questo modo:

vogliamo un prodotto che costi poco e che abbia un sapore

accettabile

cerchiamo una qualit media, un

prezzo buono

prezzo

per

qualit

Quando un consumatore compra

direttamente dallagricoltore, probabile che succeda cos:

ci interessa solo se il prodotto costa pochissimo

preferiamo il prodotto standard del negozio

non importa da dove viene

Freschissimo,

ottimo sapore,

prezzo uguale o

meno del

supermercato

accettiamo di

pagare un po di pi

apprezzano le

specialit del luogo, i

piaceri gastronomici,

il gusto di sostenere

lagricoltura italiana

la vita complicata: abbiamo bisogno di

comprare in modo

efficiente

tra chi si rivolge alla vendita diretta

probabilmente maggiore la quota di

chi cerca freschezza e qualit ad un

prezzo comunque conveniente

tra chi si rivolge alla vendita diretta

probabilmente minore la quota di chi disposto

a spendere, per laspettativa di prezzo minore legata ai minori passaggi

Che prezzo si aspetta il consumatore?

opzioni suggerite

"Secondo lei un prodotto locale venduto direttamente dal produttore agricolo, rispetto allo stesso tipo di

prodotto venduto in un supermercato..."

fonte: indagine ISMEA su 2010 consumatori, rappresentativi della popolazione nazionale, ottobre 2010

Ripartizione dei rispondenti in base alle aspettative di prezzo riguardo al prodotto

dell'agricoltore

b. deve costare meno del

prodotto del supermercato

57%

f. non mi interessa il prezzo

2%

e. accettabile che costi di

pi del prodotto del super

perch in questo caso il

produttore sarebbe

correttamente remunerato

2%

d. accettabile che costi di

pi del prodotto del

supermercato perch

l'agricoltore italiano ha

maggiori costi di quello di

altri paesi

3%

g. non saprei

5%

c. accettabile che costi di

pi del prodotto del

supermercato perch di

maggiore qualit

16%

a. deve avere lo stesso

prezzo del prodotto che trovo

al supermercato

15%

%

6 - Assistenza

Quale tipo di assistenza potrebbe esserti utile?

Per organizzare la nuova attivit di vendita diretta, quali sono gli aspetti per i quali potrebbero servirti informazioni, consulenza, corsi di formazione ?

Riguardo alle esigenze del consumatore

Riguardo alla presenza di concorrenti nella mia

zona

Riguardo ai prezzi al consumatore dei singoli

prodotti nella mia zona

Mercato:

Riguardo alla possibilit di applicare marchi di

qualit al mio prodotto / punto vendita

Riguardo alla possibilit di partecipare a

campagne di comunicazione o promozione sulla

vendita diretta

Leggi, documenti, uffici, tasse, finanziamenti:

Aspetti burocratici e fiscali

Le regole della vendita diretta nel mio comune /

provincia / regione

Finanziamenti

Come pianificare il marketing della mia attivit

Gestione dellattivit:

Come analizzare i costi dellattivit

Come confrontare costi e ricavi, quindi margini

Come costruire accordi, societ con altri

agricoltori

Come decidere i prezzi di vendita

Sezioni / tematiche / manuali presenti nel portale, per lagricoltore che intende operare nella vendita diretta dei propri prodotti

Manuale di marketing, con sezione FAQ, ed analisi del consumatore

I percorsi qui presentati indicano spunti, che possono essere approfonditi nelle singole sezioni del portale, dove si possono trovare

manuali e video formativi, oltre a interviste video ad operatori del settore.

Guida alla costruzione ed utilizzo del conto economico del progetto

Guida alle principali normative che regolano la vendita diretta

Guida agli aspetti fiscali

Guida agli accordi tra agricoltori, per leventuale realizzazione di progetti congiunti

Guida ai principali tipi di marchi