Il marketing di nicchia - 1

Nei mercati attuali, instabili e caratterizzati dal deterioramento e dalla crisi di credibilità del marketing tradizionale a vantaggio di nuove tecnologie e possibilità di interazione, il marketing di nicchia può essere l’approccio più adeguato e più focalizzato.

Una disciplina emergente: il micromarketing

La strategia di nicchia negli ecosistemi

Si tratta di una vera e propria strategia di sopravvivenza: si supera la concorrenza identificando una nicchia non presidiata. Il marketing di nicchia non ha fatto altro che mutuare questa metafora.

Segmenti e nicchie

La segmentazione del mercato è il processo di classificazione di clienti (e futuri clienti) in gruppi con bisogni e processi di acquisto simili.

Un esempio di segmenti sono le estensioni di linea dei brand generalisti.

Il marketing di nicchia può essere definito come il posizionamento su segmenti piccoli, omogenei, profittevoli – che sono stati ignorati dai concorrenti.

La strategia di nicchia presuppone di poter servire quei bisogni molto meglio, perché in linea con le nostre competenze e risorse chiave.

SEGMENTO = porzione di un mercato basata su un gruppo omogeneo di consumatoriNICCHIA = porzione più piccola basata su bisogni e individui

Molti mercati di grandi dimensioni sono evoluzioni di nicchie

Studi di segmentazione del mercato

Studiare la struttura del mercato significa ricercare e selezionare i criteri principali di segmentazione:

quali sono i principali gruppi di acquirenti (lifestyle, dati demografici) quali sono le ragioni e i fattori determinanti per l’acquisto (Benefits) quali sono le occasioni e le modalità di uso del prodotto (interessi

speciali) quali sono gli standard e le variazioni sugli standard Prodotti dei concorrenti, punti di forza e debolezza qual è il ciclo di vita del mercato/dei segmenti

Studiare i trend emergenti, per esempio:

Aumento della popolazione 65+ Aumento del reddito disponibile per i 65+ + donne in viaggio di lavoro + famiglie non convenzionali Vacanze più brevi e frequenti ...

Niche marketing come strategia di segmentazione

1. Segmentazione di prezzo: la prima e la più classica, per fasce economiche

2. Segmentazione di prodotto: qui le cose si fanno più variegate e interessanti... Prendiamo l’esempio di un hotel, che può scegliere di soddisfare interessi speciali:

• può offrire servizi speciali ai senior traveler (demographic)• Amanti della natura (stili di vita)• Lunga permanenza (tipo di uso)• Autotrasportatori (“ “)• Turismo culturale (psycographic)• Gourmet (gusti/interessi)• Eventi per intenditori di sigari (“ “)• Ecoturisti (“ “)• Dieta/trattamenti medici (bisogni)• ....

Per competere con successo contro i più grandi, bisogna essere in grado di servire il gruppo di interesse scelto con un livello di servizio superiore.

Caratteristiche di un prodotto “nichy”

Unico

Specifico

Rilevante

Risolve un problema

Fornisce informazioni di valore

Altamente specializzato e difficilmente sostituibile

Come ci si arriva?

Cluster analysis (per creare gruppi)

Factor analysis (per ridurre a temi principali)

Correspondence analysis (per identificare gli assi e visualizzare la mappa)

Thinking / brainstorming/ esperienza

2. La strategia - portfolio- modelli finanziari- casi

….è chiara:

Scegliere accuratamente i bisogni

E servirli in modo eccellente

Un mercato può essere visto anche così:

generalista specialista

Ampiezza della nicchia

Overlap della nicchia

• I consumatori entro i confini di una nicchia possono essere definiti come il bacino potenziale della nicchia

• Segment o niche share è la porzione del potenziale della nicchia detenuta da un brand

Modelli generalisti e specialisti

• Operano in segmenti di mercato ampi

• Necessitano di campagne di awareness per farsi notare

• Devono stimolare la domanda (push)

generalisti

• Operano in nicchie di mercato molto più piccole

• Creano una relazione con influencer/stakeholder

• Usano Contenuti rilevanti (pull)specialisti

La strategia di nicchia può essere vista come una sequenza:

Segmentation

• Studio del mercato

Targeting

• Scelta del gruppo rdi consumatori rilevante

Positioning

• Scelta di un’offerta distintiva

Niching

• Investimenti• Presidio del

proprio territorio

….continua

Grazie per l’attenzione! Questo è solo un abstract dei nostri corsi

di marketing e social marketing.

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