Post on 02-May-2015
Milano, 9 maggio 2005 Sala Falck-Assolombarda
Gloria De Masi GervaisNational Coordinator for EHN projects
I risultati del progetto europeo “Children, obesity and associated
avoidable chronic diseases”
dal 1995 e rappresenta l’Italia nel Network, coordinandone i progetti attraverso il Forum per la Salute Vascolare
30 Membri in rappresentanza di 26 Paesi europei
prevenzione e riduzione
delle malattie cardio e cerebrovascolari attraverso azioni di advocacy e networking
ALT nel Network Europeo per il cuore
ALT Membro di EHN
Missione di EHN
• identificazione ed analisi delle pratiche di marketing alimentare in uso/contromisure/regolamentazione vigente
• identificazione di politiche compensatorie
• suggerimenti per azioni sinergiche nazionali e programma paneuropeo
32 mesi in tre fasi: attualmente conclusa la prima, in avvio la seconda
Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate
Obiettivi
Durata del progetto
natura ed estensione del marketing alimentare,contromisure e regolamentazione.
questionario, interviste, revisione pubblicazioniinternazionali
comunità scientifica, educatori, istituzioni, aziendealimentari e di comunicazione, società di ricerchedi mercato, associazioni e organizzazioni civiche
Metodologia della ricerca
Oggetto
Strumenti
Interlocutoriprincipali
Alimenti considerati poco salutari in Europa
Categorie di alimenti Apporto energetico
(bambini dai 7 ai 14 anni)
nr. di paesi (n=17)
Patatine 5/7% 17
Cioccolato e dolciumi 5/6% 17
Merendine 10/12% 15
Fast food 8/9% 13
Bibite gassate e zuccherate 4% 13
Snack salati 5/6% 13
Cereali zuccherati 5/7% 11
Pubblicità alimentare: roba da bambini?
81% tra 6 e 13 anni chiede acquisti alimentari precisi (Spagnoli, 2002)
Preferenze di MARCHIO e CATEGORIA. (Food Standard Agency -UK, 2003)
Il 69% dei minori italiani (6-13 anni) consuma l’alimento di cui ricorda lo spot. (Spagnoli, 2002)
Effetti
Il Marketing MIX per bambini
Sponsorizzazioni di programmi ed eventi tv, sportivi (Irlanda, UK) e musicali cari ai minori, organizzazione di eventi didattici nelle scuole (Finlandia)
PUBLICRELATION
Personaggi dei cartoni e testimonial sportivi e tv. Raccolte punti, gadget, concorsi, web site con giochi interattivi, spot via internet, email e sms. Acquisto di materiale didattico (Germania), miniclub.
PROMOTION
L’espansione di prodotto incontra i differenti gusti. Caratterizzato da alto contenuto di sale, zucchero e grassi. (Elementi che lo rendono appetibile)
PRODUCT
Offerte speciali, uso di testimonial cari ai bambini.Confezioni studiate ad hoc per attrarre l’attenzione.
PRICE &PACKAGING
Disponibilità capillare in scuole, cinema (Grecia), eventi sportivi e posizionamento nella GDO
PLACE
STRATEGIE CREATIVE5 P
Investimenti pubblicitari per tipologia di
prodotto alimentare in Italia
Nel 2004, in Italia gli investimenti pubblicitari solo in merendine sono stati circa il doppio di quelli dedicati a frutta verdura e legumi freschi o surgelati naturali (Nielsen Media
Research, 2004).
Investimenti per tipologia di prodotto
16.256
1.948
13.204
33.34669.081
24.655
verdura e frutta
surgelati vegetali linea
surgelati vegetali naturali
biscotti
brioches e merendine
cereali prima colazione
Canali promozionali: TV regina dei media?
REGNO UNITO: canali promozionali e pubblicità alimentare
1994 £
1994%
1998£
1998%
2002£
2002%
Press 27,725,675 7.7 42,475,694 9.5 42,678,099 9.4Cinema 4,599,387 1.3 6,996,346 1.6 11,543,145 2.6Radio 2,737,497 0.8 8,738,025 1.9 16,242,834 3.6Outdoor 12,863,159 3.6 25,374,517 5.6 39,582,806 8.8Television 311,678,519 86.7 365,523,498 81.4 339,456,03
675.1
Direct mail N/A - N/A - 2,453,171 0.5Total (allpromotionalchannels)
359,604,237 100 449,108,080 100 451,956,091
100
(Hastings et al, 2003)
ITALIA: canali promozionali e pubblicità alimentare
2003 2003 2004 2004Euro % Euro %
Press 12.414 5,8 11.310 6,0Cinema 2.323 1,1 616 0,3Radio 1.886 0,9 4.121 2,2Outdoor 394 0,2 1.202 0,6Television 196.910 92,05 171.234 90,8TOT (all promotionalchannels)
213.927 100 188.483 100
(Nielsen, 2004)
è interattivo, diventa un “vizio”, è un gioco
marketing alimentare su internet cresce del 30% inItalia (IAB, 2004)
poco più di 1% del media mix totale in Italia e menodi 1% in Germania e UK, ma…
Ma lo spot è anche on-line
Internet
2003/2004
Internet
LA PUBBLICITA’ SU INTERNET E’ IN CRESCITA IN TUTTA EUROPA
Il canale televisivo
Gli spot in TV rivoltiai bambini sono circail 20% del totale degli
Spot TV in Italia
1 spot TV su 4riguarda generi
alimentari
(Altroconsumo, 2004)
“Un’abbuffata di spot”
In Italia:
Più del 70% degli spot alimentari
rivolti sia a grandi che a piccoli, è
dominato da cibi non salutari.
(Altroconsumo, 2004)
Il 49% degli spot alimentari durante
programmi per ragazzi riguarda cibi
ricchi di grassi e zuccheri (70% inclusi
quelli ricchi di sodio). Il 2%
riguarda ortaggi e frutta, il 4% birra e
superalcolici. (Spagnoli, 2002)
(Altroconsumo, 2004)
Il 54% di spot per bambini riguarda cibi poco salutari
Il 30% della pubblicità rivolta ai bambini riguarda cibiricchi di grassi e zucchero
Il 12% degli spot è dedicato agli snack, il 6% a bevandegassate zuccherate
Il 43% degli spot relativo a cibi, bevande gassatee catene di ristoranti sono trasmesse durante iprogrammi per bambini
Europa: spot pubblicitari per tipologia di prodotto
Irlanda
Germania
Olanda
Gran Bretagna
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, Art.11
Si vieta l’utilizzo di testimonial celebri
Gli spot di dolciumi riportano lo spazzolino da denti;vietato l’uso di testimonial eccetto per campagneeducative
La pubblicità alimentare non deve incoraggiarei bambini a consumare alimenti prima di andare adormire e a sostituire i pasti principali con dolciumie snack
Divieto assoluto di pubblicità a minori di 12 anni.Il marketing su internet deve essere riconoscibile enon può servirsi di giochi interattivi
Codici europei a confronto
Italia
Spagna
Irlanda
Gran Bretagna
Norvegia e Svezia
-
+
Codici europei a confronto
La regolamentazione delle tecniche di marketing manca
di un approccio completo: mentre le aziende alimentari
elaborano le loro strategie come un mix integrato e sofisticato di mezzi mediatici, i Governi tendono a regolamentare ogni
canale separatamente.
La regolamentazione delle tecniche di marketing manca
di un approccio completo: mentre le aziende alimentari
elaborano le loro strategie come un mix integrato e sofisticato di mezzi mediatici, i Governi tendono a regolamentare ogni
canale separatamente.
promozione del consumo di frutta e verdura in partnership con associazioni, organizzazioni civiche e con industrie alimentari (Repubblica Ceca, Austria, Germania, Estonia, Spagna, Danimarca, Finlandia, Italia)
progetti di educazione ai media, spesso con industrie alimentari (Finlandia, Islanda, Gran Bretagna, Belgio, Olanda)
promozione dell’attività fisica: programmi spesso promossi da aziende alimentari (vantaggi di immagine e attenzione pubblica distolta dalle loro attività di marketing alimentare)
Europa: iniziative compensatorie
Frutta e verdura
Educazione ai media
Attività fisica
Posizioni a confronto
GOVERNI
• Contromisure diverse e poco integrate tra loro.• Incoraggiare l’autoregolamentazione“responsabile”delle aziende e tecnichesociali di marketing. (Germania e Regno Unito).• Restrizione del marketing alimentarenelle scuole (Grecia e Finlandia) e nei cinema (Norvegia).
MEDICI, CONSUMATORIE ASSOCIAZIONI
•Meno promozione nelle scuole e no ai distributori automatici.•Educazione alimentare nei programmi scolastici.•Etichettatura nutrizionale degli alimenti.•Profili nutrizionali.•Regolamentazione UE più severa sul marketing
AZIENDE
•Mancanza di evidenza scientifica•Molteplicità delle cause ambientali•Autoregolamentazione efficace•Veti poco efficaci•Educazione ai media•Qualità dei prodotti
Mosaico variegato di codici legislativi concentrati sulla TV e poco sul marketing nelle scuole.
Internet è tra i media meno regolamentati e i siti web delle aziende alimentari hanno virtualmente carta bianca.
Mancanza di una posizione comune sulle contromisure.
Tutti gli stakeholder riconoscono che l’obesità infantile ha diverse cause. Occorre un programma di misure integrate (promozione dell’attività fisica, modifica delle abitudini alimentari, legislazione, ecc.).
CONCLUSIONI
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Direttiva europea “Tv senza frontiere”
Etichettatura alimentare e claims
Politica Agricola Comunitaria
Monitoraggio a livello europeo (es. Osservatorio Europeo sul marketing alimentare diretto ai minori)
RACCOMANDAZIONI
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Dichiarazione di San Valentino
“Ogni bambino nato nel nuovo millennio ha il
diritto di vivere almeno fino a 65 anni senza
soffrire di malattie cardiovascolari evitabili”
14 febbraio 2000, Bruxelles