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Marketing

Comportamento del consumatore

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Faseanalitica

e conosci-

tiva

Fasedecisionale

e di marketing manage-

ment

Analisi di settore e comportamenti concorrenziali

Definizione del mercato e analisi della domanda

Struttura e comportamenti

della distribuzione

Comportamento del consumatore

Vantaggio competitivo e strategie

Concorrenziali(SWOT*)

Segmentazione del mercato e definizione dei mercati

obiettivo

Prodotto e

innovazio-ne

Canali di distribuzio-

ne

Strutture organizzati-

ve e rete vendita

Pubblicitàe promovendite

Controllo di marketing

Brand management e brand equity

Ricerca e gestionedell’informazione

Pianificazione di marketing

Comunic.di

marketing

Costi, prezzi e valore

Politiche di servizio al cliente

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Razionalità del consumatore: Il consumatore è un individuo razionale e quindi cerca di massimizzare la sua utilità in base al reddito a disposizione

Trasparenza del mercato: Il consumatore è perfettamente in grado di riconoscere l’utilità che un determinato prodotto genera e, inoltre, conosce esattamente tutte le possibili alternative di scelta;

Principio dell’utilità marginale decrescente: (es. il consumo del secondo panino aumenta la mia utilità, ma in misura inferiore dell’aumento di utilitàottenuto con il consumo del primo panino).

Omogeneità: Tutti i consumatori sono uguali (stessi gusti), quindi si comportano nel medesimo modo (comprano le stesse cose), e non ci sono differenze di qualità tra i prodotti.

I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA

4Dipartimento di Economia e Politica Agraria,

Agro-alimentare e Ambientale

Questo approccio è valido anche per il consumatore di prodotti anche per il consumatore di prodotti alimentarialimentari?

Il consumatore è poco razionale: la scelta può essere influenzata da altri fattori (gusto, aspetto nutrizionale, convenienza)

Il prodotto alimentare è un prodotto composito: Contiene una moltitudine di servizi (proprietà/caratteristiche) e il consumatore non ha la piena conoscenza di tutte le alternative possibili. Possiamo parlare di un prodotto la cui utilità possiamo valutarla a pieno solo dopo il consumo. Quelle che vengono acquistate sono aspettative o informazioni.

I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA

5Dipartimento di Economia e Politica Agraria,

Agro-alimentare e Ambientale

ALtri approcci alla teoria neoclassica

• Approccio di Lancaster (1966) L’utilità non si esprime in termini di quantità di prodotto, bensì in termini di quantità di caratteristiche del prodotto.

Il consumatore per massimizzare la sua utilità non valuta i beni, ma le singole caratteristiche degli stessi, scegliendo quel prodotto che presenta la combinazione di attributi che gli fornisce la maggiore soddisfazione

•Il consumo come “processo”: Impostazione concepita da alcuni economisti (Backer, 1965; Lancaster 1966) e fatta propria dal Marketing (Kotler, 1976; Stanton-Varaldo 1989).

il consumo prevede diversi tipi di attività: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.

6Dipartimento di Economia e Politica Agraria,

Agro-alimentare e Ambientale

Modelli di consumo alimentare

•Malassis (1997) Propone un’approccio che individua tre modelli di consumo alimentare:

•Modello tradizionale

•Modello agroindustriale

•Modello della sazietà

Ogni modello si caratterizza per diversi aspetti delle seguenti attività:

•Produzione

•Distribuzione

•Preparazione

•Consumo

•Base ideologica

7Dipartimento di Economia e Politica Agraria,

Agro-alimentare e Ambientale

Modello tradizionale

•Tipico di una società semplice, di povertà generalizzata

•La questione alimentare assume connotazioni calorico-quantitative(problema di approvvigionamento) => la popolazione mangia più per sfamarsi che per nutrirsi

•Domanda e offerta coincidono

•Società rurale, pop. totalmente impiegata in agricoltura

•Consumi scanditi dall’alternanza delle stagioni

•La preparazione dei cibi avviene in casa

8Dipartimento di Economia e Politica Agraria,

Agro-alimentare e Ambientale

Modello agroindustriale

•Sostituzione del dominio agricolo con quello industriale

•L’agricoltura perde il legame con il consumatore e con la natura

•Diminuisce l’occupazione agricola

•Prodotto dello sviluppo dell’economia del mercato occidentale

•Alto profilo energetico

•Alta percentuale di calorie animali presenti

•Sofisticazione dei prodotti agroindustriali

•Internazionalizzazione dei consumi

•Integrazione e trasferimento di prodotti a livello mondiale

•Migrazioni

•Intensificarsi degli scambi

•Consumi di massa di prodotti-servizio ed alimenti

•Il consumatore ha a disposizione una grande quantità di prodotti standardizzati e con marchio

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Il modello della “società di sazietà”

• Eccessi del modello agroindustriale• Saturazione

– Consumo energetico– Livello relativo della spesa alimentare

Saturazione assoluta spesa alimentare (sostituzione solo tra calorie costose)

• Sensibilizzazione agli aspetti salutistici• Carattere edonistico

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Comportamenti alimentari nella società di sazietà

• Il reddito non è più l’elemento esplicativo del consumo alimentare

• Emergono nel contempo variabili di natura socio-demografica e socio-economica

• Ricerca di beni di qualità (salute, sicurezza..)• Aumento % prodotti agroindustriali su

prodotti agricoli (verso 100%)• Richiesta di prodotti sempre più elaborati e

differenziati (time-saving)

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I grandi cambiamenti socio-economici in Italia nel secolo scorso

• Incremento demografico

• Spostamenti campagna-città, Sud-Nord

• Rapido sviluppo economico

• Aumento reddito disponibile

• Ampliamento e unificazione mercato interno

• Apertura ai mercati internazionali (Comunità Economica Europea, 1957)

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Lo studio del consumo non può essere condotto

utilizzando un unico approccio disciplinare

poiché il comportamento di consumo è un

fenomeno complesso, che può essere indagato

servendosi di numerose discipline.

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Il contributo dell’economia

La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come

un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo

reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a

soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità.

Il legame tra reddito e consumi è descrittonella funzione di domanda

C = a + bY + u

dove C è il totale delle spese di consumo, Y il livello di redditototale, u un fattore di disturbo e a e b sono costanti.

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L’analisi economica non è sufficiente a comprenderetutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo.

Il consumoconsumo non è solo l’espressione di un comportamentoeconomico, condotto con maggiore o minore razionalità,ma è anche fortemente condizionato da fattorifortemente condizionato da fattorisociologici e psicologicisociologici e psicologici.

Considerano i consumi nella prospettiva della collettività.

Focalizzano i comportamenti dei singoli e ne analizzanole caratteristiche della personalità, i processi diapprendimento , le motivazioni e l’influsso dei meccanismi di comunicazione e di convinzione suiprocessi di consumo.

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Il processo mediante il quale un consumatore perviene

ad acquistare un prodotto o un servizio,

può essere rappresentato da una

serie di fasi sequenziali e interdipendenti,

tramite cui il cliente

raccoglie, valuta e utilizza

un insieme di informazioni necessarie

all'assunzione della decisione.

Il modello EKBIl modello EKB(Engel, (Engel, KollatKollat, , BlackwellBlackwell))

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Il modello EKB semplificatoIl modello EKB semplificato

Sistemapercettivo

Processodecisionale

Processovalutativo

Sistemamotivante

RISULTATO

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Il modello EKB si compone di 4 parti principali:

• il sistema percettivocontrolla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza (memoria attiva) e formula giudizi

• il sistema motivanteconsidera le motivazioni per l’acquisto, sia provenienti da valori personali che dai sistemi sociali

• il sistema valutativoRappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le paure).

• le fasi del processo decisionalegli stati seguiti dal consumatore per finalizzare con un acquisto i suoi bisogni

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L’organizzazione e i ruoli d’acquisto

Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non sono tutte concentrate in un’unica persona ma riguardanol’organizzazione di acquisto del consumatore

I ruoli di acquisto

La specializzazione dei compiti

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I ruoli d’acquisto

LL’’INIZIATOREINIZIATORE (il primo che ha l(il primo che ha l’’idea di un certo prodotto)idea di un certo prodotto)

IL DECISOREIL DECISORE (chi assume la decisione d(chi assume la decisione d’’acquisto)acquisto)

LL’’INFLUENZATOREINFLUENZATORE (chi influenza la scelta del prodotto(chi influenza la scelta del prodottoo della marca)o della marca)

IL COMPRATOREIL COMPRATORE (chi esegue materialmente l(chi esegue materialmente l’’acquisto)acquisto)

LL’’UTILIZZATORE UTILIZZATORE (chi utilizza il prodotto acquistato)(chi utilizza il prodotto acquistato)

Spesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell’acquisto diprodotti a soddisfazione individuale.

Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando inveceil bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli).

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La specializzazione dei compiti

Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della famiglia secondo le categorie di prodotti

specializzazione dei compiti