MARKETING E SOSTENIBILITÀ DELL’IMPRESADELL’IMPRESA

Alcuni effettieffetti dello sviluppo economico post-moderno sul mondo contemporaneo

1. Eccessiva proliferazione dei consumi

2. Peggioramento della qualità della vita (in particolare nei centri urbani)

3. Divario tra “ricchi” e “poveri” (sia nell’ambito dei paesi industrializzati che tra questi e i paesi in via di sviluppo)

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industrializzati che tra questi e i paesi in via di sviluppo)

4. Deterioramento del contesto ambientale

5. Depauperamento delle risorse naturali

6. L’accentuazione delle “diversità” di genere, di etnia, di livelli culturali

7. Peggioramento delle condizioni lavorative (sia nelle aree più evolute che in quelle marginali)

8. Sfruttamento della manodopera e presenza di lavoro minorile.

“Responsabilità” del MKTG

• Il MKTG ha avuto un ruolo significativo nel

contribuire allo sviluppo economico e sociale del

contesto in cui viviamo

• Il MKTG viene anche interpretato come Il MKTG viene anche interpretato come

“sollecitazione esogena” a comportamenti non

necessariamente funzionali al benessere degli

individui

• Il MKTG opera per raggiungere la soddisfazione del

cliente, perdendo a volte di vista il contesto globale

(approccio micro � macro)

RELAZIONE MICRO-MACRO

PROBLEMA =>

• Conciliare interessi Individuo <-> società

• Soddisfare bisogni individuali rispettando i • Soddisfare bisogni individuali rispettando i

bisogni collettivi

���� CONCETTO DI SOSTENIBILITA’

LA SOSTENIBILITALA SOSTENIBILITA’

dalla “Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo (WCED)”, 1987

“lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future generazioni future di soddisfare i possibilità delle generazioni future generazioni future di soddisfare i propri bisogni “

Ciò significa:

- Pensare alla conciliazione tra bisogni individuali e collettivi

- Sostenibile = durevole

Le dimensioni della sostenibilitàsostenibilità

Economicasoddisfazione dei clienti, utilizzo efficace delle risorse, generazione di ricchezza,

contributo allo sviluppo economico

Economica

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Ambientalegestione efficiente delle risorse, diminuzione delle

emissioni, riduzione degli impatti, contributo al mantenimento/reintegrazione delle risorse

naturali

Socialecapacità di garantire condizioni di benessere umano

(sicurezza, salute, istruzione) equamente distribuite per classi sociali e per genere

Ambientale Sociale

SOSTENIBILITÀ

Gli ostacoli alla sostenibilità

• Paradosso apparente tra sostenibilità e competitività (sacrificare le ragioni del business in favore di quelle della collettività)

• Difficoltà di misurazione dei risultati della sostenibilità in termini di competitività dovute al fatto che le metriche usate guardano solo a risultati economico-finanziari di breve periodo

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metriche usate guardano solo a risultati economico-finanziari di breve periodo

• Visione delle politiche di sostenibilità in termini di costoe non di investimento

• La clientela non sempre è disposta a pagare di più per prodotti sostenibili

=>

Il MKTG potrebbe assumere un ruolo RILEVANTE

Competitività-Sostenibilità

+ immagine+ reputazione

+ fiduciaSOSTENIBILITA’ Valore per gli

stakeholders

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+ fiducia stakeholders

Le dimensioni della Competitività su cui insiste ma ggiormente

la sostenibilità si riconducono sugli intangibles dell’impresa

FOCUS: sistema alimentare e sostenibilità ambientale

Terreno

energia

acqua

ALIMENTAZIONEUNA DELLE PRINCIPALI

UTILIZZATRICI DELLE RISORSE

DEL PIANETA

produzione di sostanze e materiali dannosi per

l’ambiente.

Il solo consumo alimentare è responsabile del 20%-30% dell’impatto ambientale del totale dei consumi in Europa (European Commission, 2006)

PUNTI CRITICI nella relazione alimentazione-sostenibilità ambientale:

trasporto

risorserifiuti

trasporto pesante di merci alimentari

gestione dei rifiuti : spreco, riciclo, riutilizzo gestione dell’acqua

impiegata nelle

Approvvigionamento sostenibile delle risorse => tutela della biodiversità; conservazione e valorizzazione

climatechange

acqua

packaging

packagingalimentare: in EU rappresenta circa il 65% dei rifiuti da imballaggio e il 5% dei rifiuti complessivi

preparazioni alimentari (il settore agricolo rappresenta il 24% e l’industria alimentare il 2% del consumo totale di acqua (EuropeanCommission, 2012).

valorizzazione delle identità produttive locali.

Responsabilità dei consumatori….

modo di conservare il cibo e di cucinarlo

trasporto verso e dal punto vendita

modo di smaltire il cibomodo di smaltire il cibo

utilizzo di energia e di acqua mentre si cucina

ammontare di rifiuti creati

MA soprattutto nella fase dell’atto di acquisto, in fluenza con le loro scelte e preferenze la catena a monte della filiera alimentare.

Principali prodotti alimentari “eco-sostenibili”

• prodotti biologici

• prodotti realizzati con ridotte emissioni dannose

• prodotti realizzati con minor utilizzo di materie prime

• prodotti realizzati con risparmio di energia/acqua

• prodotti che richiedono un minor uso di energia nel loro utilizzo

• prodotti che richiedono un minor uso di energia nel loro utilizzo

• prodotti riciclabili o riutilizzabili

• prodotti realizzati con materiali riciclati e riciclabili (nel packaging)

• prodotti certificati “green”

• prodotti non testati sugli animali

• prodotti “a filiera corta” (Km 0, GAS, etc...)

Esempi di certificazioni

MSC Marine Stewardship CouncilPromuove la responsabilità nello sviluppo delle risorse marine (pesca d’altura)

Friend Of The Seaè dedicata alla conservazione dell’habitat e delle risorse marine

(sia per l’allevamento e che per la pesca d’altura)

Dolphin Safeha portato ad una riduzione del 95% della mortalità dei delfini e di altri mammiferi marini, dovuta principalmente alla pesca del tonno

Best Alliancein collaborazione con il gruppo tedesco German Rewe Group garantisce

una produzione sostenibile di fragole, peperoni, uva

Rainforest Allianceha la missione di preservare le foreste tropicali e la biodiversità, e garantire ai coltivatori condizioni di vita sostenibili nella produzione di tè, caffè, cacao e frutta

Esempi di certificazioni

UTZ Certified - Good Insidefornisce gli standard per una produzione responsabile di caffè, cacao e tè

RSPO - Round Table on Sustainable Palm Oilmira a conservare le foreste tropicali nella produzione di olio

di palma

RTRS - Round Table for Responsible SoyRTRS - Round Table for Responsible Soypromuove la produzione sostenibile di soia

SAI - Sustainable Agricolture InitiativePromuove un’agricoltura sostenibile coinvolgendo tutti gli agenti lungo la catena di approvvigionamento

Fairglobepromuove il commercio equo e solidale per i prodotti come il succo d'arancia, caffè, cacao, zucchero

MARCHI ECOLOGICI

MARCHI ECOLOGICI

MARCHI ECO PER IL PACKAGING

=> IL PROBLEMA FONDAMENTALE DEI MARCHI E’ LA CONFUSIONE CONFUSIONE

GENERATA PRESSO I CONSUMATORI

Il ruolo del MARKETING

Il MKTG può avere un ruolo fondamentale

mediante diverse azioni:

– comunicare informazioni chiare

– proporre prezzi trasparenti

– comunicare la “qualità sostenibile”

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– comunicare la “qualità sostenibile”

– formare e sensibilizzare il personale

– adottare packaging riciclabili

– educare la clientela alla sostenibilità

– produrre marchi/etichette ecologici CHIARI

MKTG sostenibile nell’agro-alimentare;:esempi

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MKTG sostenibile nell’agro-alimentare;:esempi

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MKTG sostenibile nell’agro-alimentare;:esempi

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WATERFOOTPRINT(impronta idrica)

L’indicatore del volume totale di risorse idriche utilizzate per produ rre beni e servizi consumati

L’impronta idrica di un prodotto misura l’acqua dolce totale impiegata durante l’intera catena di produzione di esso. A causa di questo ingente consumo, la disponibilità d’acqua è critica, soprattutto in alcune aree del nostro pianeta. Per

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disponibilità d’acqua è critica, soprattutto in alcune aree del nostro pianeta. Per questo può essere importante per ognuno di noi scegliere degli alimenti o prodotti che richiedono un minor quantitativo d’acqua per la loro produzione.

Il MKTG potrebbe svolgere la funzione di comunicazion e dell’impronta Il MKTG potrebbe svolgere la funzione di comunicazion e dell’impronta idrica per fornire valore ad un prodotto.idrica per fornire valore ad un prodotto.

WATERFOOTPRINT(impronta idrica)

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=> Obiettivo del marketing potrebbe essere quello di funzione equilibratrice tra gli interessi delle aziende, i bisogni delle entità individuali (persone e organizzazioni) e la società nel suo complesso.

=> Il vantaggio da ricercarsi non s’identifica più solo con la massimizzazione nel profitto ma, piuttosto, con la creazione di un valore equilibrante , che media il raggiungimento del profitto con la soddisfazione degli individui, l’utilità sociale, il rispetto dell’ambiente.