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PREMESSABenvenuto o benvenuta in questo breve manuale op-
erativo il cui scopo non è e non può essere, ovviamente,
quello della piena completezza. Questo documento vuole
aiutarvi a far luce su un gruppo ben preciso di problemat-
iche che affliggono numerosissime aziende, profession-
isti, prodotti e servizi italiani, e proporre un pacchetto di
soluzioni adeguate.
Queste problematiche limitano fortemente il potere
d’attrazione di certi business sui potenziali clienti e perciò
il rispettivo successo (in parole povere: le vendite). Letto
questo testo spero potrai condividere con me un nuovo
modo di visualizzare i problemi relativi a prodotti, servizi
o attività, riuscendo ad esser consapevole tu stesso, o
tu stessa, delle possibili soluzioni. Successivamente alla
lettura spero ti interesserà approfondire gli argomenti
trattati secondo le tue esigenze e secondo il tuo istinto
imprenditoriale. Più conosci il “come funzionano le cose”
nei mercati meglio saprai muoverti evitando i passi falsi e
fortificando la tua professione.
Tutto quello che dirò in questo documento è facilmente
riscontrabile da chiunque: basterà osservare, mettere a
confronto realtà di successo con realtà deboli. Già solo
chiedendosi “perchè la tal azienda ha successo e l’altra
no, dove sono le differenze?” si ottengono strepitosi
risultati riutilizzabili per migliorare il proprio business.
Causa esterna? No grazie.
Ovviamente se si pensa che la debolezza del proprio
prodotto, servizio o azienda dipenda solo dalla crisi, solo
dalle politiche economiche, dalla sfortuna o qualsiasi al-
tra causa esterna ci si sottrae alla comprensione e anche
all’azione. Così facendo si entra nella pericolosissima
quanto fallimentare strategia dell’affidare “all’esterno” il
potere di migliorare la propria attività, cosa che in realtà
ve lo toglie del tutto. Infatti per chi aspetta che “sia il mo-
mento giusto”, o “il Governo faccia qualcosa per la nostra
categoria”, “passi la crisi” e altro ancora, si rimane con le
mani in mano, perfettamente imbarcati in un viaggio sul
Titanic. Col tempo si perde forza di volontà, efficacia e
creatività di impresa.
Questo manuale ti spiegherà come e perché puoi cam-
biare le sorti del tuo business, anche se finora hai magari
stentato a farlo decollare. Non ti prometto però cure
miracolose: dovrai sudare e faticare per cercare di capire
come migliorare la tua proposta commerciale, come at-
trarre più facilmente il pubblico e servirlo meglio.
Se pensi che i clienti abbiano tutte le colpe sei anche
qui sulla strada diretta per il fallimento. I clienti sono
persone e se non sai trattarli nel modo migliore è meglio
che cambi tipo di attività. Un antico detto cinese infatti
dice: “chi non sa sorridere non dovrebbe essere in com-
mercio”.
Fatta questa premessa vorrei specificare che non
mi occuperò di questioni fiscali, di economia in senso
tecnico né di leggi commerciali. Mi occuperò di ciò che fa
funzionare o non fa funzionare un prodotto, un servizio,
un’attività o un’azienda, in tema di comunicazione, inten-
dendo cosa rende appetibile una proposta e la fa acquis-
tare più facilmente (ovviamente non potrete piacere a tutti
in tutto il mondo).
Non posso darti le risposte a tutto, poiché nessuno
le conosce. Cercate piuttosto di affinare il fiuto in fatto
di successi commerciali e allontanarvi dai fallimenti. È
come puntare la nave verso la terra ferma: prima o poi si
approderà in un luogo di prosperità.
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Prima parte: L’ANALISI
La prima cosa in assoluto che devi cominciare a fare,
la capacità che devi iniziare ad affinare secondo la mia
esperienza è l’osservazione.
Osserva le tue sensazioni davanti a ciò che ti attrae, i
comportamenti del pubblico di fronte ai prodotti, i loro
commenti, il flusso del denaro. Comincerai a capire che
alcune cose hanno una straordinaria forza di attrazione,
le persone spenderebbero qualunque cifra per averle (in
barba ai discorsi sulla “crisi”) e che creano tendenze; poi
ci sono quei prodotti, servizi o attività commerciali che in-
vece convincono molto debolmente, che non creano pas-
saparola, che devono tenere i prezzi sempre al ribasso
(questo è uno dei sintomi della catastrofe imminente, ve
l’assicuro).
Io ho suddiviso in tre grandi aspetti quelle che sono tutte
le proposte in ambito commerciale. In ogni attività pos-
siamo distinguere: il design e tutte le sue sfaccettature, il
marketing e ogni azione per far conoscere un’azienda/
prodotto/servizio, e l’indice e messa in pratica della per-
suasività (anche e soprattutto emozionale).
1. Il design
Il design è un termine che io uso impropriamente ma
che riassume bene: comprende tutto ciò che è “visivo”.
Forme, materiali, colori, masse, strutture di pagine, carat-
teri tipografici, immagini. Il design è il “come appare”
e rappresenta una fetta notevole del successo di tutti i
prodotti. Potremmo dire che il design rappresenta il 45%
della forza di un business. Il marketing rappresenta il 35%
e la persuasività rappresenta il restante 20%.
Il design è tutto intorno a noi (come diceva una nota
pubblicità). Guarda cosa ti attrae o qualcosa che vuoi
comprare da tempo. È brutto? Appare come scadente?
Ha un brutto logo? No. È piacevole sotto tutti i punti di
vista, dico bene (almeno per te e per il periodo in cui lo
desideri: i trend sappilo cambiano sempre. Per questo
il design va curato costantemente, ma ne parlerò più
avanti).
Il design, il modo in cui appare il tuo prodotto o
servizio, rappresenta direttamente la qualità percepita
dal pubblico. Stampati questo concetto e appendilo dove
puoi vederlo in continuazione e finché non diventa uno
dei tuoi valori: cura il modo in cui appari o appare il tuo
business qualunque esso sia.
I tuoi clienti percepiscono se stai offendo loro qual-
cosa di qualità da come ti presenti, da come appare la tua
proposta, dalle immagini che usi nella comunicazione,
dalla qualità del tuo logo oltre, e non solo ovviamente,
dalla qualità intrinseca dei prodotti o servizi stessi (inser-
irò dei link a delle gallerie immagini per ogni aspetto).
Se sulla qualità sapete già cosa fare (è il vostro lavoro)
potete cominciare a valutare questi aspetti principali della
vostra comunicazione:
Prima ditutto:ANALIZZAOsserva bene le realtàdi successo e quellepiù deboli.
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2. Il marketing
Sul marketing c’è da dire una cosa molto importante,
che ad alcuni addetti ai lavori suonerà come un’eresia ma
che è comunque verificabile.
È vero che negli ultimi anni le tecniche di marketing si
sono molto modificate o meglio si sono ampliate grazie
alle tecniche del web marketing, del social marketing e del
modo in cui i clienti scelgono determinati prodotti (ad es-
empio informandosi sul web). È vero che ci sono tecniche
che sembrano del tutto nuove ma, e questa è la notizia,
l’essenza del fare marketing per attrarre pubblico a mio
avviso è la stessa di sempre.
Non a caso esistono testi che spiegano come certe
“leggi” del marketing siano intramontabili. Basta leggere
qualche volume sulle strategie e azioni di marketing che
hanno fatto incrementare i fatturati di certe aziende (case
studies di successi) per accorgersi che non bisogna per
forza avere a disposizione budget incommensurabili né
bisogna ripetere ciò che fanno tutti, dalla concorrenza ai
guru più scontati. Anche in questo campo devi “drizzare
le orecchie” e “fiutare” chi ha veramente successo e si
muove bene da chi è solo “chiacchiere e distintivo”.
Se leggi le storie di aziende o personaggi di successo
capisci come l’importante è ascoltare il cliente con il cu-
ore, mettendosi nei suoi panni, e cercare di fondere le tue
capacità con le sue richieste. Dopodiché, avendo qual-
cosa di valido fra le mani, bisogna pensare a comunicarlo
e farlo conoscere e col tempo, semplificare la circolazione
e fruizione del prodotto o servizio in questione.
Nessuno ne parla ma moltissime aziende hanno pros-
perato onestamente in qualunque periodo storico: questo
per convincerti che non è la fortuna, la situazione esterna,
o la già acquisita ricchezza che ti porterà un migliora-
mento ma nel come farai le cose (come direbbe Wallace
Wattles “fare le cose nel Certo modo”) nel come parlerai
ai tuoi clienti, le cose che dirai dei tuoi prodotti o servizi,
delle azioni originali che metterai in campo.
VUOI SCOPRIRE QUALI SONO I TREND NEL DESIGN?Clicca queste gallerie immagini:
LOGO DESIGN: http://creattica.com/logos/latest
WEB DESIGN: http://creattica.com/css/latest
EMAIL/NEWSLETTER: http://creattica.com/email/latest
FOTOGRAFIA: http://creattica.com/email/latest
GRAPHIC DESIGN: http://creattica.com/email/latest
• il logo: da quanto tempo è stato fatto, da chi, da
quanto tempo non lo rinnovi. Ti rappresenta, è
facile da ricordare, è originale, è in linea con i trend
attuali?
• sito web e landing page: come sopra, ultima modi-
fica o redesign, è responsive (può essere vistoco-
modamente da smartphone e tablet), è chiaro,
emozionante, coinvolgente, spinge all’azione?
• cataloghi, brochure, depliant, volantini: hanno
delle belle immagini, hanno un design gra-
fico appetibile, chiaro ed emozionale? Hanno
un’atmosfera adatta all’obiettivo? Le immagini sono
di qualità o sono vecchie, mal fatte, gialle, stampate
male?
• newsletter/email marketing: invii messaggi ricchi e
originali (di solito lo sono quelli in html composti da
un web/graphic designer: no testo spoglio o colori
sparati)
Ripeto: puoi trovare conferma in ogni cosa di successo
intorno a te, che sia un libro (copertina e impaginazione),
uno smartphone, delle cuffie, un’automobile. Se ap-
paiono nel giusto modo attraggono.
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• sai sorprendere il tuo pubblico e accendere le luci
sulla tua proposta commerciale?
• i tuoi strumenti di vendita sono “ottimizzati” per
invitare e creare azione come siti web, landing
page, email, posta, flyer (invitano al click, vendite,
richiesta informazioni)?
Vediamo i punti fondamentali del marketing:
• hai una newsletter o sistema di direct marketing
(anche per posta)? Hai un sistema per collezionare
e organizzare i dati dei tuoi clienti per servirli meglio
e su misura o informarli delle novità, delle
promozioni, degli eventi che potrebbero interes-
sarli?
• nel tuo sito web ci sono pulsanti social e/o di
condivisione dei contenuti? È facile parlare con te
o chi gestisce il tuo business, c’è puntualità
e cordialità nelle risposte?
• organizzi eventi, workshop, seminari, attività
per avvicinare il pubblico al tuo business?
• hai pagine social (Facebook, Pinterest, Twitter,
etc.) o blog con cui comunicare contenuti (quello
che io chiamo la “cultura di supporto al business”)?
• sai comunicare l’originalità della tua propos-
ta rispetto alla concorrenza?
• è facile condividere le tue comunicazioni o
proposte? Sai creare il passaparola per il tuo
business?
3. La persuasività
La persuasività è l’arte e la capacità di saper con-
vincere qualcuno. Io aggiungo sempre: in modo onesto e
con emozione (da qui il nome al mio Studioemozionale).
Niente è più persuasivo di un’emozione evocata in un
cliente, più di mille parole e dimostrazioni scientifiche.
La persuasività perciò io non la rilego solo alle parole
che si usano ma anche alle immagini. Se si curano
entrambi, insieme a una struttura dell’informazione
adeguata e un layout corretto, si ottengono i massimi
risultati in fatto di persuasione (ripeto “onesta”) del pub-
blico.
Vediamo a cosa si applica la persuasività:
• i testi che utilizzi nelle tue comunicazioni sono chiari,
precisi, emozionanti? Sai mettere a fuoco i “plus” del
tuo prodotto o servizio, descriverlo con parole che
evocano emozioni piacevoli e convincano della sua
efficacia?
• le immagini presenti sul tuo sito, catalogo, brochure,
depliant, flyer, sono emozionali e altamente espres-
sive del “mood” o status che vuoi comunicare?
VUOI AVERE UN’IDEA PIÙ CHIARA DI COSA PUÒ FARE O NON FARE IL MARKETING?Leggi questi interessanti libri:
1. Le ventidue immutabili leggi del marketing. di Ries, Trout - ed. Anteprima
2. Come una buona idea si può trasformare in una grande impresa in tempo di crisi. di David Lester e Beth Bishop - ed. Gremese
3. Mandategli un calzino solo. di Stan Rapp, L. Thomas Collins - ed. Il Sole 24 Ore
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Se hai analizzato attentamente la vostra situazione e
l’avete messa a confronto con alcune realtà di successo
e insuccesso per capire cosa migliorare e in cosa state
già a buon punto, non vi resta che decidere dove e come
intervenire.
Qui arriva per voi il momento più delicato, a mio avviso.
Quello che suggerisco a tutti i miei clienti è un principio
strategico e d’azione connesso a un discorso economico:
meglio iniziare con ciò che è veramente essenziale e di
fondamentale importanza (specialmente per investire
denaro e altre risorse), rendere operative le soluzioni
adottate, sfruttarle al massimo e, con i ricavi, reinvestire
su strumenti via via più potenti e specifici.
L’obiettivo è quello di avere un set completo di stru-
menti efficienti ed aggiornati di comunicazione per ogni
vostro business.
Quali possono essere i tuoi primi step?
1. Iniziare dai fondamentali
I seguenti sono gli strumenti aggiornati e professionali
di cui ci ti dovresti subito dotare:
• sito web responsive e connesso a social e blog:
ottima tipografia (testi chiari e piacevoli da leggere, gerarchia visiva curata), bel “mood” ed emozionale, con strumenti per raccolta e gestione di email in automatico (inserimento in databse e invio di newsletter). Deve mettere in luce i plus della tua attività e dei tuoi prodotti e servizi.
• logo: probabilmente solo in pochissimi casi esso non è fondamentale (come nel caso di alcuni professionisti in rami commerciali molto “seri-osi”, che usano ad esempio il loro nome proprio)
• comunicazioni chiare con design adatto e strumenti di collegamento ai social e blog (volantini, brochure se avete i vostri venditori o per i punti vendita, depliant, menu etc.).
• fotografie di prodotti/personale/ritratti/ambi-enti/lavorazioni nel caso sia necessario e adatto al vostro settore (cioè se si usa e se vi porta valore).
2. Precauzioni per non gettare via risorse
Devi prestare molta attenzione a chi assegnerai i lavori
da svolgere: come dice Sturat Wilde ogni euro investito
deve lavorare per te e non va sprecato.
Seconda parte: L’AZIONE
PRIMISTEP?Meglio iniziare con ifondamentali:prima guadagni poi rinvesti.
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Se immagini più facile delegare a qualche service di
stampa anche il design della tua comunicazione convin-
citi che sarebbe un grave errore: non sono attrezzati infat-
ti con personale qualificato per ciò di cui tu hai bisogno.
Sforzati di trovare tu stesso (o tu stessa) i professionisti
che ti servono: ogni minuto speso con loro ti insegnerà
molte cose.
Cerca professionisti di qualità che, anche se non pos-
sono vantare collaborazioni eccelse in quel momento,
possono progettare e creare per te strumenti notevoli.
Parla con loro, spiegagli cosa vuoi, chiedigli come e per-
ché intendano procedere nel lavoro. Parlandoti del perchè
ti parleranno delle loro scelte tecniche e stilistiche.
Osserva quali sono le loro potenzialità e, se preferisci,
mettili alla prova inizialmente con lavori “piccoli”. Prova
anche a metterli alla prova con richieste fuori luogo che
ti danneggerebbero (non vuol dire che devi portarle a
termine, è solo un esperimento per capire chi hai davanti;
chiedi ad esempio “logo arcobaleno anni ‘90”) e vedi se
ti consigliano per il meglio o tacciono. Se tacciono non
sono preoccupati per il tuo successo ed i loro obiet-
tivi professionali, ma solo di prendere il compenso e di
liberarsi di te al più presto. Il professionista che aspira
ad esserlo, o meglio ancora lo è, ti proporrà anche altre
soluzioni motivandole adeguatamente per i tuoi interessi.
Se vuole farti fare tutto evita: si lavora sull’essenziale,
poco per volta e di lì si procede per ordine di importanza.
Se usa solo termini tecnici facendoti sentire un idiota
evita: sta cercando di mascherare l’inutilità sostanziale
di qualche lavorazione con paroloni specifici. Dovrebbe
saperti spiegare in modo semplice l’utilità di una scelta o
di un lavoro.
Cerca di capire se il professionista si mantiene aggior-
nato sui trend e le tecniche più recenti nel design, market-
ing e persuasività.
3. Aggiornamenti
Periodicamente (una volta all’anno almeno) esegui una
analisi dei tuoi strumenti di comunicazione e mettili a
confronto con gli standard attuali. Troverai i nuovi trend
dappertutto, dal cinema alle riviste: scegli ovviamente
fonti di qualità (se scegli di confrontarti con chi non cura
la propria immagine allora i miei consigli sono perfetta-
mente inutili).
Segui chi ha successo, chi emoziona te e il tuo pub-
blico di riferimento, colleziona esempi e immaginati come
sarebbe il tuo business “rivestito” di nuova luce.
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Un’importante cosa da considerare nel mondo com-
merciale e in qualunque mercato sono le persone che
divranno comprare i prodotti o i servizi che gli vengono
offerti.
Sono cambiati, questo è il problema (o meglio: la sfida).
Non gradiscono più i metodi invasivi e i messaggi strillati
di 10 anni fa. Anche noi siamo così, anche se non ne
siamo consapevoli: ricerchiamo aziende, prodotti o servizi
che si prendano cura di noi, ci diano benefici reali, ci seg-
uano anche dopo l’acuisto per aiutarci a usare i loro beni.
Tuttavia il 70% delle imprese continua a usare vecchie
maniere contropriducenti, design antiquato, azioni di
marketing logore e scontate. Questo non aiuta nessuno.
Il mio consiglio per quanto riguarda questo aspetto è
sempre di domandarsi come ci sentiremmo noi al posto
dei clienti e soprattutto di cominciare a pensare a loro
per quello che sono: persone. Persone con innumerevoli
problemi, grandi o piccoli, immersi in uno stile di vita
frenetico, caotico, spesso deludente.
Cosa vorremmo ricevere noi in quest’ottica di vita?
Che cosa ci darebbe sollievo, cosa risolverebbe parte dei
nostri problemi? Cosa ci stupirebbe positivamente e cosa
ci farebbe amare un’azienda, un prodotto o un servizio?
Molti penseranno che è faticoso porsi tutte queste
domande perchè subito dopo bisogna diventare schiavi
delle esigenze del cliente. In realtà quando, dopo attente
riflessioni e progettazioni, si arriva a qualcosa di valore le
nostre stesse energie interiori cambiano completamente.
Diveniamo consapevoli che abbiamo un scopo impor-
tante nella vita che si sposa con le nostre capacità innate,
le nostre esperienze, le nostre passioni e le esigenze
delle persone.
Quando si azzecca un’idea di business si entra in uno
stato di grande armonia, anche se subito dopo dobbiamo
darci molto da fare per realizzare quell’idea.
Ti auguro periò di avere e trovare tempo e risorse
adeguate per poterti dedicare sempre a questa ricerca del
meglio per i tuoi clienti, alla continua ricerca della qual-
ità, sia reale che percepita, perchè solo così attiverai un
flusso positivo attorno al tuo business fatto di vendite e
di passaparola. Ciò che funziona, oggi, è onestà, qualità e
dedizione.
Spero di esserti stato utile e, se hai qualche domanda,
puoi scrivermi ai contatti che trovi all’ultima pagina.
Un saluto,
Paolo Panatta - Studioemozionale.com
Terza parte: IL CLIENTE OGGI
I CLIENTI?Sono come te:devi farli innamorare!
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