Post on 29-Nov-2014
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KIDS & Teens ASCOLTARLI E COMPRENDERLI PER COSTRUIRE MARCHE DI SUCCESSO
Milano, 11 Settembre 2014
W E A R E
T H E W O R L D ’ S
LEADING EXPERT
helping clients
GROW great brands
IN
90% of the world’s
L E A D I N G B R A N D S
Global Presence, Local Expertise
4
We have worked with many world’s leading brands KIDS & Teens
Our Areas of Focus
BRAND
PERFORMANCE
BRAND
STRATEGY
CHANNEL
OPTIMIZATION
CREATIVE
DEVELOPMENT
meaningfully
DIFFERENT
Our Areas of Focus
Optimize channel activities to improve return on investment
Develop differentiated messages, ideas and creative to win in market
Explore brand insights to determine
future strategies
Understand, measure & manage brand equity
to inform brand planning
BRAND PERFORMANCE
BRAND STRATEGY
CHANNEL OPTIMIZATION
CREATIVE DEVELOPMENT
meaningfully
DIFFERENT
Our Areas of Focus
Optimize channel activities to improve return on investment
Develop differentiated messages, ideas and creative to win in market
Explore brand insights to determine
future strategies
Understand, measure & manage brand equity
to inform brand planning
BRAND PERFORMANCE
BRAND STRATEGY
CHANNEL OPTIMIZATION
CREATIVE DEVELOPMENT
meaningfully
DIFFERENT
La nostra ‘mission’ KIDS & Teens
18
4
Sviluppo cognitivo…
…emozionale …affettivo …relazionale
4-10 anni KIDS
Asserzioni e frasi brevi
(4-8)
Relazione col gruppo di pari
(8-10)
“Qui e ora” (4-8)
Liberi nello spazio e nelle attività
(4-8)
Atteggiamento da leader
11-13 anni
Pre-teens
S’identificano col gruppo dei
pari
Modelli: ragazzi + grandi
Poco propensi al confronto
Teens 14-18 anni
Istantaneità
Musica
Sempre connessi e multitasking
Parere del gruppo
Contro le regole
4 Interviste mamma-bambino
6 Interviste di coppia
10 Mini gruppi
Link for Kids™
6-12
Link™
13+
19 anni 16 Mini gruppi
… =
1 + cos( 𝐞𝐭à) 𝐨𝐛𝐢𝐞𝐭𝐭𝐢𝐯𝐢
2∞n=1
1 − 𝐁𝐫𝐚𝐧𝐝
𝑴𝒆𝒕𝒐𝒅𝒐𝒍𝒐𝒈𝒊𝒂 = …
gioco
stazioni di attività
tecnologia
Our Areas of Focus
Optimize channel activities to improve return on investment
Develop differentiated messages, ideas and creative to win in market
Explore brand insights to determine
future strategies
Understand, measure & manage brand equity
to inform brand planning
BRAND PERFORMANCE
BRAND STRATEGY
CHANNEL OPTIMIZATION
CREATIVE DEVELOPMENT
meaningfully
DIFFERENT
CREATIVE
DEVELOPMENT
I BAMBINI E LA PUBBLICITA’
Pensi alle ultime occasioni in cui suo figlio/a le ha parlato di una pubblicità.
Di quale marca/prodotto si trattava?
Cosa le ha detto? Come le ha parlato della
pubblicità? Cosa lo ha colpito?
400 interviste
mamme (4-10 anni)
CAWI
23% Non sa/Nessuna
Pensi all’ultima volta che suo figlio/figlia le ha parlato di una pubbilcità…
Di cosa si trattava? Cosa le ha detto? (n: 400; Mamme 4-10 anni)
I BAMBINI E LA PUBBLICITA’
PER GRAFICO:
SOLO DATI
‘PRIMA
OCCASIONE’
PER ‘NUVOLA’:
DATI CUMULATI
Lo voglio!
Musica/Jingle
Personaggi
Bambini
…animati
36%
31%
17% 10%
6%
35% Citano solo la marca
14% Citano solo tipologia prodotto
28% Forniscono
dettagli specifici
I BAMBINI E LA PUBBLICITA’
personaggio reale famoso
bambini
jingle
colori vivaci
messaggio rilevante per i
genitori
personaggio animato
situazioni divertenti
demo uso
genitori
canzone famosa
storia a puntate
Snack
Scarpe
Giocattolo
App
Cosa non può mancare in una pubblicità per…?
LE MAMME E I MEDIA
Snack Scarpe Giocatt. App
Quali touchpoint usare per…?
TV bambini
Coupon/Sconti
TV
Riviste bambini
Punto vendita
Volantini distribuzione
Siti bambini
Riviste
Posta
Forum per genitori
Radio
Siti
Creare siti attiv. bamb.
Social network
Smartphone
Un nuovo concetto di «mangiare»: mangiare divertendosi
…contaminazione tra mondi valoriali
Un messaggio che parla di…
…fidelizzazione
…sorpresa
…emozioni positive
LA CAMPAGNA ‘HAPPY MEAL’
BRAND PREDISPOSITION
PERSUASION ≠
f (brand association, impact) Brand
Predisposition =
BAMBINI E ADULTI SONO DIVERSI
…amano le pubblicità
…il divertimento conta ancora di più
…il ricordo pubblicitario è maggiore e più
dettagliato
…personaggi-testimonial hanno
un ruolo importante
…il tono e il clima sono importanti
…il desiderio e l’aspirazione sono
fondamentali
…ricordano i jingle
…il tempo è una dimensione
lineare
I bambini…
BAMBINI E ADULTI SONO UGUALI
…i messaggi devono
essere chiaramente
comunicati
…lo schema di
ricordo è lo
stesso
…lo spazio per la
memoria è limitato e
non possono elaborare
troppi messaggi
…i messaggi devono
essere rilevanti,
credibili e distintivi
…la marca e il messaggio
devono essere integrati
nelle parti più interessanti
della pubblicità
Entrambi…
Stiamo riconsiderando la nostra strategia comunicativa, da sempre
focalizzata sui bambini. “
”
LA RICHIESTA DEL CLIENTE
Oggi le mamme hanno un peso maggiore nella scelta delle merendine consumate dai bambini, e vogliamo bilanciare la
comunicazione creando una piattaforma
unica che parli ad entrambi.
“
”
IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO
Link™
6-12 anni 150 interviste 15 min. CAPI
mamme 150 interviste 15 min. CAWI
Link 4 Kids™
Salutare e genuino
IL RITORNO SULL’INVESTIMENTO
Divertentee gustoso
Significativo incremento nelle vendite
KPI di marca monitorati via tracking
BRAND
STRATEGY
Comprendere la relazione tra
kids & teens e il mondo del food.
“
”
LA RICHIESTA DEL CLIENTE
IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO
KIDS Per riuscire ad entrare in contatto con il target Kids in
maniera più autentica, si
realizzano mini colloqui di gruppo con coppie di amici dello stesso sesso e della stessa età. Incontrare coppie di amici fa si
che l’atmosfera sia più rilassata, agevolando lo
scambio tra i kids in maniera più naturale e osservando un comportamento più autentico
mini gruppi (2h | Mi-RM) 6
4 gruppi con le mamme (2½ h | Mi-RM)
7-9 anni 50% maschi - 50% femmine
IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO
TEENS Ideablog™ è uno spazio online sicuro di Firefly Millward Brown, all’interno del quale i partecipanti possono in maniera aperta e onesta parlare e scambiare idee e pensieri, stimolati da un moderatore, attraverso un forum di discussione e un diario privato Una metodologia in linea con il modo attuale di comunicare degli adolescenti, nonché coerente con i loro nuovi modi di esprimersi
giorni di blog online 6
partecipanti 20 15-17 anni | Mi-RM 50% maschi - 50% femmine
• AutonomiA •
• Esplorazione •
• APPRoVAZionE •
• Trasgressione •
• ContEmPoRAnEitA’ •
• AmbiVAlEnZA •
1
2
3
4
5
6
T
E
E
N
S
KIDS
dipendenza
equilibrio
ludicità
morbidezza
CHANNEL
OPTIMIZATION
Come usano i media gli adolescenti? Quali sono le modalità meno intrusive con cui i brand possono entrare in contatto con
questo target?
“
”
LA RICHIESTA DEL CLIENTE
IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO
15-17 anni (M/F) 20 partecipanti 4 giorni di blog online Device Agnostic
!DEABLOG®
2 Mini gruppi
con MS Surface +
LA GIORNATA TIPO DI ‘LORENZO’
ORA EVENTO LUOGO TOUCHPOINT
07:00 - 08:00 SVEGLIA CAMERA
08:00 – 13:00 STUDIO SCUOLA
13:00 – 14:00 PRANZO CUCINA
14:00 – 16:00 PAUSA /
CAZZEGGIO
CASA /
‘IN GIRO’
16:00 – 19:00 STUDIO CASA
19:00 – 21:00 CENA CUCINA
21:00 – 23:00 SERATA CAMERA
LA GIORNATA TIPO DI ‘LORENZO’
LA GIORNATA TIPO DI ‘LORENZO’
ORA EVENTO LUOGO TOUCHPOINT
07:00 - 08:00 SVEGLIA CAMERA
08:00 – 13:00 STUDIO SCUOLA
13:00 – 14:00 PRANZO CUCINA
14:00 – 16:00 PAUSA /
CAZZEGGIO
CASA /
‘IN GIRO’
16:00 – 19:00 STUDIO CASA
19:00 – 21:00 CENA CUCINA
21:00 – 23:00 SERATA CAMERA
- FREQUENZA DI CONTATTO +
Me
dia
tr
ad
iz
io
na
li
Me
dia
dig
it
al
i
SEMPRE PIÙ TOUCHPOINT…
T
E
E
N
S
Evitare strumenti
prettamente dedicati alle
comunicazioni
interpersonali ONE-TO-
ONE (sms, chat, skype…)
VISSUTI COME UNA
INVASIONE NELLO
SPAZIO PERSONALE!
ACCETTATI SOLO SE
SI SFRUTTA LA SOLA
L’INTERFACCIA
‘ESTERNA’
DIGITAL! DIGITAL!!
DIGITAL!!! Specialmente Social Media, App,
Video - Sfruttare le specificità del
mezzo!
NON ABBANDONARE I
MEDIA TRADIZIONALI Soprattutto TV, ma anche
promozione inStore, sampling,…
VIDEO, VIDEO E VIDEO Spot TV, digitali, microvideo…
LA MAPPA DEI TOUCHPOINTS R
EC
EP
TIV
IT
Y
Dis
po
nib
ilit
à a
d a
ccet
tare
il
bra
nd
RACCOMANDATI
MODERAZIONE NON RILEVANTE
CONSENTITI
OPPORTUNITY Diffusione del touchpoint
MICRO VIDEO
the potential of vine
THE COMPLEXITY CONTINUUM
the complexity continuum: too simple
the complexity continuum: simple
the complexity continuum: complex
Similar approach, different outcomes
KIDS & Teens ASCOLTARLI E COMPRENDERLI PER COSTRUIRE MARCHE DI SUCCESSO
Milano, 11 Settembre 2014