KIDS&TEENS – Ascoltarli e comprenderli per costruire marche di successo

KIDS & Teens ASCOLTARLI E COMPRENDERLI PER COSTRUIRE MARCHE DI SUCCESSO

Milano, 11 Settembre 2014

W E A R E

T H E W O R L D ’ S

LEADING EXPERT

helping clients

GROW great brands

IN

90% of the world’s

L E A D I N G B R A N D S

Global Presence, Local Expertise

4

We have worked with many world’s leading brands KIDS & Teens

http://it.wikipedia.org/wiki/File:Logo_Cameo.png

Our Areas of Focus

BRAND

PERFORMANCE

BRAND

STRATEGY

CHANNEL

OPTIMIZATION

CREATIVE

DEVELOPMENT

meaningfully

DIFFERENT

Our Areas of Focus

Optimize channel activities to improve return on investment

Develop differentiated messages, ideas and creative to win in market

Explore brand insights to determine

future strategies

Understand, measure & manage brand equity

to inform brand planning

BRAND PERFORMANCE

BRAND STRATEGY

CHANNEL OPTIMIZATION

CREATIVE DEVELOPMENT

meaningfully

DIFFERENT

La nostra ‘mission’ KIDS & Teens

18

4

Sviluppo cognitivo…

…emozionale …affettivo …relazionale

4-10 anni KIDS

Asserzioni e frasi brevi

(4-8)

Relazione col gruppo di pari

(8-10)

“Qui e ora” (4-8)

Liberi nello spazio e nelle attività

(4-8)

Atteggiamento da leader

11-13 anni

Pre-teens

S’identificano col gruppo dei

pari

Modelli: ragazzi + grandi

Poco propensi al confronto

Teens 14-18 anni

Istantaneità

Musica

Sempre connessi e multitasking

Parere del gruppo

Contro le regole

4 Interviste mamma-bambino

6 Interviste di coppia

10 Mini gruppi

Link for Kids™

6-12

Link™

13+

19 anni 16 Mini gruppi

… =

1 + cos( 𝐞𝐭à) 𝐨𝐛𝐢𝐞𝐭𝐭𝐢𝐯𝐢

2∞n=1

1 − 𝐁𝐫𝐚𝐧𝐝

𝑴𝒆𝒕𝒐𝒅𝒐𝒍𝒐𝒈𝒊𝒂 = …

gioco

stazioni di attività

tecnologia

Our Areas of Focus

Optimize channel activities to improve return on investment

Develop differentiated messages, ideas and creative to win in market

Explore brand insights to determine

future strategies

Understand, measure & manage brand equity

to inform brand planning

BRAND PERFORMANCE

BRAND STRATEGY

CHANNEL OPTIMIZATION

CREATIVE DEVELOPMENT

meaningfully

DIFFERENT

CREATIVE

DEVELOPMENT

I BAMBINI E LA PUBBLICITA’

Pensi alle ultime occasioni in cui suo figlio/a le ha parlato di una pubblicità.

Di quale marca/prodotto si trattava?

Cosa le ha detto? Come le ha parlato della

pubblicità? Cosa lo ha colpito?

400 interviste

mamme (4-10 anni)

CAWI

23% Non sa/Nessuna

Pensi all’ultima volta che suo figlio/figlia le ha parlato di una pubbilcità…

Di cosa si trattava? Cosa le ha detto? (n: 400; Mamme 4-10 anni)


PER GRAFICO:

SOLO DATI

‘PRIMA

OCCASIONE’

PER ‘NUVOLA’:

DATI CUMULATI

Lo voglio!

Musica/Jingle

Personaggi

Bambini

…animati

36%

31%

17% 10%

6%

35% Citano solo la marca

14% Citano solo tipologia prodotto

28% Forniscono

dettagli specifici


personaggio reale famoso

bambini

jingle

colori vivaci

messaggio rilevante per i

genitori

personaggio animato

situazioni divertenti

demo uso

genitori

canzone famosa

storia a puntate

Snack

Scarpe

Giocattolo

App

Cosa non può mancare in una pubblicità per…?

LE MAMME E I MEDIA

Snack Scarpe Giocatt. App

Quali touchpoint usare per…?

TV bambini

Coupon/Sconti

TV

Riviste bambini

Punto vendita

Volantini distribuzione

Siti bambini

Riviste

Posta

Forum per genitori

Radio

Siti

Creare siti attiv. bamb.

Social network

Smartphone

Un nuovo concetto di «mangiare»: mangiare divertendosi

…contaminazione tra mondi valoriali

Un messaggio che parla di…

…fidelizzazione

…sorpresa

…emozioni positive

LA CAMPAGNA ‘HAPPY MEAL’

BRAND PREDISPOSITION

PERSUASION ≠

f (brand association, impact) Brand

Predisposition =

BAMBINI E ADULTI SONO DIVERSI

…amano le pubblicità

…il divertimento conta ancora di più

…il ricordo pubblicitario è maggiore e più

dettagliato

…personaggi-testimonial hanno

un ruolo importante

…il tono e il clima sono importanti

…il desiderio e l’aspirazione sono

fondamentali

…ricordano i jingle

…il tempo è una dimensione

lineare

I bambini…

BAMBINI E ADULTI SONO UGUALI

…i messaggi devono

essere chiaramente

comunicati

…lo schema di

ricordo è lo

stesso

…lo spazio per la

memoria è limitato e

non possono elaborare

troppi messaggi

…i messaggi devono

essere rilevanti,

credibili e distintivi

…la marca e il messaggio

devono essere integrati

nelle parti più interessanti

della pubblicità

Entrambi…

Stiamo riconsiderando la nostra strategia comunicativa, da sempre

focalizzata sui bambini. “

”

LA RICHIESTA DEL CLIENTE

Oggi le mamme hanno un peso maggiore nella scelta delle merendine consumate dai bambini, e vogliamo bilanciare la

comunicazione creando una piattaforma

unica che parli ad entrambi.

“

”

IL DISEGNO DI RICERCA PROPOSTO

Link™

6-12 anni 150 interviste 15 min. CAPI

mamme 150 interviste 15 min. CAWI

Link 4 Kids™

Salutare e genuino

IL RITORNO SULL’INVESTIMENTO

Divertentee gustoso

Significativo incremento nelle vendite

KPI di marca monitorati via tracking

BRAND

STRATEGY

Comprendere la relazione tra

kids & teens e il mondo del food.

“

”



KIDS Per riuscire ad entrare in contatto con il target Kids in

maniera più autentica, si

realizzano mini colloqui di gruppo con coppie di amici dello stesso sesso e della stessa età. Incontrare coppie di amici fa si

che l’atmosfera sia più rilassata, agevolando lo

scambio tra i kids in maniera più naturale e osservando un comportamento più autentico

mini gruppi (2h | Mi-RM) 6

4 gruppi con le mamme (2½ h | Mi-RM)

7-9 anni 50% maschi - 50% femmine


TEENS Ideablog™ è uno spazio online sicuro di Firefly Millward Brown, all’interno del quale i partecipanti possono in maniera aperta e onesta parlare e scambiare idee e pensieri, stimolati da un moderatore, attraverso un forum di discussione e un diario privato Una metodologia in linea con il modo attuale di comunicare degli adolescenti, nonché coerente con i loro nuovi modi di esprimersi

giorni di blog online 6

partecipanti 20 15-17 anni | Mi-RM 50% maschi - 50% femmine

• AutonomiA •

• Esplorazione •

• APPRoVAZionE •

• Trasgressione •

• ContEmPoRAnEitA’ •

• AmbiVAlEnZA •

1

2

3

4

5

6

T

E

E

N

S

KIDS

dipendenza

equilibrio

ludicità

morbidezza

CHANNEL

OPTIMIZATION

Come usano i media gli adolescenti? Quali sono le modalità meno intrusive con cui i brand possono entrare in contatto con

questo target?

“

”



15-17 anni (M/F) 20 partecipanti 4 giorni di blog online Device Agnostic

!DEABLOG®

2 Mini gruppi

con MS Surface +

LA GIORNATA TIPO DI ‘LORENZO’

ORA EVENTO LUOGO TOUCHPOINT

07:00 - 08:00 SVEGLIA CAMERA

08:00 – 13:00 STUDIO SCUOLA

13:00 – 14:00 PRANZO CUCINA

14:00 – 16:00 PAUSA /

CAZZEGGIO

CASA /

‘IN GIRO’

16:00 – 19:00 STUDIO CASA

19:00 – 21:00 CENA CUCINA

21:00 – 23:00 SERATA CAMERA


ORA EVENTO LUOGO TOUCHPOINT

07:00 - 08:00 SVEGLIA CAMERA

08:00 – 13:00 STUDIO SCUOLA

13:00 – 14:00 PRANZO CUCINA

14:00 – 16:00 PAUSA /

CAZZEGGIO

CASA /

‘IN GIRO’

16:00 – 19:00 STUDIO CASA

19:00 – 21:00 CENA CUCINA

21:00 – 23:00 SERATA CAMERA

- FREQUENZA DI CONTATTO +

Me

dia

tr

ad

iz

io

na

li

Me

dia

dig

it

al

i

SEMPRE PIÙ TOUCHPOINT…

T

E

E

N

S

Evitare strumenti

prettamente dedicati alle

comunicazioni

interpersonali ONE-TO-

ONE (sms, chat, skype…)

VISSUTI COME UNA

INVASIONE NELLO

SPAZIO PERSONALE!

ACCETTATI SOLO SE

SI SFRUTTA LA SOLA

L’INTERFACCIA

‘ESTERNA’

DIGITAL! DIGITAL!!

DIGITAL!!! Specialmente Social Media, App,

Video - Sfruttare le specificità del

mezzo!

NON ABBANDONARE I

MEDIA TRADIZIONALI Soprattutto TV, ma anche

promozione inStore, sampling,…

VIDEO, VIDEO E VIDEO Spot TV, digitali, microvideo…

LA MAPPA DEI TOUCHPOINTS R

EC

EP

TIV

IT

Y

Dis

po

nib

ilit

à a

d a

ccet

tare

il

bra

nd

RACCOMANDATI

MODERAZIONE NON RILEVANTE

CONSENTITI

OPPORTUNITY Diffusione del touchpoint

MICRO VIDEO

the potential of vine

THE COMPLEXITY CONTINUUM

the complexity continuum: too simple

the complexity continuum: simple

the complexity continuum: complex

Similar approach, different outcomes

KIDS & Teens ASCOLTARLI E COMPRENDERLI PER COSTRUIRE MARCHE DI SUCCESSO

Milano, 11 Settembre 2014

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