Insegnamento di MANAGEMENT E MARKETING DELLA … Soglia Uni.Si parte B short.pdf · • Può...

Corso di laurea Economia e sviluppo territoriale

Insegnamento di

MANAGEMENT E MARKETING DELLA DESTINAZIONE

PARTE B

Prof. Stefano Soglia

stefano.soglia@unisi.it

A.A. 2014-2015

STEFANO.SOGLIA@UNISI.IT 1

Programma A.A. 2014-2015 (segue)

MANAGEMENT E MARKETING DEL TURISMO

Servizi ed esperienze

Definizioni di turismo e contesto di mercato

Il comportamento di fruizione turistica

Qualità del servizio e soddisfazione. Il metodo olistico

Strategie di marketing turistico: le 3 T

Destinazioni corporate e destinazioni community

Il prodotto turistico. Siti, eventi e itinerari

Le P del marketing turistico

Il ciclo di vita della destinazione

Pricing: le 3 C

Piani di sviluppo turistico territoriale

Promo-commercializzazione turistica

Comunicazione turistica: reputation on-line e storytelling

Destination management

La così detta Società Postindustriale è caratterizzata da una spiccata

prevalenza economica delle attività del settore terziario (i "servizi") su quelle

del primario (agricoltura) e del secondario (industria)

non è una cosa, bensì un’azione, una performance posta in essere

dal produttore-venditore, a volte parzialmente sostituito o integrato da

macchine, alla quale prende parte lo stesso acquirente

La voce «servizio» deriva dal latino servitium, vale a dire «servitù».

In senso economico si riferisce agli «effetti economicamente utili di

beni materiali o di attività umane, di cui beneficiano altri beni o gli

uomini stessi»

I servizi includono tutte le attività economiche il cui output non è un

prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato

nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore

aggiunto in forme che risultano sostanzialmente intangibili al primo

acquirente

Definizione di SERVIZI

CONTESTUALITA’

Strategie per rafforzare la partecipazione del cliente

• Definire i compiti del cliente • es: percorso guidato per l’iscrizione ad un servizio, per l’emissione di un biglietto

• Il cliente “aiuta se stesso”• es. montaggio dei mobili di IKEA

• Aiutare gli altri clienti• es: ruolo di mentore o facilitatore

• Promuovere l’azienda• es: la raccomandazione positiva “I LIKE” di Facebook

Il valore dell’esperienza

MATERIA PRIMA -> CLIENTE FINALE

frumento-> pane: +1158%

uva->vino: +330%Tutti i servizi sono esperienze

ECONOMIA DELLE ESPERIENZECos’è un’esperienza?

Un’azienda agisce come regista di esperienze quando coinvolge i propri clienti in maniera memorabile

L’esperienza utilizza intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i prodotti come supporto per coinvolgere il cliente

Due persone non possono avere la stessa esperienza perché vengono coinvolte sul piano personale e quindi attribuiscono un grande valore nonostante l’intangibilità

GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA(rif. Pine&Gilmore)

• FARE

• simulazione e gioco di ruolo

• ESSERE LI’

• Paesaggi

• Luoghi mitici

• IMPARARE

• Edutainment

• Visite guidate

• FRUIZIONE PASSIVA

• Spettacoli

• Eventi

Intratteni-mento

Educazione

EvasioneEsperienza

estetica

Partecipazione

attivaPartecipazione

passiva

Come riconoscere un’esperienza?!

Genera emozioni

Originale / innovativa

Percepita come personalizzata

Inversione rituale / trasformazione

Nel postmoderno i beni o servizi possono e/o devono essere esperienziati

Modalità:◦ Sensorializzare (es. abbigliamento e hotel)

◦ Rendere raro, clubizzare (es. Avventure nel mondo, turisti per caso ecc.)

◦ Teatralizzare ed eventizzare (es. villaggi turistici)

◦ Coinvolgere (es. corsi di….)

◦ Ancorare la memoria (es. newsletter, fotografie, ritrovi ecc.)

L’IMPORTANTE È CHE SIA PERCEPITO COME

AUTENTICO E UNICO

COSA E’ IL TURISMOil TURISMO è l’insieme delle relazioni che si determinano per lo

spostamento temporaneo e non abituale delle persone, comprendente almeno un pernottamento in località diverse dalla dimora abituale

Definizione della UNWTO

DIVERSI e UGUALI

OUTGOING - INCOMING

VISITATORI ESCURSIONISTI TURISTI

COMMERCIALIZZAZ.- PROMOZ.- ANIMAZ. ione

MOTIVAZIONE PRIMARIA + SECONDARIA

ALLOCENTRICI vs. PSICOCENTRICI

TEMA vs. DESTINAZIONE

SITO EVENTO ITINERARIO

20STEFANO.SOGLIA@UNISI.IT 20

Osservatorio Nazionale del

Turismo

IL PRODOTTO TURISTICO

Il prodotto turistico può essere considerato un insieme di fattori ambientali e strumentali; in questo caso ci si riferisce al prodotto inteso

come "area turistica« (si parlerà allora di prodotto Italia, di prodotto Lombardia, di prodotto Milano, ecc.)

10 TENDENZE PRINCIPALI DEL TURISMO

1. la stessa persona assume diverse modalità di turismo a seconda del momento e del luogo/tema praticato -> neotribalismo

2. crescente destagionalizzazione (sul fronte della domanda e dell’offerta)

3. frammentazione di tante occasioni di viaggio e riduzione permanenza media

4. da un mondo di nomi ad un mondo di verbi (soprattutto turismo del benessere ed enogastronomico)

5. esaltazione degli aspetti ecologico-ambientali ed etici

6. crescente preferenza e offerta di ricettività non alberghiera (dall’agriturismo all’albergo diffuso)

7. abbattimento dei tempi (vacanza short break prenotata last minute con volo low cost)

8. Internet e disintermediazione

9. moda degli itinerari e dei sistemi turistici

10. dal tutto compreso al dynamic packaging

PRINCIPALI

MISURE DEI

FLUSSI

TURISTICI

Piramide di Maslow

EVOLUZIONI DEL TURISTA

generazioni di turisti

Voglio stare bene

come a casa

Mi basta andare in

vacanza

Non trattarmi da

turista!

?ETICI

IDENTITARI

SPECIFICI

TEMATICI

DI BASE

CENTRALI

bisogni di turisti

Il turista esperto (rif. Nocifora, Calzati, De Salvo – 2012)

- si stima che il 20% dei turisti a livello internazionale siano nuovi turisti, in buona parte rappresentati dalle classi medie dei paesi in via di modernizzazione, che si affacciano al turismo per la prima volta e per i quali non sarà facile ripetere quella esperienza -> turismo di massa

- è nel restante 80% di turisti che si ritrovano i cosiddetti turisti esperti:◦ Notevole dimestichezza con i viaggi internazionali (ha iniziato a viaggiare in età

giovanile e prosegue con frequenza crescente)

◦ Buona conoscenza di diversi paesi stranieri

◦ Motivazioni di viaggio pluralistiche e differenziate (anche contraddittorie tra di loro)

◦ Notevole grado di autonomia informativa (in «concorrenza» con gli intermediari turistici)

◦ Spiccata capacità critica e molteplici canali di informazione e controllo

◦ Sceglie i canali low cost, ma se e quando valuta che l’offerta sia standardizzata e con servizi senza valori aggiunti

◦ Si muove in autonomia alla ricerca di mete non di massa e anche in periodi non convenzionali (utilizzando anche il last minute)

◦ Frequenta le città o i siti principali/importanti solo in occasione di eventi

◦ Preferisce viaggiare per itinerari o territori con offerta diffusa (community)

◦ -> autenticità -> turismo della lentezza

Y generation

Chiamati anche Millennials, appartengono a questo gruppo le persone nate tra il 1977 e il 1995 (80 mln. negli USA)

Si tratta di una categoria demografica in costante divenire e che rappresenta 1/3 degli ospiti della media degli hotel

Sono molto più propensi ad accettare consigli dai loro pari piuttosto che dai canali di marketing tradizionali

Vogliono:

◦ Connessione Internet gratuita per più dispositivi a persona

◦ Cibo offerto in modo informale e disponibile 24/7

◦ Self service per il check-in e bevande-snack

◦ Strutture con forte personalità e caratteristiche distintive

◦ Hall multiuso che stimola gli ospiti a socializzare

31STEFANO.SOGLIA@UNISI.IT

Offrire ai Millennials ciò che cercano non significa convincerli a ritornare

offrir loro un gesto di cortesia può essere percepito come tedioso

-> “fidelizzare” la community

Non sono esperti di tecnologia ma “dipendenti” dalla tecnologia e per loro i social media sono fondamentali

-> “assistere” la community

STEFANO.SOGLIA@UNISI.IT

Modello psicografico di PLOG

DESTINAZIONI DI TIPO CORPORATELuoghi nei quali l’offerta turistica è progettata/gestita e promossa sul mercato con una logica orientata al marketing da parte di una società di gestione che possiede direttamente/controlla i fattori di attrattiva

(es. parchi del divertimento – villaggi turistici – destinazioni cui flussi dipendono da azioni di tour operator internazionali – resort multi servizi)

Caratteristiche

1) Esistenza di unità di controllo/comando (sono possedute da società responsabili erogazione di tutti i sevizi

- Modello di coordinamento è gerarchico

- Controllo diretto dell’offerta (proprietà) consente i modificare nel tempo tipologia/qualità dei servizi seguendo nuovi desideri

2) Diverse attività offerte dalle destinazioni corporate sono gestite nella logica della business unit (piani strategici/finanziari mirati alla creazione di valore (politiche di prezzo particolarmente aggressive nell’offerta di alcuni servizi)

3) strategie commerciali e di marketing che prevedono pacchetti all inclusive (ideali x TO) e di campagne pubblicitarie multi-mezzo attraverso cui raggiungere target mirati

- Le società puntano sulla fidelizzazione al proprio brand piuttosto che alla località (propongono ai turisti più destinazioni in stagioni diverse)

- Dipendenza della destinazione dalla strategia degli investitori internazionali in termini di mercato di riferimento – tipologia dei servizi offerti – stagionalità della domanda

4) I luoghi di insediamento fungono da contenitori e sono selezionati attraverso l’analisi dei locational factors e sulla coerenza tra filosofia di offerta della società e le caratteristiche del luogo

5) Enti territoriali locali ruolo rilevante durante la fase di selezione (marketing del territorio nella logica dell’insediamento). Perdono poi rilevanza eventuale ruolo nel potenziamento strutturale/infrastrutturale

Limitatezza delle ricadute locali del fenomeno turistico

Rilevante potrebbe essere il ruolo giocato dal governo locale, che può intervenire con

accorgimenti di tipo normativo/redistributivo orientati a trasferire alle popolazioni

residenti una parte dei benefici economici del turismo

DESTINAZIONI

COMMUNITY

Criticità nel governo delle destinazioni di tipo community

Management delle destinazioni community

=> individuare meccanismi che consentono di assumere decisioni strategiche/operative che rendano coerente l’offerta di una molteplicità di operatori portatori di specifici interessi/obiettivi

Questioni rilevanti:

1) necessità di conferire una visione sistemica all’offerta turistica locale

2) Il ruolo dell’ente pubblico territoriale nello sviluppo del turismo

3) Il problema del coordinamento in assenza di gerarchia

Le tradizionali valutazioni qualitative sulla customer satisfaction hanno un

doppio limite:

- si basano su attributi e parametri oggettivi, trascurando la componente

immateriale della soddisfazione e della percezione di qualità

- prevedono la predeterminazione di un solo cliente-tipo, negando perciò

il surfing dei consumi e la coesistenza di più segmenti di clientela

La soddisfazione è legata soprattutto a:

1. IMMAGINE di un servizio, della sua erogazione -> anche l’immagine

va considerata come parte integrante del concetto olistico della qualità

2. RELAZIONI che si instaurano tra i clienti stessi (es. Club Med) ->

facilitare la nascita e pianificare lo sviluppo di relazioni di qualità

Soddisfazione e qualità

LA VALUTAZIONE DELLA QUALITA’

QUESTIONARI, «DIALOGO», FOCUS GROUP, ECC.

MARCHI, DISCIPLINARI, MISTERY GUEST, ECC.

REFERENZE ON-LINE, GUIDE E DIRECTORY, TESTIMONIAL ECC.

(PESO)

(LIVELLO DI

SODDISFAZIONE)

sistema Ibis

Modello SERVQUAL

Soddisfazione e fedeltà

FEDELTA’

SODDISFAZIONE

ciò che mi rendo conto di ottenere

–ciò che mi aspetto di ottenere

LE 3 T

Taormina, Toscana, Torino?

Strategia TERRITORI

• Adatta per destinazioni già affermate e con identità territoriale riconoscibile

• I network d’area (STL e simili) sono lo strumento di marketing territoriale più appropriato e mirano ad una politica di networking tra soggetti appartenenti alla stessa area

• Può sottendere linee di prodotto tematiche, ma si basa su un prodotto-territorio prevalente

• Elementi critici sono la capacità di carico e la logistica

• Gli strumenti di comunicazione sono i mass media e le modalità di marketing sono “classiche”, essendo la leva prezzo determinante

3 possibili configurazioni dell’offerta (rif. Rispoli e Tamma)

a) punto-punto: il prodotto turistico viene definito dal turista attraverso relazioni singole con gli attori locali. Fase dello spontaneismo. La destinazione lascia al turista il compito di comporre la vacanza)

b) Package: il prodotto turistico è progettato e assemblato da un impresa specializzata (TO, agenzia incoming, consorzio locale) che vende la vacanza nella sua composizione completa riducendo al minimo la sua ricerca di attrazioni in loco. Il turista ha già un programma completo di viaggio prepagato

c) network: più attori della destinazione combinano la propria offerta per assicurare al turista sinergia/varietà/uniformità qualitativa delle diverse attrazioni di cui potrà beneficiare durante la vacanza -> card e club di prodotto

Le varie configurazioni indicano la diversa capacità/volontà della destinazione di

proporre al mercato un’offerta integrata e sinergica

LONG TAIL

SHORT HEAD

Rif. Chris Anderson (direttore della rivista Wired)

LONG TAIL APPROACH• I post-turisti hanno sempre più scelte a disposizione, perciò sono più

sensibili al prezzo se l’offerta è indifferenziata

• Siccome le persone sono sempre più abili nell’esplorare l’offerta, sono anche in grado di trovare ciò che gli piace maggiormente e attribuirvi un maggior valore aggiunto

• L’insieme dei prodotti con bassi volumi di vendita è maggiore dei pochi best sellers (short head) -> sovrapposizione e copresenza degli stili di viaggio e dei modelli d’offerta

• Per perseguire questo nuovo approccio strategico è necessario:– aggregare un numero sufficiente di prodotti di nicchia

– minimizzare i costi (di progettazione, distribuzione, ecc.)

– sviluppare un ampio e articolato sistema promo-commerciale (web e SEO)

LE 3 T

trekking, terme, tribù?

Strategia TEMI• Adatta per territori con una minore identità e riconoscibilità turistica, ma

che per caratteristiche proprie o servizi implementati si concentrano su poche tematiche

• Può fungere anche da strategia destagionalizzante per le destinazioni turistiche affermate

• I Club di prodotto (con una caratterizzazione territoriale tendenzialmente ampia) sono lo strumento di marketing turistico-territoriale più adatto

• Elementi critici sono il raggiungimento di alti standard di specializzazione e la capacità di leadership su segmenti tematici e nicchie

• É determinante la completezza del servizio e le modalità di comunicazione sono basate sul web, la partecipazione ed eventi tribali e l’utilizzo di canali tematici-specialistici

le strategienon sostitutive ma complementari e copresenti

Chi è un testimonial

• Io stesso -> blog, racconti, ecc.

• Altri come me -> opinion leader diffusi; residenti

• Persone famose -> moda, politica, ecc.

• Autori -> cinema, letteratura, musica, ecc.

• Personaggi di opere -> attori, cartoons, ecc.

• Miti -> leggende, concetti, ecc.

• Oggetti -> prodotti enogastronomici, feticci, ecc.

1. Realia. viventib. defunti

2. Virtuali, immaginari e simbolici

Elementi di base della strategia

• PERSONE

• EDIFICI

• LUOGHI

• OPERE

• EVENTI

• MULTIMEDIA

• IMMAGINARIO

• STRUTTURE E INFRASTRUTTURE

storytelling

Caratteristiche della strategia Testimonial

• Contiene anche le altre T, ma le supera e aggiunge elementi esperienziali e di coinvolgimento emozionale

• Può essere applicata anche dov’è minima la presenza di emergenze turistiche/fisiche o servizi tematici

• Coinvolge trasversalmente il territorio, come coprotagonisti e beneficiari delle ricadute

• Permette un posizionamento unico e una maggiore identità comunicativa

• È complessa perché si esprime attraverso elementi immateriali (racconti ed heritage interpretation)

• Esce dall’ambito strettamente turistico e si basa sul marketing relazionale

un’attrattiva o una proposta rivolta ai turisti

non è un prodotto turistico

e quindi non genera entrate

stefano.soglia@unisi.it 55

Prezzo su richiesta

Per informazioni…

Secondo disponibilità

Al raggiungimento di…

Target nuovi richiedono servizi e

approcci promo-commerciali nuovi

Gestire la copresenza dei modelli senza confonderli

gli investimenti/entrate turistiche devono sempre più provenire da altri settori (agricoltura, sport, cultura, artigianato, ecc.)

-> Adottare un approccio di networking trasversaleil marketing territoriale!

Quindi?

potenziare, investire e considerare i testimonial come:- patrimonio e prodotto turistico

- cuore di una strategia promozionale diversificante

- strumento di marketing e novità mediatica

-> Costruire le nuove esperienze e interpretare i territori

Strategie per la creazione di destinazioni(cfr. Müller, 1998)

Strategia 1: Sviluppo ulteriore di destinazioni conosciute

Strategia 1

◦ Vantaggi:esistenza di un marchio molto forte

focalizzazione su poche e forti destinazioni

punti di vista del mercato e del cliente vengono totalmente rispettati

concentrazione delle risorse finanziarie

creazione di pochi centri-competenza

possibilità di essere presenti sul mercato internazionale

◦ Svantaggi:scarsa considerazione di regioni con un potenziale di destinazione meno forte

polverizzazione di risorse

scarsa motivazione in quelle regioni che vengono prese meno in considerazione

Strategie 2: Copertura dell‘intera area

Strategia 2

◦ Vantaggi:sostegno politico

forte motivazione in tutte le regioni

favorisce la disponibilità verso la cooperazione

conseguenze positive per l‘intera area dalla concorrenza fra regioni

◦ Svantaggi:le richieste dell‘ospite potenziale si trovano in secondo piano rispettoalle esigenze politiche, geografiche e topografiche

perdita di una certa efficienza dovuta a compromessi politici

nessuna concentrazione delle forze

Strategia 3: Centralizzazione

Strategia 3

◦ Vantaggi strutture organizzative ben definite: compiti, competenze e responsabilità sono

regolarizzate

reti di collaborazione con altri settori sono più efficienti

concentrazione sulle risorse

◦ Svantaggi: le richieste dell‘ospite potenziale si trovano in secondo piano rispetto alle

esigenze politiche, geografiche e topografiche

perdita di una certa efficienza dovuta a compromessi politici

nessuna concentrazione delle forze

Come può un territorio divenire destinazione turistica?

A) sviluppo turistico spontaneo:

Disponibilità nel territorio di attrazioni naturali straordinarie (città d’arte italiane, Costa Azzurra, Dolomiti)

Forte interesse nei confronti di quello specifico territorio da parte di categorie definite di soggetti (nobili, intellettuali romantici, scienziati…) che riconoscono la presenza di elem. Unici in grado di soddisfare proprie aspettative

Flussi turistici inizialmente contenuti che possono crescere lentamente senza che questo comporti rischi per imprese coinvolte nell’erogazione dei servizi

L’investimento nell’attività turistica è limitato e lo stile di vita non è ancora cambiato

B) Pianificazione: (non intesto idoneo allo svolgimento attività turistica) risorse meno spettacolari e uniche (fonti, clima mite…..)

Impatto economico del turismo più significativo perchè vi è un consistente investimento iniziale (grandi alberghi, stabilimenti termali…) che richiede sicurezza in termini di ritorno

Il prodotto turisticoPer prodotto turistico si intende l’insieme di beni e servizi di un territorio che, messi a sistema, compongono un’offerta in grado di rispondere alle esigenze/motivazioni di specifici segmenti della domanda turistica.

La risposta alla domanda di questi beni e servizi è data dalle imprese che costituiscono l’industria dei viaggi e del turismo:

• gestione di beni culturali e paesaggistici• commercio e prodotti tipici• catering• gestione delle infrastrutture• servizi pubblici di supporto al turismo• organizzazione del tempo libero e guide•…

• alloggio• ristorazione• trasporto di persone• progettazione e organizzazione di viaggi e soggiorni (t.o., tour organizer e bus operator); PCO• intermediazione di servizi turistici (agenzie di viaggio)

LE RISORSE TURISTICHE DI BASE

Elementi naturali_ Specie o habitat importanti (ad es. orsi, torbiere)_ Caratteristiche geologiche, quali laghi, fiumi, scogliere_ Aree protette: riserve naturali, parchi nazionali_ ClimaElementi culturali_ Patrimonio di costruzioni (monumenti, rovine, castelli, chiese)_ Tradizioni (abilità, conoscenze tecniche, usanze)_ Gastronomia (prodotti, ricette e metodi di produzione locali)_ Eventi e festivalInfrastrutture e accessibilità_ Alloggi, ristoranti, attrazioni esistenti (es. parchi tematici)_ Accesso e prossimità a città, aeroporti e altre destinazioni_ Mezzi di trasporto all’interno della destinazioneContesto socio-economico_ Legislazione _ Condizioni economiche e politiche_ Pianificazione e progettazione_ Organizzazione e il marketing

MATRICE B.C.G.

EQUILIBRARE L’ANDAMENTO DELLE VENDITE

OTTIMIZZARE I FLUSSI DI CASSA

RIDURRE I RISCHI

Q.M. RELATIVA

ALTA BASSA

STARS QUESTION

COWS DOGS

ITINERARIOLOGIA

L’itinerario è un elemento centrale e strategico nello sviluppo di prodotti turistici sia a livello del singolo tour operator che nell’ambito della pianificazione e valorizzazione territoriale ai fini turistici

L’itinerariologia è una materia che fornisce metodologie a chi si occupa di turismo nella pubblica amministrazione e nell’impresa turistica privata, senza dimenticare che viene usata empiricamente anche dai singoli turisti ed escursionisti

Il paesaggio cambia nel tempo e quindi anche i suoi itinerari definiscono esperienze diverse

-> geografia esperienziale

•Le tappe di un itinerario devono seguire un filo conduttore che rende coerente la sua struttura

•Il progettista di itinerari simula la sceneggiatura di un’esperienza e ne definisce le modalità di realizzazione

•Non c’è una via certa o univoca per la definizione di un itinerario, perciò possiamo “solo” analizzarli e/o definire le metodologie che possono essere applicate

ITINERARIO CLASSICO DEL GRAND TOUR

LOCALIZZAZIONE DEL PATRIMONIO CLASSICO

obbligo di vedere ciò che deve essere visto (gerarchia delle

attrazioni)

IL PAESAGGIO SI RIDUCE A UNA VEDUTA.

ITINERARIO ROMANTICO DEL GRAND TOUR(1814-1820)

INFLENZA DEL MOVIMENTO ROMANTICO E

RICERCA DEI PAESAGGI DRAMMATICI

Insediamenti medievali e collinediventano più attraenti della costa.

Rapporto con la natura è intenso, attraverso una sorta di

Immedesimazione

-> ESPERIENZE

Perché un revival degli itinerari, dopo l’era della vacanza relax?

Interesse per mete nuove e/o minori

Interesse per nuovi temi, ibridati

Turismo attivo e curioso

Must del distretto-STL

Sviluppo degli strumenti di comunicazione

Voglia d’identità

Il turista esperto ritorna

ITINERARIO TURISTICOcome strumento di

• Lettura

• Scrittura

• Comunicazione

• Fruizione

• Esperienzialità

DEL TERRITORIO E DEL PAESAGGIO

“È un processo psichico unificatore dell’esperienza estetica, sia come atto dei sensi che come atto del sentimento”.

Rif. “L’arte del paesaggio” – R. Milani – Ed. Il Mulino 2001

Principali tipologie di PRODOTTO

Vie storiche e tematiche (tendenzialmente lineari) e Strade dei vini e sapori

Percorsi escursionistici (in auto, moto, bici, a piedi, barca, ecc.) – es. Zeppelin/Girolibero

Programmi di viaggio (in funzione della ricettività e del packaging) - es. Atlantide

MODELLI BASE

MARGHERITA

CIRCOLARE

LINEARE - ONE WAY

una combinazione possibile

Per riassumere

FUNZIONE TIPOLOGIA STRUTTUALE-QUALITATIVA

MODELLO BASE TIPOLOGIA DIPRODOTTO

Commercializzare Classici Via storica e tematica

Circolare

Promuovere-comunicare

Progettati Percorsiescursionistici

Lineare

Organizzare Possibili Programmi di viaggio

A margherita

Dimostrare Tribali Flipper

La progettazione dell’itinerario turistico può essere suddivisa in due parti:

1.Una caratterizzata dagli elementi quantitativi ed in qualche modo ottimizzabili in modo matematico (ad esempio, si cercheranno gli itinerari possibili più brevi data un’origine ed una destinazione). In questo modo sarà possibile eliminare le soluzioni impossibili, schematizzare le soluzioni ammissibili in un set di possibili alternative, scenari, ipotesi di percorso che soddisfano criteri di efficienza, dati i vincoli e gli obiettivi che ci si è posti.

2.La seconda parte del problema della definizione di un itinerario turistico sarà invece riconducibile ad elementi non facilmente quantizzabili e l’ottimizzazione verrà effettuata piuttosto basandosi sul giudizio soggettivo, anche se i sistemi di supporto alle decisioni possono coadiuvare il progettista nell’analisi dei caratteri, punti di forza e di debolezza dei vari scenari .

PROGETTAZIONE DEGLI ITINERARI

Le competenze complementari e copresenti

La progettazione di un itinerario è un’operazione complessa per laquale è necessario un approccio sistematico e interdisciplinare.

I settori e ambiti di competenza necessari per lo studio eprogettazione di itinerari turistici risultano principalmente:

•geografia turistica

•economia e marketing turistico

•informatica e sistemi GIS

•urbanistica e sviluppo territoriale

•estetica e paesaggistica

•specialisti del prodotto (guide, tecnici, giornalisti, ecc.)

ATTIVITA’ PRELIMINARI

VARIABILI PROGETTUALI

PORTAFOGLIO OFFERTA

PROGETTAZIONE

Proposta metodologica di PROGETTAZIONE

di ITINERARI TURISTICI

Gli eventi sono avvenimenti programmati

che hanno una durata limitata e nascono

con una specifica finalità

GLI EVENTIuna definizione sintetica:

TASSONOMIA DEGLI EVENTI

CADENZA Occasione unica-straordinariaCadenza periodica (ciclica, annuale, stagionale, settimanale, ecc.)

DURATA Giornaliero o frazione di giornoDi media o lunga durata (almeno 1 pernottamento)

TIPOLOGIA DI ATTRAZIONI

Evento unicoEvento fondamentale e altri di contornoCartellone di offerte moltepliciEventi + attrazioni permanenti

AMBITO DI SVOLGIMENTO

Sede unica (dedicata o meno)Più sedi (itinerante o multipolare)

BACINO D’ATTRAZIONE

Locale e d’area (escursionismo)Sovra-regionale e nazionaleInternazionale

COMMITTENZA Pubblica, Privata, MistaLocale, Sovra-locale, Esterna

ORGANIZZAZIONE VolontariEnti pubbliciFornitori e professionisti (es. PCO, CdP ecc.)Società ad hoc (fondazione, associazione ecc.)

NUMEROSITA’ VISITATORI Entro 200 paxDa 200 a 2.000 paxOltre 2.000 pax

TARGET DI RIFERIMENTO Tamatico-generalistaEsperti-non espertiAffari-LeisureResidenti-TuristiFedeli – One visit only

FONTI DI FINANZIAMENTO

Bigliettazione (singolo evento, abbonamenti, ecc.)Sponsorizzazione privataFinanziamento pubblico (contributo, bando ecc.)Mecenatismo (fondazioni, banche, donazioni)

SCOPO PRINCIPALE Raccolta fondi, filantropico, socialePromozione commerciale (mktg urbano)Intrattenimento e animazioneMiglioramento immagine di un territorio o cittàProfessionale (formazione, congressi, ecc.)Strumentale ai committenti

Turistico

Sistema di offerta

Servizi collaterali

Offerta arricchita

Servizio centrale

• Navette

• Prenotazioni

• Convenzioni e card

• Masterclass

• Conferenze e incontri

• Laboratori e attività

• Cartellone

• Artisti

• Locations

Le fattibilità di un evento

Tematica

(artistica, business ecc.)

Organizzativa

Tecnica e operativa

Logistica in-out

Burocratica

Marketing, comunicativa e commerciale

Eventi turistici e destagionalizzazione

TERRITORIOdestinazione

TEMAMotivazione

TESTIMONIALemulazione

PERMANENTE (luoghi e risorse)

RIMINICANTINA

CONTUCCIIO BALLO DA

TEMPORANEA (eventi)

NOTTE ROSACANTINE APERTE

RADUNI TRIBALI

INTERPRETATA (itinerari)

TOUR FELLINIANO

NEW MOON + CANTINE

CODICE DA VINCI

MATRICE DI OFFERTA TURISTICA

Il cambiamento nel settore è continuo e i “vecchi prodotti” non vengono mai sostituiti in maniera violenta, andando a creare nuovi equilibri e relazioni

PREZZI(pricing - costi)

Tipologie di COSTIVariabile / Fisso

Unitario / Totale

Diretto / Indiretto

POLITICHE• Sopracosto

• Sottocosto

FISSO : non varia al mutare delle quantità prodotte/fornite

VARIABILE: varia e dipendono dalla quantità prodotta/fornita

DIRETTO: riguarda direttamente la produzione di un determinato bene o servizio

INDIRETTO: è comune a tutti i prodotti/servizi e non direttamente riferibile ad uno in particolare

MODELLI DI PRICING

1. IN BASE ALLA DOMANDA

valore percepito (VBP value based pricing)offerta molto simile, stesso mercato, differenti periodi

discriminazione del prezzoofferta molto simile ma su mercati differenti

2. IN BASE ALLA CONCORRENZAfacile ma rischioso

3. IN BASE AI COSTI

mark-upcosti noti, costi fissi bassi, scarsa propensione mktg

profitto obiettivocosti fissi elevati, visione strategica di mktg

CALCOLO DEL MARK-UP

• Il mark up (o ricarico) è la percentuale da aggiungere ai costi diretti unitari per calcolare il prezzo di vendita di un prodotto o servizio e che permette di coprire i costi indiretti unitari (compresi gli oneri figurativi e imposte) e dare origine a un guadagno.

• Si calcola in genere in base ai dati storici, corretti eventualmente in base a stime relative a concorrenza, mercato e obiettivi/strategie di marketing ecc.

costi indiretti totali + guadagno obiettivo

MARK UP = --------------------------------------------------------------- * 100costi diretti totali

…segueLa somma dei mark up di ogni prodotto/servizio venduto deve permettere di coprire i costi indiretti dell’azienda e generare l’eventuale guadagno della gestione complessiva.

È facile da calcolare e da applicare, ma ha forti limiti in termini di flessibilità e non è marketing oriented.

Si tende perciò a variarlo in base ai costi diretti in valore assoluto (es. per costi diretti minori si applica un mark up maggiore e per costi diretti maggiori il mark up viene ridotto) o della competitività della singola gamma di prodotti rispetto ai concorrenti

Esempio di princing con metodo del Mark-up

Per la definizione del prezzo di vendita di un pacchetto turistico, semplificando la cosa, ci si potrebbe trovare di fronte a questi numeri:– Prezzi confidenziali unitari di acquisto dei servizi:

• Camera singola trattamento BB: 40 euro• Pasto ristorante: 20 euro• Entrata musei e servizi vari: 10 euro

– Costi diretti di erogazione (es. telefonate, fotocopie, modulistica, costo orario del personale, ecc.): 10 euro

– Costi indiretti totali dell’esercizio precedente (si ipotizza che non siano intervenute modifiche come riduzione di personale di back office, variazione dei costi riscaldamento e delle utenze ecc.): 100.000 euro

–Costi diretti totali dell’esercizio precedente: 900.000 euro (si ipotizza che anche quest’anno si possa vendere almeno lo stesso numero di pacchetti)

–Guadagno obiettivo: 5% dei costi indiretti (che consente ad es. ai soci di rendere l’investimento remunerativo rispetto ad altre forme)

Mark up: ((100000*1,05/ 900000)*100 = 12%

Prezzo di vendita del pacchetto: (40+20+10+10)*1,12 = 90 euro

BREAK-EVEN POINTPunto di pareggio

VOLUME DELLE VENDITE CHE DETERMINA IL PAREGGIO TRA COSTI E RICAVI TOTALI

CF + Qmin = ----------------

Se invece conosciamo già la quantità disponibile o massima, ilprezzo minimo da praticare risulta:

CF + Pmin = cv + --------------

Q (max)

RTvend

Qvend.

quantità

prezzo

Profitto π

B.E.P.

ESERCITAZIONE SUL B.E.P.

Il responsabile incoming si trova a dover organizzare uno spettacolo musicale nel palazzo

dello sport locale, che vanta una capienza di 3.000 posti.

Interpellati i vari interessati alla manifestazione e raccolte alcune informazioni si trova a

disporre dei seguenti dati:

•Il complesso musicale contattato ha richiesto per la sua esibizione una quota fissa di

15.000 Euro più il 5% del prezzo del biglietto d’ingresso

•Il 10% del biglietto spetta alla SIAE

•Il buon funzionamento del servizio di sicurezza richiede il reclutamento di 20 persone al

costo di 40 Euro l’una per la sera dello spettacolo

•Per l’allestimento del palco si possono impiegare 10 operai dipendenti

dell’Amministrazione Comunale. Ciascun operaio costa 35 Euro al giorno e dovrà essere

impiegato per mezza giornata

•Il Comune ha mostrato la disponibilità a stanziare un contributo di 2.500 Euro per favorire

l’iniziativa

Prima di lanciare l’iniziativa il responsabile incoming vuole fare alcune verifiche:

1. Quanti biglietti dovrebbero essere venduti al prezzo unitario di 4,00 Euro per chiudere

almeno in pareggio il bilancio della manifestazione;

2. Qualora tale prezzo fosse inadeguato a coprire i costi dell’iniziativa, a quale prezzo

dovrebbero essere venduti i biglietti per chiudere in pareggio ipotizzando di esaurire i

posti disponibili.

Il prezzo è giusto? Politiche SOPRACOSTO e SOTTOCOSTO per le strutture ricettive

COSTO VARIABILE UNITARIO

COSTO FISSO UNITARIO

-5/10%

-10/20%

-15/30%

PREZZO AL

CLIENTE FINALEC

CONTRIBUTO

UNITARIO ALLA

COPERTURA DEI

COSTI FISSI

Sottocosto perché?

Abbassare i CF tot.

Gente chiama gente

Diversificazione canali commerciali

Abbassare i rischi

Destagionalizzare

Promuoversi

REVENUE

MANAGEMENT

Filiera e distribuzionedei “prodotti” turistici

eventi che hanno cambiato il mercato della distribuzione turistica in Italia nel XXI° sec.

Boom di internet

Declino compagnie aeree tradizionali e avvento delle low cost

Crescita dell’outgoing estero

Liberalizzazione delle licenze di esercizio

PICCOLO MONDO ANTICOla filiera turistica tradizionale

Il mondo reale

Clients

Corporate clients

Clients

Travel agent

Travel Agent

Travel agent

Tour Operator

D.M.C.

Hotels

Excursions

Restoration

Golf sport

Resorts

More Ground services

SPAG.D.S.

G.S.A.Supplier

Supplier

I.D.S. Supplier

Supplier

Distribution network

MICE OUTBOUND

Hotel chains

MICE DMC

M.I.C.E. meeting incentive conference exibitionsO.D.D. Orbiz direct database G.S.A.: general sales agentG.D.S.: global distribution systems I.D.S.: internet distribution system

Ma quanti sono!?Il numero delle imprese che svolgono come attività principale quella dell’organizzazione e della commercializzazione dei viaggi è, In Italia, pari a 12.272

Includendo anche le imprese che svolgono la loro funzione in modo sussidiario il numero sale a 13.651. Se si considerano gli sportelli, limitatamente alle attività principali, aggiungendo le unità locali il numero sale ancora a 18.632; se a queste, come si è visto, si aggiungono anche le unità locali che svolgono la loro attività in modo secondario, le agenzie di viaggio e del tour operating salgono a 20.028

Ad Agosto 2010 a fronte di 20.028 punti di intermediazione complessivamente registrati, considerando gli sportelli di vendita al pubblico, si rileva una composizione del 27,8% di agenzie di viaggio propriamente dette (5.570 in valori assoluti), del 2,5% (496) di tour operator e di ben il 69,7% (13.962) di intermediazione e servizi genericamente assimilabili alle AdV ed ai TO (secondo modalità che vanno dalla semplice bigliettazione alla organizzazione di veri e propri pacchetti turistici e di prodotti tailor made)

Macroprocessi dei TO

IDEAZIONE

ACQUISIZIONE

PROGRAMMAZIONE

COMMERCIALIZZAZIONE

PRENOTAZIONE

GESTIONE

POST-VACANZA

Assistenza in loco. Partenza/arrivo da/al luogo di vacanza.Monitoraggio delle partenze /arrivi

Richiesta prenotazione da AdV a TO. Vendita da AdV a Cliente. Messa a disposizione di posti volo e hotel. Conferma prenotazione. Elaborazione e spedizione documenti di viaggio

Contratto Quadro TO e AdV. Relazioni con Agenzia. Realizzazione di Cataloghi e attività promocommerciali

Editazione dei contenuti e dettagli del prodotto viaggio (date partenze, durata, soggiorno, prezzo)

Contatti preliminari.Definizione di un contratto tra fornitori SAT e Voli

Identificazione delle linee guida del Prodotto. Eductour. .Identificazione delle destinazioni. Ricerche di mercato

Fidelizzazione. Gestione del Contenzioso e recupero crediti.Somministrazione questionari fine vacanza.

Le strategie dei TO

Rafforzamento del proprio core business, in un’ottica di progressiva specializzazioneproduttiva caratterizzata da:Generalisti di medio raggio: aziende la cui attività prevalente è la gestione di soggiorni in Italia. Il prezzo

rappresenta un forte elemento di differenziazione

Generalisti di lungo raggio: aziende fortemente specializzate nell’ambito del lungo raggio con un target di utenzamedio-alto (es. Kuoni, Viaggi dell’elefante)

La differenziazione consiste: nell’alto livello qualitativo dei servizi ed elevato prezzo medio; capacità di anticipare neltempo le tendenze del mercato; elevato grado di specializzazione su alcuni prodotti/destinazione dove collocarsi inposizione di leader; elevata immagine di prodotto e consolidata immagine di impresa.

Gestori di villaggi (es. Eden, Club Med)

Compagnie crocieristiche (es. Costa, MSC)

Crescita dimensionale per linee esterne, attraverso acquisizioni con il risultato digruppi multibrand al cui interno convivono marchi diversi

i TO si sono progressivamente adattati alle evoluzioni del mercato, trasformandosi da intermediari e assemblatori di volo + hotel a villaggisti, integrandosi a valle, ecc.

Ciò ha richiesto investimenti industriali e indebitamenti elevati, che la marginalità ridotta e gli imprevisti ambientali tipici del turismo leisure hanno reso fortemente a rischio; ne derivano i default

operativi ed i fallimenti (es. Viaggi del Ventaglio)

DESTINAZIONI

CLIENTI

TOUR OPERATORS

AGENZIE

SOGGETTI INCOMINGMARKETING POSTMODERNO

CANALI DISTRIBUTIVI PER L’INCOMINGun quadro semplificato e non esaustivo

FORNITORE

NETWORK AdV

TOUR OPERATOR

WEB BOOKING

AGENZIA OUTGOING

CLIENTE FINALE

DOMANDA ASSOCIATA

D.M.C.

A cosa ci servono i TO?

oPromozione

oCommercializzazione

oGestione

Modalità contrattuali

oCommissione

oAllotment

oVuoto per pieno

i contratti

VUOTO PER PIENO

Il TO acquista una disponibilità ricettiva in data (t+k) impegnandosi a pagare il prezzo pattuito con l’albergatore, indipendentemente dal prezzo che sarà vigente in quel momento e indipendentemente dalla reale occupazione degli alloggi

In questo modo il TO si copre contro il rischio di trovarsi costretto ad accettare un prezzo non conveniente in futuro, ma espone l’albergatore al rischio delle variazioni di prezzo nell’intervallo di tempo tra stipula ed esecuzione; tuttavia dà la possibilità all’albergatore di diversificare il proprio portafoglio clienti in modo da determinare una combinazione ottimale di rendimento e rischio

Tale contratto fissa in anticipo 2 elementi:◦ prezzo

◦ numero di pernottamenti

ALLOTMENT

il TO acquista un certo numero di pernottamenti a un prezzo fissato peresecuzione in data futura, ma si riserva la facoltà di liberare o confermarele camere in una data prestabilita (release). Il TO acquisisce un diritto(opzione) che può essere esercitato a sua discrezione. Alla data prefissata,il TO informa la controparte se intende avvalersi del diritto oppure seintende abbandonarlo. L’eventuale prezzo dell’opzione deve quindi esserecorrisposto all’albergo (o altro fornitore). È conveniente per chi ritiene cheil mercato sia soggetto a forti variazioni, mentre deve essere evitato da chiritiene che il mercato in futuro sarà stabile

COSA VOGLIONOGLI OPERATORI TURISTICI

1. camere, servizi, territori, esperienze

2. siti fruibili, sempre e con servizi aggiuntivi

3. eventi programmati e con disponibilità di booking 1-1,5 anni prima

4. prezzi “confidenziali”, in media inferiori del 20%

5. soggetto unico di riferimento del sistema turistico territoriale

5. sistema bilanciato tra siti-Star e itinerari-flipper (rif. Van der Borg)

Fruizione idraulicaFruizione flipper

Le reti di affiliazioni (network)Una conseguenza indiretta delle novità del mercato è stata la trasformazione da un insieme di imprese dettaglianti ad un insieme di reti; ciò da quando, nel 1990, fu realizzata la prima rete di agenzie di viaggi, da due imprenditori che a Milano fondarono Buon Viaggio (questa esperienza iniziale ha rappresentato un modello di riferimento, ma è giunta a termine nel 2010)

quando non è richiesta l’esclusiva da parte della “rete”, può aderire ad un consorzio di promozione con un gruppo di imprese d’acquisto o di gestione dei servizi con altre imprese

Vantaggi per le AdV:

oAumento del potere contrattuale

oPossibilità di azioni di marketing in comune

oSemplificazione delle procedure amministrative

oMigliore formazione del personale

oMigliore qualità dell’informazione e dei servizi offerti

La distribuzione on line si inquadra in tre principali categorie:

Distribuzione virtuale (Travelocity.com e Lastminute.com)

Doppio canale, tipico di aziende di grandi dimensioni (catene alberghi, TO) chedecidono di operare sia attraverso le AdV che direttamente in via multimediale per lavendita dei propri prodotti (Thomascook.com)

Multicanalità, incentrata sull’adozione di più canali (agenzia, web, catalogo, ecc)

Web – Agencies (OLTA)

operano esclusivamente on line

sono sorte grazie ai sistemi di prenotazione IDS o GDS (Global Distibution System) alivello internazionale a cui tutte le AdV devono rifarsi per verificare disponibilità etariffe sui mezzi di trasporto, strutture ricettive e altri servizi

rappresentano una nuova versione agenziale, che però riceve le proprie provvigionisulle prenotazioni come le agenzie tradizionali

Dynamic packagingpossibilità per il Viaggiatore o per l'agente di viaggio di combinare online differenti componenti di viaggio (includendo spesso servizi esclusi dai pacchetti statici tradizionali), ricevere quotazioni in tempo reale ed infine poter assemblare il pacchetto turistico su misura

Permette la gestione just in time della costruzione di pacchetti attraverso logiche di business che si basano sullo sviluppo di data base collocati sul web

Vantaggi per l’utente:◦ Combinare on line differenti componenti di viaggio;

◦ Progettare e assemblare un pacchetto turistico su misura utilizzando una sola interfaccia grafica;

◦ Ricevere indicazioni su disponibilità delle offerte e quotazioni in tempo reale

Vantaggi per i gestori:◦ Aggiungere dinamicamente contenuti ei nformazioni sulle proprie offerte e sulla

destinazione;

◦ Implementare strategie di revenue management aggressive, applicando mark-up e sconti differenziati a specifici prodotti

i gift box

• Breve durata

• Corto raggio

• Tematismo

• Prezzo fisso

• Termine di validità

• Omaggiabilità

• Distribuzione atipica

servizio

prodotto

esperienza

Sistema «HOP»si parla sempre di esperienze ma non si riescono a far vivere ai turisti perché loro prenotano in maniera non prevedibile e individualmente, mentre l’offerta non si assume il rischio dei costi fissi e non realizza strutture e attività permanenti

solo un calendario di eventi programmati e con certezza di realizzazione senza l’obbligo del raggiungimento del numero minimo per ogni evento consente la commercializzazione e l’affermazione di un prodotto turistico

è solo nell’arco del programma di eventi che occorre salvaguardare il raggiungimento del BEP, che grazie alle sinergie di scala risulta comunque inferiore a quello degli eventi spot

Ipotesi ottimistica

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

venduti sotto BEP

20 pax massimi ogni data

BEP a 80 pax venduti -> 8 pax

ogni data

Vendite totali = 100 pax

Il BEP si raggiunge all’8° data

Ipotesi pessimistica

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

venduti sotto BEP

20 pax massimi ogni data

BEP a 80 pax venduti -> 8 pax

ogni data

Vendite totali = 55 pax

Dopo la 7° data si sono venduti

34 pax e si è certi di non riuscire

più a raggiungere il BEP.

Quindi ci si ferma e ci si rimette

il CF di 47 pax (23+3*8)

La combinazione vincente

Promozione incrociata di network

Booking on-line + promozione locale

Accordi di lungo periodo con fornitori

Clausola di garanzia assicurativa (?)

I miei modelli di agenziedell’attuale futuro

1. CORRISPONDENTE -> offerta locale attrattiva - dal BtoC al BtoB

2. SPECIALIZZATO -> offerta e/o domanda locale tematica -integrazione orizzontale

3. SQUADRA DI CALCIO -> sistema turistico - integrazione verticale

4. CUCULO -> diversificazione canali -> domanda dispersa – front office diffuso -> “Già che ci sono”

5. AGGREGATO in gruppi e network

6. WEB AGENCY e WEB TOUR OPERATOR

La reintermediazionei siti che tendono alla disintermediazione, come quelli alberghieri e quelli delle compagnie aeree, ferroviarie ecc. non sono esclusivi e si propongono secondo una logica di multicanalità, anche sulle OLTA

È un processo di risoluzione delle inefficienze da disintermediazione sperimentando nuovi modelli di business e nuovi strumenti e relazioni fra gli attori del sistema del valore della distribuzione di viaggi dando risposta a tre aree di criticità:

◦ Personalizzazione dei pacchetti di offerta alle richieste dei clienti;

◦ Dinamicità del pricing;

◦ Comunicazione specializzata per segmenti di clientela fino ad arrivare a relazioni one-to-one con i singoli clienti

WORKSHOP

Giornate di incontri professionali tra operatoridella domanda e offerta turistica

Offerta: ◦ Strutture ricettive, fornitori di servizi turistici, gruppi/consorzi alberghieri,

D.M.C. e soggetti d’incoming vari; agenzie viaggio e TO corrispondenti

◦ specializzati o generalisti

◦ autoctoni o alloctoni

Domanda:◦ tour operators, bus operators, agenzie viaggi, Cral aziendali, PCO, incentive

house, responsabili istituti scolastici

◦ contatto diretto; con proprio agente/corrispondente in Italia; in cerca di destination manager

◦ nazionali o internazionali

Numerosità operatori domanda: da un minimo di 20 fino a diverse centinaia

Durata media: 2 giorni; 15-20 minuti ogni incontro

Quota di partecipazione operatori offerta: alcune centinaia di Euro

Numerosità incontri fattibili: 15 al giorno in media

Tipologia:

◦ con appuntamento o senza

◦ domanda e/o offerta mobile

Obiettivi degli incontri:

◦ conoscitivo-promozionale

◦ commerciale

◦ aggiornamento

Polarizzati su: struttura ricettiva, attività-servizi, destinazione o sito

Lingua: prevalente inglese (a seguire italiano, tedesco, francese)

Quale workshopNazionali

Buy Italy – Milano, febbraio

BMT – Borsa Mediterranea del Turismo – Napoli, marzo

ECOTUR - Borsa del Turismo Natura - Abruzzo

ARTS AND EVENTS 100 ITALIAN CITIES – Borsa Turismo 100 città d'arte – Emilia-R., maggio

BTC International – Borsa del Turismo Congressuale – Rimini, luglio

BETA – Cecina, settembre

BTS - Borsa del turismo sportivo e benessere termale - Montecatini Terme, ottobre

TTI - Travel Trade Italia - Rimini, ottobre

BTS2 - Borsa del Turismo Scolastico e Studentesco – Genova, novembre

BMTA - Borsa Mediterranea del Turismo Archeologico - Paestum, novembre

Internazionali

Fitur 2010 - Fiera del Turismo - Madrid, gennaio

ITB - International Travel Trade Show - Berlino, marzo

Workshop MITT - Mosca, marzo

RDA – Colonia, agosto

WTM - World Travel Market - Londra, novembre

EDUCATIONAL / PRESS TOURVisite tecniche organizzate da soggetti di incoming nei confronti di

operatori turistici o giornalisti

Spesso seguono o affiancano i workshop

Tappe: strutture ricettive e ristorative (solo per operatori turistici), siti di interesse turistico (soprattutto per giornalisti)

Incontri con: responsabili dell’offerta, saluto delle autorità locali, testimonial del territorio (soprattutto per giornalisti)

Programma: rigido, predefinito e fattibile normalmente dai turisti + curiosità ed eventi speciali per gli ospiti (es. spettacolo serale o visite a bordo di auto storiche)

Durata: da 1 a 6 giorni (in genere 4 gg.)

Numero dei componenti: da 1 a 50 (ideale 15 pax)

Mezzi: in genere a bordo di pullman, accompagnati da guida/interprete e/o responsabile del soggetti di incoming

Viaggio e servizi gratuiti per i partecipanti

Periodo ideale: marzo-maggio dell’anno precedente

La promo-commercializzazione turistica è un processo integrato che ottimizza la definizione

dei prodotti turistici, la loro comunicazione, promozione e commercializzazione verso la

domanda turistica definendo le azioni di rinforzo e di miglioramento sulle componenti dell’offerta

ALL to ALL

COMUNICAZIONE TURISTICA:

dal passaparola allo storytelling

Net Promoter scoreFu introdotto nel 2003 nell’Harvard Business Review.

È utilizzato come indicatore del word-of-mouth marketing quale indice percentuale della capacità di passaparola di un prodotto/territorio/brandcalcolato sottraendo la percentuale degli intervistati che ha risposto da 0 a 6 alla percentuale di coloro che hanno risposto 9 o 10.

Le analisi condotte al livello internazionale su un vasto panorama di prodotti e aziende, indicano un range medio dell’indice del 5-10%, sotto il quale si considera scarso il passaparola e la clientela non raccomanda a sufficienza il prodotto/brand nei confronti dei propri amici o colleghi

i 4 elementi dello storytelling

Non c’è una formula perfetta

Gli elementi possono essere mischiati, combinati, applicati in tanti modi diversi in funzione del contesto della narrazione

messaggio

conflitto

personaggi

Diretto

Mi racconto

Indiretto

Raccontano di me

Racconto assieme agli altri

Tipologie di storytelling on-line

STEFANO.SOGLIA@

UNISI.IT134

INDICI DI

R.O.L.

Analisi e potenziamento

della reputation on-line

www.reviewpro.comFondato nel 2008, ReviewPro è il primo software creato in grado di raccogliere ed

analizzare la vastissima quantità di informazioni che si possono trovare sul web, in

riferimento a ogni possibile struttura ricettiva, dagli alberghi, ai ristoranti, ai bar ecc.

andando ad analizzare decine di siti di review e piattaforme sociali.

L’algoritmo che sta alla base di tale software è gestito da due importantissime

università, quali Harvard e Cornell University, che si occupano rispettivamente della

parte economica e della parte di interpretazioni delle recensioni.

Tale programma prevede lo studio (in tempo reale) delle recensioni degli ultimi tre anni

della struttura che lo richiede, ma possono essere analizzati dati anche più indietro nel

tempo.

I primi luoghi virtuali da dove vengono estrapolate le recensioni sono il sito internet

della struttura e i propri social media, così da analizzare anche il modo in cui tale

struttura si rende visibile ai suoi clienti sul web.

www.trustyou.com/trustscore/ È un motore di ricerca, attivo dal 2008, in grado di mettere a conoscenza l’utente della

reputazione dell’albergo che va a cercare.

La missione principale di questo programma è di assistere il viaggiatore nella giusta

scelta della struttura in cui trascorrere il viaggio, mettendone in evidenza “ i top e i flop ”

ed aiutarlo ad orientarsi bene nella vastissima rete di dati e opinioni che si trovano su

internet quando si ricercano informazioni.

stefano.soglia@unisi.it 136

stefano.soglia@u

nisi.it

Fonte: www.reviewpro.com

Marzo 2014

DESTINATION MANAGEMENT

DESTINAZIONE, come:

SPAZIO GEOGRAFICO, area di riferimento

PRODOTTO, con riferimento a un’offerta più o meno strutturata e quindi diversamente fruibile dal consumatore-turista

AGGREGAZIONE, organizzazione più o meno strutturata di soggetti che erogano prodotti più o meno complessi

DESTINATION MANAGEMENT (Tamma, 2002)

la gestione della destinazione è lo sforzo di organizzare l’integrazione dell’insieme di elementi di un territorio che convergono nel dar corpo ad una offerta turistica distintiva, cercando di governare lo sviluppo sul doppio binario della competitività e della sostenibilità

Catena del valore dei servizi della destinazione

Informazioni

Prenotazione

Viaggio/

Trasporti

Accoglienza

Sistem

azione

Informazioni

Assistenza

Intrattenimento

Sport e

attività

Congedo

Viaggio di ritorno

Cura del cliente

dopo la vacanzaPianificazione

Personale / Formazione

Marketing

Coordinamento e produzione dell’offerta / Controllo della qualità

Incoming distribution

Metodo di analisi del potenziale turistico

NETWORK TURISTICI

Un sistema (o network) turistico ha come base di partenza la convergenza di tre elementi fondamentali:

1. la presenza di alcuni soggetti economici che fungano da “motrici”, in grado di catalizzare risorse e ampi segmenti di clientela;

2. un articolato e diffuso tessuto economico (turistico);3. delle problematiche comuni tra i soggetti, economici e non, compresi nell’Area-

sistema.

• La finalità di massima ed i vantaggi ai quali tendere nella creazione di un networksono il raggiungimento di obiettivi economici e d’immagine, che i componentisingolarmente non riuscirebbero a raggiungere

• Il principio al quale ci si richiama risulta perciò: affrontare congiuntamenteproblematiche comuni, alle quali singolarmente non si riuscirebbe a far fronte consuccesso

• La vicinanza geografica dei soggetti coinvolti è solo uno dei fattori determinanti, e occorre concentrarsi prevalentemente sulla riduzione di altre “distanze”: percepitetra fruitori ed il network, strategiche tra gli operatori dell’area-sistema, di immagine tra i differenti prodotti/servizi offerti

CENTRALIZZAZIONE

Fonte: Enrico Bonetti e altri, 2006

distretto sistema locale turistico

costellazionecluster di mercato

CONFIGURAZIONI BASE DEI NETWORK TURISTICI

• cluster di mercato: è un sistema in cui i soggetti, seppur localizzati nella stessaarea e appartenenti alla stessa filiera turistica, non stabiliscono relazioni dicooperazione e non riconoscono un soggetto unitario di governance. Ilsistema si evolve seguendo percorsi dettati da fattori esogeni, come ledinamiche di mercato, e le scelte individuali sono effettuate in base a mutuiaggiustamenti nell’ambito di un approccio concorrenziale

• distretto: non vi è un soggetto unitario di governance, ma vari soggettitendono a stabilire relazioni cooperative di lungo termine e i processidecisionali sono implementati congiuntamente. Si tratta perciò di forme dipartnership sostanzialmente strategiche.

• sistema locale turistico: è caratterizzato da strette relazioni tra i soggetti ed èpresente un soggetto di governance (il meta-manager o altre definizioni simili)capace di orientare i percorsi di sviluppo e le cui decisioni sono amplificategrazie alla stretta interdipendenza delle organizzazioni coinvolte

• costellazione: è un sistema in cui il soggetto di governance ha forti poteri eagisce come cuore e guida delle decisioni del network. C’è quindi una fortegerarchia tra tale soggetto e i vari operatori pubblici o privati dell’area,collegati tra loro solo da relazioni di mercato deboli

Composizione dei NETWORK TURISTICO-TERRITORIALI

tra colleghi

Sistemi turistici locali – art. 5 Legge 135/2001

Contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o della presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate

Unioni di prodotto: caso Emilia Romagna

Aggregazioni di operatori istituzionali ed economici che operano sul mercato turistico per promuovere una determinata tipologia di offerta (prodotto) e intercettare determinati segmenti di mercato

•Il modello di partnership mista pubblico / privata è sempre più utilizzato a

livello di DMOs perché si dimostra utile per garantire l’efficienza della

governance e migliorare la performance operazionali dell’organizzazione

•La partecipazione del settore privato nella pianificazione, nel processo

decisionale e nei processi di commercializzazione è più elevato per gli enti che

operano a livello locale ed in particolare per le destinazioni urbane e costiere

TREND DEI MODELLI DI GOVERNANCE

TURISTICAFonte: indagine UNWTO del 2010 su 687 DMC’s a livello mondiale

TIPOLOGIE ORGANIZZATIVE DELLE DMC’s

Le RISORSE UMANE delle DMC

Solo le organizzazioni di minore estensione esternalizzano interi

comparti a esperti e consulenti

• Affidabilità (pieno rispetto delle promesse)

• Reattività (disponibilità e sollecitudine)

• Rassicurazione (suscitare/confermare fiducia nell’organizzazione)

• Empatia (attenzione, ascolto, adattabilità e flessibilità)

• Elementi tangibili (aspetto, abbigliamento)

Il personale (sia di front-line che di back-line) è fondamentale per il

successo di qualunque organizzazione che opera nei servizi, perché le

persone che erogano il servizio:

• sono il servizio

• sono l’organizzazione agli occhi del cliente

• sono coloro che propagandano il servizio

Dimensioni della qualità del personale

PRO E CONTRO DEL MODELLO DI NETWORK DELLE DMC

L’efficacia di una forma organizzativa non è tanto in funzione della sua configurazione, ma dell’interazione tra questa e

tanti altri fattori contingenti e/o correlati all’area specifica e alla competitività del sistema nel suo complesso, in primis

la presenza di un’imprenditorialità locale vivace e diffusa nonché di una chiara identità delle risorse turistiche.

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