Il senso del…Marketing Sensoriale

Relatore: Andrea Baioni

(abaioni@andreabaioni.it)

Psicologia dei processi cognitivi

� Fino agli anni 70 la psicologia si era interessata solo del comportamento dell’uomo, ed inizia a studiare le dinamiche della conoscenza

� Si cerca di individuare i processi che precedono, inducono ed elaborano le informazioni che, elaborate, sono la base esperienziale su cui si costruiscono le valutazioni

Potenzialità del Punto vendita

� Necessario trarre il massimo vantaggio possibile dall’enorme potenziale di comunicazione offerto dal punto vendita

• rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda,esercitato innanzitutto a livello fisico e in secondo luogo a livello emotivo.

Il cliente moderno

� Il cliente moderno sempre più spesso è alla ricerca di esperienze nuove ed esaltanti piuttosto che di prodotti:

• l’atmosfera

• point of permanence o un point of meeting

• è indispensabile fornire al cliente l’opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di attirare l’attenzione per la forte personalità di cui godono.

� E’ necessario poter offrire in più l’emozione di un’esperienza.

Capire i 5 sensi 5

� A ogni stimolo i sensi trasmettono informazioni al cervello che fornisce rapidamente l’analisi sensoriale e la risposta conseguente

• Cosa facciamo se:

o Annusiamo un cattivo odore

o Sentiamo lo stridere delle gomme

Emozioniamoci

� Emozioni: reazioni individuali di tipo mentale, comportamentale e fisico a stimoli

� Se le emozioni condizionano il comportamento di acquisto, quali sono quelle favorevoli e come indurle?

• Stimoli per far innamorare del prodotto il consumatore

• Sollecitare i sensi per indurre emozioni positive per avvicinare ad una marca

o Scelta del ristorante:

� Profumo di carbonara

� Odore di pulito

Emozioni e consumo

� 90% degli acquisti sono dettati dall’inconscio

� Comunicazione tradizionale del punto vendita

• Prezzo

• Esposizione

• Assortimento

• Posizione

� Concept Store (USA anni ‘80):

• Atmosfera come esperienza durante l’acquisto

• Punti di incontro tra prodotto, azienda e consumatore

• Luci, profumi, musiche e sapori per stimolare i sensi

• Messa in scena del prodotto: uno spot live

IL TATTO

Il senso minore…

� Le mani possono vedere cose che neanche gli occhi riescono a percepire

Toccare con mano

� Sentiamo con tutta l’epidermide

� Si apprezzano:

• Resistenza (manopola dello stereo)

• Morbidezza (sciarpa)

• Consistenza

• Ergonomia (volante dell’auto)

• Comfort

• Robustezza

• Maneggevolezza

• Superficie

• Temperatura

• Vischiosità

Tattilità come semplificazione

� Tecnologia

� Alimentare

� …

� Tutto a portata di mano!!!

Il packaging

� I prodotti si consuma nel momento in si acquistano anche attraverso il contatto con il pack

� Packaging semi-chiusi

• Si può toccare il prodotto

• Invito a provare il prodotto o una funzione

• Attirano l’attenzione (a volte con tutto opaco tranne…)

� Packaging chiusi

• Tutte le altre confezioni

Invito alla prova

� Tecnica molto efficace quando il prodotto è in grado di mantenere le promesse e di competere

� Tutti vorrebbero provare prima dell’acquisto, quindi se c’è la possibilità…

� La prova come esperienza anticipata al consumo

� Per l’azienda la prova è il riscontro di eventuali criticità

Emozione del contatto

� L’emozione del contatto suscita emozioni che perdurano più delle emozioni date dalle immagini e dalle parole

� Quando la merce entra in contatto con il consumatore aumentano le possibilità di vendita

� Nel caso degli alimenti si chiama somestesia

• Insieme delle sensazioni meccaniche e termiche percepite dalla bocca

• Con la masticazione si valuta la consistenza del cibo

• Con il palato valutiamo:

o Astringenza

o Consistenza

o Temperatura

Fattori tattili di successo

� Devono soddisfare la funzione tipica del prodotto

• Pagine di libro: leggere e lisce

• Volante auto: non sudare le mani o scaldarsi

• Etc.

� Sensazioni di piacere innate:

• Materiali flessibili e soffici piuttosto che rigidi

• Superfici lisce e vellutate rispetto a porose e ruvide

• Meglio il tepore che il freddo

• Forme tondeggianti

L’UDITO

Il marketing che si sente

� La qualità si sente!

� Giudicare un alimento…

Che musica…

� La musica è una via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo

• Accompagna la storia dell’uomo

• La realtà che ci circonda è ricca di sonorità

• Associamo immediatamente una melodia a momenti belli o brutti

• Potente stimolo emotivo (emozioni come traccia dei ricordi)

• Ogni tipo di suono (od una sequenza) genera nessi logici e meccanismi irrazionali

Diritto al cuore

� Lo stimolo uditivo richiama la memoria della visione

� La musica è un linguaggio universale

� I giovani si nutrono di musica quotidianamente

� Mp3

� Radio

� Internet

� Suonerie del cellulare

� La musica si rivela il canale strategico per arrivare al cuore

Music in store

� I punti vendita sono media per comunicare con i consumatori

� La musica NON deve essere diffusione casuale di brani dalla radio o scelti a gusto dal personale, ma uno strumento per:

• Gestire il tempo di permanenza dei clienti nel punto vendita

• Trasmettere l’emozione del marchio

• Influenzare sul livello degli acquisti

Quale musica?

� Va scelta in funzione del gusto del target

• Una atmosfera sonora in sintonia fa permanere più to il consumatore

� I brani lenti e rilassanti provocano sensazione di benessere e distrae i clienti dal tempo

� Musiche particolarmente ritmate provocano un flusso più veloce dei clienti

Vendere con la musica

� La musica classica favorisce la vendita di prodotti a contenuto intellettuale

• Libri

• DVD

� Le musiche che evocano situazioni fanno aumentare le vendite dei prodotti collegati

• Musiche bucoliche -> prodotti ortofrutticoli e formaggi

Il suono del prodotto

� Alcuni prodotti diventati famosi per il suono

• Harley Davidson

o Fa sognare e trasmette spirito d’avventura

o Non si può brevettare

� Marchio sonoro

• Progettato da comunicatori e musicisti trasmette lo spirito del brand

• Utlizzo in radio, tv, web, accessi agli store

• Intel, Nokia, etc…

CONCLUSIONI

Bibliografia

o Marketing - Herbert F. Holtje - McGraw-Hill

o Marketing Management - P. Kotler W. G. Scott - Prentice

Hall International

o G. Abbate e U. Ferrero - Emotional assets - Finedit.

o G. Ceriani - “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del

sensibile” in Semiotica al marketing - FrancoAngeli.

o Fabris, G. - Il nuovo consumatore verso il postmoderno -

Franco Angeli

o Ferraresi, M., Schmitt, B. - Marketing Esperienziale -

Franco Angeli

o Pine, J. B, Gilmore, J. H. - L’economia delle esperienze -

Etas

o Schmitt, B. (1999) Experiential Marketing, The Free Press,

New York.

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Domande e Risposte

Grazie per l’attenzione

Andrea Baioni

E-mail: abaioni@andreabaioni.it

Web site: www.andreabaioni.it