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Squadratiengaging market research

IL MONDO DEL FOOD: TARGET E TENDENZERicerca qualitativa presentata alla Social Media Week 2015

2

1. Tipologia dei foodies: raccontarsi tramite il cibo 2. Food trends: come il mercato racconta il cibo

MENÙ

3

Cos’è successo al cibo negli ultimi anni?

4

CIBO E BUZZ

CucinaSaluteViaggi

MusicaNatura

CinemaCasa/Giardino

LibriTecnologia

PoliticaFamiglia

Eventi sportivi 21242526

2930

333334

3741

44

Fonte: Nielsen, rapporto Coop consumi e distribuzione 2014

L’argomento preferito dagli italiani.

MusicaCinema

SaluteLibri

Eventi sportiviCucinaViaggiNatura

TecnologiaPolitica

BellezzaMotori 17

171920

28282930

3232

3646

2010 2013

5

+5%Salgono le iscrizioni agli istituti enogastronomici e alberghieri: 49 mila nell’a.a. 2014/2015, +5% rispetto all’anno precedente.

Salgono le iscrizioni ai dipartimenti di agraria in tutta Italia nel 2013.

Fonte: rapporto Coop consumi e distribuzione 2014

+40%CIBO E STUDIO

6

Al 54% dei giovani piacerebbe gestire un agriturismo. Lavorare in una multinazionale al 21% e in banca al 13%.

Nella stessa ricerca emerge che il 50% ritiene il cuoco e l’agricoltore le professionalità più ricercate e con sbocchi più sicuri.

Fonte: indagine Coldiretti, rapporto Coop consumi e distribuzione 2014

54% 50%CIBO E LAVORO

7

UNA CERTA PASSIONE DEL PALINSESTO TV

8

E DELL’EDITORIA

9

Il digitale ha avuto un grande ruolo nella costruzione di un’esperienza diffusa del cibo.

10

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

6667636167

4438

Andamento delle ricerche che hanno per oggetto la preparazione di cibi. Frequenza massima settimanale=100

Fonte: REF ricerche su dati Google Trends, rapporto Coop consumi e distribuzione 2014

CIBO E WEB

11

78%Gli italiani che dicono di cercare informazioni sui prodotti alimentari sul web.

Gli italiani che dicono di condividere opinioni sui prodotti alimentari sul web.

Fonte: Nielsen, rapporto Coop consumi e distribuzione 2014

36%CIBO E WEB

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Tutte le fasi, dalla ricerca al consumo al giudizio sul cibo, sono socializzate.

Icons created by David Kenna, Mister Pixel, Scott Lewis, Ulrich Pohl, Pascual Bilotta for the Noun Project

Ricette Guide e classifiche

Prenotazioni, coupon e deals

Acquisti e loyalty Recensioni

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Questa “socializzazione” ha moltiplicato le occasioni di confronto tra le persone e ridistribuito la conoscenza sull’argomento cibo.

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In pochi anni ci siamo trasformati in un popolo di cuochi e assaggiatori, o meglio: di foodies.

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nm., persona con l’hobby del cibo. Può essere vero intenditore o semplice presenzialista, il foodie si occupa di cibo e soprattutto si pronuncia ampiamente sui fatti di cibo. Spesso non mangia per fame ma per dire la sua. (fam.) buongustaio, amante della buona tavola.

FOODIE

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TIPOLOGIA DEI FOODIES

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A distinguere diversi tipi di foodie sono innanzitutto le diverse prese di posizione su temi alimentari, che diventano elementi di conflitto.

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Faide tra i puristi delle ricette tradizionali e seguaci degli chef più carismatici.

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Ricerca di sfuggire ai rituali tradizionali e mainstream attraverso il recupero “ironico” di fenomeni un tempo considerati “bassi”.

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Oppure attraverso la messa in discussione delle pratiche alimentari a partire da principi ecologici, etici e di salute.

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Confronti e ironie reciproche tra chi è sempre sul pezzo della nuova moda culinaria e chi intende il cibo solo come alimento.

22

Abbiamo individuato due opposizioni principali.

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istituzionale alternativariferimento a un’idea di

cucina e di cibo già riconosciuta nella cultura

ricerca di una via alternativa all’idea riconosciuta di cibo

e cucina

24

resistenza aspirazionedifesa dei propri principi

riguardo al cibointeresse per il

cambiamento inteso come ricerca o moda

25alternativa

istituzionale

aspirazioneresistenza

26

aspirazione

VERACI GOURMET

FOODSTERCRITICAL

resistenza

alternativa

istituzionale

27

VERACI

‣ La tradizione è sacra

‣ Estetica frugale ‣Non sedotti dall’annuncio

di nuove tendenze o nuove ricerche alimentari

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GOURMET

‣ Autorità dello chef

‣ Canone del buon gusto

‣ Guide, mode e tendenze

29

FOODSTER

‣ Rottura del canone

‣ Ironia e contaminazione

‣ Importanza della socialità

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CRITICAL

‣ Sensibilità ecologica ed etica

‣ Interesse per le materie prime e del processo

‣ Anti-industrialità

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QUADRATO SEMIOTICO DEI FOODIES

VERACI GOURMET

FOODSTERCRITICAL

aspirazione

Le stelle Michelin

Il finger food

Street food

Chef con la barbaGruppi di acquisto solidale

autoproduzione

La cucina della mamma

Lista ingredienti corta

L’arte dello chef

Filiera corta

L’osteria

L’osteria ma con ironia

Pizza e cocktail

Il ristorante del momento

Le ricette della nonna

Il fatto in casa

L’etnico rivisitato

L’impiattamentoBello abbondante

Buono è consapevole

resistenza

32alternativa

istituzionale

33

FOOD TREND: COME IL MERCATO RACCONTA IL CIBO

34

Cambiano i consumatori, cambia il mercato. Sì ma come?

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tendenze di mercato figlie dei foodies.4

36

Una tendenza è un fenomeno di rottura che potrebbe diventare mainstream nel giro di pochi anni.

TENDENZA

371ANTI-INDUSTRIALITÀ

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Cresce l’autoproduzione: scelta etica e ricerca della qualità. Cresce l’interesse per le materie prime e la loro origine. Nel food domina la naturalità intesa come riduzione di elaborazione. L’industriale è tabù.

Esempi: - Prodotti che rivendicano il loro carattere grezzo e anti-industriale. - Liste degli ingredienti che valorizzano l’assenza di additivi quasi più del prodotto stesso. 1

ANTI-INDUSTRIALITÀ

392AUTARCHIA

402Tra i consumatori emerge una valorizzazione politica e non più solo aspirazionale del made in Italy.

“Compro italiano non perché è uno status symbol, ma per sostenere l’economia del paese”.

AUTARCHIA

41

TRASPARENZA

3

42

Il crescente interesse dei consumatori per la qualità dei prodotti porta le aziende a rendere trasparenti e accessibili le informazioni sull’origine, la selezione e la lavorazione delle materie prime.

Esempi: - Dalla trasparenza dei ristoranti con la cucina a vista all’effetto di trasparenza delle grandi aziende che usano strumenti digital per tracciare l’origine e la lavorazione dei prodotti. 3

TRASPARENZA

434HEALTHY CHIC

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L’alternativa alla dieta mediterranea non è un dovere, ma spesso è un volere. Così, i prodotti senza (senza glutine, senza zuccheri ecc.) abbandonano l’estetica farmaceutica e funzionale in favore di un approccio che valorizza il piacere. Esempi: - Il biologico abbandona il verde perché esausto e poco distintivo: bio raccontato come premium. - Il senza glutine dalla privazione alla ricercatezza. 4

HEALTHY CHIC

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Questa ricerca è stata presentata alla Social Media Week 2015, insieme a un’analisi di Market Revolution sull’evoluzione e il futuro del food, che trovate qui.

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