I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

I 10 peccati capitali del marketing,I 10 peccati capitali del marketing,Philip Kotler, IlSole24Ore, 2004Philip Kotler, IlSole24Ore, 2004

PREFAZIONE (W.G. Scott)Troppa distanza tra teoria del marketing e

applicazione concreta della teoriaErrori troppo grandi: ecco perché i 10 peccati

capitaliTroppo spesso marketing= solo una delle 4 “P”,

in particolare “promozione”Kotler individua sintomi e offre cure

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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING • Oggi marketing è in pessima forma nella pratica • 75% nuovi prodotti, servizi non accolti

favorevolmente dal mercato (Hall D. )• Marketing dovrebbe trainare la strategia

aziendale:– Ricercare nuove opportunità di mercato,– Applicare attentamente la segmentazione,

• il targeting, • e il posizionamento

– Curare sviluppo e congruenza delle 4 “P” (prodotto, prezzo, promozione, posizione)

• Marketing spesso poco misurabile e monetizzabile > poco apprezzati dai CEO

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Ecco allora i 10 peccati capitali dei direttori marketing:1. Impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato e

“cliente-centrica”,2. Impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo,3. Impresa non conosce bene i concorrenti4. Impresa non gestisce bene i rapporti con gli stakeholders5. Impresa non riesce ad individuare nuove opportunità6. Pianificazione del marketing è inadeguata7. Politiche aziendali sui prodotti e servizi poco integrate8. Capacità di comunicazione e costruzione marchio

insufficienti9. Impresa non è capace di efficace strategia di marketing10.Impresa non ha tratto tutte le possibilità della tecnologia

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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING 1 - Impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato e “cliente-centrica”

SintomiSintomi:• Individuazione imprecisa dei sementi di

mercato• Definizione inadeguata delle priorità ai

segmenti di mercato• Mancanza di manager dei segmenti di

mercato

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CureCure:•Adottare tecniche più avanzate di segmentazione, come quella sulla base dei vantaggi, dei valori, della fedeltà;•Assegnare priorità ai segmenti più importanti;•Formare una forza di vendita specializzata

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SintomiSintomi dell’insufficiente orientamento al cliente:•Maggioranza dipendenti ritiene i referenti marketing e vendite, responsabili verso i clienti;•Non esiste cultura e formazione orientata al cliente•Non vi sono incentivi per offrire ai clienti servizi di alto livello

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Cure:Cure:•Elaborare chiara gerarchia di valori aziendali, e al primo posto i clienti•Intraprendere attività per far crescere la “consapevolezza verso i clienti” nei dipendenti•Facilitare la comunicazione tra cllienti e azienda

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2- L’impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo

Sintomi:Sintomi:•Ultima analisi clienti è troppo vecchia (oltre due anni)•Non si realizzano le revisioni di vendita•Elevato numero di rese e lamentele

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2- L’impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo

Cure:Cure:•Svolgere una ricerca più accurata sui consumatori (focus group, interviste, sondaggi, mystery shopping)•Utilizzare tecniche più analitiche•Creare panel di clienti e di rivenditori•Installare software Crm per la ricerca e immagazzinamento dati

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3- L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti

Sintomi:Sintomi:•L’impresa si concentra troppo sui suoi concorrenti immediati e ignora quelli lontani e le tecnologie (non illudersi che sia facile trovarli, e spesso si sbaglia . Occorre una “competitive intelligence”)•L’impresa non dispone di un sistema per la raccolta e la divulgazione di informazioni strategiche

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3- L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti

Cure:Cure:•Nominare una persona o ufficio responsabile della “competitve intelligence”•Assumere dipendenti di altri concorrenti•Prestare attenzione alle nuove tecnologie potenzialmente dannose per azienda•Predisporre offerte simili ai concorrenti

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4- L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli stakeholder

Sintomi:Sintomi:•I dipendenti sono scontenti (ne basta uno per rovinare i risultati dell’azienda)•L’impresa non si rivolge a fornitori di prim’ordine•L’impresa non dispone dei migliori distributori e i rivenditori sono insoddisfatti•Gli investitori sono scontenti

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4- L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli stakeholder

Cure:Cure:•Passare da una filosofia a soma zero a somma positiva (la “torta” del mercato e dei profitti può diventare più grande)•Migliorare la gestione del personale•Migliorare la gestione delle relazioni con i fornitori•Migliorare la gestione delle relazioni con i distributori e rivenditori•Migliorare la gestione delle relazioni con gli investitori

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5- L’impresa non riesce a individuare nuove opportunità

Sintomi:Sintomi:•Negli ultimi anni l’impressa non ha individuato nessuna nuova promettente opportunità (“quanti nuovi prodotti negli ultimi 5 anni?”)•La maggior parte delle nuove idee lanciate non ha avuto successo

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5- L’impresa non riesce a individuare nuove opportunità

Cure:Cure:•Avviare un sistema per stimolare un flusso di nuove idee dai partner (“nessuno può fare a meno di nuove idee”. Interazione mercato di idee - capitale – talento)•Utilizzare sistemi creativi per generare nuove idee (elementi acronimo “PESTE”= politici, economici, sociali, tecnologici, ecologici. Marketing laterale non solo verticale)

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6- La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata

Sintomi:Sintomi:•Il piano marketing non è costruito con elementi giusti o secondo una logica adeguata (strategia poco chiara; debolezza di budget; non consente simulazione finanziaria)•Il piano non dispone degli strumenti per stimolare le conseguenze finanziarie di strategie alternative•Il piano non contempla imprevisti o emergenze

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6- La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata

Cure:Cure:•Stabilire un modello standard di piano comprendere l’analisi situazionale (swot), i problemi chiave, gli obiettivi, la strategia, la tattica, i budget e i controlli• chiedere ai responsabili del marketing quali cambiamenti introdurrebbero se fosse assegnato loro il 20% in più o in meno del budget•Organizzare un programma annuale di premi e riconoscimenti di marketing da assegnare ai piani più efficaci e alla performance più brillante

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7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate

Sintomi:Sintomi:•L’impresa ha troppi prodotti e molti non sono redditizi (sovraffollamento di prodotti e poi taglio drastico per disperazione)•L’impresa propone gratuitamente troppi servizi•L’impresa no è sufficientemente efficace nella vendita incrociata (“cross-selling”) di prodotti e servizi

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7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate

Cure:Cure:•L’impresa deve definire un sistema per individuare i prodotti deboli e modificarli o eliminarli•L’impresa deve offrire e stabilire il prezzo dei servizi secondo livelli diversi•L’impresa deve migliorare le proprie procedure per il cross-selling e l’up-selling

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8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti

Sintomi:Sintomi:•Il mercato obiettivo non conosce a sufficienza l’impresa (la comunicazione- promozione non porta alla conoscenza dell’impresa)•La marca non si differenzia dalle altre e non è considerata migliore (“non ho preferenze”)•L’impresa assegna il budget sempre agli stessi strumenti di marketing e in misura quasi identica ogni anno•Non viene esaminato l’impatto sul ROI dei diversi programmi promozionali (pensare più agli utili che al fatturato)

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8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti

Cure:Cure:•Migliorare le strategie di costruzione del marchio e la misurazione dei risultati•Trasferire risorse verso strumenti di marketing di maggiore efficacia (pubbliche relazioni in primis; dalla “produzione per magazzino” a “produzione per ordini”)•Sviluppare nei responsabili del marketing una mentalità maggiormente orientata agli aspetti finanziari ed esigere che calcolino l’impatto sul ROI prima di avanzare le loro richieste di fondi

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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti

Cure:Cure:•Migliorare le strategie di costruzione del marchio e la misurazione dei risultati•Trasferire risorse verso strumenti di marketing di maggiore efficacia (pubbliche relazioni in primis; dalla “produzione per magazzino” a “produzione per ordini”)•Sviluppare nei responsabili del marketing una mentalità maggiormente orientata agli aspetti finanziari ed esigere che calcolino l’impatto sul ROI prima di avanzare le loro richieste di fondi

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9- L’impresa non è organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing

Sintomi:Sintomi:•Il direttore marketing (tre funzioni principali: dirigere bene con elevati standard e pianificazione; conquistare fiducia degli altri direttori; collaborare efficacemente con Ceo)non appare particolarmente efficace•Il personale non dispone di alcune delle competenze di marketing indispensabili nel XXI secolo (ricerca; pubblicità; promozione; vendite)•Non corre buon sangue tra il dipartimento marketing/vendite e gli altri dipartimenti

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9- L’impresa non è organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing

Cure:Cure:•Nominare un leader più forte a capo del marketing (concezione più olistica)•Sviluppare nuove competenze nel compartimento marketing (posizionamento con leadership di prodotto, eccellenza operativa, attenzione al cliente;oppure posizionamento per prezzo, prodotto, accesso, servizio, esperienza)•Comunicazioni integrate di marketing e misurazione della redditività•Passare da marketing-driven (trainata dal mercato) a marketing-driving (che guida il mercato)•Migliorare i rapporti del marketing con gli altri dipartimenti

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10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia

Sintomi:Sintomi:•L’impresa si avvale solo marginalmente di internet•Il sistema di automazione delle vendite è obsoleto•L’impresa non ha introdotto nessuna automazzizone di marketing•Il team di marketing non dispone di modelli a sostegno delle sue decisioni•Il team non dispone di “cruscotti di controllo” software

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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia

Cure:Cure:•Avvalersi maggiormente delle potenzialità di internet (sito efficace ed interessante; user-friendly; formazione on-line; e-chat room)•Migliorare il sistema di automazione delle vendite•Applicare forme di automazione alle decisioni di marketing•Sviluppare modelli decisionali di marketing formali (marketing mix)•Sviluppare “cruscotti di controllo” di marketing (cruscotto delle performance = posizione sugli obiettivi; dei processi = gestione ottimale; degli strumenti = strumenti applicativi su gestione dati

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I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia

Cure:Cure:•Avvalersi maggiormente delle potenzialità di internet (sito efficace ed interessante; user-friendly; formazione on-line; e-chat room)•Migliorare il sistema di automazione delle vendite•Applicare forme di automazione alle decisioni di marketing•Sviluppare modelli decisionali di marketing formali (marketing mix)•Sviluppare “cruscotti di controllo” di marketing (cruscotto delle performance = posizione sugli obiettivi; dei processi = gestione ottimale; degli strumenti = strumenti applicativi su gestione dati

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