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@Gianpaolo Lorusso – Tutti i diritti riservati

Gianpaolo Lorusso

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Specialista di web marketing e usabilità, collaboro da oltre 12 anni con alcune tra le più grandi aziende e onlus italiane, ho ideato ADworld Experience (il più grande evento italiano su AdWords) e sono responsabile editoriale di Sito-Perfetto.it (Ebook condiviso sulla comunicazione web).

www.gplorusso.it

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L’obiettivo di qualsiasi campagna AdWordsTutte le volte che qualcuno nel nostro target di

utenti fa una ricerca che denota un interesse

verso di noi (o verso quello che vendiamo)

oppure visita pagine che trattano argomenti a noi

collegati deve vedere i nostri annunci.

E questo deve costare meno di quanto

guadagnamo (direttamente o indirettamente)

attraverso queste visite.3

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Per farlo si devono

Sfruttare al massimo tutte le notevoli possibilità di targeting offerte da AdWords

Senza rendere troppo complessa la struttura delle campagne e troppo laborioso il loro controllo

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La struttura minima possibile…Una campagna per ogni area geografica e/o

linguistica di riferimento del nostro progetto

Distinte tra rete di ricerca e rete display (da valutare effetto nuove campagne potenziate search+display)

Almeno un gruppo di annunci per ogni categoria di prodotti/servizi promossi + ricerche con il nostro brand (e quello dei competitor?)

Almeno un gruppo per ogni target di utenza mirato

Meglio se gruppi distinti per canali display diversi

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Ottimizzare una campagnaEfficienza

il prezzo dei clic è il minore possibile?

Efficacia i contatti sono nel mio target di utenti ideale?

Copertura ottengo il massimo numero di contatti possibili?

Opportunità inespresse cosa potrei fare che già non faccio?

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EfficienzaIn un account efficiente la maggior parte del budget delle campagne search è speso da keyword con punteggio di qualità pari o superiore a 6 e i costi per clic delle campagne display sono accettabili (hanno cioè un Return On Investment positivo).

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Giusto un piccolo ripasso…Posizione CPC(max) x PQ = AD

Rank

Prezzo CPC1 = AD Rank2 / PQ1 CPC massim

o

Punt. Qualità

AD Rank

Posiz.

Prezzo Clic

Inserzionista 1 € 2,00 8 16 1° 15/8 = 1,87 €

Inserzionista 2 € 3,00 5 15 2° 12/5 = 2,40 €

Inserzionista 3 € 4,00 3 12 3° 8/3 = 2,66 €

Inserzionista 4 € 1,00 8 8 4° minimo asta

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Visualizza il P di Q

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Scelta di keyword specifiche (3 o più parole)

Limitare zone geografiche target e lingue utenza

Parole «negative» a corrispondenza inversa

Gestione dei posizionamenti più vantaggiosi e esclusione di quelli meno pertinenti

Remarketing e Retargeting (positivo o negativo)

Testare nuovi testi/immagini annunci (partire con minimo 5 per ogni gruppo)

Testare nuovi formati e canali

Ottimizzare l’efficienza

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Regolare i prezzi per rimanere sempre un po’ al di sotto del budget giornaliero (+ picchi = + efficacia).

Mirare alle prime posizioni solo per keyword che convertono bene

Posizioni di «rincalzo» per tutte le altre

Strategie di prezzo

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Equilibrio tra budget e spesa

Numero di parole per keywordNumero di parole per keyword

Pro

pen

sio

ne

all’

acq

uis

toP

rop

ensi

on

e al

l’ac

qu

isto

SEARCHSEARCH

Correlazione contenutiCorrelazione contenuti

DISPLAYDISPLAYBudgetBudget

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In una campagna efficace i costi per conversione devono essere più bassi del ricavo (diretto o indiretto) e del risparmio generato dal sito di atterraggio.

ATTENZIONE però al branding e alle conversioni indirette e/o impossibili da tracciare (per ora).

Efficacia

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Tracciare anche le conversioni «intermedie»

Collegare gli account AdWords e Analytics Importare le conversioni da Analytics (il

cookie AdWords dura di default 30 giorni e può essere portato a max 90 giorni, quello Analytics dura 6 mesi!)

Testare CPC Ottimizzato, CPA (Costo Per Acquisizione) e DCO (Display Campaign optimizer)

Ottimizzare l’efficacia

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Le keyword e i posizionamenti più redditizi devono avere la massima copertura (quota di impression, geografica e oraria).

La maggior parte delle volte che un utente fa ricerche che denotano un’alta propensione all’acquisto o visita una pagina molto pertinente deve vedere i nostri annunci.

Copertura

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Visualizza la copertura

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Massimizzare la visibilità delle campagne/gruppi che convertono meglio

Escludere le aree geografiche meno performanti

Eliminare o limitare la visibilità nelle fasce demografiche meno interessate (solo display)

Visualizzare gli annunci nei giorni e negli orari di attività del target (BtoB o BtoC?)

Pianificare estensioni e annunci in linea con le offerte e gli orari di apertura

Ottimizzare la copertura

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Esempio di esclusioni display per un E-commerce di abbigliamento maschile

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Cambia prospettiva…

E infine

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26Foto credits: www.sgoralnick.com

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Non è detto che tu abbia già individuato tutte le possibilità di «agganciare» il tuo target on lineInterroga il front desk o gli agentiFai sondaggi o survey on lineRichiesta feedback on lineChat live condizionaliCommenti sui Social Network

E poi… ricomincia

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Le attività di controlloVerifica punteggi di qualità per keyword ad alta spesa

(per QS minori di 6 potrebbero essere necessarie modifiche strutturali, o una buona dose di pazienza ;-)

Seleziona i posizionamenti più efficaci (e escludi quelli automatici fuori tema)

Controlla il costo/conversione (attenzione ai «fuori scala»)

Massimizza la copertura (geografica, oraria e di quote di impression) di keyword e posizionamenti redditizi, minimizza quelli improduttivi, escludi «pozzi senza fondo»

Valuta le «opportunità inespresse»

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www.adworldexperience.it/blog searchengineland.com/library/google/google-

adwords econsultancy.com/it/blog/topics/search-marke

ting certifiedknowledge.org www.ppchero.com insights.marinsoftware.com adwords-it.blogspot.com (blog ufficiale Italia) adwords.blogspot.com/ (blog ufficiale USA)

Sitografia essenziale

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