Direct Booking e meta-SEM: la nuova frontiera del booking online

Giulia EremitaCountry Manager

@giulia_eremitagiulia.eremita@trivago.it

Marco AmicoBusiness Development

@marcoamicomarco.amico@trivago.it

trivago è un motore di ricerca hotel

Fondazione, Aprile 2005

Oltre 280 impiegati da più di 30 paesi

Sede operativa: Düsseldorf

30 piattaforme

19.000.000 di visitatori al mese

Oltre 600.000 Hotel

20.000.000 milioni di recensioni

+396% crescita 2010-12

Trivago: meta search per la ricerca hotel

mission: “trovare l’Hotel ideale al miglior prezzo”

La mappa dei mercati trivago

Consolidati

In Espansione

Nuovi

In Apertura

Oltre 150 fonti di prezzo

etc.

Agenzie di Prenotazione Catene & Direct Booking

Il 1° motore di ricerca prezzi Hotel

trivago Direct Booking

Le ricerche per “Hotel” sui motori generici

* Fonte: google trend. Volume delle ricerche su google per „Hotel “ worldwide

* Fonte: google trend. Volume delle ricerche per top players per „Hotel & Accomodations“ worldwide

Le ricerche per „Hotel“ si specializzano

trivago Direct Booking

Cosa è? Un´opportunità di vendita diretta su

trivago con il proprio sito ufficiale

A che serve? Generare prenotazione dirette Aumentare competitività online

della struttura Offrire maggiori informazioni

sull‘hotel Non affidarsi completamente a

terze parti nella vendita online

A chi si rivolge? A tutti coloro che dispongono di un

Booking Engine e/o Channel Manager nel propio sito.

Direct Booking inteso come meta-Search Engine Marketing

Promuovere tariffe del sito ufficiale dell‘hotel su trivago

Vendere direttamente

Ambiente fortemente targhettizzato/competitivo

Best position sul parity rate

Promozione su tutto il network!

Tracciamento livelli di conversione

Studio del comportamento d‘acquisto online

Come funziona: tre semplici passaggi

Nozio Booking Engine

Listing prezzi del sito ufficiale in tempo reale

Redirect dinamico alla pagina di prenotazione del sito dell‘hotel

Landing page interna del sito ufficiale, in cui è possibile prenotare

La landing page del sito ufficiale come valore aggiunto

Nozio Booking Engine

Possibilità di monetizzare servizi-extra

Possibilità di offrire special rates e promozioni

Aumentare visite e visibilità del sito ufficiale

Essere presenti ad un passo dalla prenotazione

Costi e opportunità

Campagna in Pay Per Click a costo fisso

Tassi di conversione dal 1% al 6%, in dipendenza delle strategie di pricing.

Percentuale di sharing sui risultati che varia dal 9% al 54%

Maggiore controllo sui prezzi

Massima tracciabilità del ROI

Perché il DB su trivago è importante oggi: alcuni dati

75%

25%

Totale Ota DB

Nel mercato italiano, gli utenti sono più propensi a consultare il sito ufficiale dell‘albergo.

In presenza di un elevato „scontrino“ si preferisce transare direttamente con il sito dell‘albergo

Applicando la BAR, lo share rispetto alle OTA aumenta fino al 25%

Il sito ufficiale genera fiducia!

Il Direct Booking: insights

Senza un corretto controllo dei prezzi, il numero di visite tende a diminuire.

E´possibile scendere fino al 10% dello share sul totale delle OTA

In assenza di BAR!

91%

9%

Tot. OTA DB

Tuttavia...

Il Direct Booking: insights

46%

54%

Tot Ota DB

Il sito ottiene fino al +50% di sharing rispetto alle OTA

Grazie all‘aggiunta di extra e ad una diversificata e attenta politica di pricing

Proponendo offerte per diverse tipologie di camere.

In presenza di BAR e offerte multiple

E le performance degli hotel integrati?

1.900 % ROI!

3.3 % conv. rate

Investimento Revenue€0

€200

€400

€600

€800

€1,000

€1,200

€1,400

€63

€1,270

Hotel a Venezia

La Calcina

90 Click

3 Prenotazioni

Revenue 1.270 €

Investimento 63 €

Utile netto 1.207 €

Case Study 1

Dati Nozio

Un altro esempio

274% ROI!3.1% conv rate

1st week 2nd week 3rd week

101

91

98

2

4

3

Click Prenotazioni

Investimento€0

€100

€200

€300

€400

€500

€600

€700

€800

€900

€1,000

€759

€203

Investimento

Revenue

Dati Nozio

Case Study 2

Direct Booking: non solo Hotel indipendenti

Il Direct Booking: dati di catena

Il pre e dopo integrazione del DB (sito di prenotazione) influisce sulla capacità di traffico generabile

Gli Hotel supportati dal canale diretto generano mediamente +41% del traffico e +14% di share nella destinazione Pa

lma

de M

ajor

ca

Beni

dorm

Salo

u

Barc

elon

a

Mad

rid

DB 1 DB 2 DB 3 DB 4 Db 5

Prima DBDopo DB

IL DB per le catene alberghiere con brand riconosciuto influisce positivamente soprattutto nel paese in cui quel brand è più diffuso

Esempio di una catena/gruppo alberghiero nella zona di appartenenzaes

de

uk

it

fr

3rd week2nd week1st week

Perché scegliere trivago? Chi altro è sul mercato?

Differenze e vantaggi con trivago:

trivago è un meta search specializzato nella ricerca di hotel.

Precisione tecnica e navigabilità (no pop-up)

Traffico qualificato

Informazioni immediate

Tracciabilità dei risultati

Flessibilità delle campagne

Come fare per l‘integrazione?

partner integrati partner in arrivo

GRAZIE

ADVERTISING ONLINEE FALSI MITI

24

PRIMO MITO DA SFATARE

1 ′′Che l′advertising e la distribuzione siano la stessa cosa…′′

DISTRIBUZIONE

PROMOZIONE

25

SECONDO MITO DA SFATARE

2 ′′Che con l′advertising si possa fare a meno della distribuzione e viceversa ′′

Adv senzadistribuzione

Distribuzione senza adversting

26

L’Advertising il cuore. L’obiettivo comune: “la reach”.

REACH

Reput.

Adv

brandingbranding

DIS

TR

.

DIR

EC

T

L’advertising è come un involucro funzionale alla vendita diretta e/o indiretta.

L’obiettivo comune e’ raggiungere quanti più utenti possibili.

L’attività di branding è un operazione per se’ che cresce proporzionalmente con il reach, investimenti in adv, reputazione.

Un quarto del transato su travel è online (2012)

Source: PhocusWright

Airlines Trains Tour Operator

Car Rental Hotels0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

PortalsSuppliers

Source: PhocusWright

Online Hotel Distribution: 60% sul totale

2006 20110%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

N AmericaEuropeAPACLatAm

Source: PhocusWright

Online Hotel Distribution: aumento della distribuzione

presentation by trivago

Perchè investire sulla pubblicità online

page 30

5 buoni motivi per farlo

1. Si ha un ottimo sito e un booking engine2. Si crede nella possibilità della vendita diretta e delle proprie possibilità di branding3. Si conoscono le metriche per misurare il ritorno dell‘investimento4. Si è individuato il canale giusto per l`obiettivo prefissato5. Gli investimenti pubblicitari in rete sono in crescita

31

La pubblicità cresce del 2.7% nel 2012 (primo semestre) rispetto al 2011. Internet sta avendo un potente impulso con un aumento degli investimenti del 7.2%

Gli investimenti pubblicitari online aumentano del 7%

L’investimento in rete aumenta soprattutto nei mercati emergenti in Medio Oriente e Africa (+30,3%) e in America Latina (+20,6%), EU (+11,2%)

Non possiedo un booking engine!Nulla di grave!

Però devi sapere che:

Il tuo business resterà circoscritto e locale Ti stai quindi perdendo delle opportunità * L‘advertising online è consigliabile solo se il ROI è

misurabile

* Secondo il Global online travel report entro la fine del 2012, 1/3 del volume mondiale di prenotazioni avverrà online

La pubblicità online senza un booking engine

Ogni attività online deve essere misurata. L‘assenza del booking engine rende difficile questo processo.

Il rischio e‘ quello di un investimento a vuoto.

2 No aspetta… forse ce l`ho.. Il Booking Engine

Perchè il listino/form di contatto non è efficace:

1) Non basta più un form di contatto o una mail per incoraggiare alla prenotazione

2) Il consumatore che ha raggiunto il tuo sito online ha sempre meno tempo (6secs) per trovare quello che cerca ed eventualmente finalizzare la prenotazione

3) Se ha raggiunto il tuo sito, probabilmente è perchè le sue ricerche precedenti non hanno soddisfatto i suoi requisiti

4) Verso il 40% dell‘ online travel penetration nell`Europa Occidentale (*stime PhoCusWright)

Certo che ce l`ho … il Booking Engine !

Perfetto! Ma ricordati di non perdere mai di vista:

1) Qualità del sito Funzionalità, velocità, navigazione, bugs, on site search, ottimizzazione per mobile

2) Reputazione Online e ComunicazioneRecensioni, comunicazioni personalizzate, visibilità sui Social Media

3) Attenzione ai prezziPrezzi OTA, prezzi sul sito, offerte speciali, sconti.

(*ricerca „top 10 reasons to loose travel purchaese online“ EyesForTravel su un campione di 8,000)

Principali motivi di abbandono della prenotazione su un sito*:

1) Prezzo2) Funzionalità

3) Onsite-searches 3) Extra Fees 5) Descrizioni prodotto 6) Sconti 7) Bugs 8) Velocità9) Disponibilità10)Navigazione

Un ottimo esempio

Un buon esempio

presentation by trivago

Online advertising: metriche base

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• CPM : cost per impressions. Modello di pubblicità „push“ tipica delle „campagne display“ . Scopo-> aumentare brand awareness

• CPC : cost per click. Modello di pubblicità „pull“ . Scopo-> traffico verso azione di acquisto

• CPA : cost per acquisition. Modello „pull“ dinamico. Scopo -> generare acquisto a costi certi e costruire un database

• CPL : cost per lead. Modello „pull“ dove l‘azione predefinita non porta necessariamente all‘acquisto

Modelli di costo

CTR : click through rate . Percentuale di clicks/impressionsROI : Return on Investment

Campagne banner (display)Keywords campainsCampagne contestualiRemarketing

Campagne tipo Indicatori di misurazione performance

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Un esempio di misurazione per campagne in cpc

Da considerare e monitorare almeno 9 fattori

AVP da tenere in considerazione

Stagionalità

Mettiamo in pratica qualche metrica per campagna in cpc

POS REV SALES CLICK CPC COST CR AVB ROI

IT 7890€ 20 2000 0,70 1400 1,7% 232€ 463,57%

Ma come posso competere in direct?

Nel mondo online, come in tutti gli altri mercati, per ottenere traffico e visibilità, è necessario fare promozione.

Ma attenzione: è bene scegliere il canale di promozione più appropriato.

Un canale che ci permette di avere il pieno controllo del budget e del ROI.

Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Display Marketing, Email Marketing, Social Media Marketing: quale marketing mix?

Perchè scommettere sul Meta-SEM?

“Per essere al posto giusto, nel momento giusto e con il giusto prezzo ! ”

E con la persona giusta;)..

GRAZIE!Per prenotare la tua campagna su trivago scrivi a: directbooking@trivago.com