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Creare consenso . Una storia di leadership & community

building.

Federica ColonnaRoma, 6 marzo 2009

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Approccio culturale

› Video Lost

› Comunicazione come leadership & community building» Da una a molti a molti a molti» Aggregazione intorno alle idee, I luoghi, le persone» Il leader è chi intercetta le comunità e crea consenso

› Community building e new politics» Elemento di innovazione, comunità dinamiche» 3 linee guide

Coraggio Idee semplicità

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Approccio culturale

› Comunicazione (è) leadership building (è) politica» etimologia» obiettivo» la visione e la prospettiva: la fiducia

esistenza di un contenuto concreto che per essere riconosciuto va comunicato

metafora del il racconto politico

› Video Obama

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Frame

› Capire per cosa si crea consenso» esempio dello stadio vuoto di Philip Gould» le motivazioni di voto: interesse o identità (partita di calcio)» Voto per quello che mi serve

Bisogni/aspettative» Voto per quello che sono

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Frame

› Difficoltà della politica di ricostruire identità e pacchetti valoriali forti

» Assenza di visioni del mondo forti e contrapposte » Difficoltà di rappresentare le identità locali

› Come si collegano tra loro le posizioni assunte da un soggetto politico sui diversi problemi? Qual è la visione del mondo?

› Cosa è un frame» Frame: cornice interpretativa e rappresentativa » Framing: usare un linguaggio che riflette (e costruisce) la propria visione del

mondo non è solo una questione di linguaggio la cosa più importante sono le idee il linguaggio ne è portatore, serve ad evocarle

› Le caratteristiche di una politica di frame» Coraggio » Iniziative strategiche

Sistema morale (?) etica dei comportamenti» Uso non imitativo dei sondaggi » Analisi dei linguaggi » Creazione d’esperienza

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Macro-frame

› Padre severo» Proteggere e sostenere la famiglia» Insegnare ciò che è giusto e sbagliato » I figli (cittadini) devono solo obbedire » Altrimenti ci sono le punizioni» Senza punizioni non ci sarebbe moralità (disciplina interna) » Il presidente non chiede, ordina: è (diventa) un’autorità morale

› Genitore premuroso » Maschio o femmina» Empatia» Senso di responsabilità » Prendersi cura » Libertà, opportunità, equità, franchezza, fiducia, comunità.

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Framing

› Costruire il proprio frame » Chiave intepretativa e relazionale » Attivare il “proprio” modello negli indecisi

Microtema Visione del mondo

› Esempi, politiche 2006» Sgravi fiscali

Sgravio: sollevare da una situazione gravosa Chi rimuove la causa (fiscale) è un eroe Chi si oppone allo sgravio è cattivo

» Matrimoni omosessuali I repubblicani americani non usano “matrimonio gay” perché,

considerandolo un ossimoro e un controsenso (come dire “mela gay”),(visto che matrimonio implica già un uomo e una donna), temono che possa essere un modo per affermarlo come senso comune diffuso

I sostenitori dei Pacs in Italia non usano “matrimonio gay”, accettando un’impostazione culturale data per condivisa e diffusa, preferendo ragionare su un sotto-frame concreto come quello dei diritti materiali piuttosto che su un frame culturale e di visione

» La politica estera: grandi e bambini Stati canaglia: la convenienza di considerare una stato come una persona: il

padre severo interviene meglio su una persona che su uno stato Permesso scritto (Onu, guerra)

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I Media

› I media costruiscono/amplificano/condividono i frame

› Forza dei new media» I frame sono dinamici» Le comunità sono in evoluzione e lo è il consenso» Partecipazione come momento creativo della visione del mondo

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Le 3 fasi della creazione del consenso

› Analisi dello scenario» Fase di studio (desk e sul campo)

› Strategia» Fase di organizzazione in relazione anche alle risorse umane

ed economiche disponibili.

› Azione» Fase di azione, ovvero lavorare per mantenere compatezza e

coerenza comunicativa con la fase strategica.

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Analisi desk

› Video America

› Dati socioeconomici del territorio» Numero votanti, età, titolo di studio, professione, sesso,

risultati elettorali ultime competizioni, rassegna e analisi della stampa.

› Analisi competitor» Storia politica, caratteristiche personali, strategie di

comunicazione

› Le estetiche e dei linguaggi » Analisi dei siti e dei materiali di comunicazione che girano nel

territorio. Questa fase serve per capire il grado di alfabetizzazione estetica del posto, necessario per strutturare al meglio i materiali

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Analisi sul campo

› Sondaggi» Servono per capire i rapporti di forza tra i vari candidati

› Focus Group» Temi più sentiti, i desideri, le paure, le percezioni,

l’immaginario sulla città e sui cittadini

› Interviste di strada» Vengono utilizzate per preparare la traccia da seguire durante i

focus e servono come stimolo anche perché non hanno un vero e proprio valore scientifico

› Analisi etnografica» Analisi dei luoghi e delle dinamiche relazionali alla ricerca dei

meccanismi di socializzazione dei luoghi.

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Lo studio della persona: il profilo comunicativo

› Lo schema a 3 colonne» Caratteristiche ed elementi salienti delle capacità

comunicative del candidato» Come fare in modo che i pregi non divengano difetti » Come trasformare i pregi in difetti

» Es “è una persona timida”, deve trasformarsi in “è una persona seria”

» Es “parla troppo velocemente” diviene “è una persona che ha le idee chiare”

» Es “ha chiarezza espositiva” diviene “deve stare attento a non apparire supponente”

» Es “si è sempre occupato della cosa pubblica” diviene “farei anche a meno, ma sono gli altri che me l’hanno chiesto; io mi sono candidato per spirito di responsabilità”

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Schema a tre colonne

Aggettivo Visione negativa Visione positiva

Proviamo!

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Il contesto: la tabella swot

› La tabella Swot è uno strumento utilizzato nel marketing commerciale.

› Si tratta di una tabella dove si inseriscono 4 elementi» Punti di forza (es. la coalizione è unita; in passato ha

amministrato bene; c’è un candidato molto conosciuto dalla città, ecc.)

» Punti di debolezza (es. sono sempre gli stessi da 30 anni; avevano detto che avrebbero risolto il problema della disoccupazione ma non è successo niente, ecc)

» Opportunità (quali sono gli aspetti che vanno enfatizzati)» Rischi (quali sono gli aspetti su cui va trovata una

controargomentazione efficace)

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Analisi S.w.o.t.

Punti di forza Punti di debolezza

Opportunità Minacce

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L’analisi: i valori e i temi in campo

› Vanno a questo punto rintracciati i valori e i temi di fondo› Questi servono per costruire frame e narrazione› Il frame è veicolo dei valori› La narrazione, attraverso i temi, conferma di volta in volta il

frame.» Ricordate Lakoff?» Tutto questo in relazione con punti di forza e di debolezza, con

i temi e i valori maggiormente percepiti dalla popolazione.

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Strategia

› Costruzione della mappa di posizionamento che tenga presente di tutti questi aspetti e che posizioni vicendevolmente il candidato (o la coalizione o il partito) con gli altri competitors.

› Le variabili e il posizionamento sono il frutto dell’interazione e dell’integrazione tra i vari dati emersi durante la fase d’analisi.

› Come si fa?› Sotto quali aspetti la cosa viene esplicitata?

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1_declinare linguaggi

› Pre-politici» Buoni e cattivi; intelligenti e stupidi; sereni e isterici…

› Politici» Sinistra e destra; socialdemocratici e liberali; solidarietà e

ordine; stato sociale e mercato…

› New politici » Autonomisti e paternalistici; padri buoni o padri severi;

consumatori di prodotti, ecc.

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Declinare partecipazione

› Forme politiche tradizionali» Logica della comunicazione di massa. Condividere un percorso

di pensiero attraverso comizi, feste politiche, convegni, dibattiti, ecc. ecc.

› Forme new politiche» Logica della rete. Si sta assieme perché si condivide un fare e

non un essere, cioè uno stesso schema di pensiero. La partecipazione è un’esperienza, dove il contenuto politico è un elemento alla pari degli altri che ti accompagna e si fa vivere in maniera leggera.

› Video America

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L’azione

› L’output comunicativo› Immagine e contenuti coordinati › Targettizzazione degli output (a chi stiamo parlando?)

» Santini» Brochure » Volantini» Spot radiofonici» Spot televisivi» Sito web - forum - blog» Manifesti 70x100» Manifesti 140x200» Manifesti 300x600» Direct marketing» Viral marketing

guerrilla marketing

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Gestire gli interventi pubblici

› Comizi› Dibattiti › Interviste› Lettere ai giornali › Azioni politiche di fine mandato

» Il topic di ogni passaggio deve essere ricondotto a una visione coerente nell’insieme che rimandi sempre a quei valori e a quei temi che si sono scelti come strategici nella costruzione dell’immagine del candidato.

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Leadership & community building