Comunicazione e customer journey

Il valore delle persone e dell’esperienza

III Conferenza Nazionale Dottorandi in Scienze Sociali

13-14 settembre 2018

Alessia Bellezza

Dott.ssa Alessia Bellezza

Cattedra di Comunicazione per il management d’impresa

Cambiamenti importanti

Definizione tradizionale di marketing

Prosumer, nuove esigenze e possibilità

Digital trasformation

Nuovi paradigmi: dalle 4P alle 4E (Everyplace, Exchange, Evangelism, Experience)

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Il processo di acquisto

C’era una volta: il funnel e AIDA

Ruolo della comunicazione in queste fasi: Informazione, Persuasione, finalizzata alla vendita

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Arco di tempo distribuito

Arco di tempo distribuito

L’esperienza nel customer journey

Esperienza come categoria di offerta

Fattori cognitivi, sociali, ambientali

Natura immateriale

Coinvolgimento/

partecipazione

4Pine e Gilmore, 1998

COINVOLGIMENTO DEBOLE (ASSORBIMENTO)

COINVOLGIMENTO FORTE (IMMERSIONE)

L’esperienza nel customer journey: SEM

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Il customer journey: un processo circolare

KEYWORD:

Itinerario cognitivo

Storytelling

Feedback

Esperienza

Relazione

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Lemon, Verhoef, 2016

Il customer journey: obiettivi

Customer intelligence: conoscenza da un «sospetto» consumatore X alla BUYER PERSONA, da target a risorsa

Integrazione degli strumenti del communication mix e del mktg mix

Strumento quali-quantitativo in grado di ottimizzare risorse e investimenti

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Può avvenire in ogni touchpoint

Il customer journey: l’attivazione

Alternanza momenti interesse/decisione

Importanza della valutazione nei punti di attivazione (trigger)

Contenuti/contenitori per la customer experience

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Ogni momento conta per la relazione

I touchpoint: fisici e digitali

Touchpoint fisici

RP, radio, tv, passaparola, punto vendita, call center, biglietto da visita, PERSONE

Touchpoint digitali

Campagne search Google, GoogleAds, website, livechat, email,social network, community, botecc.

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Ogni touchpoint si inserisce in una o più fasi del funnel/customer journey

I touchpoint: gestiti e non gestiti

Touchpoint gestiti (managed)Sono i touchpoint gestiti daibrand, come le campagne Ads,call center, punti vendita, bigliettoda visita, pubblicità ecc. in cui ibrand investono economicamenteNel media planningNella creazione di contenuti

Touchpoint non gestiti (unmanaged/earned)

Sono i touchpoint guadagnati ocomunque quelli che il brandacquisisce come WOM senzaaverne pieno controllo suicontenuti; possono esseresociali, esterni, indipendenti

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Ogni touchpoint si inserisce in una o più fasi del funnel/customer journey

Touchpoint non gestiti (earned)

Partner owned

Customer owned

Social/

external

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I touchpoint: partner, customer owned, esterni

Rivenditori, Influencer

Blog, WOM, recensioni

SN, community

12Ambiente phygital, interessa media mix

Omnicanalità: il cliente al centro

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La cassetta degli attrezzi: customer journey map

Ogni CJ map è unica

Output fisico e georeferenziatoNarrazione dell’utenteStrumento di immedesimazione Evidenzia momenti di

attivazione/criticitàDà visibilità alla relazione e alle

necessità degli individuiImportanza della condivisione (e

della comunicazione) KPI14

La customer journey map

Definizione obiettivi

Analisi CXDisegno mappa

Diffusione e condivisione

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Decisione prodotti/segmenti interessati

Buyer personas

KPI

Interviste

Monitoraggio e sentiment

Lista dei touchpoint

Progettazione offerta esperienziale

Determinazione delle tappe/CJ

Metriche di analisi

Mappa empatia

Guida per mktg e com

Strumento di comunicazione gestionale

Verifica dei KPI

Mission

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Esercitazione in differita

Costruisci la tua CJ map e il tuo CJ utilizzando il template

www.uxpressia.com

Considera un lasso di tempo fino a 3 mesi

Inserire tutti i touchpoint

ponderazione; anche quelli meno tradizionali

Salvare e inviare a alessia.bellezza@uniroma1.it entro il 12 maggio

Oggetto: Esercitazione CJmap

File: cognome_nome_mappa CJ

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FACOLTATIVO

Esercitazione in differita

Abbigliamento, scarpe, accessori

Articoli per animali

Biglietti per eventi e concerti

Prodotti elettronici

Libri, musica, film, videogame

Prodotti e servizi per la persona(cosmetici, integratori, prenotazionitrattamenti estetici, ecc)

Viaggi e turismo (hotel, voli ecc)

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PERCONSULTAZIONE

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PERCONSULTAZIONE

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PERCONSULTAZIONE

Alcuni link interessanti (e utili)

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HBR: use CJ to improve CX

https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to

9 sample CJ map and what we can learn from them: https://www.mycustomer.com/experience/engagement/nine-sample-customer-journey-maps-and-what-we-can-learn-from-them

CJ e applicazioni:

https://it.semrush.com/blog/customer-journey-applicazioni-pratiche-e-map/

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