Dall'F-Factor alla gestione dei touchpoint

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DALL’FFACTOR ALLA GESTIONE DEI TOUCHPOINTS: ESPERIENZE DI CONSUMO E NUOVE PROSPETTIVE PER I RETAILER Street art by MESA

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Si assiste oggi alla proliferazione di canali ed ecosistemi digitali in cui si muove il consumatore, che producono una mole di dati immensa. Come ordinarli, capirli, snellirli? Tramite la teoria dei TOUCHPOINT, punti di contatto/interazione tra brand e consumatore. Capirli, mapparli e saperli sfruttare a proprio vantaggio può, per un brand, un'azienda o un retailer, fare la differenza nel rapporto con il consumatore di oggi. Emanuela Ciuffoli per Gazduna Project (www.gazdunaproject.com)

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DALL’F-‐FACTOR ALLA GESTIONE DEI TOUCHPOINTS:

ESPERIENZE DI CONSUMO E NUOVE PROSPETTIVE PER I RETAILER

Street art by M-‐E-‐S-‐A

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#Splinternet

Photo by: Lukew

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#Splinternet

Lo splinternet effect si riferisce a una proliferazione di ecosistemi digitali

che distribuiscono contenuti su canali sempre più frammentati.

L’utente si trova spesso a navigare in “walled garden” che non comunicano

tra loro e che complicano notevolmente il management delle piattaforme di un brand.

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#Splinternet

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#BIGDATA or... GOOD DATA?La mole di dati su cui il management si trova a lavorare offre garndi opportunità ma anche enormi difficoltà nel processare i dati stessi in un panorama, quello italiano, dove spesso non vengono neppure lette le analitiche del sito.Prima di porsi la questione dei Big Data occorre quindi iniziare a pensare allecorrelazioni tra dati più utili e sfruttare quelli “buoni” per una riprogettazione dell’esperienza d’acquisto ma anche dei processi produttivi e distributivi.

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#InterazioneIntegrata

La complessità nella relazione tra brand e consumatoririchiede di ripensare l’approccio al management

della brand experience e alle strategie di comunicazione.

Dalla campagna di comunicazione si passaalla INTERAZIONE INTEGRATA

grazie alla gestione strategica dei touchpoint.

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#Touchpoint

Tutti i punti di interazione che coinvolgono uno specifico bisogno del consumatore in un determinato tempo

possono essere considerati touchpoint.

“Tutti i differenti modi in cui la marca interagisce e determina un’impressione su consumatori, dipendenti e altri stakeholders.

Ogni azione tattica e strategica della marca, sia essa pubblicità, merchandising display o customer service,

viene chiamata brand touchpoint” (Laura Minestroni).

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Il tuoConsumatore

La tuaAzienda

Pre-‐acquisto Acquisto Post-‐acquisto

Touchpoints

User experience

#Touchpoint

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#Touchpoint

Es. di touchpoint negativoIl tecnico dell’azienda, touchpoint importantissimo, non adempie ai suoi doveri diventando un punto di contatto negativo. L’utente carica inoltre su YouTube un video che mostra il tecnico Comcast mentre dorme. Il video diventa virale e l’azienda ha un danno di reputazione notevole.

Es. di touchpoint differenziato per località

A seconda del paese da cui ci si connette Macy’s offre servizi dedicati e promozioni specifiche.

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#Experiencemapping1. Spazi2.Tempi3. Azioni4. Pensieri5. Emozioni

Occorre mappare le esperienze dei consumatori definendole attraverso l’analisi di:

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#Experiencemapping

La mappatura può rispondere a differenti obiettivi strategici:

-‐ comprendere le fasi del processo d’acquisto

-‐ verificare eventuali gap tra le scelte fatte dall’azienda e la percezione del consumatore

-‐ analizzare le differenti tipologie di “customer journey”

-‐ identificare opportunità nei vari step

-‐ migliorare la percezione del valore di marca nei vari step

-‐ limitare i problemi legati a touchpoint non direttamente controllati dall’azienda

-‐ ecc.

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#UtentemulticanaleLa mappatura dell’esperienza si complica con gli utenti multicanale.

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#FfactorFans, Friends, Followers &... Fundraisers

L’influenza dei consumatori sul processo di acquisto diviene ancora più strutturale con le piattaforme di fundraising e la possibilità di contribuire economicamente alla nascita di un prodotto/servizio.

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#PretailingNasce il social pretailing: la possibilità, per i consumatori, di avere in anteprima i prodotti che hanno supportato con il fundraising. Il retailing si “socializza”, nel rapporto diretto e anticipato tra consumatore/supporter e ideatore.

trendwatching.com

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#Megatouchpoint

Il retail diventa un megatouchpoint,un HUB di esperienze, un set complesso in cui le interazioni brand/consumatoresi giocano inIine, a cavallo tra off e online.

trendwatching.com

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GAZDUNA PROJECT S.A.S

Emanuela CiuffoliBrand Consultant & Digital strategist

[email protected]@gazduna.com