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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
Stella Romagnoli
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4. Il PackagingE i touchpoints fisici della marca
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Agenda
• Il ruolo del Packaging nel communication mix• La struttura del Packaging• Il piano di Packaging• Altri touchpoints fisici della marca (servizio)
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Packaging: definizione
• Il Packaging può essere inteso come processo e come oggetto
• Kotler lo definisce come l’insieme delle attività volte a progettare e realizzare il contenitore o l’involucro del prodotto
• Packaging = confezione
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Packaging: definizione
• Il Packaging è anche inteso come una delle caratteristiche del prodotto necessarie alla produzione del mix composito di benefici funzionali e simbolici ricercati dall’acquirente consumatore (Lambin)
• Il packaging è parte integrante del sistema prodottocon doppia natura:– Oggettuale (protegge il prodotto, ne esalta le
caratteristiche e lo mostra nella luce migliore)– Comunicativa (si rivolge al consumatore e comunica
con lui)
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Packaging e Brand Image
• La confezione svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione di marca poiché contribuisce in modo significativo allo sviluppo della Brand Image
• Nella fase di “consumo” il Packaging garantisce più di ogni altro medium la vicinanza tra la marca e il fruitore attraverso la realizzazione di una vera e propria esperienza del Brand
• E questo è tanto più vero nei servizi. Possiamo definire «packaging» la livrea e l’allestimento interno di un treno o di un aereo? La fruibilità di una app digitale?
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Packaging: i valori
• Materialità e immaterialità sono le due dimensionicomplementari a fondamento del valore funzionale e simbolico della confezione
• Il valore del packaging può essere di diversi tipi:– Valore pratico– Valore ideale– Valore referenziale– Valore emozionale
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Valore pratico del Packaging
• Attiene alle funzionalità fisico-tecniche della confezione:– Trasportabilità– Richiudibilità– Conservabilità– Facilità d’uso– Ingombro
• Tale funzionalità dipende dalle caratteristiche tangibilirelativamente la forma, materia, volumi e organizzazione delle diverse parti
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Valore pratico del Packaging
• La valorizzazione di tipo pratico riguarda anche la funzione comunicativa del packaging:– Identificabilità– Distinguibilità (nel punto vendita e nei luoghi di
consumo)– Completezza delle informazioni sulle modalità di
impiego del prodotto• Suscita una risposta psicologica cognitiva di tipo
razionale (es. acquisizione di informazioni sul prodotto)
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Valore Pratico del packaging: distinguibilità e completezza delle informazioniQuesto è estremamente importante nei farmaci: per evitare la confusione con i prodotti simili (LASA: look alike/sound alike)
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Fonte: Federica Boggiani – Tesi 2013
Valore ideale del Packaging
• Concerne in sostanza la funzione comunicativa della confezione
• Dipende dal contesto comunicazionale di marketingcostruito intorno al prodotto e dall’immagine di marca– Stimola una risposta psicologica affettiva da parte
del fruitore e attiene all’immagine desiderata di sé, agli stili di vita cui si aspira.
• Importante nelle confezioni di beni caratterizzati da una forte valenza evocativa (lusso, profumeria, design…)
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Valore ideale del packaging: immagine desiderata di sè
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Valore referenziale del Packaging
• Anche in questo caso la creazione di valore per il cliente deriva dalla funzione comunicativa svolta dalla confezione che, attraverso specifici contenuti informativi, consente di:– Garantire un dato livello di qualità– Valutare costi e benefici– Rapportare qualità/prezzo ed– Esaminare in dettaglio gli attributi del prodotto
• Stimola una risposta psicologica di tipo razionale
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Valore emozionale del Packaging
• La funzione comunicativa del packaging può essere anche volta ad una valorizzazione emozionale su dimensioni come– l’auto-gratificazione (edonismo)– Ludicità– Stimolazione della curiosità– Eccitazione– Rilassamento
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Valore emozionale del Packaging: Havaianas
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Cannes Lions 2017
I valori del packaging
Valore pratico Valore ideale
Valore referenziale Valore emozionale
Caratteristiche fisico-tecnicheComunicazione “pratica”
Risposta razionale: identifico, quantifico il prodotto
Caratteristiche comunicative
Caratteristiche comunicative Caratteristiche comunicative
Risposta psicologica affettiva: aspirazionalità
Risposta razionale: valutazione qualità prodotto, costi/benefici
Risposta emotiva: La confezione stessa diverte, eccita, rilassa
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Packaging e Brand Identity
• In sintesi il Packaging è uno strumento importante del Marketing Mix
• E’ fortemente coinvolto nell’attuazione del posizionamento di marca, in coerenza con la BrandIdentity e in sinergia con gli altri strumenti del Communication Mix
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Struttura del Packaging
Struttura del Packaging
• Considerando la dimensione materiale, il packaging è analizzabile in quattro forme o livelli:– Il packaging primario: l’involucro a diretto contatto
con il contenuto
– il package secondario: avvolge la confezione primaria fornendo una protezione ulteriore e potenziando la comunicazione (es. scatola)
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Struttura del Packaging
• Il package terziario o imballaggio, costituito da tutti i materiali per ragioni logistiche (il cartone)
• Imballaggio display: consiste nel contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto di vendita
Immagine di Gemma branca
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Packaging: componenti di comunicazione
• Forma• Colore• Dimensione• Materia• Grafica (lettering e stile)• Segni iconici, ecc.
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Struttura comunicativa del Packaging
SUPERFICIE COMUNICANTEELEMENTI VERBALI ELEMENTI ICONICI
NOMI INFORMATIVI TESTI ENFATICI
INDICAZIONI DI LEGGE LETTERING SFONDO IMMAGINI
nome azienda
istruzioni e consigli d'uso novità codice a barre logotipo a tinta unita rappresentazione
del prodotto
nome di linea
ingredienti e componenti
frasi pubblicitarie
date di produzione e di scadenza
testi funzionali
con motivo decorativo
immagini secondarie
indicazioni settore
indicazioni nutrizionali
testi fidelizzatori pesi e misure testi
persuasivi trasparente immagini informative e grafici
nome di prodotto
storia dell'azienda
annunci promozionali
stabilimento e produttore
variante di prodotto
informazione di servizio
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Struttura comunicativa del Packaging
CONTENITORELA FORMA IL MATERIALE
ingombro/size impression resistenza
maneggevolezza e immagazzinaggio riciclabilità
pulizia piacevolezza tattile, visiva, olfattiva, uditiva
servizio
porzionamento
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Un esempio
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Nome aziendalogo
Nome linea
Nome prodotto
Testi persuasivi
Rappresentazione del prodotto
Testi informativi
Testo enfatico (novità)
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Testi persuasivi Informazioni nutrizionali
Ingredienti e componenti
Consigli per il consumo
Stabilimento e produttore
Numero verde
scadenza
Codice a barre
peso
Esempi Nome aziendalogo
Nome linea
Nome prodotto
Testi persuasivi Rappresentazione del prodotto
Testi informativi
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retro
linea
Nome prodotto
Testi persuasivi
Colori distintivi del prodotto
Testi informativi
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lati
Informazioni nutrizionali
Ingredienti e componenti
Nome prodotto
Consigli per il consumo
Stabilimento e produttore
Testi informativi
Numero verde
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latiDescrizione
prodotto
scadenza Nome prodotto
Istruzioni per aprire la confezione
Rappresentazione prodotto
Codice a barre
Nome prodotto
peso
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Vantaggi di un packaging ben fatto
Un packaging ben studiato può far fronte a problemi molto rilevanti:• Contraffazione• Danno economico• Problemi di salute (pubblica)
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Sviluppo del packaging
Lo sviluppo del Packaging
• La confezione, insieme alla marca, è il più stabile degli aspetti comunicazionali legati al prodotto e svolge un’azione di comunicazione continuativa al fine di:– Attrarre il consumatore– Rappresentare il brand– Richiamare la pubblicità o particolari promozioni– Raccontare il prodotto– Fidelizzare, ecc.
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Packaging e distributore
• La gestione del Packaging negli ultimi tempi è infatti emersa come un’attività strategica del marketing management
• Non solo per l’impresa produttrice ma anche per il distributore e il retailer
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Packaging Design
• Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design sono diverse:– Pressione competitiva– Evoluzione o modifica della domanda finale e del
mercato obiettivo– Riposizionamento della marca– L’introduzione di un nuovo prodotto o estensioni di
linea– La necessità di rivitalizzare un prodotto maturo– L’utilizzo di nuovi canali di distribuzione innovazione nei
metodi distributivi o nelle tecniche di trasporto– Disponibilità di nuovi materiali e/o tecniche di
confezionamento– Il cambiamento delle disposizioni di legge
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Fasi del piano di Packaging
• Analisi situazionale (e della concorrenza)• Generazione di un concept per la confenzione• Definizione del packaging brief (background, strategia
di marketing, target, descrizione degli aspetti tecnici e degli impianti comunicativi del package, timing, budget, ecc.)
• Progettazione e costruzione di prototipi• Valutazione tecnica e analisi economica• Test di visibilità (individuazione della confezione),
funzionalità (utilizzo) e percezione (valutazione estetica)
• Produzione e commercializzazione• Controllo della costumer satisfation
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Analisi competitiva/situazionale
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Piano di Packaging
Aree aziendali coinvolte:• Ricerca e sviluppo• Acquisti• Produzione• Marketing• Ufficio legaleFornitori dei materiali per la confezioneDistributoriAgenzie di pubblicità e specializzate
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Packaging ed ecologia
• Una tendenza sempre più rilevante è l’utilizzo di materiali ecologici o riciclabili
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Aaron Brody, Packaging Innovation as a Marketing Tool, www.ift.org
Piano diPackaging
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I touchpoints di un brand di servizi
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Qual è il packaging di un servizio?
Qual è il packaging di un servizio?
Nel servizio, il packaging coincide molto con l’esperienza fisica del cliente (in assenza di relazione)• Biglietto• Bolletta• Ambiente dove viene erogato il servizio• Segnaletica• Interfacce digitali del servizio
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La bolletta contiene statistiche ed informazioni
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Le informazioni che rassicurano
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E adesso tocca a voi!
Ricerca sui packaging
• Riunite la vostra Agenzia• Fate delle fotografie ai packaging (di prodotto o servizio)• Preparate un power point con queste immagini e
qualche commento (basato sui contenuti della lezione)
• Mandatemi il lavoro per email (stellaromagnoli@gmail.com)
Avete 18 giorni di tempo:Dead-line: sabato 31 marzo
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I primi 3 lavori per qualità verranno premiati con punti validi per l’esame
scritto finale:
Tutti i componenti dell’agenzia vincitrice riceveranno 2 punti
Tutti i componenti delle agenzie classificate al secondo e terzo posto 1 punto
Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEOAlberto Pastore, Maria Vernuccio – Il ruolo del packaging e consumo, congresso internazionale “Le Tendenze del Marketing”, 2003
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