Cina – Quo vadis?

Paolo Borzatta

© 2011 The European House-Ambrosetti S.p.A.. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da The European House-Ambrosetti S.p.A. per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l’autorizzazione scritta di The European House-Ambrosetti S.p.A.. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l’hanno accompagnato.

Bolzano, 30 settembre 2011

Produciamo pensiero europeo

2

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Nel primo semestre del 2011 abbiamo registrato un +11% di fatturato

Per un gruppo come il nostro non c’è crisi

Ora vogliamo lanciare una Luxottica domestica nei grandi paesi emergenti: Cina, India, Turchia Messico Brasile

Leonardo Del Vecchio intervista Corriere della Sera 18 settembre 2011

•Euro 5,2 miliardi

•7.000 negozi 62.000 dipendenti

•L’Italia = 4% delle vendite

Il caso Luxottica

3

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

La Cina è un gigante a tutto campo

Popolazione 3 volte quella dell’Unione Europea

Superficie 2,5 volte maggiore dell’Unione Europea

1° produttore mondiale di carbone

1° produttore mondiale di acciaio grezzo

Leader mondiale in ferrovie ad alta velocità (oggi 7200 Km, in pochi anni 16.000 km) con piani di sviluppo per realizzare collegamenti con le capitali del Sud Est asiatico e la linea Pechino- Berlino

4

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Il passato Il futuro

5

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

La Cina è devastantemente diversa

bisogna partire da qui!

6

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Differenza nelle radici

Diffe

renza

nelle

regole

Italiano

Latino Francese

Inglese

Tedesco

Hindi Sanscrito

7

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Differenza nelle radici

Diffe

renza

nelle

regole

Italiano

Latino Francese

Inglese

Tedesco

HindiSanscrito

ItalianoItaliano

LatinoLatino FranceseFrancese

IngleseInglese

TedescoTedesco

HindiHindiSanscritoSanscrito

Cinese

Un’unica lingua:

indoeuropeo

8

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Il modo di percepire il mondo cinese è molto diverso

Gli asiatici vedono intorno a loro vedendo molto più di noi occidentali il contesto.

Noi vediamo di più i particolari.

Fonte: Richard E. Nisbett “Geografia del pensiero” (2003)

9

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Il pensiero strategico è molto diverso

Gli occidentali creano un piano ideale e razionale e cercano di forzare il contesto ad

adattarvisi.

I cinesi non vogliono farsi costringere e invischiare in piani prestabiliti che si rivelano

effimeri e ostacolano la capacità di integrare il cambiamento (che è sempre) in corso.

Fonte: Jullien “Pensare l’efficacia in Cina e Occidente” (2005)

10

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Il sistema politico non è una semplice dittatura

Leadership del Partito Comunista Cinese:

Autoritarismo (verso la popolazione);

Democrazia (interna al partito);

Severa meritocrazia (nel Partito e nel Governo).

Questo sistema attrae l’interesse di altri Paesi emergenti con una popolazione “non ancora pronta” per la democrazia.

11

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

75 parchi all’interno della città

Estensione totale: 2,2 milioni m2

Diversi parchi ricavati in ex strutture industriali

4.000 aziende insediate da 30 paesi con 27.000 addetti

Aziende di settori creativi: design, pubblicità, software, Internet media, fashion, media

La Cina è tesa all’innovazione: i parchi della creatività di Shanghai

12

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Il nuovo Piano Quinquennale 2011-2015

Forte attenzione del governo per la qualità della crescita, più che sulla quantità (7%)

Aumento dei consumi interni

Miglioramento del welfare

Trasformazione in economia di servizi (sulla costa) e sullo sviluppo industriale della seconda frontiera interna

Innovazione e creatività

Forte attenzione alla salvaguardia all’ambiente

13

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Quo vadis?

14

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Le variabili da tenere sotto controllo:

1.Giovani: formiche che costruiscono un grande formicaio

2.Classe media: insofferenti alle disparità e alla corruzione

3.Aziende delocalizzano per ridurre i costi Aziende: verso l’Ovest

4.Marchi: orgoglio del made in China

5.Design: vogliamo essere diversi

6. Internazionale: comperiamoci il mondo

7.Democrazia: domani e diversa

15

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Vera opportunità del prossimo decennio. Segmento più interessante la upper middle class (reddito tra 40.000 e i 100.000 RMB*) che nei prossimi 10 anni subirà più che un raddoppio.

La grande opportunità è la nuova classe media…

Fonte: ricerca The European House-Ambrosetti

16

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

… che è:

Più giovane rispetto a media di altri paesi (25-40 anni)

Più istruita (39% high school; 33% almeno 2 anni di college)

Molto impegnata sul lavoro (45 % si sente “pressato” dal lavoro e lavora mediamente 9,5 ore e ne dorme 7)

Atteggiamento al consumo molto razionale

Fonte: ricerca The European House-Ambrosetti

17

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

… atteggiamento al consumo molto razionale

• Marca come riconoscimento di status

• Rilevanza di funzionalità e sobrietà

• La stabilità è più importante dell’”excitement”

• Elevata propensione al risparmio

• Crescente fiducia nei marchi cinesi

Fonte: ricerca The European House-Ambrosetti

18

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Le variabili da tenere sotto controllo:

1.Giovani: formiche che costruiscono un grande formicaio

2.Classe media: insofferenti alle disparità e alla corruzione

3.Aziende delocalizzano per ridurre i costi Aziende: verso l’Ovest

4.Marchi: orgoglio del made in China

5.Design: vogliamo essere diversi

6. Internazionale: comperiamoci il mondo

7.Democrazia: domani e diversa

19

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

L’indice di Gini

20

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Il segretario di partito spendaccione

21

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Video della Cina a Times Square a New York

14 su 50 hanno passaporto straniero o green card

22

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Le variabili da tenere sotto controllo:

1.Giovani: formiche che costruiscono un grande formicaio

2.Classe media: insofferenti alle disparità e alla corruzione

3.Aziende delocalizzano per ridurre i costi Aziende: verso l’Ovest

4.Marchi: orgoglio del made in China

5.Design: vogliamo essere diversi

6. Internazionale: comperiamoci il mondo

7.Democrazia: domani e diversa

23

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

La domanda sarà chi influenza chi …

Cina Ovest

24

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Dove andremo: 3 scenari

A. Transizione morbida verso il “modello occidentale” (con caratteristiche cinesi)

Dopo transizione, la Cina diventa un paese sviluppato, industrializzato e democratico.

B. Rivoluzione pro-democrazia (Tian An Men secondo round)

Al primo incidente (rallentamento economico o scintille di malcontento) scoppia una qualche “rivoluzione dei gelsomini”: o rapida stabilizzazione di un nuovo ordine democratico, o lungo periodo di instabilità, o una repressione con eventuale guerra civile.

C. Innovazione sistema politico (“aristocrazia” = governo dei migliori)

Governo introduce con successo strumenti di gestione allargata del paese, non ricorre però alla democrazia rappresentativa tipica dell’occidente.

25

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

CRESCIT

A

CRIS

I

Insofferenza verso la mancanza di libertà politica

Indignazione per la corruzione e i privilegi delle classi “dominanti”

Arricchimento e miglioramento stile di vita

Tre forze in campo con tre velocità diverse

26

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Che fare ?

27

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Matteo Ricci ha capito (1582 ca.) che:

per dare idee alla Cina bisogna anche prenderle

28

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Cosa vuole dire tutto questo?

Vediamo quattro grandi tendenze:

1. Penetrazione capillare nel Paese

2. Forte localizzazione dell’immagine e del marchio

3. Ripensamento cinese dell’assetto organizzativo

4. Chiusura crescente verso gli operatori non - cinesi

29

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Penetrazione capillare nel Paese

Viene ripensata la presenza in Cina con l’apertura di una filiale con gestione diretta di agenti in 4 aree del Paese per garantire una presenza capillare (sub agenti) sul mercato dei prodotti di fascia alta.

Costruzione di uno stabilimento e di un centro stile per coprire il segmento di mercato di fascia contigua a quella alta.

Azienda tessile italiana con prodotti di fascia alta. In Cina dalla metà degli anni 90 con distributore.

30

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Forte localizzazione dell’immagine

Fare perno sull’italianità, ma:

Strategia molto innovativa di posizionamento del marchio con forte attenzione alle peculiarità locali.

Traslitterazione del marchio e creazione di “concetti” registrati ad hoc per il mercato.

Obiettivo di “contaminare” la cucina cinese

Conquista progressiva delle città di 1a,2a e 3a fascia con un programma decennale puntando a segmenti specifici

31

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Ripensamento cinese dell’assetto organizzativo

Propria società commerciale e di uno stabilimento

Rete commerciale propria capillare e contatti diretti con architetti locali.

Centro di ingegneria R&S (per certe tipologie di prodotti) per tutto il mondo.

Forte valorizzazione (anche con strumenti tipo assessment dei talenti) del management locale e messa in carriera globale.

Azienda elettromeccanica per settore edilizio.

Da oltre 20 anni in Cina con commesse solo su poche grandi opere.

32

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Chiusura crescente verso i non – cinesi

La prima fase di apertura verso gli investimenti stranieri ha avuto la funzione di far crescere i concorrenti locali.

Oggi la Cina:

limita in modo crescente la presenza di stranieri in settori “interessanti” (energia, telecom, ecc.)

sta approvando misure sempre più restrittive nei confronti degli investitori/operatori esteri

33

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Due suggerimenti che condivido

“Siamo noi a dover prendere in considerazione la possibilità di cambiare, osservando la realtà cinese e studiandola con distacco e senza prevenzioni ideologiche”

Francesco Sisci “Chi ha paura della Cina”

“La Cina è uno stimolo irresistibile, in grado di suggerire cambiamenti di prospettiva e di far cadere gabbie concettuali”

Luca Cordero di Montezemolo – Prefazione a F. Sisci “Chi ha paura della Cina”

34

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo Non vince nessuno dei due

Una profezia:

Chi non capisce quanto “devastante” sia il cambiamento che la Cina sta portando nel

mondo rischia una “devastante” obsolescenza

35

Cina – Quo Vadis? Produciamo pensiero europeo

Grazie per la vostra attenzione

paolo.borzatta@ambrosetti.eu