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UNISOFIA“L´e-learning e le nuove strategie della comunicazione nell´istruzione universitaria e nella formazione permanente”

Cagliari: 3-4 Marzo 2008.

Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense. “Think-Com UCM”. Consultores Quantumleap Com.

“Strategie retail nella comunicazione della nuova oferta universitaria”

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Premisa 1:

• DE CÓMO LA SOCIEDAD MEDIATICA (“NETWORK SOCIETY”) EN APENAS 20 AÑOS HA GENERALIZADO Y DILUIDO (GLOBALIZA) LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO

• DE CÓMO HA ARREBATO ESA FUNCIÓN A LA UNIVERSIDAD, GREMIO QUE LA DETENTABA CASI EN EXCLUSIVA

• Y DE CÓMO LA HA ORGANIZADO EN UNA PODEROSA INDUSTRIA

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1980’’: Societá del Informazione o Mediatica

Politica

Denaro (Economia)

Società

Media

Ideologie

TV, Radio, Brand Quotidiani, Stampa, Web

Opinione pubblicaLa “opinione pubblica” e il referente último per la politica e il consumo

I Media sono la ARENA

Ristructura il Sistema-InformazioneCambia la creación de ConocimientoPrivatiza estas funciones

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1990’’:Societa Rete

•Internet y Telefonía Movil•Oferta Política de “WWW” (de Clinton (1992) a Lisboa (2000))•Entrada en el sector de los Operadores de Red•Explosión de los Distribuidores de red (Microsoft,Google,MySpace…)•Fusión de sectores: AolTimeWarner (2000)

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SISTEMA RED: MACROESTRUCTURA

SISTEMAINF.COM

MEDIOS YCONTENIDOS

SISTEMASVARIOS DEREDES

OperadoresTelecos

Fabricantes utillaje y Servidores

Proveedores RedISPs

GRUPOS DE MEDIOSOtros: reguladores, admon..

OFERTA:OcioInformaciónConsumo…..INDUSTRIASConvencionalCreatividadPostmediaMicromedia

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SISTEMA RED: ESTRUCTURA FISICA.

1

23

4

5

6

Medios

CADENA CENTRAL DEL SISTEMA: 1. Creador,Autor,Artista; 2. Editor, Productor; 3. Proveedor Contenidos Red; 4.Portales; 5. Red; 6. CONSUMIDOR, USUARIO

Operadores

LA GALAXIA RED

1

23

4

5

6

A B

C

D

E

F

SOPORTES DEL SISTEMA: A. Proveedores Servicios Red (ISPs); B. Propietarios de Contenidos (Media); C. Entidades de Gestión de Derechos; D. Fabricantes Dispositivos y Utillaje; E. Proveedores software y seguridad; F. Operadores Telecomunicaciones; G. Entidades Reguladoras y Administraciones

G

B

F

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AGRUPACIÓN POR GRANDES SECTORES DE INGRESOS

2000’’:Industria de las Comunicaciones

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• INTEGRACIÓN DE CONTENIDOS DE LAS VIEJAS INDUSTRIAS CON LAS TIC

• SUMA DEL NEGOCIO DE LAS REDES CON EL NEGOCIO DE LOS CONTENIDOS

• GRUPOS DE COMUNICACIÓN INTEGRADOS POR UNIDADES DE NEGOCIO:(OCIO, INFORMACIÓN, CONSUMO, INDUSTRIAS CULTURALES, SERVICIOS A Y EN LA RED

2000’’: Industria de las Comunicaciones

• 2009 cada ciudadano USA dedicará 10 horas diarias a las comunicaciones: HOME VIDEO, INTERNET, WIRELESS CONTENTS, INTERACTIVE TELEVISION

• 2009 cada ciudadano usa gastará unos 1.000$usa / año en medios “digital based”

• 2009: La INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES moverá UN TRILLON de $ en Usa.

• 2009: 4º sector económico por volumen de crecimiento: 6.7%

• 2009: factfuración 1.109 trillones $usa

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Las Funciones de la Universidad se diluyen1. La PRODUCCIÓN DE INFORMACIÓN, OCIO Y CONSUMO

ES DE LA Industria de la Comunicación2. La PRODUCCIÓN DE CONOCIMIENTO es abierta. El I+D

es INNOVACIÓN para Empresas e Instituciones

1. La Gestión y Promoción dela Información y Conocimientoes propia de la Industria de la Comunicación

2. La Formación y Promocióndel Conocimiento es abierto, ala carta

3. Los RRHH son un Activo delas empresas

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Premisa 2:• DE CÓMO ESTE SISTEMA RED IMPONE SUS

REGLAS DE JUEGO QUE SON FUNDAMENTALMENTE DOS:

1. LA RENTABILIDAD EXPRESADA EN EL INDICE DE VALOR DE LAS ACCIONES

2. LA IMAGEN PÚBLICA U OCUPACIÓN DE ESPACIO PÚBLICO EXPRESADO EN EL ÍNDICE REPUTACIÓN

• DE CÓMO ESTAS MISMAS REGLAS MANDAN EN LA PRODUCCIÓN Y EL MERCADO DEL CONOCIMIENTO Y DE LA CULTURA.

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• Los Productos standard se encuentran fácilmente• La dificultad está en lograr:

• DINERO / FINANCIACIÓN • CLIENTES / CONSUMIDORES / USUARIOS

“Project Citizen”

Estrategias:• Logo – Marca – “Premium Price”• No logo – blanca – “Low Cost”

• Diversificación• Innovación• Calidad• “Fun shopping” / retail-tainment”

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• Estructurada en OligopolioCuatro grandes grupos: 85% de la musica Quince productoras: 60% de programas Tv Siete “majors”: 80% del mercado del cine

• Productos estrella • Productos “low cost”: “Código da Vinci”• Operativos en mercados globales y en

secundarios• Gastos de promocion y marketing muy altos: el

50% del coste en una película• Facilmente globalizables• Su herramienta básica son las TIC• Tienen valor social por sí mismas

Aplicaciones en la Industria de las Comunicaciones

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Premisa 3:

• DE CÓMO LAS INSTITUCIONES PUBLICAS Y LA UNIVERSIDAD HAN SIDO COGIDAS AL CONTRAPASO Y DE SUS REACCIONES

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• Modelo UE de Gestión “New Public Management” • Modelo UE de Evaluación “Common Assesment Framework”• Políticas de I+D “Programa Marco”

Administración

Aplicaciones:• La E-Administración• El desarrollo de la “Empresa Social”• Políticas de “Sociedad del Conocimiento”• Financiación de Programas de “I+D”• …..

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Una Propuesta Estratégica:La Universidad está obligada a

integrarse o a competir POR LA PRODUCCIÓN Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN, LA FORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO

• Con la Industria de la Comunicación

• Con las Corporaciones Creo que en esa situación sólo existe

una Estrategia:1. Gestión de la Reputación2. Integración “retail” en grandes

redes de distribución de contenidos

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Gestión de la Reputación

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Gestión de la Reputación. 1

1.SER/PENSAR Identidad

2. HACER: Experiencia, Comportamiento

3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar

Pirámide de la Reputación

GESTIÓN DE La REPUTACIÓN

4. REPUTACIÓN

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Gestión de Reputación. 2 1. Identidad (SER)

Corporativa

2. Conocimiento / Experiencia (HACER)

3. INFORMAción y COMUNICAción

Gestión de IntangiblesGESTIÓN DE INTANGIBLES

HACER

COMUNICAR SER

4. REPUTACIÓN

REPUTACIÓN

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Gestión de la Identidad.1

Marca

Gestión de la IDENTIDAD (SER)

GESTIÓN DE REPUTACIÓN

Manual de Identidad

Diseño Corporativo

Redes Intra / Extranet

Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones

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La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación

Gestión de la Identidad. 2

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Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1

Búsqueda de Información

Gestión del Conocimiento y

Experiencia (HACER)

GESTIÓN DE REPUTACIÓN

Organización y Selección (BDDS)

Análisis y preparación para su utilización

Elaboración / Edición

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Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2

Sistema

Proceso

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Gestión de la Promoción

Producción (DOCUMENTOS, P, R,

TV, Int..)

Gestión de la InformaciónPromoción PersuasiónVenta…….

GESTIÓN DE REPUTACIÓN

Empaquetado / Formateado

Presentación en Público / Distribución

Venta / Rentabilización

Control / Evaluación

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Gestión de la Reputación y Crisis

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Problemas con:

los MEDIOS

las OPOSICIÓN

el PODER diluido

la gente

La REPUTACIÓN // CRISIS

GESTIÓN DE CRISIS

REPUTACIÓN

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Integración “retail”

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INTEGRACIÓN “RETAIL”: OBJETIVOS

1. Gestionar Información y Conocimiento2. Gestionar Formación y Promoción3. Con las HERRAMIENTAS más eficaces del

Mercado4. Con los parámetros de la INFORMACIÓN de

calidad5. Aprovechando las experiencias de las

Agencias de Calidad tipo ISO 90006. Utilizando modelos de “economía de la

atención”

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INTEGRACIÓN “RETAIL”: HERRAMIENTAS

1. “RELATIONSHIP MAP”

2. SALAS DE PRENSA VIRTUALES EN LOS PORTALES CORPORATIVOS

3. REDES SOCIALES, REDES TEMÁTICAS Y MAPAS DE BURBUJAS

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RELATIONSHIP MAPS

1. PROGRAMAS CONVENCIONALES DE RELACIONES CON LOS MEDIOS y DE RELACIONES EXTERNAS

2. ACTIVIDADES ORDINARIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA:

• Estructura capilar• Relaciones con Medios• CRM y CSM con Periodistas y Creadores de

Opinión• “Media Tracking” y Análisis de Inteligencia• Programs de “newsmaking” y espacio público• Programas de fidelización de Intermediarios• Programa de Relaciones Institucionales

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SALAS DE PRENSA VIRTUALES

1. GRANDES PORTALES COMPETITIVOS Y ACTIVOS2. CON SALAS DE OFERTA DE INFORMACIÓN,

FORMACIÓN Y CONOCIMIENTO:• Uso de las capacidades multimedia de la Web con

recurso a contenidos multimedia.• Sin enmascarar la identificación del servidor y

del sistema operativo• Posicionándose en los motores de búsqueda • Facilitando las descargas• Utilizando formatos múltiples (no sólo Microsoft• No ofreciendo “Press Kits” empaquetados con

los que sólo puedes trabajar si haces la descarga completa.

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REDES SOCIALES, TEMÁTICAS Y DE BURBUJAS

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REDES SOCIALES, TEMÁTICAS Y DE BURBUJAS

1. SIRVE a los interesados QUE VOLUNTARIAMENTE SE INTEGRAN EN PEQUEÑAS REDES PARA INDIVIDUAR, BUSCAR Y DISPONER INFORMACIÓN NECESARIA PARA SUS PERSONALES NECESIDADES ESTRATÉGICAS

2. Son INSTRUMENTOS PRECISOS contra la manipulación profesionalizada y las campañas de marketing y DE DEFENSA DE las ofertas que los grandes grupos con capacidad manipuladora (partidos políticos o grandes instituciones por ejemplo) llevan constantemente a cabo.

3. Afianzan sus decisiones a partir de dos tipos de argumentos y de valoración la información o el conocimiento que busca. Una cuantitativa, “googleOtra valoración cualitativa, sometida a parámetros deinformación de calidad y a protocolos de valoración decalidad.

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“Social Network Bubble Map”

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Todo ello obliga a abrir puertas hacia un mundo POSTMEDIÁTICO

1. El futuro no es masivo sino individual2. No estará protagonizado por medios de masas sino

por medios de uso individual (“postmedia”)3. Es una INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIÓN, DE LOS

CONTENIDOS, DE LA CREATIVIDAD y no es la VIEJA INDUSTRIA CULTURAL, politizada, manipuladora y de masas

4. Es una estrategia convergente y para el TURBOCONSUMO

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Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez

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Muchas Gracias !!!