Digital CRM & LOYALTY

Москва 2011г A Buongiorno company

«Мудр не тот, кто знает много, а тот, чьи знания полезны” Эсхил

ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ CRM сейчас

Digital каналы коммуникаций: Web, E-mail, Social Media, Mobile

Новые тренды CRM и Лояльности

КАК БЫЛО РАНЬШЕ ДО ЭПОХИ МАСС МАРКЕТ

РАНЬШЕ СЕЙЧАС

VS

КАК БУДЕТ В ЭПОХУ DIGITAL МАСС МАРКЕТ

СЕЙЧАС

VS

СКОРО и у нас

АРГУМЕНТИРУЙ!

УЖЕ ИЗМЕНИЛСЯ ПОДХОД К ПОКУПКЕ!

• Consumer Decision Journey

• McKinsey Quaterly, Feb 09

РАНЬШЕ

УЖЕ ИЗМЕНИЛСЯ ПОДХОД К ПОКУПКЕ!

• Consumer Decision Journey

• McKinsey Quaterly, Feb 09

Сейчас В DIGITAL мире

НА КАКОЙ ФАЗЕ КАКОЕ МЕДИА РАБОТАЕТ?

Consumer Decision Journey

McKinsey Quaterly, Feb 09

CRM & LOYALTY РАБОТАЕТ НА ВСЕХ ФАЗАХ!!! ВАША БАЗА

КАК ВЫ ОТНОСИТЕСЬ К РЕКЛАМЕ?

Традиционная модель маркетинга

несовершенна. Маркетинговые

руководители уже знают о

недалеком будущем, когда она

перестанет работать.

McKinsey Quarterly, 2005, Number 2

Владельцы DVR, которые пропускают

рекламу

Источник: Ofcom Research,

February-March 2008

Рекламу игнорируют

…НУЖНО ПО НОВОМУУправление имиджем

бренда переходит от

корпораций и организаций

к индивидуумам и

сообществам

Источник:www.radian6.com/social-media-defined/

78%

потребителей

доверяют

рекомендации

своих

знакомых, толь

ко 14% верят

рекламеwww.socialnomics.net

FROM RUSSIА WITH LOVE… DIGITAL ‘Hot Trends’

– В мире мы #1 в пользовании Социальными Сетями (потрачено времени).

– Социальные Медиа – Самый высокий траффик

– Пик интернет аудитории в Москве и Санкт-Петербурге. Существует пространство для развития в регионы.

– Высокая степень вовлеченности– Низкий уровень знания технологий

– Использование базовых сервисов: почта, блоги, фото. Высокий потенциал развития более технологически емких сервисов. «Lot’s of Advertising ‘Noise’

– Мобильный телефон как Медиа канал растет потенциал за счет роста пользования мобильным интернетом (особенно регионы)

– Пользователей смартфонов <20 миллионов человек. Смартфон уже не просто модный аксессуар. ‘БЫТЬ НА СВЯЗИ’

КОГДА НАЧИНАЕТСЯ БУМИНГ?

Slide 13

Electric drum :

technology

developed /

multitouch 1985

2007 – iphone

МАССОВЫЙ CRM? ПРИНЦИПЫ

Цикл CRM

Сбор Базы Данных Построение Взаимоотношений

Контакт Вознаграждение Построение БД

ПрофилированиеСегментирование

Формирование Персонализированногопредложения

Общение

Сбор людей в группу в социальной сети/создание коммьюнити

NEW

Уверенность в покупке*

Общение

РазвлеченияПерсонализированное

предложение

Преимущества бренда

CRM & LOYALTY

После покупки

Время до перепокупки

Перед покупкой

Время покупки

* Для товаров с высокой ценой (электроника, автомобили и т.д….)

Избежать переключения на другой бренд

CRM MUST DO

–ИНТЕГРИРОВАННО: интегрировать CRM во все коммуникации

–Работать с БД сразу: иначе через 2 месяца база умирает

–Использовать БД в активностях: максимизировать эффективность и вовлекать участников БД в активности бренда

–E-commerce

CRM должен быть ‘SUPER’

•Sustainable = Устойчивость: продолжительность / фокус на KPIs

•Uniform = Единая платформа / разный контент

•Profitable = Прибыльность

•Enticing = Привлекательность

•Relevant = Релевантность

СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРАЦИИ CRM

Slide 18

ATL, BTL, SOCIAL MEDIA, MOBILE PR, SEARCH ENGINE, УПАКОВКА, КРОСС_ПРОМО, ТОЧКА ПРОДАЖ

WEB SITE/PROMO SITE

DB CREATION AND USE!

CRM&LOYALTY

BRAND AMBASSADORS

WORD OF MOUTH

Кейс с интеграцией: Volkswagen Polo Седан

Цель: разработать комплексное продвижение новой модели VW: POLO с использованием он-лайн и офф-лайнканалов.

Решение: разработка 360 интегрированной кампании на основе оригинальной идеи включая сайт, канал на Youtube, SMM, создание видео с тест драйвами финалистов.

Результаты:800 000+ просмотров видео2 600 000 контактов

Очередь на покупку с сентября до апреля

Кейс с интеграцией: Volkswagen Polo Седан

ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ CRM сейчас

Digital каналы коммуникаций: Web, E-mail, Social Media, Mobile

Новые тренды CRM и Лояльности

ВАШ САЙТ! ЭТО ВАШ САЙТ!

РАБОТАЙТЕ ВО ВСЕХ МЕДИА,НО НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ВАШЕМ САЙТЕ!

КОНТРОЛЬ ЗА ВАМИ, в отличие от SOC MEDIA

pag. 22

Создание собственного коммьюнити

• Высокий уровень взаимодействия

• Уникальный маркетинговый инструмент для долгосрочных коммуникаций

• Минус: Трудоемкий путь привлечения аудитории

Интеграция в существующие социальные сети

•Фокус максимальный охват за счет спонсорства или создание уникальных приложений (групп)

•Взаимодействие с покупателем как с «другом» и усилить его жизнь в сети•Важно: Создать действительно «крутой» контент – IT HAS TO BE HOT

•Минус: играть по правилам площадки.

СОБСТВЕННОЕ КОММЬЮНИТИ ИЛИ ИНТЕГРАЦИЯ

ПРИНЦИП ПОСТРОЕНИЯ УСПЕШНОГО БРЕНД СООБЩЕСТВА

МОТИВАЦИЯ: Уникальное преимущество участия в коммьюнити: уникальный контент, персональная мотивация, регулярные конкурсы, постоянное обновление контента, основной упор на UGC

УДОБСТВО: Учет современных тенденций развития сообществ: успешные инструменты общения, CRM контента и предложений, формирование главной страницы по принципу вертикальных зон(расположение доступа к основному коненту сайта с главной страницы)

УСИЛЕНИЕ БРЕНДА: Интеграция сообщества в маркетинговые коммуникации бренда

Beinggirl - USA

Beinggirl - UK

Beinggirl - RUSSIA

ОН-ЛАЙН СООБЩЕСТВО DEVCHAT.RU компании P&G

В настоящее время коммьюнити Девчат в России третий по посещаемости портал среди коммьюнити P&G

в мире, ориентированных на девочек подростков (beinggirl)

И первый по лояльности анализируя показатель среднего время на сайте и кол-ва просмотренных страниц

среди аналогов в США, Польше, Израиле и Великобритании

(крупнейшие коммьюнити beinggirl в мире).

Отличие Девчат – использует много больше инструментов UGC: блоги, персональные

сообщения, фотогаллерею.

Source: Alexa.com (Sep09-Feb10)

ОН-ЛАЙН СООБЩЕСТВО DEVCHAT.RU компании P&G

РАБОТА С БАЗОЙ ДАННЫХ И E-MAIL

РАССЫЛКИ СООБЩЕНИЙ E-MAIL (стандарт)

Собранная БД

Доставленные сообщения

Открытые сообщения

Клики на ссылки

Покупка

СРЕДНИЕ ДАННЫЕ ПО E-MAIL РАССЫЛКАМ(на основе реализованной программы с базой больше 1 млн. человек)

Open Rate - % открывших NLсредний 13%, NEW – 40%

CTR = % кликнувших на ссылку в письме/кол-во полученных писемcреднее – 35%, NEW 54%

КЕЙС: SAMSUNG CRM PROGRAMS 2007-2009

2007

Перепокупкамобильного телефона Samsungдля участников Samsung Fun Club

2008

Перепокупкаболее дорогого телефона среди всех покупателей Samsung

2009

Расширение программы 2008 на перепокупкуболее дорогих продуктов Samsung среди всех покупателей Samsung

КЕЙС: CRM Программа Samsung Промо Письмо Персонализированное Письмо

Телефоны

Samsung

Покупатели

Алгоритм

Новые продукты

КЕЙС: CRM Программа Samsung Отношения Поздравительные рассылки пользователям Samsung

Вопросы и Ответы (Q&A) и общение покупателей: форум-сообщество

Отзывы и впечатления покупателей

Отношения. Инструменты

Интересная и полезная информация: блог со статьями

Регулярные новостные рассылки с интересным контентом

Поздравительные рассылки

Бонусная / Скидочная программа

Партнерская программа

Мероприятия

Сервисные напоминания

Программа «Приведи Друга»

Цели коммуникации:

Информационные - достаточно галочки проставляемой участником при регистрации в

соответствующем поле.

Продвижение товаров и услуг - необходимо предварительное письменное согласие субъекта.

Указанная обработка персональных данных признается осуществляемой без предварительного

согласия субъекта персональных данных, если оператор не докажет, что такое согласие было

получено.

Ответственность иск от субъекта и административная:

Наложение административного штрафа

На должностных лиц - от пяти до десяти минимальных размеров оплаты труда;

На юридических лиц - от пятидесяти до ста минимальных размеров оплаты труда.

Сбор БД. Юридические аспекты

НЕОБХОДИМО ПОТОМ ДОКАЗАТЬ, ЧТО ТАКОЕ СОГЛАСИЕ ПОЛУЧЕНО

(ЕСЛИ ОНО НЕ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ).

ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ CRM сейчас

Digital каналы коммуникаций: Web, E-mail, Social Media, Mobile

Новые тренды CRM и Лояльности

НОВЫЙ ФОРМАТ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

ТЕПЕРЬ ДЛЯ БРЕНДОВ

Потребители становятся все менее лояльными…

Лояльность потребителей

Богатство выбора

Чувствительны к цене

Не любимы брендами

Не удерживают

Не прислушиваются к их мнению

Навязчиво завлекают

…с точки зрения потребителя программы лояльности

становятся все менее эффективными.

Преимущества мобильного телефона

Активность 24 x 7, всегда под рукой

Популярность (есть у всех)

Возможность создания высокоэффективных

интерактивных коммуникаций

Точность измерения аудитории

Быстрое реагирование (96%

SMS читаются в течение 20 мин)

Возможность перевода традиционных медиа в интерактивный формат

Геолокация

Новые функциональности мобильных телефонов делают возможным использовать

недоступные ранее каналы для формирования и увеличения лояльности потребителей

M-sites / Apps

QR codes / Scanning,…

mOffers / mTicketing

MCommerce

SMS /MMS / Messaging

ЛОЯЛЬНОСТЬ

Промо возможности мобильных телефонов

% Потребителей смартфонов

6,3 миллонов

человек

пользуются

смартфонами в

России

% Потребителей смартфонов

Количество

многофункциональных

телефонов

стремительно растет

4,90%

6,90%

9%

10,90%

2007 2008 2009 2010

Использование смартфонов и коммуникаторов в России

Население 16+

В 2009 году была запущена Heineken E-Program, программа сбора мобильных

баллов, позволяющая зарабатывать баллы и обменивать их на фирменною продукцию

и бесплатные билеты. Число активных участников программы превышает 100,000

человек.

Коллекция мобильных баллов Heineken

Потребители могли использовать свои мобильные телефоны для

покупок в интернет-магазине и получения последних новостей о

продукции и специальных предложениях. Специальная электронная книга

стала полезным инструментом подсчета количества заработанных и

потраченных баллов.

Недавно Heineken дополнил программу мобильным функционалом.

Регистрируясь в местах, отмеченных Heineken, участники получали

дополнительные баллы. За основу был использован механизм

регистрации foursquare.

Программа «Pepsi Loot (нажива/ограбление)» - программа поощренияпотребителей в секторе HORECA, реализованная с использованием мобильныхтелефонов для увеличения продаж сектора HORECA, а так же поощрениялояльных потребителей.

“Pepsi нажива»приложение для iPhoneпоказывает каждое заведение, участника программы

Идентифицирует местоположение: ресторане/кафе и автоматически начисляет баллы.

Обмен баллов на эксклюзивный музыкальный контент.

Программа «Pepsi НАЖИВА» работает вкаждом ресторане/кафе, где продается Pepsi

Как это работает?

«Pepsi НАЖИВА» HORECA программа поощрения

Преимущества мобильного канала:

• Возможность вступить в программу в любой момент времени, в любом месте.

• Доступ к информации и вознаграждениям так же в любой момент времени и не

зависит от домашнего компьютера.

• Мгновенные вознаграждения на мобильный телефон

«Pepsi НАЖИВА» HORECA программа поощрения

Starbucks запустил программу лояльности, основанную на использовании купонов с 2D бар-кодами

посредством CМС. Первоначальная целью было увеличить покупательскую способность предлагая

получить дополнительный объем кофе по купону.

Как это работало?

Starbucks предложил

покупателям направлять

текстовое сообщение со

словом STARBUCKS на

короткий номер 80080 для

получения купона на

бесплатное увеличение

порции кофе.

Покупатели получали CМС с

бар-кодом.

Купон необходимо было

просканировать на POS

терминале.

Покупатели получали

автоматический ответе с

благодарностью и

сообщением, что если они

используют купон еще раз в

течение следующих 7

дней, то получат бесплатный

донат.

Шаг 1. Шаг 2. Шаг 3. Шаг 4.

Мобильные купоны Starbucks

ОтзывыStarbucks:

• ´Мы достигли показателя погашения купонов в 60% и

считаем, что программа должна быть продолжена’

• ´Мы использовали новые технологии и они позволили нам

стать ближе к покупателям и предлагать им те

продукты, которые больше всего нравятся.

• `Технология позволили просмотреть и

проанализировать нашего клиента и узнать его

лучше’Преимущества:

• Подписка в любое время и в любом месте

• Постоянное обновление программы через СМС

• Постоянное вознаграждение

• CRM в режиме реального времени позволяет

построить персональную коммуникацию с

потребителем и предлагать только нужные ему товары

Мобильные купоны Starbucks

Coca-Cola успешно превратила свою классическую бутылку колы в инструмент

программы лояльности. Компания вознаграждала покупателей, купивших промо-

упаковку, бесплатными мобильными услугами или баллами для дальнейшего

погашения.

Шаг 1. Шаг 2. Шаг 3.

Коды можно было найти

на специально

отмеченных бутылках или

конкурсных карточках

iCoke

Коды можно было

погасить через СМС или

подтвердить через форму

на сайте.

Сеть Rogers Wireless

предоставляла

бесплатные минуты

интернет и направляла

подтверждающее СМС.

Как это работало?

Twist.Text.Save Coca Cola Free airtime rewards program

Преимущества

• Подписка в любое время в любом месте

• Доступ к информации и подтверждение

баллов в любое время везде

• Постоянное вознаграждение на

мобильный телефон

“Эта бутылка принесет

тебе скидку в $0.75 от

твоего счета Rogers

Wireless. Для получения

скидки ищи PIN под

крышкой и напиши на

номер 42653”

Twist.Text.Save Coca Cola Free airtime rewards program

Мобильные купоны в магазинах IKEAНовый канал распространения специальных предложений для покупателей: мобильные купоны

Результаты:

Было отправлено 20K SMS IKEA Seattle, c предложением 10% скидки в течении 48 часов

• 1.5K человек отсканировали СМС и воспользовались купонами

• Значительный рост покупок

Полезные графики

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Мужчины

Женщины

6%

1%

2%

0%

36%

5%

28%

2%

18%

2%

Москва

Питер

Областной центр

Районный центр

Городок/Село

Распределение аудитории по полу и месту проживания

АУДИТОРИЯ МОБИЛЬНОГО ИНТЕРНЕТА В РОССИИ

Исследование проводилось компанией WapStart в марте 2009

СПАСИБО!

ANNA KRETOVA

Buongiorno Digital

Account Director

anna.kretova@buongiorno.com

skype: annarybakovawork

NEW! MB +7 916 7353951

www.buongiornodigital.com