I canali indiretti

Come già detto precedentemente, per i canali di vendita indiretta, a quelli tradizionali

come librerie, cartolibrerie, edicole, bancarelle ed organizzazioni di vendita

centralizzata o per corrispondenza, si aggiungono le librerie virtuali e la grande

distribuzione organizzata (GdO). Le librerie, la GdO, le edicole e le librerie online

rappresentano per l’AIE il cosiddetto canale trade, che si va ad aggiungere ai sistemi

diretti citati sopra, oltre che a tutti gli altri prodotti che riguardano il mercato

editoriale, come cd-rom, Dvd commercializzati sempre attraverso la rete, e ai testi

venduti nei bookshop di musei e mostre. Per parlare della forma di vendita indiretta

bisogna ricordare che internet ha modificato tutti gli assetti preesistenti al suo

diffondersi e che il quadro attuale è in continua evoluzione. Ad essere cambiati

radicalmente sono, oltre e più che il libro in sé, i modi in cui funziona l’editoria e in

generale la filiera del libro, ed è sicuro che, fra i canali indiretti, le librerie sono state

al centro di questi cambiamenti, spesso soccombendo come luoghi fisici, e facilitando

il successo delle librerie virtuali. In un periodo come questo che stiamo vivendo,

almeno in teoria, gli intermediari quasi non sembrerebbero avere più ragione di

esistere nella vendita di libri, perché pubblicare e acquistare sono azioni che ormai

ognuno potrebbe fare da sé, senza vincoli o barriere e senza la necessità di ricorrere a

terze persone. Eppure l’estromissione degli intermediari non è ancora avvenuta, ma

sono cambiati i loro ruoli e le loro azioni: essi si stanno adattando al nuovo assetto

del mercato. In esso, secondo quanto si legge nei dati dell’indagine gli editori e la

rete, le vendite tramite internet e in particolare quelle delle librerie online, negli anni

dal 2005 al 2008, sono cresciute del 125,4 %, la crescita più grande rispetto a tutti i

canali considerati (libreria, grande distribuzione, edicola e altre forme di vendita al

dettaglio)1. Dal rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2011 risulta che:

1 Cfr. Francesca Vannucchi, Gli editori e la rete. Modelli di business online, in «Libri e riviste d’Italia», VI, gennaio-maggio 2010, n 1 .

« … cresce il peso del comparto e-book (0,04 % a fine 2010, ma a dicembre 2011

dovrebbe attestarsi sui 4-5 milioni di euro) sul fatturato complessivo, anche se meno

rapidamente rispetto alle previsioni degli operatori e alle stime elaborate lo scorso

anno, sintomo di un mercato che nasce in buona sostanza tra il maggio-giugno 2010.

Aumenta il numero di titoli disponibili (18mila a settembre 2011 che diventeranno

20-21mila a dicembre 2011) e la diffusione di dispositivi di lettura, con oltre 390mila

e-reader venduti nel Paese (giugno 2011) nonostante i prezzi medi ancora elevati

(199-299 euro) … continua la crescita dei canali trade che registrano nel 2010 un +

4,2 %, confermando il dato (+ 3,5 %) del 2009. Tiene bene anche la libreria, che

continua ad essere il canale d’acquisto privilegiato per i libri (rappresenta il 51 % del

mercato), e che vale 1,1 miliardi di euro, in crescita del 2,6 %. Diminuisce ( del 2,8

%) il peso della libreria a conduzione familiare, mentre sale del 2,9 % quello delle

librerie di catena, confermando un trend in atto già dallo scorso anno. Crescono, e

con il maggior tasso in assoluto, le vendite online: + 25 %, non solo per l’ingresso di

nuovi operatori (la Feltrinelli.it a fine 2009, Amazon.it a fine 2010) o per le politiche

di promozione, ma soprattutto per cambiamenti nei comportamenti d’acquisto da

parte del pubblico.2 ».

Di conseguenza è normale che chi fa commercio di testi punti molto sull’e-book e

sulla pubblicità del libro cartaceo online. Con le nuove tecnologie a nostra

disposizione sono cambiati anche i modi e i tempi della lettura. Molti negozi online

offrono licenze a pagamento per leggere libri che non possediamo fisicamente.

Servirsi di licenze e dello streaming è un’abitudine di consumo ampiamente diffusa

tra i giovani per quanto riguarda la musica o i film. In questi ultimi anni in Italia si

sente sempre più parlare del fenomeno delle grandi librerie online americane, prima

fra tutte Amazon, che, nata grazie a Jeff Bezos nel 1994, e lanciata come libreria

2 AIE, Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2011, sintesi, cfr. http://www.aie.it/LinkClick.aspx?fileticket=VhebinUVCfg%3D&tabid=2808 (ultima consultazione 18/12/11).

online nel 1995, diventata nel 2010 Amazon.it, oggi viene considerata la più grande

libreria online esistente al mondo:

« … Nel 1994, a trent’anni, Jeffrey, noto come Jeff, Bezos, ha abbandonato il suo

impiego di vicepresidente di un fondo comune di risparmio di Wall Street e si è

trasferito sulla costa occidentale degli Stati Uniti. Talmente improvvisa è stata la sua

decisione che quando è partito non sapeva ancora dove si sarebbe stabilito … durante

il viaggio, mentre sua moglie guidava, Jeff ha digitato sul suo portatile il piano di

presentazione di Amazon.com, e ha chiamato i possibili finanziatori. Strada facendo,

ha scelto Seattle come meta, per via della vicinanza al mastodontico magazzino di

Ingram, uno dei principali distributori di libri d’America … Jeff avrebbe voluto

chiamarla Cadabra, come la seconda parte di “abracadabra”, ma visto che tutti

pronunciavano questa parola come “cadaver” ha lasciato perdere. Ed è nata

Amazon.3».

Amazon: Bezos ha voluto un nome per la sua azienda che iniziasse con "A" in modo

da apparire tra i primi nelle ricerche. Ha iniziato guardando nel dizionario e si è

fermato ad "Amazon", perché il termine indicava un luogo che era "esotico e diverso"

e ricordava il Rio delle Amazzoni, il fiume più grande del mondo, come sperava

sarebbe stata la sua azienda. Dal 2000 il logo di Amazon ha una freccia che porta

dalla A alla Z e che forma un sorriso: quello del cliente.

« … I clienti usano un carrello virtuale e possono navigare senza problemi, esaminare

i link che vanno sui titoli collegati, infilare i libri prescelti nel carrello virtuale e

acquistarli tutti in una volta. Ordinare i libri è facile quanto richiedere informazioni

sulla spedizione in corso: basta digitare il numero della carta di credito (che si può

3 Roberta Cesana, Editori e librai nell’era digitale, Milano, Franco Angeli, 2002, 122-123.

comunicare anche per telefono o via fax). Quando il libro acquistato viene spedito,

parte una e-mail di conferma che specifica i tempi di consegna: si va da un minimo di

tre giorni a un massimo di quattro-sei settimane per gli ordini particolari.

Amazon.com organizza dei concorsi a premi per i clienti, diffonde interviste online

con gli autori più apprezzati dal pubblico e offre sconti importanti su moltissimi titoli.

Inoltre i clienti possono trovare commenti e recensioni, sia ripresi dalla stampa sia

inviati da altri lettori, e vengono invitati a proporre nuovi titoli agli autori e a

mandare le loro recensioni. La Amazon offre anche consigli-regalo; recentemente ha

lanciato un programma che consente ai clienti di guadagnare dei soldi vendendo i

suoi libri sul loro sito personalizzato. Tutte queste iniziative mirano a creare un vero

spirito di comunità tra acquirenti e venditori che molto probabilmente non si

conosceranno mai di persona. Per mantenere un rapporto personale con tutti i clienti,

la Amazon ne rileva gli acquisti precedenti e li interroga sui loro interessi e le loro

preferenze. Il profilo del cliente le permette d’inviare delle e-mail personalizzate che

segnalano la disponibilità di nuovi titoli d’interesse. Come si vede, l’interazione

d’acquisto sul sito Amazon.com è un’esperienza unica, che integra l’alta tecnologia

con un servizio premuroso e customizzato.4 ».

Amazon ha uffici, centri di customer service e centri di sviluppo software in tutto il

Nord America, in America Latina, in Europa e in Asia. Ha vantaggi nell’offrire il

servizio alla clientela: con i suoi magazzini riesce a raggiungere chiunque, in poco

tempo e a costi ridotti, quindi proponendo prezzi più bassi. Il suo sito è aggiornato

quotidianamente, anche più volte al giorno. Ha un call center attivo ventiquattro ore

su ventiquattro, e promette il rimborso per garantire la sicurezza delle transazioni.

Certamente anche Amazon ha avuto delle difficoltà:

4 Valarie A. Zeithaml (7/12/11), Le interazioni a distanza sul sito Amazon.com, in Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, Marketing dei servizi, Milano 2008 [tr. it. di Services Marketing: Integrating customer Focus Across the Firm – 4th edition, New York, Mc Graw Hill, 2006]. http://www.ateneonline.it/zeithaml/studenti/isbn6451-9_web_caso5_3.pdf (ultima consultazione 07/12/11).

« … fra il 1997 e il 1999, infatti, Amazon ha accumulato una montagna di debiti,

raccogliendo sul mercato finanziario 2,8 miliardi di dollari. Compresi 662 milioni di

dollari di obbligazioni convertibili decennali in euro vendute lo scorso febbraio a

investitori europei, e 1,25 miliardi di dollari, sempre in obbligazioni convertibili

decennali, collocate un anno prima negli Stati Uniti. Nello stesso periodo, i ricavi

dell' attività commerciale della società sono ammontati a 2,9 miliardi di dollari. Per

ogni dollaro di incasso, in sostanza, Amazon ha preso a prestito 97 cents. E ha già

speso 1,8 miliardi di dollari del totale preso a prestito. Se Bezos non troverà il modo

di ridurre le spese e aumentare la redditività, dice Suria, nel giro di un altro anno il

miliardo di dollari che gli è rimasto in cassa si volatilizzerà.5 ».

Secondo l’analista Ravi Suria di Lehman Brothers Amazon è, dal punto di vista del

bilancio contabile, una società in perdita. Non è certamente l’unica libreria virtuale ad

aver avuto dei debiti, ma altre come Borders hanno cessato già da un po’ l’attività,

mentre Amazon resta in vetta e da oltre un anno ha anche aperto un magazzino in

Italia a Castel San Giovanni, vicino Piacenza, che è grande come quattro campi da

calcio ed è il diciassettesimo al mondo, dopo quelli del Regno Unito, della Germania

e della Francia, a distribuire i prodotti che la società ha a disposizione: non solo libri,

ovviamente, ma anche musica, film, videogiochi, prodotti per l’informatica e molto

altro. Con il lancio del tablet Kindle Fire a metà novembre del 2011 (precisamente il

15, un giorno prima del nuovo Nook Color di Barnes & Noble e per un prezzo

inferiore di cinquanta dollari) prima in America e poi nel resto del mondo, Amazon

sfida l’iPad della Apple e ha già acquisito i diritti di centinaia di graphic novels,

fumetti della DC Comics come Superman o Batman, che intende rendere digitali. Per

protesta molte librerie statunitensi hanno tolto gli albi di questi supereroi dagli

5 Umberto Venturini, Amazon è anche una foresta di debiti, in «Corriere della sera.it» (03/07/00), p. 10, http://archiviostorico.corriere.it/2000/luglio/03/Amazon_anche_una_foresta_debiti_ce_0_0007031302.shtml (ultima consultazione 23/11/11).

scaffali, affermando che non potevano accettare che altri ottenessero un’esclusiva che

impedisse loro di assicurare un’offerta completa; risultato: la DC Comics ha

sostenuto che c’è stato un equivoco, per cui i fumetti saranno accessibili anche su

altri lettori digitali diversi dal Fire, purché vengano acquistati via Internet usando

l’applicazione di Amazon – Kindle. Massimo Gaggi del Corriere della Sera

commenta:

« … difficile che basti a fermare la corazzata Amazon …»6 .

E in Italia?

« … Internet Bookshop (IBS) è la prima libreria elettronica italiana, nata nel 1998 da

una joint venture tra Internet Bookshop UK e Editrice Bibliografica di Milano,

attraverso la controllata Informazioni Editoriali … Successivamente a IBS,

nell’ottobre del 1999 nasce la libreria online Zivago, come risultato di una joint

venture tra Kataweb, la società di servizi internet del Gruppo Espresso, e il Gruppo

Feltrinelli-Ricordi … Il 2000 è l’anno della joint venture tra il Gruppo Mondadori e il

Gruppo tedesco Bertelsmann, che dà vita ad un’iniziativa di commercio elettronico di

nome BOL. Nel luglio 2005 è trasformata in BOL, divisione di Mondadori S.p.A. »7 .

Anche in Italia le librerie virtuali sono una realtà, tanto quanto purtroppo i fallimenti

o le liquidazioni di alcune di queste, come Zivago che è stata chiusa nel febbraio

2001. C’è da dire che le librerie reali più importanti ormai sono tutte anche online.

Spesso sono quelle di catena, come Edison, Mondadori o la Feltrinelli, che con i suoi

oltre cento punti vendita, è presente su tutto il territorio nazionale ed è la più grande

catena di negozi di libri e musica d’Italia, ma esistono anche case editrici di

dimensioni e con raggi d’azione più modesti che hanno librerie reali e virtuali, come

Alfredo Guida Editore a Napoli, che oltre all’internazionale Guida Port’Alba a

Napoli, e al franchising di Benevento, Caserta, Avellino, Salerno, Capua e Nola, è

6 Massimo Gaggi, Il tablet arruola i supereroi. Le librerie contro Amazon, in «Corriere della sera» 20/10/11, 33.7 Francesca Vannucchi, Libro e internet. Editori, librerie, lettori online, Milano, Editrice Bibliografica, 2008, 60-61.

stato anche il primo editore italiano a mettere tutto il catalogo online su Google

ricerca libri. Per quanto riguarda la città di Napoli tra le case editrici più importanti

che hanno un settore online molto aggiornato si possono citare anche Liguori e

Loffredo. Esistono librerie online che si propongono come piattaforma di

distribuzione per contenuti digitali a disposizione degli stessi editori come

BookRepublic, e librerie (come IBS, Bol.it etc.) che si occupano dei cosiddetti

remainders, libri d'occasione, nuovi ma provenienti dalle eccedenze di magazzino e

dagli stock di copie invendute dagli editori, o non più in commercio perché il titolo è

stato ristampato in una nuova edizione o perché è andato fuori catalogo e non sarà più

ripubblicato. Infine si devono citare i gruppi Messaggerie italiane e Fastbook,

rispettivamente il maggiore distributore di libri indipendente e il maggiore grossista

di libri in Italia.