GRUPPO AULA DOCENTI

Alberton DamianoAndretta ChiaraCalò Riccardo

Cogliati NathalieCotugno RobertaGiambra Daniele

Magro Maddalena

Montebelluna, 4 febbraio 2010

Indice

1. Obiettivi di comunicazione2. Scenario: punti fondamentali3. Analisi marca: punti di forza e criticità4. Analisi della comunicazione5. Target6. Concept test7. Le fasi8. Analisi dei risultati9. Dall'analisi al main concept10. Il main concept11. In sintesi

1. Obiettivi di comunicazione

• Ideare una strategia di comunicazione del brand Geox capace di rilanciareil contenuto innovativo del prodotto, riattualizzando il respiro in modoemozionale.

• Rendere emozionale il rapporto del consumatore con la marca Geox equindi anche il momento d’acquisto.

11

2

2. Scenario: punti fondamentali

• Economia– Crisi economica consumi sempre più consapevoli;

• Società– Acquisto come momento emozionale;– Ricerca di uno stile di vita sano;– Italiani sempre più stressati:

- Il 50% soffre il mal di città;- Il 63% dei residenti delle grandi città italiane vive lo stress cittadino;

• Tecnologia– Spinta all’innovazione tecnologica nel mercato calzaturiero come via per uscire dalla crisi;

Rapporto Censis, 2009;Eurisko, Indagine sui trend di consumo, 2009.

2

3. Analisi marca

Punti di forza• Forte brand identity: “scarpa che respira”;• Forte brand awareness;• Funzionalità riconosciuta;• Forte presenza internazionale con un portafoglio prodotto e un’immagine di marca omogenei;• Sono state rinfrescate le collezioni e rese più glamour.

Criticità• Assente il valore emozionale legato al marchio;• Forte asetticità del marchio e dei punti vendita;• Assenza di innovazione nel messaggio veicolato tramite le campagne pubblicitarie.

33

4

KEY VISUAL • Benessere • Comfort • Moda

IL LINGUAGGIO E' SEMPRE:• Semplice• Diretto• Peso maggiore al visual

4. Analisi della comunicazione

Analisi dei codici della comunicazione

IL MESSAGGIO E' SPESSO ESPRESSO DA: • Un movimento del corpo • Un'espressione del viso • Uso del testimonial • Prodotto

TONO DEL MESSAGGIOPUBBLICITARIO• Emozionale• Rassicurante• Trendy• Razionale

54

5. Target

• Uomini e donne di età compresa tra i 36 e i 60 anni;

• Il 70% è sposato e il 60% ha figli;

• Il 76% ha un’istruzione medio-alta;

• Classe sociale medio, medio-alta;

• Persone dinamiche, attive, pratiche, socievoli e attente al benessere;

• Cercano un intenso contatto con la natura;

• Molto attenti ai dettagli funzionali e al comfort.

65

6. Concept test

• ObiettivoComprendere come sono posizionati concettualmente il mondo della calzaturae dell’abbigliamento nella mente dei consumatori italiani e quale sia la loropercezione di Geox.

• Campione40 individui così suddivisi:

– User Geox 18-35– Non user Geox 18-35– User Geox 36-60– Non user Geox 36-60

• MetodologiaRicerca realizzata mediante intervista diretta.

76

7. Le fasi

• Definire mediante sostantivi il proprio concetto di:– Calzatura;– Abbigliamento;

• Definire mediante sostantivi la marca Geox;

• Descrivere le sensazioni evocate da calzatura e abbigliamento ideali;

• Definire il significato associato al concetto di “respiro”.

87

8. Analisi dei risultati

Respiro• Vita• Aria• Liberazione

Sensazioni• Benessere• Serenità• SoddisfazioneGeox

• Comodità• Funzionalità• Eleganza (user)• Monotonia (non user)• “Old fashion” (non user)

Abbigliamento• Comodità• Praticità• Eleganza• Personalità (giovani)• Convenienza (giovani)

Calzatura• Comodità• Eleganza• Bellezza• Praticità• Convenienza (giovani)

98

9. Dall'analisi al main concept

benessere fisico

benessere interiore

GEOX

109

10. Il main concept

Respiro“Respirare

significa vivere,sentirsi liberi dalle

costrizioni.”LIBERAZIONE

GEOX + RespiroIl total look che fa

respirare il mio corpo eche mi fa stare bene,

che mi fa sentire libero.

Calzatura &abbigliamento

“Quando indossoqualcosa di comodo,

pratico ed elegante, misento bene, a mio agio.”

BENESSERE

1110

11. In sintesi

• I trend evidenziati nella società enfatizzano un'esigenza di libertàe benessere;

• Il brand Geox è noto per la sua funzionalità: fa traspirare il piede;

•Per le persone RESPIRARE significa “vivere, liberandosi dalle sensazioninegative”;

La nostra strategia di comunicazione èrendere emozionale la funzionalità tecnologica della traspirazione,

arricchendo il respiro dei valori riconosciuti dai consumatori: vita, libertàda stress e benessere sia fisico sia interiore.

1211