Post on 01-May-2015
ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
DI GIORNALI E RIVISTE NEI PUNTI VENDITA DELLA GDO
Milano, Palazzo delle Stelline, 5 marzo 2004
MASSIMO VIGANÒ
TradeTradeLabLab
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METODOLOGIA E CAMPIONE DELLA RICERCA PER FIEG E
MACH2
L’ACQUIRENTE DI GIORNALI E RIVISTE NELLA GDO:
MULTICANALITÀ
FATTORI DI SCELTA DEL CANALE E CUSTOMER
SATISFACTION
PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI
ALCUNE CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
AGENDA DI LAVORO
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METODOLOGIA E CAMPIONE DELLA
RICERCA
PER FIEG E MACH2METODOLOGIA:
Interviste personali svolte in 6 punti vendita della GDO
nell'area di Milano: 3 supermercati, 3 ipermercati
In ogni punto vendita sono state effettuate 150 interviste
per un totale di 900 interviste
CAMPIONE:
Campione non casuale con le seguenti caratteristiche:
100% Lettori di giornali e riviste:
• 75% circa del campione acquista giornali e riviste nella
GDO
• 25% circa non acquista giornali e riviste nella GDO
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LA MULTICANALITÀ:
ripartizione degli acquisti di giornali e riviste per
canale
QUOTIDIANI
SETTIMANAL
IMENSILI
ALTRAPERIOD.
EDICOLA TRAD.
63,6% 45,4% 47,6% 47,9%
IPERMERCATO 10,2% 19,6% 21,2% 33,2%
SUPERMERCATO
24,9% 33,4% 28,8% 17,7%
ALTRI CANALI 1,3% 1,6% 2,4% 1,2%
TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO
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5 6 7 8 9 10
IMPORTANZA DEI FATTORI DI SCELTA DEL
CANALE
PER L’ACQUISTO DI GIORNALI E RIVISTE
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
Disponibilità della testata
Assortimento di titoli di quotidianiAssortimento di titoli di periodiciPossibilità di acquistare giornali e riviste insieme ad altri prodotti
Facilità di trovare / individuare la testata
Criteri espositivi che stimolino all’acquisto
GIUDIZIO COMPLESSIVO
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO
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IMPORTANZA DEI FATTORI DI SCELTA DEL
CANALE
PER L’ACQUISTO DI GIORNALI E RIVISTE (segue)
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10
5 6 7 8 9 10GIUDIZIO COMPLESSIVO
Possibilità di consultare le testate
Possibilità di prenotare le testate
Supporto e consiglio del personale di vendita
Vicinanza
Nastro orario di apertura
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO
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4 5 6 7 8 9 10
LIVELLO DI SODDISFAZIONE SUI FATTORI
DI SCELTA
PER CANALE
4 5 6 7 8 9 10Disponibilità della testata
Assortimento di titoli di quotidianiAssortimento di titoli di periodiciPossibilità di acquistare giornali e riviste insieme ad altri prodotti
Facilità di trovare / individuare la testata
GIUDIZIO COMPLESSIVO
4 5 6 7 8 9 10
4 5 6 7 8 9 10
4 5 6 7 8 9 10
4 5 6 7 8 9 10
Importanza Edicole SupermercatiIpermercati
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO
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4 5 6 7 8 9 10
LIVELLO DI SODDISFAZIONE SUI FATTORI
DI SCELTA
PER CANALE (segue)
4 5 6 7 8 9 10
GIUDIZIO COMPLESSIVO
4 5 6 7 8 9 10
4 5 6 7 8 9 10
4 5 6 7 8 9 10
Importanza Edicole SupermercatiIpermercati
Supporto e consiglio del personale di vendita
Vicinanza
Nastro orario di apertura
Possibilità di consultare le testate
Possibilità di prenotare le testate
4 5 6 7 8 9 10
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO
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LA PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI
DI GIORNALI E RIVISTE NELLA GDO
PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI
NON PROGRAMMAT
O
SOLO ARGOMENTO ARGOMENTO E TITOLO TESTATA
ACQUISTATOSTESSO TITOLO
96,4%
ACQUISTATOTITOLO
DIVERSO3,6%
16,8% 7,9% 75,3%
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MOTIVAZIONE DEGLI ACQUISTI NON
PROGRAMMATI
NON PROGRAMMA
TO16,8%
PERCHÉ HA ACQUISTATO?
1,5%
13,1%
15,4%
25,4%
44,6%
Ho trovato un'esposizione chiara che mi hainvogliato all'acquisto
Ho visto che è uscito il nuovo numero
Ho avuto la possibilità di consultare leriviste e ho deciso l'acquisto
La copertina della rivista mi ha invogliatoall'acquisto
Ho visto il reparto e ho deciso l'acquisto
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SPESA PREVISTE ED EFFETIVA PER
GLI ACQUISTI PROGRAMMATI
SOLO ARGOMENTO
ARGOMENTO E TITOLO TESTATA
7,9% 75,3%
Ho speso di meno di
quanto avevo previsto
2,7%
Ho speso di più di quanto avevo previsto
2,5%
Ho speso la cifra che avevo
previsto94,8%
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO
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I NON ACQUIRENTI DI GIORNALI E RIVISTE
IN GDO:
principali motivi di non utilizzo del canale
GDOPERIODICIPERIODICI
% Risposte (risposte multiple)
QUOTIDIANIQUOTIDIANI
3,0%
8,9%
3,9%
5,5%
6,4%
9,6%
45,4%
3,5%
10,7%
4,5%
5,6%
9,1%
11,8%
38,1%
Disaccordo con la vendita di giornaliin super/iper
Orario di apertura
Vendita non assistita
Giornali sgualciti per l'eccessivaconsultazione
Lentezza e difficoltà nel processo diacquisto
Non adeguato assortimento di titoli
Vicinanza, prossimità, di passaggio
3,2%
0,9%
4,9%
7,0%
8,7%
12,9%
36,8%
3,9%
1,3%
5,4%
7,8%
9,7%
17,9%
29,7%
SUPERMERCATO
IPERMERCATO
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Il consumatore valuta positivamente il canale GDO e gli attribuisce in particolare due punti di forza: possibilità di acquistare giornali e riviste insieme ad altri prodotti e opportunità di consultare le testate
ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI
LE POTENZIALITÀ DELLA DOMANDA SONO ELEVATE …MA QUANTO SI VUOLE INVESTIRE SUL CONSUMATORE?
Giornali e riviste generano acquisti di impulso ma, guardando le altre categorie, esistono al riguardo interessanti spazi di miglioramento
Assortimento e merchandising sono funzionali a servire gli acquisti programmati ma non sembrano ancora in grado di generare rilevanti fenomeni di cross selling e up selling