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Bologna27 ottobre 2014 1

Alessandro MattioliAlessandro MattioliConsulente per l’Immagine e la ComunicazioneConsulente per l’Immagine e la ComunicazioneBarbieri & Associati Dottori CommercialistiBarbieri & Associati Dottori Commercialistialessandro.mattioli@barbierieassociati.it

Regole e StrumentiRegole e Strumentidella Comunicazionedella Comunicazione

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Ascolta con attenzione, cambia velocemente.

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Agenda• Alcuni concetti: marketing, comunicazione,

reputazione• Coinvolgere la struttura per fare branding• Importanza della multicanalità• Il Web come strumento di Marketing• Interpretare i dati• Pregi e difetti di alcuni canali di

comunicazione

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Gli ingredienti della buona comunicazione

• Contenuto• Registro• Canale

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Quali canali possono comporre il Marketing Mix?

• Sito web presence• Sito web interattivo• Sito web istituzionale• Google AdWords• Newsletter• Blog• Social network,

professionali e non• App dello Studio

•Youtube•Streaming•Eventi•Stampa (media relation)•Pubblicazioni•Pagine Gialle (!)•Circolari informative•Appuntamenti presso

potenziali clienti

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Reattività e precisione nell’esecuzione

Al professionista viene chiesta una capacità di risposta che non è abituato/attrezzato a gestire.

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Il Mercato della consulenza in Italia

• 115.000 Dottori e Ragionieri Commercialisti• 200.000 Avvocati• 25.000 Consulenti del lavoro• 5.000 Notai• + tutti gli altri…

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… e 2.500.000 di siti concorrenti solo in Italia!

• Al primo giugno 2013 i domini .it hanno quasi raggiunto i 2,5 milioni di registrazioni

• Siamo al quinto posto fra le estensioni nazionali più utilizzate

• Raddoppiati in 5 anni• Nel 1996 erano 42.000!

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Noi pensiamo a vendere “trapani”“trapani”,il cliente vuole comprare “buchi”“buchi”

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Comunicare la nostra differenza

ogni professionista, e di conseguenza ogni Studio, ha caratteristiche e competenze uniche, che deve essere in grado di conoscere e valorizzare, comunicandole per farsi riconoscere dal proprio cliente-tipo

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Reputazione• Costruire, Governare e Consolidare la propria reputazione

sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio.• Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso

una buona comunicazione si può influenzare positivamente.• Alcuni indicatori di misurazione:

• n. e qualità dei cv ricevuti, • n. di nuovi contatti/primi appuntamenti, • n. di inviti a corsi e convegni, • n. di nomine, • n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…

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Brand: reputazione tangibile?

Si può migliorare svolgendo la professione in maniera innovativa?

Cosa significa essere professionisti «nuovi»?

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L’innovazione non si comunica, si fa.

L’innovazione realmente utile non ha bisogno di essere spiegata per avere un successo dirompente.Se vogliamo far leva sul nostro essere «diversi»… l’unica via è «essere» diversi

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Se un cliente pensa che lo stesso risultato che otteniamo potrebbe essere raggiunto da qualunque altro nostro collega significa che abbiamo lavorato male (o per il cliente sbagliato…)

Il posizionamento dello Studio

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Costruire una corporate identity coerente1) l’identity è una “promessa”. Crea aspettative che dovranno

essere mantenute2) corporate identity

– definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi l’approccio alla comunicazione

– Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro linguistico, tipologia di media utilizzabili

– (oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita, buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala d’attesa, dress code, …

3) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari

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La vision B&A. (una delle tante…)

• Lo Studio professionale è motore del cambiamento aziendale delle PMI e orienta le decisioni di innovazione dell’impresa con cultura e opportunità

• Gli Studi professionali sono il sistema nervoso del Paese come concentratori di relazioni e informazioni, e insieme possono agire da acceleratore della ripresa economica

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Comunicare la vision con il biglietto da visita

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• 14° Meeting Nazionale - Bologna, 2, 3, 14 ottobre e 4 novembre 2014• Collaborazione a stesura della Guida IFAC «Gestione dello Studio professionale»• Collaborazione con software house interessate ad ascoltare le richieste dei clienti (due

approcci riscontrati: creo/indirizzo il mercato in modo dirigista oppure ascolto le richieste e indirizzo lo sviluppo software di conseguenza)

• Sperimentazione continua di nuovi strumenti e verifica dell’impatto sul cliente• Il gruppo LinkedIn: 7.000 colleghi insieme per condividere conoscenza e relazioni in una

comunità paritetica. Accreditamento reciproco, selezione degli affini, risposta a problemi spiccioli con motore di ricerca a «intelligenza umana collettiva»

• Sviluppo di case history per risolvere problemi concreti (es. Trend Micro, virtualizzazione)

• Attività in Commissioni ODCEC di Bologna e CNDCEC• Interventi presso altri Ordini professionali• Coaching e consulenza ad altri colleghi: aiutare a migliorare per migliorare sé stessi• Monitoraggio costante delle tendenze del mercato, della reputazione dello Studio e di

come si muovono gli altri Studi ed i competitors

Cultura, cura delle relazioni, e continue azioni di miglioramento

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Un enorme sforzo organizzativo per trasmettere

la nostra vision e stringere relazioni con professionisti,

imprenditori e rappresentanti delle istituzioni che la pensano

come noi.

Ascoltare, condividere, contaminarsi, decidere.

Il 14° Meeting Nazionale

http://meeting.economiaefinanza.org

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Uso della tecnologia per attivare intelligenza collettiva e

ottenere risultati impensabili

Cosa hanno prodotto i partecipanti l’anno scorso?

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RIPRESA RIPRESA ++

Il compito da svolgere…

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RIPRESARIPRESAINCORAGGIANTEINCORAGGIANTE

CONCRETACONCRETA

RASSICURANTERASSICURANTE

PERVASIVAPERVASIVA

SERIASERIA

DINAMICADINAMICA

CREATIVACREATIVA

SOFFERTASOFFERTA

STIMOLANTESTIMOLANTE

EFFICACEEFFICACE

TRASPARENTETRASPARENTE

FIACCAFIACCA

IMPLACABILEIMPLACABILE

SOCIALMENTE RESPONSABILESOCIALMENTE RESPONSABILE

CORAGGIOSACORAGGIOSA

ITALIANA!ITALIANA!

LONTANALONTANA

RAGGIUNGIBILERAGGIUNGIBILE

INTELLIGENTEINTELLIGENTE

SOLIDALESOLIDALE EQUAEQUA

SOSTENIBILESOSTENIBILE

DURATURADURATURA

GRADUALEGRADUALE

ASCENDENTEASCENDENTE

STABILESTABILE

PARTECIPATIVAPARTECIPATIVA

SANASANA

ELASTICAELASTICA

INTERESSANTEINTERESSANTE

QUALIFICATAQUALIFICATA

ORGANIZZATAORGANIZZATA

IRREVERSIBILEIRREVERSIBILE

SCONCERTANTESCONCERTANTE

BELLABELLA

TRAVOLGENTETRAVOLGENTE

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Web Marketing: Ambito di riferimentoTutta l’attività che attiene alla comunicazione attraverso nuovi media

Alcune finalità: •sostenere/incrementare le vendite•fidelizzare la clientela•migliorare la percezione del brand•esplorare nuove nicchie di mercato •rendere più efficiente l’erogazione del servizio•misurare il rendimento dei canali mkt tradizionali

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Web Marketing: considerazioni generali

1. la strategia di comunicazione deve tenere conto dello stato d’animo di chi riceve il messaggio (es. se un potenziale cliente finisce sul sito del mio studio trovandomi “casualmente” tra i risultati di una ricerca avente per parole chiave le mie specializzazioni sarà molto più propenso a dare affidamento alla mia offerta di servizi)

2. possibilità di apportare correttivi al messaggio in tempo quasi reale e a costi contenuti sulla base dei feedback ricevuti

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Principali sfide di un progetto Web

• Costruire un messaggio coerente:– Difficoltà nel controllo delle fonti che parlano di noi,

rischio obsolescenza dei contenuti, dead links– Difficoltà nel coinvolgere nel progetto i “creatori di

contenuto”: il successo non dipende dalla bravura del web designer o dall’impegno dell’eventuale responsabile comunicazione dello Studio

– Difficoltà nel costruire uno stile di comunicazione distinguibile e unitario

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Peculiarità comuni a tutti i canali

•Misurabilità dei risultati•Applicabilità di metodi statistici•Decisioni basate su dati di fatto•ROI

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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics

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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics

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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics

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Il sito web come strumento di MKTPer raggiungere una comunicazione efficace il sito dello Studio dovrebbe essere:•semplice ma non banale (chi siamo, dove siamo, cosa facciamo…)•riconoscibile•indirizzato al target di pubblico che ci interessa (per registro linguistico, usabilità)•cross-browser (indipendente dalla piattaforma con cui viene consultato, pensate all’iPad!)•usabile ma non sgraziato•ordinato ma non noioso•ottimizzato per i motori di ricerca!•utile a chi lo frequenta?

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www.xkcd.com

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Il marketing MIX in base alla strategia• Definire il vincolo budget sulla base della strategia

preferita e delle risorse/conoscenze disponibili:• sostegno attività tradizionale

mkt conservativo

• allargamento attività tradizionale mkt evolutivo

• ricerca di nuove nicchie mkt aggressivo/esplorativo

n.b. le definizioni utilizzate sono rigorosamente atecniche!

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L’analisi dei dati consente di “orientare” la strategia

• Cosa cercano i visitatori?• Cosa ci chiedono?• Come ci raggiungono?• Quanto siamo visibili?

La presenza online e l’assorbimento di risorse devono essere dosati sulla base della strategia perseguita, perché mantenere l’aggiornamento può divenire altamente time-consuming

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Come vogliamo proporci al mercato?

Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio professionale:• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?• Vogliamo fidelizzare la clientela?• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe materie?• Vogliamo semplicemente farci trovare?• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per qualificarci su particolari mercati?

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Pregi e difetti di alcuni canali di comunicazione

Sito da visita, blog, social network

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Il sito “da visita”

Risponde alle domande fondamentali: chi siamo, dove siamo, come contattarci, (cosa facciamo, quali competenze abbiamo)

•Vantaggi: manutenzione minima, coerenza dei (pochi) contenuti, economicità•Svantaggi: poco fidelizzante, scarso veicolo di traffico

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Il Blog

• È essenzialmente un diario online, anche con contributi audio/video, con articoli ordinati per data e/o argomento.

• Vantaggi: semplice da avviare e aggiornare, poco costoso, adatto a veicolare messaggi fidelizzanti, friendly e con un registro narrativo

• Svantaggi: ridotta flessibilità, difficile riconoscibilità, difficile acquisizione di autorevolezza, impegno di tempo continuativo

• Avvertenze: attenzione alle fin troppo facili violazioni di copyright

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Il “fenomeno” Blog

• Le aziende stanno apprezzando il potenziale umano dei blog, e li adoperano per comunicare con i clienti più esigenti e informati, per lanciare nuovi prodotti o anche, al proprio interno, per condividere conoscenze specialistiche.

• Gli utenti internet infatti si rivolgono ai blog per ottenere notizie di prima mano, per avere una visione non ufficiale o per acquisire informazioni che spesso non sono reperibili sui media tradizionali.

• Il blog ha dunque un alto potenziale per strategie di comunicazione “below the line”, diverse dalla pubblicità

Regole generali: due aggiornamenti a settimana, identificare uno stile linguistico e mantenerlo nel tempo, identificare il lettore tipo a cui ci si rivolge e farlo sentire “a casa”.

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Il professionista nel social network

• partecipare ad un social network aiuta ognuno di noi ad acquisire consapevolezza sulla propria immagine pubblica e su come siamo percepiti dai nostri contatti

• se vediamo un gap tra come crediamo di essere e come vogliamo far credere di essere c’è un problema

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Il professionista in rete

• dietro a uno schermo è più difficile comunicare la propria differenza

• in un social network è ancora più complicato perché tutti quanti partono “ad armi pari”

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Il professionista nel social network• Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso

costo reti relazionali molto estese disponendo di strumenti molto evoluti ma di semplice utilizzo, senza necessita di competenze tecniche particolari

• Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia e del ROI, dispersività del mezzo, difficile caratterizzare la propria identità e ricongiungere i vari “frammenti” sparsi in rete

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Le opportunità dei social network

• Miglioramento del grado di conoscenza che i nostri contatti hanno di noi e delle nostre specializzazioni

• Miglior percezione dei nostri contatti, con creazione di opportunità

• Potenziamento del passaparola• Circolazione virale delle notizie• Recruiting• Nuovi clienti (?)

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Bologna27 ottobre 2014 43

Alcuni suggerimenti• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne

accorgono sempre!• Non apparire attivi a singhiozzo• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente:

non siamo soli! …O sì?• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti• Segmentare i destinatari• Conoscere orari ed abitudini del proprio target• Osservare le reazioni e trarne insegnamento• Osservare come si muovono gli altri

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Bologna27 ottobre 2014 44

Come contenere il budget?

Per risparmiare è essenziale:1)creare sinergie con la comunicazione istituzionale di categoria2)enfatizzare dissonanze con la comunicazione dei colleghi sia nella scelta dei canali che dei messaggi3)valorizzare le proprie risorse interne

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Bologna27 ottobre 2014 45

Cautele da osservare sul Web

• la rete non dimentica (v. archive.org)• le fonti sono difficilmente controllabili e le

smentite poco efficaci• molto rumore di fondo• la rete evolve continuamente tanto negli

strumenti quanto nella cultura di chi la usa

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Tutte queste iniziative si traducono in un vantaggio per

il cliente dello Studio?

Dovrebbero aiutarlo a scegliervi perché siete lo

studio giusto per lui.

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Bologna27 ottobre 2014 47

«Il bersaglio è l'obiettivo da raggiungere.

É stato scelto dall'arciere, ma è distante, e non possiamo mai fargliene una colpa quando non lo si centra. In ciò alberga la bellezza del

cammino dell'arco: non ti puoi mai scusare, dicendo che l'avversario era più forte.

Se stato tu a scegliere il tuo bersaglio, e ne sei responsabile. Il bersaglio può essere grande, piccolo, essere a destra o a sinistra, ma tu

devi sempre metterti davanti a lui, rispettarlo, e fare sì che si avvicini mentalmente. Solo quando si troverà sulla punta della tua freccia,

quello è il momento in cui devi lasciare la corda.»

Dal libro "Il cammino dell’arco" di Paulo Coelho

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Bologna27 ottobre 2014 48

La comunicazione è un processo continuo di mantenimento ed affinamento.Ogni occasione è utile per una autocritica ed un miglioramento, senza cedere alla tentazione di imputarne al destinatario il successo parziale (o il fallimento!).

Se un arciere manca il bersaglio la colpanon è MAI del bersaglio.

La responsabilità della Comunicazione

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Bologna27 ottobre 2014 49

Grazie dell’attenzione !!!

alessandro.mattioli@barbierieassociati.it

Via Riva di Reno 65 - 40122 Bolognawww.barbierieassociati.it

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Bologna27 ottobre 2014 50

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