Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso

dell’ortofrutta

Lezione all’Università di Bologna, 16 /12/2013 Maurizio Pisani

Presentazione di Maurizio Pisani • Laurea in Economia e

Commercio, MBA Bocconi • Inizio in Coca-Cola Italia nelle

funzioni marketing e trade marketing

• Poi 15 anni in Chiquita come Direttore Marketing, New Products Director, General Manager Packaged Goods, ecc

• 1 anno alla Del Monte come Direttore Commerciale Italia

• Da Settembre 2012, in proprio con Pisani Fresh Marketing (consulenza e servizi di marketing per ortofrutta & co)

Italia Oggi, 14 Novembre 2012

Agenda

1. Prodotti indifferenziati: ma esistono? 2. Come creare una marca per una commodity

1. Esplora il campo di battaglia 2. Cerca un’idea differenziante 3. Testa le tue idee 4. Costruisci una marca distintiva 5. Comunica la tua proposta 6. Misura i risultati 7. Tieni viva la tua marca

3. Un esempio pratico: il caso Chiquita 4. Esercitazione pratica

1. PRODOTTI INDIFFERENZIATI: MA ESISTONO?

Un esempio, per cominciare a riflettere..

• Qual è la differenza?

€/litro ? €/litro ?

Tanti anni fa l’acqua era acqua..

E un uovo era un uovo…

• Anni fa: «vai a comprare delle uova al supermercato»

• Oggi:

Oggi tutto è cambiato…

Esistono ancora le commodity?

«Yes, they exist. They are a class of goods for which there is demand, but which is supplied without qualitative differentiation across a market»

Visione di chi lavora in finanza:

« Le commodity non esistono. Tutti i beni e i servizi possono essere differenziati» Theodore Levitt, «Marketing Success through differentiation of anything», Harvard Business Review, January 1980

Visione di chi lavora nel marketing:

Tutto può essere differenziato.. Solo, con alcuni si fa un po’ più fatica

• Telefonini • Zucchero

?

Ma allora le commodity non esistono!

• Tutto può essere differenziato • Per commodity quindi intendiamo:

– Una categoria di prodotti nella fase iniziale dello sviluppo in cui i clienti non percepiscono (ancora) nessuna differenziazione nell’offerta

– Oppure una categoria di prodotti nella fase finale dello sviluppo, che è ritornata ad essere indifferenziata

commodity differenziazione

?

Ciclo di sviluppo di una categoria di beni di largo consumo

Che significa «branding»?

È il processo che ha come obiettivo quello di creare un brand (marca): un nome, un simbolo, un immagine unica e differenziata nella mente dei consumatori

Che vuol dire «commodity branding» nell’ortofrutta

È il processo che ha come obiettivo quello di creare un brand (marca) per differenziare (nella mente dei consumatori) un prodotto che oggi è percepito come uguale a tutti gli altri

2. COME CREARE UNA MARCA PER UNA COMMODITY:

L’ORTOFRUTTA

Prima di iniziare: A che serve creare una marca in ortofrutta

..per vendere a prezzi piu’ alti degli altri (premium price)…

A uscire dalla logica in cui il prezzo è l’unico fattore rilevante…

..e aumentare i profitti

Esempio: banane Chiquita

FATTURATO => PREZZO x VOLUME

2. AUMENTARE VOLUMI 1. SOSTENERE PREZZO

Attenzione: L’obiettivo principale delle attività di marketing deve essere convincere i consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marca (e non: aumentare i volumi di vendita, che è obiettivo secondario)

Obiettivo della marca Es di campagna: «le banane Chiquita sono migliori delle altre perché…»

Obiettivo della categoria Es di campagna: «mangia piu’ banane perché le banane contengono potassio»

Attenzione!

• Definire correttamente l’obiettivo è fondamentale. • Ogni attività di marketing andrà svolta solo se in linea con

l’obiettivo • Se non si ha chiaro l’obiettivo, si rischia di andare nella

direzione sbagliata: azioni di marketing inutili e nessun ritorno

Step 1:

Esplora il campo di battaglia

Come creare una marca in ortofrutta

Qual è il campo di battaglia?

• Che dobbiamo esplorare per iniziare a costruire la nostra marca?

Un supermercato? Fruit Logistica?

Qual è il campo di battaglia?

• Dobbiamo esplorare la mente dei consumatori della categoria di prodotto, per capire: – Perché comprano i prodotti / che benefici cercano – Se sono soddisfatti dell’offerta attuale – Se hanno in mente delle marche e che ne pensano – …

Come esplorare la mente dei consumatori?

• Ricerca di Mercato: Qualitativa : Focus Groups

• Sapere che c’è nella mente dei consumatori di una categoria di prodotto è il punto di partenza per iniziare a progettare la tua marca

Step 2:

Cercare un’idea differenziante che convinca i consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marca Si deve: • trovare un modo di differenziare la nostra marca (nelle mente

dei consumatori) dalle altre marche o dai prodotti unbranded • usando un criterio di differenziazione rilevante per il

consumatore

Come creare una marca in ortofrutta

Come differenziare una marca nell’ortofrutta?

1. Esistono o si possono creare differenze tangibili (e rilevanti per il consumatore) nei propri prodotti

2. Non si possono creare differenze tangibili nei propri prodotti e si deve fare leva su differenze intangibili

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

Origine geografica del prodotto

Origine locale

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

Bio

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

Valori sociali

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

IGP, DOP

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

Qualità percepita

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

Shelf life

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

Uso di Testimonial

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta

Target diversi

Esempi di differenziazione in altre categorie

Zucchero

Esempi di differenziazione in altre categorie

Vino

Gran Riserva

Esempi di differenziazione in altre categorie

Alcolici

Limited Edition

Esempi di differenziazione in altre categorie

Riso

Selezione Speciale

Esempi di differenziazione in altre categorie

Acqua

Esempi di Commodity Branding

Calze

Esempi di differenziazione in altre categorie

Bar dove si prende un caffè

Esempi di differenziazione in altre categorie

Hamburger confezionati

Esempi di differenziazione in altre categorie

Caffè

Testa la tua idea differenziante • Ricerca quantitativa per capire quale delle possibili idee

differenzianti può avere più successo sui consumatori

Step 3:

Come creare una marca in ortofrutta

Crea una marca distintiva

Step 4:

Come creare una marca in ortofrutta

Distinguiti più che puoi

• Nome • Logo • Colori • Claim di marca • Packaging

Comunica a trade & consumatori perché è giusto spendere di più per la nostra marca

• Iniziare con il trade (trade marketing)

• Poi passare ai consumatori (shopper & consumer marketing)

– Packaging & attività sul punto vendita sono fondamentali

– Con le nuove tecnologie digitali non è necessario spendere milioni di €!

Step 5:

Come creare una marca in ortofrutta

Come comunicare al Trade

• Comunicazione one-to-one • Trade Advertising

– Siti / newsletter: Freshplaza.it, Italiafruit.net – Giornali: Corriere Ortofrutticolo, Fruitbook Magazine

• Trade PR – Viaggi per buyers – Eventi – Newsletter, e-mail marketing

• Attività promozionali su mercati ortofrutticoli • Attività promozionali per fruttivendoli

– Club di fruttivendoli

Come comunicare al consumatore

• Packaging

• Attività promozionali sui punti vendita – Materiale

promozionale

– Attività con hostess: premi, concorsi, ecc.

Quale di queste 2 confezioni di asparagi venderà di più, secondo voi?

Attività sullo shopper di massima importanza per l’ortofrutta: l’acquisto è pianificato per categoria, non per marca

Come comunicare al consumatore

• Pubblicità (TV, stampa, outdoor, ecc)

• Social media, Internet

• PR (online e off-line)

• New media

• ……………….

Oggi conta più l’idea del budget!

Misurare i risultati ottenuti ed effettuare cambiamenti se necessario • Impostare un sistema periodico di ricerca sui consumatori

(brand tracking) per verificare lo stato di salute della marca: conoscenza, preferenza, disponibilità del consumatore a spendere di piu’ per la marca, ecc da confrontare con obiettivi

• Correggere la rotta se gli obiettivi non sono raggiunti

Step 6:

Come creare una marca in ortofrutta

Tieni viva la tua marca

• Be consistent!

• Ma cambia se necessario…

• Innaffia la tua pianta

Step 7:

Come creare una marca in ortofrutta

Step 1: Esplora il campo di battaglia

Riassumendo: come creare una marca in ortofrutta

Differenziati: cerca motivi che convincano trade & consumatori che è giusto spendere di piu’ per la tua marca

Step 2:

Testa le tue idee!

Step 3:

Step 4: Costruisci una marca distintiva

Step 5:

Comunica la tua proposta

Step 6: Misura i risultati

Step 7: Tieni viva la tua marca

• Strategiche: – Ci vuole una visione di lungo termine

– La strategia di differenziazione deve essere sostenibile e non facilmente imitabile dai concorrenti

• Economiche: – I costi per differenziare devono essere inferiori ai profitti

incrementali ottenibili tramite il premium price

• Operative – Ci vogliono capacità di marketing, e non improvvisazione

– Ci vogliono capacità finanziarie

Tutto facile? No… Le sfide del Commodity Branding nell’ortofrutta