The
Social Media Plan
Dario Vignali
Una guida di Dario Vignali
Questa guida è stata realizzata da
Dario Vignali
Autore di dariovignali.net,
Consulente, studioso e divulgatore di Marketing e Business Design.
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#1 Finalità Come, quando e perché utilizzare i Social Media in Azienda.
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1. Conversazione
• Controllo della Brand Reputation dell’azienda. • Sviluppo e diffusione della brand-‐iden9ty aziendale
• Ges9one delle connessioni emo9ve azienda/cliente
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2. Autorità
• Autorità come effeCo della condivisione di contenu9, informazioni e strumen9 u9li ai potenziali clien9.
• Autorità come capacità di influenzare il proprio mercato di riferimento.
• Autorità come fonte di fiducia per possibili clien9.
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3. Risultati
• Dimostrazione di consistenza: l’azienda “fa ciò che dice e dice ciò che fa”. • Crescita della brand reputa9on e maggiore traffico verso il sito aziendale.
• Conversione degli uten9 del mercato b2b in potenziali clien9.
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#2 Problematiche Perché si finisce per ignorare i Social Media.
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1. Chi.
• Delegare il lavoro ad una moltitudine di persone comporta uno scarso grado di efficienza.
• Destinare il lavoro ad un’unica persona implica un investimento in
termini di tempo e denaro.
• Pubblicare sui social significa prendersi carico della effettiva qualità dei contenuti.
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2. I Contenuti
• Content creation e/o content distribution? • La ricerca sul web dei contenuti da pubblicare richiede grande
attenzione verso i canali informativi e i flussi di notizie del mercato.
• L’effettiva qualità dei contenuti può richiedere un grosso lavoro di revisione a discapito delle tempistiche della micro-informazione.
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3. L’azione
• I Social media richiedono consistenza, continuità e tempestività nell’interazione per ottenere risultati significativi.
• Tempestività e continuità possono essere qualità difformi dalla
“burocrazia” aziendale.
• L’interazione con gli utenti del web presuppone un rapporto dotato di emotività ed umanità, diverso dallo standard cliente/azienda.
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4. Umanità
• Spesso dietro ad un account social vi è un’unica persona. E’ in grado di raccontare e perseguire la vision aziendale sul web?
• Chi raccoglie i contenu9 da pubblicare sui profili social aziendali è
influenzato dal proprio spirito cri9co e dalle proprie esperienze.
• L’azienda è quindi capace di riporre la propria fiducia su questa persona, in modo da non rallentarne il flusso di lavoro da svolgere?
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4. Un profilo per ogni progetto
• Vi è la tendenza a diversificare gli account aziendali per ogni ramo o per ogni progetto interno all’azienda
• Questo comporta la moltiplicazione dell’impegno e la divisione della brand popularity (followers e fan ripartiti nei diversi profili)
• Posso pubblicare lo stesso contenuto su due account diversi senza che sembri fuori luogo? Allora sto sbagliando qualcosa.
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5. Diversi i social, diversi gli obiettivi • Ogni strumento social media presuppone utilizzi ed obiettivi diversi
l’uno dall’altro. • Lo stesso impegno su tutti i fronti porta ad una scarsa efficienza.
Diviene essenziale specializzarsi sugli strumenti rivolti al proprio mercato, b2b o b2c.
• Altresì necessario è riuscire a misurare il ROI di ogni strumento per valutare le scelte effettuate.
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#3 I Social Media Tratti “somatici” fondamentali utili all’azienda b2b
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1. Twitter • Social Media b2b o b2c di interazione, condivisione e confronto.
Utile nel controllo del “sentiment” degli utenti nei confronti del brand.
• Offre la possibilità di aggregare più voci sotto forma di “stream” di
notizie durante gli eventi aziendali.
• Permette di partecipare alla conversazione degli utenti riguardo a particolari key-words (#hashtag): occasione di connessione, confronto e di promozione della propria attività.
• Gli Hashtag possono essere utilizzati come aggregatori di tweets riguardo a particolari argomenti, eventi o progetti aziendali.
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2. Linkedin
• Social media collocabile nel mercato b2b. La pagina aziendale è un utile strumento di diffusione di news, informazioni e contenuti.
• Gli utenti della piattaforma sono attenti al mondo professionale e
interessati ai contenuti riguardanti il loro mercato di riferimento.
• La pagina aziendale permette all’utente di seguire gli aggiornamenti dell'azienda, ricercare prodotti e servizi, scoprire opportunità lavorative.
• Linkedin è anche una buona piattaforma di interazione, dove potersi confrontare con il resto degli utenti, partecipare alle diverse community e trovare nuovi potenziali clienti in ambito b2b.
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3. Slideshare • Slideshare è un ottimo strumento di divulgazione con forte impatto sul
mercato b2b. • Si raggiungono eleva9 numeri di visualizzazioni delle proprie slide in tempi
piuCosto brevi. Per questo Slideshare è una buona soluzione per generare traffico sul sito aziendale.
• Slideshare in sé, unito ad alcuni accorgimen9, è in grado di indicizzare piuCosto bene le slide nei motori di ricerca.
• Pubblicare contenu9 dota9 di DHV (demonstra9on of high value) aumenta la competenza percepita dal visitatore nei confron9 dell’azienda nel suo mercato di riferimento.
• Gli uten9 del web sono spesso interessa9 a pubblicare le slide sui propri blog, e questo è fonte di pubblicità per l’azienda.
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4. Facebook
• Facebook è il Social Network per eccellenza, con il più alto numero di iscritti al mondo rispetto ai suoi simili. La pagina aziendale può essere utilizzata per condividere news, foto, informazioni e per interagire con il proprio pubblico.
• La realtà dei fatti ha evidenziato però come questo strumento prediliga le realtà del mercato b2c: il suo utilizzo da parte gli utenti è rivolto allo svago e all’intrattenimento piuttosto che all’ambito professionale.
• In un mercato b2b può essere utilizzato per il controllo del sentiment del proprio pubblico e implementato nel processo di brand engagement.
• In caso di scelta obbligata, non rappresenta sicuramente la soluzione ideale per lo sviluppo di una strategia web aziendale b2b.
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5. Vimeo & Youtube • Entrambi sono strumenti destinati alla ricerca e alla condivisione di video.
• Valgono tuCe le osservazioni faCe nella slide precedente riguardo a Slideshare.
• Youtube vince per il grande numero di uten9 che ogni giorno visualizzano, commentano e condividono i video della piaCaforma.
• Vimeo sovrasta Youtube nel grado di personalizzazione dei profili degli uten9 e per la maggiore qualità dei video. Probabilmente rappresenta la soluzione più professionale in ambito aziendale se abbinato al suo piano a pagamento.
• Secondo una visione strategica Vimeo può essere considerato una vetrina web dei video aziendali, mentre youtube un sistema di diffusione e condivisione di contenu9 video.
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6. Flickr & Instagram • Sono entrambe piattaforme destinate alla ricerca e alla condivisione di foto
ed immagini. Instagram, prettamente Mobile, Flickr, sviluppata su entrambi i fronti.
• Tue e due i social rappresentano una buona soluzione nella costruzione del brand engagement e nella presentazioni di materiale fotografico riguardo ad even9 e momen9 di vita aziendale.
• Instagram ha un pubblico per lo più giovane e poco interessato all’ambito professionale e richiede l’u9lizzo obbligato di un solo telefono per caricare le foto, che sono organizzate in un unico stream e non raggruppabili in album.
• Per questa serie di ragioni, nel mercato b2b, in un oeca di scelta, è preferibile optare per Flickr.
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7. Pinterest • Pinterest rappresenta una vera e propria rivoluzione nell’ambito social
media. La piattaforma ha messo in evidenza un chiaro interesse degli utenti del web verso i contenuti di tipo multimediale.
• Con pinterest è possibile pubblicare foto e video sul proprio profilo e suddividerli in diverse boards. Una board non è altro che una sorta di categoria o album virtuale creata dall’utente.
• Il visitatore del profilo aziendale può decidere se seguire una board in par9colare o tuCe quante. Come negli altri social media è possibile condividere (repinnare), commentare o meCere un apprezzamento ai contenu9.
• Come Flickr, Pinterest non si è mai schierato in nessuno dei due merca9 b2b o b2c, e si è rivelato una buona soluzione per presentare i contenu9 grafici aziendali.
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8. Google Plus • Il Social Media di Google è attualmente lo strumento meno utilizzato dalle
aziende.
• Data l’insistenza con la quale google fonde G+ nei propri servizi, mol9 esper9 hanno ragione di credere in un futuro successo della piaCaforma.
• L’incidenza dei profili Google plus nella SEO dei si9 web aziendali è sempre maggiore.
• L’introduzione della Google Authorship ha incrementato a dismisura gli accessi ai si9 web che nei risulta9 di ricerca di Google mostrano l’immagine degli autori dei propri contenu9.
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7. Medium
• Medium è l’ultima trovata del developer team di twitter: una piattaforma di content creation destinata a contenuti professionali e di tipo testuale.
• Come su pinterest le immagini vengono divise in boards, i contenu9, su medium, sono raccol9 in “collec9ons” tema9che, che possono essere proprie dell’utente, ma anche pubbliche e aperte a chiunque.
• Questo “sistema aperto” di condivisione, e l’intera struCura del social,
permeCono ai contenu9 di diffondersi velocemente su larga scala, generando traffico verso il sito aziendale in caso di backlink.
• Medium è un social media innova9vo, capace di sos9tuirsi al blog d’azienda in modo semplice, leggero e dinamico.
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#3 Strumenti di lavoro Facilitare la strategia aziendale sui social media è possibile.
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1. IFTTT
• Un oemo strumento adaCo ad automa9zzare il flusso di lavoro e creare una conversazione tra i diversi canali social media aziendali.
• Esempio: pubblico un immagine su instagram e questa viene condivisa
anche su flickr automa9camente.
• PermeCe anche l’integrazione strategica del proprio sito web nelle “riceCe” di automazione: esempio, pubblico una news su sito aziendale e questa viene automa9camente pubblicata su tue i profili social.
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2. Bit.ly
• U9le strumento per accorciare gli url che si condividono sui social media. Tiene conto delle sta9s9che e delle visualizzazioni dei link pubblica9 nel tempo, in modo da poter riconoscere le preferenze del proprio pubblico.
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3. Buffer
• Buffer consente di pianificare uno stream di posts, links e contenu9 mul9mediali che vengano automa9camente pubblica9 sui diversi canali.
• Si possono programmare orari e date seemanali nelle quali vengano automa9camente pubblicate le no9zie.
• Buffer è in grado di interfacciarsi con IFTTT in modo da estendere le sue funzioni.
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4. SocialBro
• SocialBro è il più potente tool di analisi e improvement per TwiCer.
• Con SocialBro è possibile analizzare l’intera community di followers, osservare come varia l’audience nel tempo, studiare i competitors
con strategie di bench marking, mandare direct message a più
utenti, identificare il segmento di mercato dei tuoi followers ecc…
• Social Bro è in grado di comunicare con Buffer per determinare quale siano i giorni della seemana e gli orari con più uten9 online. In questo modo è possibile pubblicare nei momen9 di maggior aevità.
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5. Mention
• Men9on è uno strumento di Community Management che permeCe di controllare la brand reputa9on della propria azienda.
• Men9on no9fica all’utente le menzioni sul web e sui social media riguardo a specifiche key-‐words. Le Key-‐words possono essere il nome di un brand, di un’azienda, di un progeCo o anche solo di una singola persona.
• Ogni qualvolta la key-‐word viene menzionata su si9 web o profili social media l’utente viene avvisato in modo da poter controllare ed interagire alla conversazione.
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6. Clicktotweet • Clicktotweet è un oemo tool per incen9vare la condivisione dei propri
contenu9 su TwiCer.
• Con clicktotweets è possibile inserire un link testuale sulle proprie pagine web o nei propri documen9 pdf aCraverso cui il leCore possa tweeCare velocemente un conceCo o una citazione riportata nel testo. Un esempio: clicktotweet
• I Clicktotweets sono in grado di rendere più interaeva la leCura di un documento o creare un effeCo “virale” nella diffusione dei contenu9: Il vantaggio consiste in un evidente ritorno di iscrie e visitatori sul sito web o sul profilo twiCer.
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7. Hootsuite
• Hootsuite è la più potente dashboard per l’ascolto e l’analisi dello stream di informazioni provenien9 da tue i canali social media aziendali.
• Con Hootsuite è possibile pubblicare ed interagire su ogni profilo social da un unico pannello di controllo, senza dover accedere ai diversi si9 web ufficiali dei social media.
• ACualmente Hootsuite supporta Google plus, linkedin, TwiCer, Facebook, Wordpress e Foursquare.
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#4 Soluzioni in azienda Rimedi da cui partire per pianificare una buona strategia d’azione.
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1. Allontanarsi da un’identità decentrata
• Riportare la brand identity in capo ai diversi profili aziendali ufficiali • Ragionare riguardo ad una possibile eliminazione di “rami secchi”. • Concentrare lo sforzo media9co sui social media adegua9
• Realizzare una strategia media9ca efficiente ed organizzata.
• Evidenziare la connessione progee/azienda nelle pagine web e sui diversi profili social media lega9 a progee terzi.
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2. Una “voce” organica.
• Un dipendente dedicato ai canali media o canali media accessibili a tutti i dipendenti?
• La miglior soluzione sta nel mezzo: una voce organica, proveniente dai componen9 dell’azienda, dotata di comune umanità, ma revisionata da una persona incaricata.
• Questa persona ha il ruolo di assicurare una voce d’azienda limitata alla sua area di competenza e conforme alla vision aziendale.
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2. Semplificare la strategia
• Regolare la pubblicazione e l’amministrazione dei contenuti secondo criteri di efficienza ed efficacia.
• Automa9zzare la pubblicazione dei contenu9 con Buffer.
• Migliorare l’interazione con il proprio pubblico tramite l’u9lizzo degli strumen9 indica9 precedentemente.
• EffeCuare un controllo a consun9vo per verificare l’effeeva efficacia della strategia.
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3. Un esempio di strategia efficace
1. Vengono impostati gli orari di maggiore attività online e le date in cui buffer dovrà pubblicare i contenuti in modo automatico .
2. Viene realizzata una lista di fonti di contenuti autorevoli esterne
all’azienda.
3. Una volta a settimana un incaricato si occupa della ricerca di contenuti da pubblicare sui diversi profili sociali.
4. I contenuti vengono attinti dalla lista di fonti esterne, dai progetti editoriali interni all’azienda, dalle comunicazioni aziendali e dalle piattaforme di sharing interno.
5. Nel mentre, l’incaricato copia i contenuti in un documento e li sistema in modo da essere pubblicati in 140 caratteri.
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3. Un esempio di strategia efficace
6. I contenuti vengono quindi inseriti in buffer in modo da essere pubblicati automaticamente durante la settimana.
7. Al termine di ogni giornata lavorativa l’incaricato dedica una o due
ore all’analisi dei contenuti pubblicati, rispondendo ad eventuali commenti e pubblicando notizie dell’ultima ora estranee alla pianificazione settimanale.
Vantaggi • In termini di tempo: questa strategia richiede solo un’ora di lavoro
giornaliero (nel caso ve ne sia la reale necessità) e una mezza giornata a settimana per la stesura della lista di contenuti da pubblicare.
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3. Un esempio di strategia efficace • In termini di automazione: la creazione di una lista di fonti e l’utilizzo di
strumenti quali buffer e hootsuite semplifica il lavoro dell’incaricato e rende costante la presenza dell’azienda sul web.
• In termini di contribuzione: con piattaforme di sharing interno, o con gruppi di discussione aziendale, qualunque dipendente d’azienda può contribuire presentando i propri contenuti preferiti all’incaricato.
Ma… c’è sempre un ma.
Questa non è la miglior soluzione per massimizzare il ritorno della presenza online dell’azienda. I social media richiederebbero un occhio vigile e sempre aCento alle conversazioni che avvengono in rete, ma questa strategia è senz’altro un oemo punto di partenza per oCenere il massimo risultato con il minimo sforzo.
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#3 La strategia fondamentale Nella prossima slide il principio 20/80 del
social media marketing aziendale.
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START! Dalla teoria all’azione per un cambiamento tangibile.
Thanks.
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