SHAPING THE FUTURECreare opportunità di crescita in
un contesto in trasformazione.
IL WEBINAR COMINCERÀ TRA POCHI MINUTI.
Vi preghiamo di mettere in muto il vostro microfono.
1 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
SHAPING THE FUTURECreare opportunità di crescita in
un contesto in trasformazione.
David ParmaHead of Strategy3 Ipsos, Italia
19 maggio 2020
Il nuovo vantaggio competitivo
Nella conversazione di oggi cercheremo di spiegare come l'insorgenza di nuove esigenze dei
consumatori, anche nella nuova luce Covid-19, può essere utilizzata per conservare, migliorare o
completamente risettare il vantaggio competitivo di un azienda. Nuove «regole» per un vantaggio
veramente competitivo saranno esposte.
I prossimi appuntamenti:
▪ 26 maggio Strategia di portafoglio, mai di attualità come ora.
▪ 9 giugno Innovare oggi: saper immaginare un futuro incerto.
▪ 16 giugno Tutti hanno bisogno di una strategia eCommerce vincente!
3 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
3
INVESTIMENTI
COMMERCIALI
EVOLUZIONE
DELLE
PREFERENZE E
DELLE ABITUDINI
DEI CONSUMATORI
IPER-
SEGMENTAZIONE
NUOVI CANALI
DI ACQUISTO
MARCHE
AGILI
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
85%
Le leve di crescita tradizionali non hanno
più lo stesso impatto
85%
Le leve di crescita tradizionali non hanno
più lo stesso impatto
delle prime 50 società
quotate del Largo
Consumo hanno
registrato un calo
dei ricavi, o dei profitti,
o di entrambi negli
ultimi anni*
* Fonte: Bain (2012-16)
4 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Covid-19 ha modificato questo trend anche se ancora in
maniera volatile e guidato dalla contestuale crisi
OTC Healthcare, Frozen Foods and Dairy Remain Fastest-Growing Segments
Week Ending February 9 - May 3, 2020 € Sales % Change vs. Year Ago
Nonedible
175%
125&
100%
75%
50%
25%
0%
-25%
-50%
-75%
2/9 2/3 3/8 3/22 4/5 4/19 5/3
167%
-65%
Stockpiling begins
* Fonte: IRI, BCG
175%
125&
100%
75%
50%
25%
0%
-25%
-50%
-75%
2/9 2/3 3/8 3/22 4/5 4/19 5/3
47%
-65%
28% Frozen Foods
17% Dairy
11% Alcohol
9% Packaged Food
3% Beverage
-1% Fresh Foods
-25% Baby Food + Care
Stockpiling begins
Edible26% OTC Healtcare
5% Home Care
-2% Pet Food + Care
4% Paper Products
-8% Personal Care
-39% General Merch.
-41% Cosmetics
5
MARCHE AGILI
IPER-SEGMENTAZIONE
NUOVI CANALIDI ACQUISTO
INVESTIMENTI COMMERCIALI
EVOLUZIONEDELLE PREFERENZEE DELLE ABITUDINI DEI CONSUMATORI
Infusidi fruttae acqua
Fonte: FoodDistributionGuy,
"L'ASCESA E IL SUCCESSO
DI MARCHI ALIMENTARI DI NICCHIA
- RUBARE QUOTE DI MERCATO
ALLE ICONE DEL MARCHIO".
9 luglio 2019
SandaliStivale
Bellezza ispirata dai succhi di frutta
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Le nuove leve di crescita: esempi
6
Fonti storiche di vantaggio competitivo
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
L'economia digitale ha cambiato fondamentalmente
le regole della concorrenza
Le fonti tradizionali di vantaggio competitivo non sono più sufficientiLe fonti tradizionali di vantaggio competitivo non sono più sufficienti
Investire
in esperti
di innovazione
Unico approccio
uguale per tutti
per guadagnare
economie di scala
Concentrarsi
sul soddisfare
le esigenze esistenti
dei consumatori
Le marche
forti
vincono
7
Grandi aziende
che lottano
per rimanere rilevanti
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Questo è stato particolarmente vero per l'industria del CPGQuesto è stato particolarmente vero per l'industria del CPG
Il contesto di riferimento del CPG è fondamentalmente cambiatoIl contesto di riferimento del CPG è fondamentalmente cambiato
Le aziende più piccole
stanno crescendo, le
barriere d'ingresso stanno
scomparendo
Marchi nuovi
ridefiniscono intere categorie
8
* Fonte: Ipsos Censydiam
Ridefinizione del contesto dei consumatori: «The Rise of Insurgent Needs»
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Le macro forze stanno rimodellando il panorama dei
consumatori...
Le macro forze stanno rimodellando il panorama dei
consumatori...
Mentre le motivazioni umane di base non sono cambiate, il loro modo di manifestarsi sta cambiando radicalmenteMentre le motivazioni umane di base non sono cambiate, il loro modo di manifestarsi sta cambiando radicalmente
ENJOYMENT CONTROL
POWER
BELONGING
VITALITY RECOGNITION
SECURITY
Macro forze Motivazioni umane fondamentali*
Always on social
connectivity
Wealth disparity
Demographic diversity
Machine learning/
AI
Environment in crisis
DigitizationPolitical
polarization
CONVIVIALITY
Covid-19
9 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Evoluzione delle fasi durante COVID-19
Fase 1:
La pandemia non
ha raggiunto la mia
zona e finora non ci
sono restrizioni
Fase 2:
Mi sto preparando
per le nuove
restrizioni, e
accumulando scorte
dove necessario
Fase 3:
Sto reagendo giorno
per giorno alle
nuove restrizioni e
stabilendo nuove
routine
Fase 4:
Mi sono adattato
alle restrizioni e mi
sono adattato a
nuove routine
Fase 5:
Vedo segni che le
cose stanno
migliorando e che
alcune restrizioni
saranno presto
allentate
Fase 6:
Sento che
la pandemia è
alle mie spalle
e vado avanti
con la mia vita
6% 10%
21% 43% 18%3%
UNAFFECTED PREPARATION ADJUSTMENT ACCLAMATION ANTICIPATION NEW NORMAL
...che insieme ad una profonda comprensione della posizione
del consumatore nell’ “emotional journey” della crisi...
Fonte: Sondaggio online di Ipsos Global Advisor su 28.000 adulti in 15 paesi (16-19 aprile 2020)
10
LA SPINTA ALL'INNOVAZIONE: AI
DIGITALIZZAZIONE E CONNETTIVITÀ:
Apps & Internet of Things
DIGITALIZZAZIONE & CONNETTIVITÀ:
Apps e social media
MOVIMENTI DEMOGRAFICI:
Iper-urbanizzazione, cambiamento delle
abitudini di acquisto
DIGITALIZZAZIONE & CONNETTIVITÀ:
Appls e social media
CAMBIAMENTI AMBIENTALI:
Impatto sulla salute e sul pianeta
RICONOSCIMENTO
DIVERTIMENTO
CONTROLLO
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
...portano a nuove fonti di vantaggio competitivo
Alcuni esempi
...portano a nuove fonti di vantaggio competitivo
Alcuni esempi
PERSONALIZZAZIONE
ESPERIENZIALIZZAZIONE
IPER-RAZIONALIZZAZIONE
Motivazione umana Macro Forze Nuovi Bisogni irrisolti
11 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Le nuove regole del vantaggio competitivoLe nuove regole del vantaggio competitivo
Le nuove regole
Quattro nuovi modi di guidare il vantaggio competitivo
Le nuove regole
Quattro nuovi modi di guidare il vantaggio competitivo
Sfruttare
gli influencer
e i nuovi
stakeholder
Creare una Customer
Experience emotiva,
personalizzata
e rassicurante
Concentrarsi
su ciò che non è
soddisfatto, sui bisogni
emergenti, non solo
su quelli esistenti
Ridefinire
l'equazione
del valore
= Beneficio/prezzo
Valore = Beneficio Atteggiamento verso il Prezzo
DIPENDENZA
DAL PDT DI
RIFERIMENTO
SWITCH DEI
COSTI
SCALA DI
PREZZI
PREZZI
DEI
BUNDLE
LIVELLI
DI FEDELTÀ DEI
CONSUMATORI
DISPONIBILITÀ
DI PRODOTTI
SOSTITUTI
LE NUOVE REGOLE
12 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Ridefinire l'equazione del valoreRidefinire l'equazione del valore
Nel nuovo mondo digitale, l'equazione del valore è molto più fluida e i consumatori stanno diventando sempre più
sofisticati nel sezionare le componenti di valore dell'offerta
5 © Ipsos | MODELLARE IL FUTURO Fonte: Ipsos Censydiam
Esempio:
Definizione:
BISOGNI ESISTENTI
Necessità attuale che viene
soddisfatta da altri concorrenti
sul mercato
Multivitaminici gommosi
per i bambini
BISOGNI NON SODDISFATTI
Necessità attuale che non viene
soddisfatta perché le soluzioni
non esistono ancora o non sono
accessibili
Gommoso booster immunitario per
i bambini (prima del ritorno a scuola;
prima del campo estivo)
BISOGNI EMERGENTI
Esigenze che cominciano
a svilupparsi e si accentueranno
nel tempo
Gomme al chetone
per perdita di peso
LE NUOVE REGOLE
Focus sui bisogni insoddisfatti ed emergentiFocus sui bisogni insoddisfatti ed emergenti
Non è più sufficiente soddisfare le esigenze dei consumatori, i concorrenti di successo si concentrano sulla
soddisfazione dei bisogni latenti e investono in anticipo sui bisogni emergenti
17
Eventi/
Azioni
Emozioni Trigger e
punti di svolta
Atteggiamenti Influenze
LE NUOVE REGOLE
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Creare una customer experience emotiva,
personalizzata e rassicurante...
Nel mondo digitale di oggi l'esperienza con il prodotto è importante quanto il prodotto stessoNel mondo digitale di oggi l'esperienza con il prodotto è importante quanto il prodotto stesso
18
Identificare
routine nuove
e potenzialmente
durevoli
Guidare
l'internalizzazione
di nuove abitudini
Illustrare esperienze
condivise
e comportamenti
consensuali
Fornire
un'esperienza
di marca coerente
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
...e creare nuovi rituali
Cosa possono fare le marche per aiutare a creare “nuovi rituali”
LE NUOVE REGOLE
17
LE NUOVE REGOLE
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Convergenza tra Cittadino e Consumatore
Il primo grande nuovo Key Stakeholder: il consumatore a 360°
CONSUMATORECITTADINO
Decisione
d’acquisto
Percezione
del brand
Attivismo
politico e sociale
Azioni
personali
19
ESPANSIONEDELLA CATEGORIA
REINVENZIONEDELLA CATEGORIA
TRASFORMAZIONEDELLA CATEGORIA
"ACCESSO
ALLA CORSIA
PREFERENZIALE"
da parte dei rivenditori
e partner di distribuzione
per creare nuovi
servizi / prodotti
complementari
"AL DI LÀ
DELLA CATEGORIA
BREAKTHROUGHS”
modelli di business
completamente nuovi
Opportunità
di combinare gli attributi
di una categoria
tra le varie categorie
"CATEGORY
BASHING"
Attivare
key assets che hanno
"Stretch-ability“ in
nuove categorie
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Adjacency Strategies
Per riaccendere la crescita occorre anche ripensare al
concetto di categoria
20
SUCCESSI
NUOVE ATTIVITÀ PROMOZIONALI
E CANALILA GIURIA E' ANCORA FUORI... FALLIMENTI
DISPOSITIVI SMARTHOME
Nel 2014 STARBUCKS ha delineato
un piano per raddoppiare le vendite
del settore alimentare dell'azienda. Il
cibo rappresenta ora oltre il 30%
delle vendite di bevande.
I valori robusti e ribelli della
HARLEY DAVIDSON non si
sono tradotti nelle coccole
maschili che sperava di
catturare con la sua acqua
di colonia.
PALESTRA DI LUSSO, HOTEL DI LUSSO
Destinato ai viaggiatori attenti alla salute e pronti a
pagare strutture e servizi fitness di alto livello,
EQUINOX estende il suo stile di vita incentrato sul
benessere agli hotel. La marca ha l'ambizione di
aprire 75 hotel in tutto il mondo nei prossimi anni.
AMAZON genererà un
ulteriore fatturato di 10
miliardi di dollari da Alexa
nel 2020.
Nonostante la sua posizione di
marchio numero uno nel settore delle
caramelle non al cioccolato, le azioni
di LIFE SAVERS non hanno portato
al successo la sua impresa CSD
nonostante i punteggi dei taste test
elevati.
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
C'è tanto da imparare dai fallimenti quanto dai successiC'è tanto da imparare dai fallimenti quanto dai successi!
21
CAPIRE
IL CAMBIAMENTO
Cosa sta cambiando?
Qual è la mia attuale posizione e in che misura è minacciata e perché?
SCOPRIRE LE AREE
DI BISOGNO
INSODDISFATTO
ED EMERGENTE
Di cosa hanno bisognoi consumatori?
Dove sono i nuovi spazi di domanda e quali sono le mie opportunità?
INDIVIDUARE
NUOVE FONTI
DI VANTAGGIO
COMPETITIVO
Quali sono le mienuove fonti di vantaggio competitivo?
ATTIVARE,
MONITORARE,
AGGIUSTARE
Come attivosu queste nuove aree il mio vantaggiocompetitivo?
Sono pronto ad aggiustare in manieradinamica?
© Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Come ridefinire il proprio vantaggio competitivo
Top Related