SHAPING THE FUTURE€¦ · Il nuovo vantaggio competitivo Nella conversazione di oggi cercheremo di...

SHAPING THE FUTURECreare opportunità di crescita in

un contesto in trasformazione.

IL WEBINAR COMINCERÀ TRA POCHI MINUTI.

Vi preghiamo di mettere in muto il vostro microfono.

1 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE

SHAPING THE FUTURECreare opportunità di crescita in

un contesto in trasformazione.

David ParmaHead of Strategy3 Ipsos, Italia

19 maggio 2020

Il nuovo vantaggio competitivo

Nella conversazione di oggi cercheremo di spiegare come l'insorgenza di nuove esigenze dei

consumatori, anche nella nuova luce Covid-19, può essere utilizzata per conservare, migliorare o

completamente risettare il vantaggio competitivo di un azienda. Nuove «regole» per un vantaggio

veramente competitivo saranno esposte.

I prossimi appuntamenti:

▪ 26 maggio Strategia di portafoglio, mai di attualità come ora.

▪ 9 giugno Innovare oggi: saper immaginare un futuro incerto.

▪ 16 giugno Tutti hanno bisogno di una strategia eCommerce vincente!


3

INVESTIMENTI

COMMERCIALI

EVOLUZIONE

DELLE

PREFERENZE E

DELLE ABITUDINI

DEI CONSUMATORI

IPER-

SEGMENTAZIONE

NUOVI CANALI

DI ACQUISTO

MARCHE

AGILI

© Ipsos | SHAPING THE FUTURE

85%

Le leve di crescita tradizionali non hanno

più lo stesso impatto

85%

Le leve di crescita tradizionali non hanno

più lo stesso impatto

delle prime 50 società

quotate del Largo

Consumo hanno

registrato un calo

dei ricavi, o dei profitti,

o di entrambi negli

ultimi anni*

* Fonte: Bain (2012-16)


Covid-19 ha modificato questo trend anche se ancora in

maniera volatile e guidato dalla contestuale crisi

OTC Healthcare, Frozen Foods and Dairy Remain Fastest-Growing Segments

Week Ending February 9 - May 3, 2020 € Sales % Change vs. Year Ago

Nonedible

175%

125&

100%

75%

50%

25%

0%

-25%

-50%

-75%

2/9 2/3 3/8 3/22 4/5 4/19 5/3

167%

-65%

Stockpiling begins

* Fonte: IRI, BCG

175%

125&

100%

75%

50%

25%

0%

-25%

-50%

-75%

2/9 2/3 3/8 3/22 4/5 4/19 5/3

47%

-65%

28% Frozen Foods

17% Dairy

11% Alcohol

9% Packaged Food

3% Beverage

-1% Fresh Foods

-25% Baby Food + Care

Stockpiling begins

Edible26% OTC Healtcare

5% Home Care

-2% Pet Food + Care

4% Paper Products

-8% Personal Care

-39% General Merch.

-41% Cosmetics

5

MARCHE AGILI

IPER-SEGMENTAZIONE

NUOVI CANALIDI ACQUISTO

INVESTIMENTI COMMERCIALI

EVOLUZIONEDELLE PREFERENZEE DELLE ABITUDINI DEI CONSUMATORI

Infusidi fruttae acqua

Fonte: FoodDistributionGuy,

"L'ASCESA E IL SUCCESSO

DI MARCHI ALIMENTARI DI NICCHIA

- RUBARE QUOTE DI MERCATO

ALLE ICONE DEL MARCHIO".

9 luglio 2019

SandaliStivale

Bellezza ispirata dai succhi di frutta


Le nuove leve di crescita: esempi

6

Fonti storiche di vantaggio competitivo


L'economia digitale ha cambiato fondamentalmente

le regole della concorrenza

Le fonti tradizionali di vantaggio competitivo non sono più sufficientiLe fonti tradizionali di vantaggio competitivo non sono più sufficienti

Investire

in esperti

di innovazione

Unico approccio

uguale per tutti

per guadagnare

economie di scala

Concentrarsi

sul soddisfare

le esigenze esistenti

dei consumatori

Le marche

forti

vincono

7

Grandi aziende

che lottano

per rimanere rilevanti


Questo è stato particolarmente vero per l'industria del CPGQuesto è stato particolarmente vero per l'industria del CPG

Il contesto di riferimento del CPG è fondamentalmente cambiatoIl contesto di riferimento del CPG è fondamentalmente cambiato

Le aziende più piccole

stanno crescendo, le

barriere d'ingresso stanno

scomparendo

Marchi nuovi

ridefiniscono intere categorie

8

* Fonte: Ipsos Censydiam

Ridefinizione del contesto dei consumatori: «The Rise of Insurgent Needs»


Le macro forze stanno rimodellando il panorama dei

consumatori...

Le macro forze stanno rimodellando il panorama dei

consumatori...

Mentre le motivazioni umane di base non sono cambiate, il loro modo di manifestarsi sta cambiando radicalmenteMentre le motivazioni umane di base non sono cambiate, il loro modo di manifestarsi sta cambiando radicalmente

ENJOYMENT CONTROL

POWER

BELONGING

VITALITY RECOGNITION

SECURITY

Macro forze Motivazioni umane fondamentali*

Always on social

connectivity

Wealth disparity

Demographic diversity

Machine learning/

AI

Environment in crisis

DigitizationPolitical

polarization

CONVIVIALITY

Covid-19


Evoluzione delle fasi durante COVID-19

Fase 1:

La pandemia non

ha raggiunto la mia

zona e finora non ci

sono restrizioni

Fase 2:

Mi sto preparando

per le nuove

restrizioni, e

accumulando scorte

dove necessario

Fase 3:

Sto reagendo giorno

per giorno alle

nuove restrizioni e

stabilendo nuove

routine

Fase 4:

Mi sono adattato

alle restrizioni e mi

sono adattato a

nuove routine

Fase 5:

Vedo segni che le

cose stanno

migliorando e che

alcune restrizioni

saranno presto

allentate

Fase 6:

Sento che

la pandemia è

alle mie spalle

e vado avanti

con la mia vita

6% 10%

21% 43% 18%3%

UNAFFECTED PREPARATION ADJUSTMENT ACCLAMATION ANTICIPATION NEW NORMAL

...che insieme ad una profonda comprensione della posizione

del consumatore nell’ “emotional journey” della crisi...

Fonte: Sondaggio online di Ipsos Global Advisor su 28.000 adulti in 15 paesi (16-19 aprile 2020)

10

LA SPINTA ALL'INNOVAZIONE: AI

DIGITALIZZAZIONE E CONNETTIVITÀ:

Apps & Internet of Things

DIGITALIZZAZIONE & CONNETTIVITÀ:

Apps e social media

MOVIMENTI DEMOGRAFICI:

Iper-urbanizzazione, cambiamento delle

abitudini di acquisto

DIGITALIZZAZIONE & CONNETTIVITÀ:

Appls e social media

CAMBIAMENTI AMBIENTALI:

Impatto sulla salute e sul pianeta

RICONOSCIMENTO

DIVERTIMENTO

CONTROLLO


...portano a nuove fonti di vantaggio competitivo

Alcuni esempi

...portano a nuove fonti di vantaggio competitivo

Alcuni esempi

PERSONALIZZAZIONE

ESPERIENZIALIZZAZIONE

IPER-RAZIONALIZZAZIONE

Motivazione umana Macro Forze Nuovi Bisogni irrisolti


Le nuove regole del vantaggio competitivoLe nuove regole del vantaggio competitivo

Le nuove regole

Quattro nuovi modi di guidare il vantaggio competitivo

Le nuove regole

Quattro nuovi modi di guidare il vantaggio competitivo

Sfruttare

gli influencer

e i nuovi

stakeholder

Creare una Customer

Experience emotiva,

personalizzata

e rassicurante

Concentrarsi

su ciò che non è

soddisfatto, sui bisogni

emergenti, non solo

su quelli esistenti

Ridefinire

l'equazione

del valore

= Beneficio/prezzo

Valore = Beneficio Atteggiamento verso il Prezzo

DIPENDENZA

DAL PDT DI

RIFERIMENTO

SWITCH DEI

COSTI

SCALA DI

PREZZI

PREZZI

DEI

BUNDLE

LIVELLI

DI FEDELTÀ DEI

CONSUMATORI

DISPONIBILITÀ

DI PRODOTTI

SOSTITUTI

LE NUOVE REGOLE


Ridefinire l'equazione del valoreRidefinire l'equazione del valore

Nel nuovo mondo digitale, l'equazione del valore è molto più fluida e i consumatori stanno diventando sempre più

sofisticati nel sezionare le componenti di valore dell'offerta

5 © Ipsos | MODELLARE IL FUTURO Fonte: Ipsos Censydiam

Esempio:

Definizione:

BISOGNI ESISTENTI

Necessità attuale che viene

soddisfatta da altri concorrenti

sul mercato

Multivitaminici gommosi

per i bambini

BISOGNI NON SODDISFATTI

Necessità attuale che non viene

soddisfatta perché le soluzioni

non esistono ancora o non sono

accessibili

Gommoso booster immunitario per

i bambini (prima del ritorno a scuola;

prima del campo estivo)

BISOGNI EMERGENTI

Esigenze che cominciano

a svilupparsi e si accentueranno

nel tempo

Gomme al chetone

per perdita di peso

LE NUOVE REGOLE

Focus sui bisogni insoddisfatti ed emergentiFocus sui bisogni insoddisfatti ed emergenti

Non è più sufficiente soddisfare le esigenze dei consumatori, i concorrenti di successo si concentrano sulla

soddisfazione dei bisogni latenti e investono in anticipo sui bisogni emergenti

17

Eventi/

Azioni

Emozioni Trigger e

punti di svolta

Atteggiamenti Influenze

LE NUOVE REGOLE


Creare una customer experience emotiva,

personalizzata e rassicurante...

Nel mondo digitale di oggi l'esperienza con il prodotto è importante quanto il prodotto stessoNel mondo digitale di oggi l'esperienza con il prodotto è importante quanto il prodotto stesso

18

Identificare

routine nuove

e potenzialmente

durevoli

Guidare

l'internalizzazione

di nuove abitudini

Illustrare esperienze

condivise

e comportamenti

consensuali

Fornire

un'esperienza

di marca coerente


...e creare nuovi rituali

Cosa possono fare le marche per aiutare a creare “nuovi rituali”

LE NUOVE REGOLE

17

LE NUOVE REGOLE


Convergenza tra Cittadino e Consumatore

Il primo grande nuovo Key Stakeholder: il consumatore a 360°

CONSUMATORECITTADINO

Decisione

d’acquisto

Percezione

del brand

Attivismo

politico e sociale

Azioni

personali

19

ESPANSIONEDELLA CATEGORIA

REINVENZIONEDELLA CATEGORIA

TRASFORMAZIONEDELLA CATEGORIA

"ACCESSO

ALLA CORSIA

PREFERENZIALE"

da parte dei rivenditori

e partner di distribuzione

per creare nuovi

servizi / prodotti

complementari

"AL DI LÀ

DELLA CATEGORIA

BREAKTHROUGHS”

modelli di business

completamente nuovi

Opportunità

di combinare gli attributi

di una categoria

tra le varie categorie

"CATEGORY

BASHING"

Attivare

key assets che hanno

"Stretch-ability“ in

nuove categorie


Adjacency Strategies

Per riaccendere la crescita occorre anche ripensare al

concetto di categoria

20

SUCCESSI

NUOVE ATTIVITÀ PROMOZIONALI

E CANALILA GIURIA E' ANCORA FUORI... FALLIMENTI

DISPOSITIVI SMARTHOME

Nel 2014 STARBUCKS ha delineato

un piano per raddoppiare le vendite

del settore alimentare dell'azienda. Il

cibo rappresenta ora oltre il 30%

delle vendite di bevande.

I valori robusti e ribelli della

HARLEY DAVIDSON non si

sono tradotti nelle coccole

maschili che sperava di

catturare con la sua acqua

di colonia.

PALESTRA DI LUSSO, HOTEL DI LUSSO

Destinato ai viaggiatori attenti alla salute e pronti a

pagare strutture e servizi fitness di alto livello,

EQUINOX estende il suo stile di vita incentrato sul

benessere agli hotel. La marca ha l'ambizione di

aprire 75 hotel in tutto il mondo nei prossimi anni.

AMAZON genererà un

ulteriore fatturato di 10

miliardi di dollari da Alexa

nel 2020.

Nonostante la sua posizione di

marchio numero uno nel settore delle

caramelle non al cioccolato, le azioni

di LIFE SAVERS non hanno portato

al successo la sua impresa CSD

nonostante i punteggi dei taste test

elevati.


C'è tanto da imparare dai fallimenti quanto dai successiC'è tanto da imparare dai fallimenti quanto dai successi!

21

CAPIRE

IL CAMBIAMENTO

Cosa sta cambiando?

Qual è la mia attuale posizione e in che misura è minacciata e perché?

SCOPRIRE LE AREE

DI BISOGNO

INSODDISFATTO

ED EMERGENTE

Di cosa hanno bisognoi consumatori?

Dove sono i nuovi spazi di domanda e quali sono le mie opportunità?

INDIVIDUARE

NUOVE FONTI

DI VANTAGGIO

COMPETITIVO

Quali sono le mienuove fonti di vantaggio competitivo?

ATTIVARE,

MONITORARE,

AGGIUSTARE

Come attivosu queste nuove aree il mio vantaggiocompetitivo?

Sono pronto ad aggiustare in manieradinamica?


Come ridefinire il proprio vantaggio competitivo

[email protected]

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