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DI FABIo TURcHINICON LA COLLABORAZIONE

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ln questi ultimitempi è notevolmente aumentata l'attenzio-Ine per il ruolo che i punti vendita di arredamento assumononel processo di consumo, carallerizzaîo dalle seguenti fasi:

r i l consumatore percepisce i l b isogno o i l desiderio diacquistare un prodotto di arredamento;

. r icerca le informazioni per or ientarsi al l 'acquisto;

. decide quale prodotto acquistare e in quale negozio;

. avverte dentro di sé un sentimento di soddisfazione oi nsodd isfazione relativa mente al l 'esperienza vissuta d u ra nteI'intero percorso.

l l centro di arredamento vi s i inserisce in modo decisivo:infatti, la scelta definitiva di acquisto è profondamenteinfluenzata dalla capacità di aggiungere valore all'offertadei produttori. l l valore aggiunto è generato da servizi spe-ci f ic i percepit i dal consumatore come ut i l i , se non addir i t turaindispensabi l i , e comunque soddisfacent i ; a cio si aggiunga-no i comportamenti posi t iv i tenut i nel tempo dal l 'aziendaproduttrice e dai suoi venditori, nonché l'abilità manifestatadal negozio di selezionare i prodott i ed esporl i in modocoerente e accatlivante in un ambiente confortevole, piace-vole e stimolante. Le consequenti valutazioni oositive dei

clienti influenzano a loro volta due fenomeni fondamentaliper le prospettive di crescita del centro di arredamento: lareputazione e il passaparola positivo.

Ouest'ultimo, in particolare, dà un vantaggio competitivofino a quattro volte maggiore rispetto a quello di un puntovendita con un passaparola negativo (ricerca condotta dallaLondon School of Economics and Pol i t ical Science e da TheListening Company).

Progettare il piacereLa capacità di progettare e gestire esperienze di consu-

mo che generino valutazioni i l p iù possibi le posit ive e per-tanto una competenza strategica fondamentale nella gestio-ne dei centr i di arredamento. l l market ing esperienziale haproprio questa finalità: progettare e gestire le esperienzedi consumo per migliorare le performance aziendali tntermini di valore percepito e memorabi l i tà del punto vendita.Come in ognial tra impresa, anche nel centro di arredamen-to i l consumatore vive un'esperienza ogni qualvol ta entra incontatto con l'azienda, attraverso tutti i canali disponibili(central ino, sito i nternet, esposizione, pu bbl icità, eccetera).

È molto importante, quindi, che tutt i i canal i s iano pro-gettati con piglio strategico, coerentemente, per ottenereun'offerta integrata a elevato impatto comunicativo. Sitengaconto che il "vissuto di acquisto" di un consumatore di arre-damento si art icola in quest i passaggi:

. visita al negozio;o trattativa con il venditore;. consegna e montaggio del prodotto;r r isoluzione di eventual i problemi successivi al l 'acquisto.

La significatività di questi passaggi e già stata rimarcataanche da uno studio condotto da Csi l per Federmobi l i

IN QUESTE PAGII{E, TRE DEI sEt NEGozI ALLESIITI At MACEF NELTA scoRsAEDtztoNE, GENNATo 2006. Nella pnertl e FtANco, lMAGo, A cunl or Er.totroRucct e Mlnrrxr Cnururrnl; A FtAf{co, MonorUrrcr, or Dnvror E GABRIETÉADRTANo. www.MAcErpRtMAVERA.Btz

(" l l processo di acquisto dei mobi l i del le famigl ie i tal iane",2001), che dimostra che la professional i tà del personale divendita, e la qualità el'organizzazione dell'esposizione, sonole pr incipal i mot ivazioni che portano un cl iente a scegl iereun ounto vendita oiuttosto che un altro.

La creazione di esperienze totaliUn centro di arredamento, dunque, deve "progettare"'

seientemente le esperienze da far vivere ai clienti negliambienti espositivi e di vendita, nonché quelle derivantidal le relazioni con i l oersonale. Per st imolare "esperienzetotali" (come insegna il cosiddetto "marketing esperienzia-le"), con un grado di coinvolgimento molto elevato, il proget-to di un ambiente divendita deve garant ire l 'at tuazione ditutti i punti che presentiamo dl seguito:

o La st imolazione dei sensi (o pol isensorial i tà)Molte r icerche hanno dimostrato che un ambiente di

vendita piacevole, ol t re a essere la migl ior cornice per i pro-dotti, incrementa le probabilità di successo delle trattative.Tuttavia, è necessario distinguere un contesto piacevole dauno accattivante solo dal ounto di vista estetico. La oiacevo-lezza deriva anche e soprattutto da una mirata e nonsovrabbondante st imolazione dei sensi, nonché dal la capa-ci tà di chi progetta l 'esperienza sensoriale di far incontrarele necessità di comunicazione del l ' imoresa con i desideridel consumatore. Un esemoio di st imolazione sensorialemolto posit iva è l 'ut i l izzo di essenze profumate:gl i armadi,per esempio, o qualunque al tro prodotto le cui ante venga-no aperte dai visitatori, assumono valori diversi se, apertiper la pr ima volta, hanno i l sol i to " formal inico" odore dinuovo, oppure emanano una ventata di f resco e di pul i to; lostesso accade se aprendo un forno si percepisce la fragran-za di biscotti appena fatti, invece dell'odore della plastica.Musica soft , r i tmi che scandiscono i l d ivenire del tempo.. .Anche l 'orecchio vuole la sua parte, così come l 'occhio,avido di st imol i , che scorre fugacemente le immagini evoca-t ive di un f i lmato ist i tuzionale del negozio, ma accompagnavolent ier i le l inee armoniose del la mostra.

Un'organizzazione degl i spazi esposit iv i che confer iscaeleganza e gradevolezza è i l presupposto di un giudizio dipiacere espresso dal visitatore del centro di arredamento.

. La generazione di sent imenti posi t ivl l coroo umano ul i l izza le emozioni come font i dr infor-

mazione. Ouindi, I'ambiente deve suscitare nel visitatorestati di benessere attraverso emozioni positive. Ouesteult ime possono derivare sia da un senso di spiccata esclusi-vi tà del contesto esposit ivo (comunque sempl ice, compren-sibi le, sognante, con mobi l i e oggett i che mettano in scenala gioia del v ivere domest ico), quanto da una presenza gar-bata e professionale del venditore, capace di esaltare la visi-ta del cliente, attivandone I'entusiasmo.

o Un'informazione attivaL'ambiente di esoosizione e di vendita deve stimolare.

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at traverso la trasmissione dr informazioni v ibrant i , i l pensierocreativo dei visitatori, per provocare un cambiamento nelloro atteggiamento o per far emergere un nuovo bisogno,oltre che per far comprendere quanto il centro di arreda-mento sia migl iore r ispetto ai centr i concorrent i . Oualsiasiinformazione innesca processi cognitivo-evocativi; tutto stanel colpire la fantasia del consumatore con indizi che egliconsideri oltre che utili anche "solleticanti". Per esempio,di un prodotto possiamo evidenziare un vantaggio funziona-le part icolarmente appet ibi le e legato al l ' impiego quot idia-no: " la lavatr ice che lava si lenziosamente quando dormi", " i ld ivano fatto per piacere al di là del le mode", "qui st progettala qual i tà del tuo vivere domest ico".

Ogni molecola del punto di vendita, percio, deve trasfer i-re originalità, naturalmenle cum grano salis e tenendo contodel target di consumator i cui c i s i r ivolge: arte, decorazioni,manifesti, slogan, aforismi colti, provocazioni formali in vestedi c i tazioni. . .

I prodotti, così, risulteranno fortemente connotati: non giàanonimi oggett i del contenimento, ma espressione del lar icerca minuziosa di qual i tà, di eleganza, di innovazione deimater ial i e del le forme, di eco-compatibi l i tà. La mostra, inol-tre, va pensata per i l part icolare ambito di appartenenza

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locale ( i l cosiddetto "spir i tcdel luogo"), come ambieni . -zione coerente e invitante -cui faci l i tare l 'argomentaz c-ne di vendita per funzioneed estetica, prom uovendonel contempo l ' immaginedel l 'azienda.

o L'interazione tra i cor^-sumatori e i prodotti espos.

L'uso e il contatto coni prodotti di arredamentofornisce un numero elevatcdi informazioni, riducend cl'incerlezza e aumentandc :percezione del la qual i tà debene. Un buon ambiente cvendita deve faci l i tare l ' interazione tra cl ient i e venditcin questo modo, i pr imir imarranno impressionat i p -favorevolmente e i seconcjavranno modo di migl iorar:le loro performance. l l venc -tore, pertanto, non si limite .a descrivere il prodotto, macercherà di farlo provare,portando il consumatore a

inter ior izzare le sensazioni che r icaverà. Se, per esempìo,dopo aver fatto provare al cliente la maneggevoezza, ascorrevolezza e la capacità di contenimento di un cassettc-ne pieno di pentole voluminose, i l venditore lo interrogasul le sensazioni provate, aumenta signi f icat ivamente la prc-babi l i tà che la persona memorizzi l 'esperienza. La sequen::di interazione, inversa r ispetto a quel la abitualmente prat ic--ta dal venditore, è la seguente:

- esperienza: "provi ad aprire. . ." ;- f issazione del l 'esoerienza e del l 'emozione che vi s i

aggancia: " trova che sia agevole? maneggevole? funzionale-- argomentazione: "è così perché l'Azienda costruttrice

ha pensato di . . ." .. La generazione di un sent imento di r iconoscimentol l centro d'arredamento, qualora si af fermasse come

luogo fortemente caratlerizzalo, ma non per questo troppcesclusivo (anzi, in tut to e per tut to " inclusivo"), in cui perme -tere al le persone di proiettare i l loro desiderio per uno stì ledi vita riscattante, consentirebbe al consumatore di ritrovar=nel le proposte qualcosa con cui ident i f icarsi e a cui apparte-nere. La generazione di un sentimento di riconoscimentoè, perciò, il vero motore della fedeltà al Punto di Venditae pre-condizione al passaparola posit ivo. I

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