Comunicazione culturale. Modelli ed esperienze di
interazione fra imprese e cultura
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Impresa e cultura
in Italia
anni ‘50-’60: politiche culturali «d’avanguardia» della grande impresa italiana
anni ‘70-’80: esauriti gli anni del boom, si ridimensiona anche la capacità delle imprese di raccontarsi ed esprimere la propria cultura
dagli anni ’90: affermazione e progressiva «istituzionalizzazione» dell’intervento aziendale in arte e cultura, anche nella PMI
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Modelli strategico-operativi d’intervento
• il patrocinatore/finanziatore agisce secondo un orientamento liberale e filantropico, per soddisfare una passione personale o nell’interesse della collettività;
Mecenatismo
• il sostegno di un progetto culturale è funzionale al conseguimento di specifici risultati comunicativi e commerciali, perseguendo un “effetto di ritorno” in genere di breve periodo;
Sponsorizzazione
• la relazione continuativa e alla pari fra un’impresa e un’organizzazione culturale è finalizzata alla cooperazione per un comune progetto culturale;
Partnership
• l’autonoma produzione di un progetto culturale «proprietario» (ideazione, realizzazione e gestione) diviene la componente di una politica aziendale di lungo periodo.
Investimento
Es.: Eventi proprietari, musei/collezioni aziendali, archivi
storici, altri progetti/centri culturali d’impresa
Fonte: Martino, 2010 e 2015;
Martino, Herranz, 2016.
Mecenatismo Sponsorizzazione Partnership Investimento
Contributo dell’impresa
Donazione liberale Supporto economico o tecnico
Collaborazione a un progetto comune
Gestione di progetti autonomi
Cornice temporale Breve termine Medio-lungo termine
Obiettivo Benevolenza sociale Immagine e visibilità Reputazione e innovazione
Orientamento Filantropico Alla comunicazione Relazionale
Modelli di interazione fra imprese
e settore artistico-culturale
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Fonte: Martino, Herranz, 2016; Martino, 2015.
Il «mecenatismo d’avanguardia»
di Adriano Olivetti
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Link utili:
<http://www.fondazioneadrianolivetti.it/>
<http://www.arcoliv.org/index.asp>
<http://www.mamivrea.it/>
<http://www.storiaolivetti.it/>
Adriano Olivetti (1901-1960)
Sponsor & cultura: i «grandi classici»
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Olivetti, 1977-1978
Olivetti, 1982-1999 Eni, 1998-2000
Finmeccanica, 1992-1994
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Mecenati oggi
Tendenze emergenti
nel contesto italiano
Neo-mecenatismo e sponsorizzazioni culturali «ad alta visibilità»
Cultura come «investimento» aziendale autonomo e continuativo
Lenta, ma graduale, affermazione dei partenariati culturali
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Neo-mecenati e sponsor oggi:
cultura ad «alta visibilità»
Gli anni ‘80: dalla sponsorizzazione
all’«investimento» in cultura
Dalla seconda metà degli anni ‘80, tendono a differenziarsi i modelli di intervento nel settore artistico-culturale:
dagli anni ’70, la sponsorizzazione culturale è la forma dominante di investimento nel settore artistico-culturale;
già a partire dagli anni ’80, tuttavia, l’insofferenza di alcune maggiori imprese nel «mettere il loro marchio su manifestazioni organizzate da altri» si è tradotta in una sempre più generalizzata tendenza a investire in eventi e progetti culturali autonomi, forti della loro «cultura d’impresa».
1986 – Inaugurazione di Palazzo Grassi S.p.A., centro espositivo veneziano finanziato e gestito da Fiat (2005).
Pagina 10Fonte: C. Bodo (a cura di), Rapporto sull’economia della cultura in Italia 1980-1990, Associazione per l’Economia della Cultura-Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, Roma, 1994, p. 116
La via italiana
dell’«investimento» culturale
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Fonte: V. Martino (2010).
L’investimento autonomo di un’impresa in arte e cultura può declinarsi secondo diversi livelli di coinvolgimento e formule di intervento:
eventi culturali «proprietari» (ideati e/o realizzati per iniziativa aziendale)
programmi culturali (sovente legati a una collezione o fondazione aziendale)
istituzioni culturali permanenti d’impresa (archivi storici, musei, biblioteche, centri espositivi e formativi etc.)
Istituzioni per il «corporate heritage»
Concentrazione, selezione e ordinamento del materiale documentale di interesse storico;
Ricerca e tutela del patrimonio aziendale;
Supporto informativo all’impresa;
Consultazione interna ed esterna;
Realizzazione di servizi a corredo (pubblicazioni, merchandising, eventi, corsi di formazione, ricerche etc.);
Valorizzazione e comunicazione della storia/cultura d’impresa.
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Archivio storico aziendale
= struttura permanente che raccoglie,
inventaria e conserva documenti
originali di interesse storico (contabili,
amministrativi, produttivi etc.), prodotti
da un’impresa nell’espletamento delle
sue attività e funzioni, e ne assicura la
consultazione per finalità di studio e di
ricerca
Museo aziendale
= istituzione permanente, al servizio
della società e del suo sviluppo,
aperta al pubblico e che effettua
ricerche concernenti le testimonianze
materiali e immateriali della storia
d’impresa, le conserva, le comunica
e le espone a fini di studio, di
educazione e di diletto
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<http://www.imprese.san.beniculturali.it/>
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La partnership culturale
Il modello più «sostenibile», per il futuro, pare quello del partenariato/partnership culturale, quale diretta evoluzione della sponsorizzazione;
Questo modello punta a un’interazione più simmetrica e a lungo termine fra impresa e organizzazione culturale sulla base di comuni valori e obiettivi (Austin, 2000; May Seitanidi & Crane, 2013; Riem Natale & Albarea, 2003).
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Mecenatismo Investimento
PartnershipSponsorship
Case history: Intesa Sanpaolo
Expo Milano 2015
Restituzioni
X-Factor
Gallerie
d’Italia
Archivio Storico
Teatro alla
Scala
Vox Imago
Multimedia
Fonte: Nostra elaborazione
da Martino, Lovari, 2017.
Lettura consigliata
A quanti desiderassero approfondire i contenuti e i casi di studio trattati a lezione è consigliata la seguente lettura:
V. Martino, La grande bellezza e gli sponsor. La scoperta di arti e cultura come media globali, “Rivista degli infortuni e delle malattie professionali”, a. CII, 2015, pp. 171-191.
[Scaricabile gratuitamente on line]
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