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Psicosociologia dei Consumi Culturali 2. Prof Matteo Asti , progetto realizzato da Linetti Eleonora, 2G1

Paper 2, IL BRAND LIQUIDO

IL SIMULACROLe modalità con cui il brand o un suo prodotto genera un’apparenza che non rinvia ad alcuna realtà sotto-giacente, e pretende di valere di per se stessa e al posto della stessa realtà.

Doritos genera un senso di appartenenza fra i suoi consumatori, che si sentono tutti parte dello stesso gruppo, come se fossero tutti grandi amici.Ma tale senso di amicizia, non è altro che un simulacro dell’amicizia stessa.Non è che se sei un consumatore Doritos, automaticamente puoi diventare amico di tutti (come viene promosso nei vari viral video che pubblicizzano il prodotto); in questo senso Doritos offre il simulacro dell’amicizia, dato che si parla di un’amicizia fittizia, forzata, ma che viene proposta come un legame disinvolto che accomuna i consumatori del Brand.

Dato che si tratta di un brand puramente americano, è normale trovare come protagonisti delle pubblicità i tipici ragazzi americani, i tipici ragazzi da college, i tipici nerd o ossessionati dal football.Ma Doritos riesce ad accomunare ognuno di questi individui, facendo nascere la complicità fra i ragazzi del college, offrendo ai nerd di turno la possibilità di sentirsi accettati, per esempio.Doritos offre il simulacro della vita perfetta, dove non importa che tu sia un perdente, con i Doritos potrai avere tutte le donne della tua vita, non importa se hai una macchina di seconda mano vecchia ed ammuffita, con Doritos basta un morso e potrai avere un’auto sportiva e fiammante. Ecco cosa offre Doritos, dei simulacri della vita che ognuno vorrebbe. D’altronde, chi non vorrebbe essere al centro dell’attenzione, avere belle donne, una bella auto e

poter fare ciò che vuole?Bene, Doritos attraverso le sue pubblicità offre tutto questo (come abbiamo visto dagli spot del paper1)Ma ai consumatori non sembra importare poiché la realtà stessa viene svuotata di ogni suo significato e al suo posto si sostituisce una realtà effimera, di pura fantasia, ma che sembra essere molto più soddisfacente ed intrigante della realtà vera e cruda. Persino i bambini adorano Doritos, addiruttura lo preferiscono ai regali e sono disposti a fare di tutto pur di averne una confezione.

In questo video, ad esempio, vediamo come il padre del bambino che compie gli anni sia palesemente annoiato dal filmare la festina, ma ad un certo punto si ricorda dei Doritos nella scatola dei regali e improvvisamente tutto diviene esilarante, la festa si fa più movimentata e persino i bambini vengono condizionati dall’euforia generale.Non c’è più il concetto della famiglia tradizionale, ma la famiglia stessa assume un significato diverso. Questa famiglia di per sè non ci dice nulla, capiamo chi è il padre solo perché è l’unico che sta filmando, per quanto riguarda il figlio, uno varebbe l’altro (lo si capisce solo nel momento in cui spegne le candeline che è il festeggiato), e la moglie la riconosciamo solo perché rimprovera il marito. Lo spot finisce con una scena a dir poco comica che lascia un retrogusto quasi amaro, guardiamo lo spot e l’unica cosa che possiamo constatare è che sia superficiale. Non potrebbe mai esistere nella realtà una situazione del genere, ma in questo contesto sembra cià che desidera il marito in questione pur di non prendere parte alla noiosa festina del figlio.

LIBERTA’ E MONDO LIQUIDOil tipo di libertà che il brand o un suo prodotto sa generare un senso di libertà e un modello di società libero da obblighi e vincoli, eliminare ogni necessità di ribellione e generare un legame debole tra delle persone

Le condizioni dell’uomo contemporaneo consistono in ignoranza, impotenza, frustrazione, solitudine… tali condizioni rendono l’uomo riducibile a una sola dimensione, questo concetto ci porterà alla “modernità liquida” teorizzata da Bauman che, nonostante la nascita di nuove reti e connessioni si è fatta inafferrabile e difficilmente definibile.L’insicurezza e l’incertezza, portano l’individuo a non sentirsi più vincolato da alcuni aspetti della realtà.

Al giorno d’oggi non si ha più certezza in nulla, il lavoro, l’amore, la famiglia, tutto è diventato altalenante e sfugge al controllo dell’uomo. Non sappiamo più se domani avremo ancora il nostro lavoro o se il nostro partner ci lascerà, tutto sembra essere stato lasciato al caso poiché non vi è più certezza di nulla.

Un tempo si era destinati a stare con una persona per il resto della vita, oggi sposarsi non è più nemmeno un obbligo; si era destinati a continuare il lavoro del padre, oggi si può fare una cosa come un’altra, ma allo stesso tempo il lavoro non è più così sicuro. Tutte queste insicurezze portano l’essere umano a vivere in un mondo liquido, senza spessore, dove tutto gli scivola addosso.

Per quanto riguarda il brand Doritos, possiamo vedere come nelle sue pubblicità utilizzi sempre esempi di persone che si sentono libere da ogni tipo di responsabilità e che in un certo senso, non pensano alle conseguenze dei loro gesti. Non pensano nè alle conseguenze emotive, nè a quelle fisiche. Essi vivono in mondi paralleli, in mondi dove tutto quello che desiderano diviene realtà. Non si sentono schiavi di vincoli o di catene che li tengono ancorati nella realtà, essi scivolano via dalle responsabilità e dalle conseguenze dei loro gesti. Non si pongono il problema che una cosa sia giusta o sbagliata, se possono farla, la fanno. Non gli interessa essere persone con delle convinzioni morali solide, per loro è tutto realizzabile.

Parliamo quindi di un mondo utopico, di un mondo ,o meglio, di uno stile di vita, che non trova un assetto solido nella realtà, ma viene proposto come ideale e modello da seguire, si offre come meta puramente illusoria e non effettivamente raggiungibile. Di conseguenza, ci troviamo a parlare di un’illusione, di un falso ideale che nella vita di ogni giorno diviene impossibile da concretizzare. Le realtà che ci vengono dipinte dal mondo Doritos, ci risultano spiritose, è vero, ma sembrano semplificare la vita in modo spaventoso. Chi non vorrebbe sentirsi libero di poter fare qualsiasi cosa senza pentirsene e senza conseguenze? C’è uno spot che mostra il “Paradiso Terrestre” secondo Doritos, vediamo Adamo ed Eva immersi dalla vegetazione.Eva, come da tradizione, mangia la mela, mentre Adamo esordisce dicendo “ma tanto

ho i miei Doritos”, fregandosene in un certo senso della situazione. Come se non importasse essere cacciati dall’Eden, non ha senso preoccuparsene, tanto ci sono i Doritos.

Ovviamente questa considerazione è posta in modo ironico e comico (come si vede dal video); ma ciò che ci balza all’occhio è la mera superficialità che permea praticamente tutti gli spot Doritos. Ma è questo che conquista lo spettatore: la facilità nella realizzazione delle cose senza preoccuparsi del resto.

D’altrone perché dovresti ribellarti quando puoi avere quello che più desideri? Ed è proprio quello che ci mostra Doritos.Inoltre si finisce col generare legami “deboli” fra le persone, poiché sono legami che durano un fiato e poi svaniscono. I consumatori di Doritos sono legati per il semplice fatto che adorano la stessa marca di patatine, ma al di là di questo, non sembra esserci altro, sono legami di convenienza, che spariscono nel momento in cui non servono più a nulla. Si tratta di tutta una serie di cose basate su convinzioni e concetti puramente superficiali e svuotati del loro vero significato.

RESPONSABILITA’il modello di responsabilità rispetto a sé e agli altri che il brand o un suo prodotto offre.

Sembra ovvio che noi, come consumatori, siamo responsabili delle nostre scelte di consumo poiché diveniamo più responsabili rispetto alle nostre scelte ed ai nostri desideri, ma abbiamo totalmente perso la responsabilità nei confronti del pianeta e degli altri. Praticamente nessuno si preoccupa più di verificare che un prodotto sia commercializzato e realizzato attraverso procedimenti eticamente corretti, non ci importa più di tanto se per esempio, un vestito non è altro che il risultato di puro sfruttamento nei confronti delle popolazioni povere. Ai consumatori, interessa il prodotto finale, non il processo che sta nascosto dietro. Certo, si parla di ipocrisia, ma tutti i consumatori si possono definire in un certo senso “ipocriti”. Doritos oltre ad appartenere alla Frito Lay’s, appartiene anche alla multinazionale Pepsico Incorporated, tale azienda si occupa della produzione di bevande gassate (come la pepsi cola o la 7up) e di snack di vario tipo (fra cui appunto i Doritos e tutta la linea Lays). La pepsi co è stata citata dalla OXFAM (una associazione che ha creato una petizione chiamata “behind the brands”, dove si può vedere l’impegno di ogni marchio nel rispetto delle norme ambientali e dell’essere umano), poiché la sua responsabilità nei confronti di alcuni aspetti, era calante. Se osserviamo i punteggi ottenuti da Pepsico, notiamo come alcuni sono davvero molto bassi, anche se il suo comportamento etico, sembrerebbe in via di miglioramento.