MARKETING TURISTICO

Lezione 4.2

Il Sistema Informativo e le

Ricerche di Marketing

AGENDA

• Il S.I.M. – generalità e un esempio

• Le ricerche di mercato

AGENDA

• Il S.I.M. – generalità e un esempio

• Le ricerche di mercato

Sistema Informativo di Marketing

• Un SIM consiste in persone, attrezzature e procedure per raccogliere, classificare, analizzare, valutare, e distribuire al momento opportuno e in maniera accurata, le informazioni necessarie per prendere delle decisioni informate.

• Il SIM aiuta i manager a: 1. Valutare i loro fabbisogni informativi;2. Raccogliere l’informazione necessaria;3. Distribuire l’informazione.

1. Valutare i fabbisogni informativi

• Un buon SIM è in grado di bilanciare quanto gli utilizzatori vorrebbero con quello di cui hanno effettivamente bisogno e con quanto è possibile ottenere.

• A volte non è possibile fornire l’informazione di cui ci sarebbe bisogno, perchè non è disponibile o a causa dei limiti del SIM.

• Si deve anche decidere se I benefici valgono I costi.

2. Sviluppare l’informazione di Marketing

• Database Interni: Raccolte elettroniche di informazioni ottenute da fonti dati interne.

• Marketing Intelligence: insieme di fonti e procedure rivolte alla raccolta e analisi sistematica delle informazioni disponibili sui concorrenti e sull’ambiente di Marketing.

• Ricerche di Marketing: Progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati relativi ad uno specifico fenomeno di marketing, con cui si confronta l’impresa.

• Il Sistema Informativo si propone di fornire a chi deve decidere le informazioni necessarie per effettuare una scelta informata. Si basa quindi su una logica di informazione “distribuita”.

3. Distribuire l’informazione

AGENDA

• Il S.I.M. – generalità e un esempio

• Le ricerche di mercato

La ricerca di mercato

• Consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve fare fronte

• È una delle componenti del sistema informativo di marketing

• L’obiettivo è aumentare la conoscenza che un’azienda ha del mercato e dei suoi clienti

Il processo della Ricerca di Marketing

1. Definire il problema e gli obiettivi

2. Mettere a punto il piano di ricerca

3. Raccogliere i dati

4. Analizzare e interpretare i dati

5. Preparare il rapporto e presentare i risultati

6. Prendere la decisione

1. Definire il problema e gli obiettivi

1. Definire il problema

2. Mettere a fuoco le alternative decisionali

3. Definire gli obiettivi della ricerca

2. Mettere a punto il piano di ricerca

A. Fonti dei dati

E. Metodi dicontatto

C. Strumenti diraccolta dati

D. Piano di campionamento

B. Approccio diricerca

Piano di ricerca

A. Fonti dei dati– Secondari– Primari

B. Approcci di ricerca– Osservazione - comportamento– Sondaggi - individuali/ gruppo– Esperimenti

C. Strumenti di raccolta dati– Questionari– Misure qualitative (tecniche proiettive, associazioni,

laddering…)– Strumenti meccanici

Fonti dei dati

• Dati secondari

– Si tratta di dati già disponibili perché raccolti in precedenza per altri scopi:

• sistema informativo interno• banche dati, associazioni, enti governativi

• Dati primari– Vengono raccolti ad hoc per analizzare lo

specifico problema in esame

I focus group

Sono discussioni effettuate in gruppi (dalle 6 alle 12 persone) condotte in maniera direttiva o non direttiva da uno psicologo.vantaggi:

le motivazioni emergono in maniera spontanea e più rapida rispetto all’intervista individuale grazie al processo di azione/reazione che si innesca nel gruppo

svantaggi:

il gruppo è portato spontaneamente a collaborare e quindi possono emergere risultati distorti, soprattutto se vi sono elementi leader che impongono il proprio giudizio sugli altri.

Ruolo del conduttore dei focus Composizione del gruppo Scaletta del focus (di solito si va dallo spontaneo al

sollecitato)

I focus group: le criticità

D. Piano di campionamento

• Campione: parte della popolazione scelta per rappresentare l’intera popolazione.

• Il campionamento richiede 3 decisioni:– Chi deve essere intervistato?

• Unità di campionamento

– Quante persone devono essere intervistate?• Dimensioni del campione

– Come devono essere selezionati gli intervistati?• Procedure di campionamento

• Campioni probabilistici vs. nonprobabilistici

E. Metodi di contatto

• Personale (face-to-face)

• Postale

• Telefonico CATI

• Web CAWI

Metodi di contatto - confronti

Postale Telefonico Personale Web

Flessibilità limitato buono eccellente buono

Quantità dati

buono sufficiente eccellente buono

Controllo degli effetti

eccellente sufficiente limitato sufficiente

Controllo del campi.

sufficiente eccellente sufficiente limitato

Velocità raccolta

limitato eccellente buono eccellente

Costo buono sufficiente limitato eccellente

Metodi di contatto - Intervista personale

Vantaggi: flessibilità e attendibilità possibilità di controllare identità dell’ intervistato

e la composizione complessiva del campione Bassa % di rifiuto

Svantaggi: molto costosa molta discrezionalità dell’intervistatore e minori

possibilità di controllo del suo operato

Metodi di contatto - Intervista telefonica

Vantaggi: rapidità costi relativamente bassi bassa % di rifiuti e facilità di recuperi possibilità di una distribuzione estremamente

ampia del campione

Svantaggi: l’intervista non può essere né molto lunga né

molto approfondita

Metodi di contatto - Intervista postale

Vantaggi: possibilità di una distribuzione estremamente

ampia del campione bassi costi unitari manca il filtro dell’intervistatore per cui la

risposta è sicuramente attendibile

Svantaggi: lentezza alta % di rifiuti impossibilità di accertare identità degli

intervistati campione finale non più rappresentativo

Diversi approcci di ricerca

Ricerca Qualitativa

• Contesti poco strutturati• Ipotesi poco precise• Fenomeni “profondi”• Limitata comprensione del fenomeno

Ricerca Quantitativa

• Contesti strutturati• Ipotesi precise• Fenomeni più “superficiali”• Buona comprensione del fenomeno

Definizione del problema

Sviluppo delle ipotesi

Piano di ricerca

Ricerca sul campo

Analisi e interpretazione dei risultati

Rapporto e presentazione

RicercaQualitativa

(Esplorativa)

Ricerca Quantitativa

(Conclusiva)

Un processo di ricerca integrato

3. Raccogliere i dati

• Raccogliere i dati– La fase più lunga e più costosa– Passibile di errori

E’ necessario verificarne l’accuratezza (garbage in, garbage out)

Codificare i dati per l’analisi

4. Analizzare e interpretare i dati

• Analizzare I dati• Interpretare I risultati• Derivare le conclusioni

5. Preparare il Rapporto

• Presentare a chi deve decidere i risultati e le conclusioni che possono essere utili nel prendere le decisioni.