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!BAM! Strategie Culturali!Lecce, lunedì 9 giugno 2014!
Basi di MarketingCulturale"
Laboratori dal basso!
BAM! Strategie Culturali"è una società specializzata in servizi innovativi di progettazione, gestione e comunicazione che affianca aziende, enti no profit ed enti pubblici nell’ideazione e nella realizzazione di progetti creativi. Bologna, Milano www.bamstrategieculturali.com !!!!!Css!
Chi siamo"
Enti pubblici: Regione Emilia-Romagna - DG Cultura, Regione Emilia-Romagna - DG Attività Produttive, Regione Lombardia - DG Giovani e Sport, Comune di Bologna - Settore Marketing Territoriale, Comune di Bologna - Settore Cultura, Comune di Bologna - Settore Ambiente, Comune di Lecce, Provincia di Bologna, Soprintendenza di Parma, Università di Bologna, Università di Pisa, BolognaWelcome (agenzia per il marketing territoriale), Urban Center Bologna, Comitato Bologna 2021,"Piano Strategico Metropolitano di Bologna, IBC Istituto per i Beni Artistici, Culturali e Naturali della Regione Emilia-Romagna, Fondazione Cineteca di Bologna, LegaCoop Emilia-Romagna, Comune di Ravenna.""Realtà che operano nello sviluppo territoriale quali il consorzio ASTER, CESTEC Spa, Il consorzio Spinner e Innovami.""Società di formazione e consulenza riconosciute a livello internazionale come Lord Cultural Resources (Toronto) e Noema Research (Londra)."
Abbiamo lavorato con"
• marketing culturale + un case study
• strategia di marketing
+ un case study + un’esercitazione
!!!!!Css!
Abbiamo una mattinata"
• Persone, mentalità, strategia: verso il pensiero laterale.
• Non esistono ricette, non esistono best practice, solo case studies.
• Gli archeologi siete voi, quindi scusate fin d’ora per l’ignoranza.
• Facciamo finta di essere intorno ad un tavolo (magari con una birra)
!!!!!Css!
Approccio"
Chi siete?"Da dove venite?"
(Un fiorino)"
Un azzardo, definire"
Cosʼè il marketing?"
Marketing è il processo di comunicare il valore di un prodotto o servizio ai clienti, ai fini della vendita del prodotto o servizio.!!
Definizione standard"
Ha avuto diversi tipi di focus dagli anni 50 ad oggi in un passaggio graduale dall’azienda al consumatore: • 1950 / Produzione / Metodi di Produzione • 1950/1960 / Prodotto / Qualità del Prodotto • 1960 / Vendita / Metodi di Vendita • 1970 / Marketing / Bisogni e Desideri dei Clienti • 21° secolo / Holistic Marketing / Tutto conta! !!!!
Variabili di analisi"
Oggi si parla di relationship marketing o marketing relazionale per identificare l’approccio ancora più personale, comunitario e talvolta intimo che i responsabili marketing vorrebbero sviluppare con i propri clienti e/o prospects. Community building mutuato dalla sociologia e identificato come processo di aggregazione delle comunità (community development) è stato applicato in marketing per parlare di promozione tramite i network di comunità attorno a un brand. Siamo ai limiti dell’ansia...!
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Variabili di analisi"
Oggi si parla di branding. La marca o brand è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. Identità, nella sua configurazione più fenomenologica (e forse un po’ di ansia passa)
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Variabili di analisi"
Marketing analitico, strategico, operativo, le 4 P (product, place, price, promotion)… Non ci dilunghiamo oltre."Il messaggio è che le tecniche e variabili per interpretare il marketing sono molteplici perché quando si tratta di trasmissione di messaggi, motivazioni e valori la complessità è altissima e la conoscenza è tutto.
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Variabili di analisi"
Cosʼè la cultura?"
Tutte le definizioni"sono valide!"
Culture is what "people believe it is"
Culture is what "people practise,"
not what they believe "
Lʼarte non so cosʼè."La cultura è arte"
a contatto con le persone."
Cosʼè il marketing "culturale?"
Marketing della cultura è il processo di comunicare, valorizzare e rendere condiviso un prodotto culturale ai fini della sua fruizione.!!
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Semplicemente"
Sì, prodotto culturale."
Nel settore culturale il marketing riguarda in origine tutto ciò che è promozione della cultura nel senso etimologico del termine. I processi, le strategie, gli strumenti di conoscenza e di operatività che rendono la cultura fruibile e accessibile."
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Verso il pubblico"
Alcuni step: Engagement Outreach Audience Development Studio dei Pubblici Impact Evaluation!
Verso il pubblico"
Il contesto. Ampio."
Il primo livello del marketing culturale riguarda il rapporto tra l’istituzione culturale e coloro che ne sono già fruitori. Si parla di engagement facendo riferimento a tutte quelle attività che intendono aumentare il livello di coinvolgimento e senso di appartenenza di un pubblico già consapevole rispetto ad una determinata funzione culturale.!
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Engagement"
L’outreach consiste nello stabilire un contatto con un nuovo pubblico che potrebbe non aver mai sentito parlare di te, e che di sicuro non frequenta spesso la tua attività. Le attività di outreach utilizzano le tue risorse per raggiungere i nuovi target: per esempio, se nel tuo ristorante si beve un buon caffè e c’è il wifi gratuito, potresti usare queste risorse per creare un collegamento con i liberi professionisti in cerca di un ufficio flessibile. !
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Outreach"
Si parla di sviluppo dei pubblici per descrivere tutte le attività che mirano a rendere più metabolizzabile, comprensibile e ACCESSIBILE il contenuto culturale rispetto al proprio pubblico. È una tipologia di azioni trasversali rispetto alle precedenti due, che richiede un grande lavoro con i curatori da parte dei project manager e una profonda conoscenza dei contenuti.!
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Audience Development"
• Spaziale • Economica • Mentale/Psicologica • Conoscitiva/competenziale!
Accessibilità"
Diretta conseguenza della volontà di applicare tecniche di Audience Development! Le tecniche di analisi del pubblico, di interrogazione e raccolta dati creano la base per qualunque tipologia di azione di marketing. Sapere a chi si sta parlando e come farlo è la base della “sopravvivenza sociale”. È anche la base della sopravvivanza nel marketing.!
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Studio dei pubblici"
“Tienti stretto i tuoi dati. "Sono tutto quello che hai.”"
Shelley Bernstein, Brooklyng Museum
Domande?"
Un Piccolo Festival di Cinema"Che sogna in grande"
• Mai stato così importante il rapporto con il territorio e la comunità locale (che fanno parte della tua offerta culturale)
• Limiti di cui tenere conto • Un piccolo festival può essere importante a livello
internazionale: fondamentale il feedback degli ospiti importanti
!!!!!Css!
Un festival che parte dalla comunità (non on-line)"
Prima outreach, poi ancora outreach"
Comunità locale
Appassionati di settore
Outreach rispetto alla comunità locale (estesa), gli strumenti principali sono il passaparola e il Gazzettino Beh ma allora, cos’altro mi serve? !!!!!Css!
Vietato chiudersi e lamentarsi ;-) • Participation building, participation building, participation
building e… ambasciatori! • Social network da cui passa materiale rilevante (sei un film
festival!) • Non nasconderti dietro il lago > se il tuo festival funziona,
nessuno vuole che smetta di esistere
!!!!!Css!
Risorse scarse, come comunicare?"
La rana sei tu: • You can be a frog • Compra il lago • Lo vedo a lago • Rane verso il lago !!!!!Css!
Senso di appartenenza"
Target molto specifico, i professionisti legati al mondo dell’arte > ambasciatori Una call per selezionare 3 illustratori 3 fotografi 3 videomaker/sound designer Output > storytelling intorno al festival, materiale per parlarne 12/12 mesi !!!!!Css!
Diciottoocchi"
Vantaggi: • Analisi del mio pubblico • Raccolta dati e contatto interessato = possibilità di
engagement • Crowdsourcing: Il crowdsourcing è un processo di
esternalizzazione di alcune funzioni direttamente ai pubblici che visitano e conoscono il museo.
Svantaggi? !!!!!Css!
Analisi del pubblico + crowdsourcing"
Domande?"
Coffee break!"
"“The single most important issue for culture in"
digital marketing is having a strategy.”"
Andrew Wright / V&A Museum !!!!!Css!
Marketing culturale, questione di strategia"
La base del marketing, e del marketing culturale in particolare, è formulare obiettivi per arrivare a risultati. Strumenti, canali e azioni sono una conseguenza. !!!!!Css!
Marketing culturale, questione di strategia"
Non si parte dicendo"“Facciamo una app”"
4 passi, nell’ordine giusto • Obiettivi • Target • Strumenti e canali • Azioni !!!!!Css!
Marketing culturale, questione di strategia"
La Scala, facciamone un caso"
Chi va a vedere lʼopera?"
Gli obiettivi sono direttamente collegati alla mission, alle ambizioni dell’organizzazione culturale o del team di lavoro costituito. Tangibili, ben scritti, misurabili, sensati e intelligenti. Pochi, priorizzati e di medio-lungo respiro. !!!!!Css!
Obiettivi"
Creare una Community di giovani che si avvicinino al mondo del Teatro e della Musica usando un linguaggio contemporaneo. !!!!!Css!
Obiettivo di partenza"
Come convincere i giovani a “varcare la soglia”? Difficile, tanto più se si ha una reputazione da salvare. Un’operazione di outreach ambiziosa, arrivata alla sesta stagione. !!!!!Css!
Outreach?"
Per raggiungere gli obiettivi, vanno individuati i target della comunicazione. Più il target è ristretto e dettagliato, più la comunicazione sarà efficace. Segmentare. Selezionare. Fare un identikit aiuta. !!!!!Css!
Target"
Target"
A colpo sicuro su un target specifico, definito sin dal titolo dell’iniziativa. E se sei fuori target, vieni subito reindirizzato >> La Scala in Famiglia !!!!!Css!
La Scala Under30"
Cambia il target, ma il senso dell’esclusiva deve rimanere (evidentemente).
Community on-line Informazioni sempre aggiornate, promozioni e offerte riservate
Card Club, accesso alle prove, sconto sui concerti all’Accademia, abbonamento, prendi 3 paghi 1, visita al Teatro e all’Ansaldo
!!!!!Css!
Il senso dellʼesclusiva"
Diversi livelli di coinvolgimento"
social network
on-line community
card
abbonamento
sito web
Esistono diverse formule di Abbonamento più contenute e che consentono di abbonarsi a prezzi non altissimi. Es.: Abbonamento Mini per il WE… !!!!!Css!
E dopo i 30?"
Selezione dei canali e degli strumenti di comunicazione che servono a raggiungere il target individuato. BTL (beyond the line) Vs. ATL (above the line) !!!
Strumenti e canali"
• Storytelling Con blog (storie), foto, video
• Geolocalizzazione (offline e online)
GPS, QR code !!!
Strumenti, tecniche, tecnologie…"
Sito web dedicato UNDER30 dove viene proposta ogni anno la nuova grafica UNDER30 con le nuove offerte di abbonamento e pass UNDER30 www.lascalaunder30.org!
Aprire nuovi canali web o no?!"
• Facebook • Twitter • Youtube • Pinterest
Sono i social network ufficiali de La Scala, il tono di voce diventa lo stesso.
!!!!!Css!
La comunicazione social"
• Carta stampata: Vivimilano (inserto del CorSera), Gazzetta dello Sport, tutti i punti Scala (Biglietteria, Museo, Portineria), Circuito Promos, Corriere della Sera.
• Via Università milanesi tramite NL ai settori dedicati alla comunicazione con gli studenti.
• Tram • Giornata presso Università Bocconi (Bocconi sotto
il Palco) – stand con personale! !!!!!Css!
Comunicazione tradizionale?"
Scelta del tono di voce"
Il tono di voce può aiutare a spiccare e farsi riconoscere nel rumore del web, a comunicare in modo efficace e a condividere la “personalità” dell’organizzazione culturale.
Scelta del tono di voce (2)"
Il tono di voce non è quello che si comunica, ma come si comunica. È il linguaggio usato, il modo di costruire le frasi, il suono delle parole e la personalità che si comunica. Sarà ora di abbandonare il tono da comunicato stampa?!
Scelta del tono di voce (3)"
• Periodi brevi Vs. periodi lunghi • Termini quotidiani Vs.termini scientifici • Assertività Vs. autocompiacimento • Autorevolezza Vs. autorità • Distanza tra chi scrive e chi legge
Distanza tra chi scrive e chi legge"
Il museo Noi Tu Voi I visitatori La collezione
“La ‘voce istituzionale della Scala’ è rivolta ad un pubblico consolidato nel tempo da un rapporto di fiducia nei confronti del Teatro e delle scelte artistiche che vengono proposte. ! La scelta di un linguaggio più informale dedicato agli Under 30 è stata dettata dal fatto che!l’istituzione Scala tende ad intimorire e a tenere a distanza un'utenza non avvezza ad un teatro!di alto livello: un linguaggio diverso poteva essere uno strumento per ridurre la distanza tra il Teatro ed un potenziale pubblico più giovane.”
!!!!!Css!
Tono di voce differenziato"
Ingredienti di base sono: • contatto diretto e!quotidiano • tentare di risolvere i problemi dell'utenza • dare tempestivamente delle risposte ai ragazzi
qualsiasi sia il quesito e sempre con un tono cortese ma informale
!!!!!Css!
Tono di voce differenziato (2)"
Il momento di sfoderate tutta la creatività, contando tutte le risorse, community inclusa. Parola d’ordine = coinvolgimento online, offline o tutti e due! Costruire un’esperienza originale, passi semplici, scopo ben presente, senza dimenticare l’oggetto culturale. !!!!!Css!
Azioni"
“Abbiamo fatto diversi Contest (su Facebook e Twitter), aperti a tutti, in cui abbiamo individuato il target che partecipava più attivamente ovvero 25-45 quindi anche gli UNDER30.” !!!!!Css!
Contest, evergreen"
Contest, evergreen"
L’importanza di misurare i risultati, per capire quanto l’investimento in marketing e comunicazione ha “fruttato”, per dare conto agli stakeholder e ai fruitori stessi… … e per poter riaggiustare il tiro!
Last but not least: risultati"
Stagione 2009/2010: Abbonamenti OPERAUNDER30: 605 Abbonamenti BALLETTO UNDER30:608 Totale abbonati: 1.213 !Totale persone iscritte alla Community UNDER30: circa 2.000 ! Stagione 2010/2011: Abbonamenti OPERAUNDER30: 895 Abbonamenti BALLETTO UNDER30:555 Totale abbonati. 1.405 Totale persone iscritte alla Community UNDER30: circa 2.400 Stagione 2011/2012: Abbonamenti OPERAUNDER30: 634 Abbonamenti BALLETTO UNDER30: 539 Totale abbonati. 1.173 Totale persone iscritte alla Community UNDER30: circa 2.000 Stagione 2012/2013: Abbonamenti OPERAUNDER30: 586 Abbonamenti BALLETTO UNDER30: 619 Totale abbonati: 1205 Totale persone iscritte alla Community UNDER30: circa 2.000
!
Un poʼ di numeri"
Un poʼ di numeri"
Il marketing culturale, secondo il nostro approccio, è una responsabilità civica dell’operatore culturale. Senza panico: con le risorse a disposizione, comunicare e valorizzare al meglio i prodotti culturali.
Responsabilità"
Domande?"
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Ritardatario
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Expressionreceptiveconfidentcommunityexpressive
Enrichmentmaturetraditionalheritagenostalgia
Perspectivesettledself-sufficientfocusedcontented
Entertainmentconsumerspopularistleisuremainstream
Essencediscerningspontaneousindependentsophisticated
Affirmationself-identityaspirationalquality timeimprovement
Stimulationactiveexperimentaldiscoverycontemporary
Releasebusyambitiousprioritisingwistful
We have identified 8 segments within the market for arts, culture and heritage: