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E-COMMERCE & PERSONAS Quali sono i comportamenti di acquisto online in Italia? F. Gabrielli – Digital Experience Managing Director / Assist M. Pierangeli – UX Researcher Jr / Assist 04.10.2013

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FRANCESCA GABRIELLI

CI PRESENTIAMO...

@FrancescaG

FRANCESCA GABRIELLI Digital Experience Managing Director Assist

@FrancescaG

linkedin.com/in/gabriellif

@FrancescaG

MICHELE PIERANGELI UX Researcher Jr Assist

@serradino

linkedin.com/in/michelepierangeli

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1.  OBIETTIVI E METODOLOGIA

2.  L’ESPERIENZA DI ACQUISTO ONLINE

3.  CUSTOMER PERSONAS

4.  UX MATTERS

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

.    

DI COSA PARLEREMO

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OBIETTIVI & METODOLOGIA

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Comprendere i principali aspetti che influenzano i comportamenti di acquisto online in Italia:

OBIETTIVI DELLA RICERCA

Chi sono gli utenti? Cosa fanno online?  

Quali strumenti utilizzano? E per quali tipi di acquisti?

Quali sono gli elementi critici nell’esperienza di acquisto?  

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RICERCA QUALITATIVA Maggio 2013

STEP 1

INTERVISTE e USER TEST a 25 utenti, tutti smartphone, e-commerce users.

COSTRUZIONE QUALITATIVA PERSONAS  

COSA ABBIAMO FATTO

RICERCA QUANTITATIVA Settembre 2013

STEP 2

QUESTIONARIO ONLINE a 1000 utenti, utilizzatori di servizi di e-commerce.

VALIDAZIONE QUANTITATIVA PERSONAS  

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Le PERSONAS rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti.

COSA SONO LE PERSONAS?

La spensierata a caccia di offerte

Il piacere di trovare sempre la migliore offerta ed acquistare senza pensieri

o  Età o  Comportamento o  Strumenti utilizzati o  Driver nell’acquisto o  Spesa media annua o  Frequenza d’acquisto o  Modalità di pagamento

MARTA

“ciò che fanno… non ciò che sono”

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COME SI COSTRUISCONO?

QUALITATIVE ANALYSIS

ELABORATION OF PERSONAS

VALIDATION (qualitative OR

quantitative)

USER REQUIREMENTS

USER EXPERIENCE

DESIGN

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STEP #1 RICERCA QUALITATIVA

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RICERCA QUALITATIVA Maggio 2013

STEP 1

CHE COSA ABBIAMO FATTO?

INTERVISTE e USER TEST a 25 utenti, tutti smartphone, e-commerce users:

- INTERVISTA iniziale sulle abitudini ed esperienze di acquisto

-  5 SCENARI di acquisto online per utente,

con tecnica del THINK ALOUD -  USER TEST LAB utenti liberi di navigare

con device preferito

-  ANALISI ED ELABORAZIONE PERSONAS QUALITATIVE

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BIGLIETTI E VIAGGI Biglietto per Roma A/R in giornata

Biglietto urgente per Milano causa sciopero

Organizzazione vacanza con famiglia viaggio/auto/hotel

CONCERTI E SPETTACOLI Biglietti cinema IronMan 3D Biglietti concerto Jovanotti Biglietto spettacolo teatrale

ELETTRONICA E TELEFONIA

Samsung Galaxy con abbinamento piano tariffario

Regalo Ipad Mini Acquisto fotocamera di emergenza in vacanza

LIBRI E MEDIA Regalo libro Umberto Eco E-book di Dan Brown Dvd Harry Potter

MODA E ARREDAMENTO Scarpe Nike da running Regalo occhiali a goccia Materasso Memory Foam

ALIMENTARI E CURA DELLA PERSONA

Spesa on-line Creme alla Calenduala e Camomilla Tre vini pregiati

ASSICURATIVO E FINANZIARIO Rc auto + furto incendio Conto di deposito Finanziamento per acquisto

auto

SCENARI PROPOSTI AGLI UTENTI

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SITI VALUTATI DAGLI UTENTI ALIMENTARI E CURA DEL CORPO

BIGLIETTI E VIAGGI LIBRI E MEDIA MODA E

ARREDAMENTO ASSICURAZIONI E FINANZIARI

SPETTACOLI E CONCERTI

TELEFONIA ED ELETTRONICA

Allacortedibacco.com Alitalia App Amazon.com Amazon.com Assicurazione.it Groupalia.it Amazon.it

Bottegaverde.it Alitalia.it Amazon.it Cisalfasport.it Cercaassicurazioni.it Legiraffe.it Apple.it

Callmewine.com Easyjet.com Annunci.ebay.it Decathlon.it Contoadesso.it Letsbonus.com Groupalia.it

Ebay.it Edreams.it Ebay App Dormireclick.it Directline.it Mymovies.it Mediaworld.it

Ecco-verde.it Expedia.it Ebay.it Ebay.it Facile.it Thespacecinema.it Prezzofelice.it

Esselunga App Italotreno.it Ibs.it Emiflex.com Ingdirect.it Ticketbis.it Saturn.it

Esselunga.it Kayak App Lafeltrinelli App Glance24.com Prestitionline.it Ticketone App Softprice.com

Farmaplanet.it Ryanair.it Lafeltrinelli.it Materassi.com Prestiti-online.info Ticketone.it Tim.it

Ilgirastore.com Ticketone.it   Materassinlinea.it Rendimax.it Ucicinemas.it Tre.it

Natsabe.it Trenitalia App Tablet   Occhiali.it Segugio.it Viagogo.it Vodafone.it

Sanninovini.com Trenitalia.it   Privalia App Webank.it    

Vinitalyclub.com Volagratis.it   Ray-ban.com      

    Vistaexpert.it      

    Zalando.it      

60 SITI WEB / APP VISITATI SPONTANEAMENTE 125 SCENARI REALIZZATI

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STEP #2 RICERCA QUANTITATIVA

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RICERCA QUANTITATIVA Settembre 2013

STEP 2

CHE COSA ABBIAMO FATTO?

QUESTIONARIO ONLINE a 1000 utenti, utilizzatori di servizi di e-commerce.

- DOMANDE STATISTICHE sulle abitudini e preferenze di acquisto online.

-  DOMANDE COMPORTAMENTALI estratte

dalle dimensioni caratteristiche delle Personas per permettere la validazione.

-  ANALISI E REVISIONE PERSONAS incrociando i dati quantitativi.

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IL CAMPIONE DEI RISPONDENTI Panel online di 1000 rispondenti con quote prestabilite

LUOGO

Campione Italiano tratto da: European Digital Behaviour Study 2013 Contactlab e Netcomm

Nord Ovest

Nord Est

Centro

Sud e Isole

32%

16%

20%

32%

GENERE

Maschio

Femmina

60%

40%

ETÀ

16-20

25-34

35-44

45-54

55-65

16% 29% 29%

19% 7%

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L’ESPERIENZA DI ACQUISTO ONLINE?

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QUANTO e DOVE acquistano gli utenti online?

RIVENDITORI MULTI MARCA SOLO ON-LINE

 

68%

ASTE O ANNUNCI DI PRIVATI E AZIENDE  

RIVENDITORI MULTI MARCA CON

NEGOZI FISICI

SITI DI COUPONING   E-COMMERCE DI UN PARTICOLARE MARCHIO  

AGGREGATORE DI TARIFFE  

53%

45%

31%

26%

22%

EFFETTUA ALMENO UN ACQUISTO AL MESE SPESA MEDIA AL MESE      

50%

40€

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COSA ACQUISTANO E SU QUALI CANALI?

TRADIZIONALE INDIFFERENTE ONLINE

BIGLIETTI VIAGGIO E PACCHETTI VACANZE

SOFTWARE E APPLICAZIONI

EVENTI: SPETTACOLI E CONCERTI

LIBRI, FILM E MUSICA

TELEFONIA ED ELETTRONICA

ASSICURAZIONI E PRODOTTI FINANZIARI

ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI

ARREDAMENTO

ALIMENTARI E PRODOTTI PER LA PERSONA

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QUANTO GUIDA IL BRAND?

DEGLI UTENTI ACQUISTA SOLO DA BRAND CONOSCIUTI

60%

Questo sito lo conosco. È stato pubblicizzato, è bello chiaro e ha il numero clienti in vista.

FATTORI IMPORTANTI: - Accurata progettazione grafica e comunicativa

- Presentazione dei dati societari (“Chi c’è dietro”)

- Semplicità del processo

- Marketing e comunicazione massiva

- Chiarezza circa le tipologie di assistenza offerte

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ACQUISTO D’IMPULSO O RAGIONATO?

DEGLI UTENTI FA PRINCIPALMENTE ACQUISTI RAGIONATI

FA UNA RICERCA APPROFONDITA CONFRONTANDO VARI PRODOTTI PRIMA DI ACQUISTARE

PREFERISCE ACQUISTARE PRODOTTI CHE CONOSCE O CHE HA GIÀ VISTO IN NEGOZIO

SI SENTE SICURO AD ACQUISTARE SU INTERNET E NON SI FA PROBLEMI

70%

58%

44%

25%

21

QUALI STRUMENTI DI PAGAMENTO?

CARTE RICARICABILI 52%

47%

23%

19%

14%

10%

BORSELLINO ELETTRONICO (PAYPAL)

CARTA DI CREDITO TRADIZIONALE

CONTRASSEGNO

BONIFICO

CARTE REGALO

Gli strumenti preferiti per il pagamento elettronico sono:

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Strumento per comunicare e per l’intrattenimento.  

CHE DEVICE POSSIEDONO LE PERSONE?

È lo strumento principale di ricerca e acquisto online.

Strumento per navigare, leggere e rimanere aggiornati.

SMARTPHONE COMPUTER TABLET

96% 77% 41%

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PER CERCARE INFORMAZIONI PRIMA DELL’ACQUISTO UTILIZZO...

4%

3%

9%

9%

21%

36%

30%

75%

54%

57%

COMPUTER

TABLET

SMARTPHONE

MAI UNA O DUE VOLTE ALL'ANNO

VARIE VOLTE AL MESE PIÙ VOLTE ALLA SETTIMANA

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PER ACQUISTARE UTILIZZO...

14%

40%

38%

37%

28%

46%

38%

24%

15%

11%

7%

COMPUTER

TABLET

SMARTPHONE

MAI UNA O DUE VOLTE ALL'ANNO

VARIE VOLTE AL MESE PIÙ VOLTE ALLA SETTIMANA

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INFORMAZIONI E ACQUISTO

96% 90%

87%

61%

49%

31%

COMPUTER TABLET SMARTPHONE INFORMAZIONI ACQUISTO

Su che device si informano e acquistano gli utenti più assidui?

ampio gap soprattutto per acquisto su smartphone e tablet

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51%

56%

26%

45%

26%

20%

42%

30%

22%

24%

32%

25%

COMPUTER

TABLET

SMARTPHONE

IMPORTO TOTALE

SCENARIO COMPLETATO CON FACILITÀ SCENARIO COMPLETATO CON DIFFICOLTÀ SCENARIO NON COMPLETATO

COME E’ LA USER EXPERIENCE OFFERTA A CHI ACQUISTA ONLINE?

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PERCHÉ UX NEGATIVA...

- Esperienza di acquisto laboriosa - Problematiche con inserimento dati in fase di registrazione - Diversi siti non utilizzabili (es. pop-up, uso di flash, JS non compatibile) - Scarsa presenza di responsive site - A volte esperienza “incompleta”(es. poca flessibilità nei metodi di pagamento, impossibilità di registrarsi da mobile)  

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IN GENERALE GLI UTENTI PREFERISCONO USARE I SITI MOBILE RISPETTO ALLE APPLICAZIONI

A PROPOSITO DI SMARTPHONE E TABLET

PERCHÈ? -  App solo per utilizzi ripetuti con brand conosciuti -  Gli utenti pensano che troppe App peggiorino le

prestazioni dello smartphone - M-site è rintracciabile più facilmente dal motore di

ricerca  

21% 28% 51%

APPLICAZIONI ENTRAMBE SITI WEB

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SITI WEB NON OTTIMIZZATI PER MOBILE

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PROBLEMI DI COMPORTAMENTO

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90% delle criticità di interazione si concentra sul check out/pagamento

PROBLEMI FREQUENTEMENTE RISCONTRATI: - Eccessiva lunghezza o complicazione della registrazione - Indisponibilità a fornire dati sensibili per singoli acquisti (codice fiscale) - Complessità nella procedura di check-out - Limitazioni nelle modalità di pagamento - Spese di spedizione troppo consistenti e non chiarite prima

CHECK OUT: IL MOMENTO PIU DELICATO DEL PROCESSO DI ACQUISTO

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FEEDBACK E ORGANIZZAZIONE CONTENUTI

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REGISTRAZIONE: VINCE LA ‘NON’ REGISTRAZIONE!

36%

59%

100%

39%

10%

0%

25%

31%

0%

REGISTRAZIONE OBBLIGATORIA

REGISTRAZIONE OPZIONALE

REGISTRAZIONE NON RICHIESTA

TASK RIUSCITO CON SUCCESSO TASK ESEGUITO CON DIFFICOLTÀ TASK NON RIUSCITO SCENARIO RIUSCITO CON SUCCESSO SCENARIO RIUSCITO CON DIFFICOLTÀ SCENARIO NON RIUSCITO

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PRIMO STEP DI REGISTRAZIONE / LOGIN

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PRIMO STEP DI REGISTRAZIONE / LOGIN

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RICAPITOLIAMO

o  UTENZA MULTI-SCREEN LE PERSONE INIZIANO UN PROCESSO SU UN DEVICE

E LO PORTANO A TERMINE SU UN ALTRO. E’ FONDAMENTALE CHE LA UX SIA COERENTE E CONTIGUA.

o  UX NEGATIVA: C’E’ ANCORA DA LAVORARE, SPECIE SU MOBILE

o  SERVE COINVOLGERE MAGGIORMENTE GLI UTENTI FINALI!!

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CUSTOMER PERSONAS: CHI SONO GLI UTENTI E COSA FANNO ONLINE?

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CUSTOMER PERSONAS

Marta Paolo Roberto Lucia Arturo LA SPENSIERATA IL DISINIBITO IL METICOLOSO LA RIFLESSIVA IL TRADIZIONALISTA

“Il piacere di trovare sempre la miglior offerta ed acquistare senza pensieri “

“Acquisto prodotti ricercati di qualità con estrema facilità”

“La ricerca su internet porta sempre al miglior rapporto tra qualità e prezzo”

“La comodità dell’acquisto online per passare piu tempo con la mia famiglia”

“Online trovo tutte le informazioni sui prodotti che mi interessano”

13% 17% 32% 11% 14%

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 Email quotidiane dai servizi di couponing/vendite private: cerca di non farsi sfuggire l’occasione. Se trova un prodotto che le interessa non ci pensa due volte prima di acquistarlo. Strumenti: smartphone per rimanere sempre aggiornata e tablet per finalizzare l’acquisto Età: 31 Driver: risparmio, convenienza, divertimento, comodità, condivisione Spesa media annua: 700€ Frequenza d’acquisto: settimanale, acquisti d’impulso Paga con carta di credito tradizionale o prepagata

“IL PIACERE DI TROVARE SEMPRE LA MIGLIOR OFFERTA ED ACQUISTARE SENZA PENSIERI ”

MARTA: La spensierata a caccia di offerte

13%

40

Online acquista di tutto e senza remore, si fida degli e-commerce e li usa per comprare qualsiasi cosa. Va matto per le novità del momento. Strumenti: usa indiscriminatamente smartphone, tablet o computer in base alla tipologia di acquisto e al posto in cui si trova Età: 35 Driver: qualità, velocità, ricercatezza, autonomia Spesa media annua: 900€ Frequenza d’acquisto: settimanale, con semplicità Paga con borsellino elettronico o carta revolving

PAOLO: Il disinibito “ACQUISTO PRODOTTI RICERCATI DI QUALITÀ CON ESTREMA FACILITÀ”

17%

41

Confronta sempre svariate alternative, per poter scegliere al meglio, sapendo che online può trovare ottimi prodotti a prezzi contenuti. Prima di acquistare vuole comprendere approfonditamente le caratteristiche del prodotto. Strumenti: smartphone solo per monitoraggio, computer per effettuare l’acquisto Età: 38 Driver: confronto, affidabilità, varietà Spesa media annua: 400€ Frequenza d’acquisto: mensile, acquisti ragionati Paga con carta di credito ricaricabile o borsellino elettronico  

ROBERTO: Il meticoloso

“LA RICERCA SU INTERNET PORTA SEMPRE AL MIGLIOR RAPPORTO TRA QUALITÀ E PREZZO ”

32%

42

Fa alcune spese online per non sottrarre tempo alla vita privata. Acquista principalmente prodotti che conosce o che prima ha visto in negozio. Il brand del venditore è fondamentale. Strumenti: tablet per informarsi, che porta sempre in borsa, computer per gli acquisti più complessi Età: 45 Driver: comodità, risparmio, autonomia, ampia scelta Spesa annua: 600€ Frequenza d’acquisto: ogni tre settimane, con calma Paga con bonifico o carta di credito ricaricabile    

LUCIA: La riflessiva “LA COMODITÀ DELL’ACQUISTO ONLINE PER PASSARE PIU TEMPO CON LA MIA FAMIGLIA”

11%

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Usa internet per informarsi sui prodotti che acquista in maniera tradizionale o sui siti di annunci. Su internet acquista principalmente prodotti immateriali: biglietti treno/aereo, spettacoli e prenota il cinema. Strumenti: Smartphone che usa solo per ricercare informazioni e computer per l’acquisto Età: 50 Driver: fiducia, sicurezza, informatività Spesa annua: 300€ Frequenza d’acquisto: ogni quattro mesi, con reticenza Paga con contrassegno o carta di credito ricaricabile  

ARTURO: Il tradizionalista “ONLINE TROVO TUTTE LE INFORMAZIONI SUI PRODOTTI CHE MI INTERESSANO ”

14%

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13% profili “sovrapposti”: persone che hanno caratteristiche trasversali a più profili senza una precisa predominanza.

I SOVRAPPOSTI

Roberto / Marta Importanza per l’offerta ma da acquistare con calma 5%

Paolo / Roberto Va matto per le novità del momento ma fa solo acquisti ragionati 3%

Arturo / Roberto Si fida poco ma acquista anche prodotti materiali 3%

Lucia / Marta Acquista prodotti che conosce solo se in offerta 2%

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1.  Orientano nella definizione dei requisiti utente e nella progettazione dei servizi 2.  Strumento di profilazione ad alto livello arricchito con dati qualitativi e

quantitativi

3.  Facilmente comunicabili all’interno dei team di progetto

A COSA POSSONO ESSERE UTILI LE PERSONAS?

E QUINDI?

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USER EXPERIENCE MATTERS!

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DALLE PERSONAS ALLA SCHEDA DEL PRODOTTO

Roberto: “Voglio conoscere tutte le specifiche del prodotto, altrimenti non lo compro.”  

Arturo: “Siamo sicuri che questo sito è affidabile? Mi arriva il prodotto? Quanto ci mette?”  

Paolo: “Vediamo cosa dicono gli altri utenti di questo prodotto….”  

Lucia: “Mi bastano poche informazioni chiare e semplici per decidere.”  

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UX MATTERS: SCHEDA DEL PRODOTTO

1.  Mostrare sempre l’immagine reale del prodotto.

2.  Mettere in evidenza il prezzo totale, il tempo di spedizione.

3.  Visualizzare le informazioni di riepilogo del prodotto e permettere approfondimenti.

4.  Visualizzare i commenti degli altri utenti.

5.  Utilizzare un layout ordinato e semplice che mostri anche un servizio assistenza, per dare sensazione di sicurezza e affidabilità.

 

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DALLE PERSONAS ALLA REGISTRAZIONE

Roberto: “Ormai so come funziona, se do tutti i miei dati poi posso controllare più facilmente i miei acquisti”

Arturo: “Io non voglio registrarmi, quando acquisti in un negozio mica ti fanno firmare un contratto”  

Marta: “Faccio fatica a registrarmi da smartphone, non trovo mai gli errori di digitazione.”  

Lucia: “Va bene la registrazione ma chiedetemi solo i dati strettamente necessari per l’acquisto”  

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UX MATTERS: LA REGISTRAZIONE 1.  Permettere sempre una registrazione

light o un acquisto come ospite.

2.  Mantenere una buona vicinanza tra etichette e campi da compilare.

3.  Fornire messaggi di errore sempre contestuali, feedback durante la compilazione.

4.  Chiedere i dati di spedizione/

fatturazione solo al momento del primo acquisto.

 

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DIGITAL STRATEGY: Pensare la strategia digital multi-device tenendo conto dei profili di comportamento degli utenti finali. FORNIRE LE GIUSTE AFFORDANCE: poche azioni chiare sulla UI per far comprendere all’utente ‘cosa deve fare’ GESTIONE DEGLI ERRORI:

Facilitare l’utente ad individuare e correggere velocemente eventuali errori, per non creare frustrazione.

UX MATTERS: PUÒ REALMENTE FARE LA DIFFERENZA

ADATTABILITÀ DELL’INTERFACCIA: Ottimizzare l’esperienza di acquisto in funzione del tipo di device per consentire esperienze seamless. SEMPLIFICARE LA REGISTRAZIONE: Permettere una registrazione light e un acquisto come ospite. ASSISTERE L’UTENTE NEL PROCESSO:

Supportare in modo proattivo l’utente nei momenti più critici del processo di acquisto, con metodi alternativi di contatto.

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E VOI CHE PERSONAS SIETE? FATE IL TEST:

assist.it/ecommerce-test

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GRAZIE DOMANDE? Francesca Gabrielli gabrielli@assist.it

Michele Pierangeli michele.pierangeli@assist.it

linkedin.com/in/gabriellif

@FrancescaG

linkedin.com/in/michelepierangeli

@Serradino

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Francesca Gabrielli Managing Director

Luca Petroni UX Director

Michele Pierangeli User Experience Researcher

Clara Corradi User Experience Researcher

IL TEAM DI QUESTA RICERCA

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Assist Digital Experience

Assist è una società di consulenza, servizi professionali e tecnologici specializzata nel CRM e nella progettazione di esperienze utente attraverso strumenti digitali interattivi.

La divisione Digital Experience in Assist è coinvolta in attività di user research e design utilizzando un approccio conosciuto come User Centered Design (UCD).

www.assist.it

Partner unico in Italia dal 2011 di UX Alliance network internazionale di 25 aziende nel mondo specializzate in user research e UCD.

www.uxalliance.com

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UX ANALYSIS & USER RESEARCH

DESIGN & PROTOTYPING

USER EXPERIENCE MEASURING

Expert review §  UX expert review §  User Experience

(UX) Benchmark

User research §  In-context research §  Focus group §  Online Surveys

Multichannel Strategy §  Concept Brainstorming Concept Design §  Information &

interaction design §  Sviluppo creatività Prototyping §  Proof of concept §  Rapid Prototyping Detailed design & delivery §  User interface

Specification §  Graphic design §  Content writing §  User interface front end

development

Qualitative §  Usability testing §  User focus group §  Card sorting Quantitative §  CSI and UX

Surveys §  Web & Social

Analytics

Assist: i servizi in ambito Digital

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Network specializzato in User research & Design

Andorra Austria Belgium Croatia Czech Republic Denmark Finland France Germany Greece Ireland Italy Norway Poland Portugal Romania Russia Spain Sweden Switzerland The Netherlands

EUROPE

Argentina Brazil Canada Chile Dominican Republic Mexico Peru United States

AMERICAS

Australia China India Japan New Zealand Pakistan S. Korea Singapore Taiwan Turkey

ASIA & OCEANIA

Botswana Cameroon China Hong Kong SAR Egypt Ghana Iraq Israel Kenya Lesotho Morocco Namibia Nigeria Qatar South Africa Tanzania Uganda Zimbabwe

AFRICA & THE MIDDLE EAST

Grazie al nostro network svolgiamo ricerche e test su scala internazionale (www.uxalliance.com)

Milano – il nostro User Experience Lab