MI GIOCO… UN’IDEAWIN FOR SCHOOLIntervento a cura di Maria Dorigatti
NON SI PU0’ NON COMUNICARE
Paul Watzlawick
Messaggio
Destinatario
Rumore
Emittente Medium
Interpretazione
MessaggioFeedback
COME FUNZIONA LA COMUNICAZIONE?
LA PUBBLICITÀ: DEFINIZIONE
Forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, internet)
che intende influenzare in maniera sistematica i comportamenti e le scelte degli individui riguardo al consumo di beni, all’utilizzo di servizi o all’adozione di comportamenti.
LA PUBBLICITÀ NON COMMERCIALEMira a persuadere della bontà, o della dannosità, di certi comportamenti, incentivandoli o disincentivandoli per sollecitare il rafforzamento o la conversione di atteggiamenti.
Promuove idee, valori o atteggiamenti considerati socialmente rilevanti.
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE• ADVOCACY ADVERTISING: Ha l’obiettivo di
promuovere il consenso intorno a tematiche su cui esiste una manifesta o latente divergenza di opinioni (es. farmaci omeopatici, alimentazione vegetariana).
• PUBBLICITÀ PUBBLICA: Svolta dallo Stato e dalla P.A. per comunicazioni che concernono i diritti e i doveri del cittadino, per effettuare un’adeguata informazione sulla propria attività, per incentivare l’uso del servizio pubblico (es. nuovi servizi, funzionamento elezioni).
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
• PUBBLICITÀ SOCIALE: Si propone la promozione di finalità socialmente rilevanti. (es. prevenzione dei tumori, campagna contro l’AIDS, dissuasione dal fumo…)
MEZZI DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
PubblicitàTV - spot
Internet banner,video virali,
google ad.
Affissione - poster Radio – radio comunicati
Mezzi di trasporto
Bacheche - manifesti
Cellulare - sms Giornali - annunci
LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT
Si svolge nel tempo: max 30 secondi
Racconta una storia che ha un inizio, uno svolgimento e una conclusione.
Contiene un messaggio e spesso uno slogan/claim conclusivo.
Suscita emozioni e ragionamenti.
LA PUBBLICITÀ IN VIDEO - SPOT
Immagini
Scritte
Voce- Tempi e pause - Tono e registro
Suoni
Soggetti
Oggetti
Colori
Inquadrature
Paesaggi
Musica-Tipo di musica-Volume
PUBBLICITÀ A MANIFESTO
HEADLINE - TITOLO
VISUAL – IMMAGINE PRINCIPALE
BODY COPY TESTO DI
ACCOMPAGNAMENTO Nome e marchio
PackshotImmagine prodotto
Payoff - conclusione
HEADLINE
VISUAL
BODYCOPYMARCHI
PAYOFF
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
Qual è il linguaggio migliore per raggiungere i target della Pubblicità sociale?
Dipende!
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
SENTIMENTALE/COMMUOVENTE/PATETICOFa ricorso a immagini e scene di impatto per smuovere le coscienze dei destinatari della comunicazione.Usa emozioni forti.Ritrae il disagio e la sofferenza, fa uso di bambini piangenti.Agisce sul senso di pietà, suscita i buoni sentimenti, la solidarietà verso il prossimo, favorisce l’identificazione e la partecipazione ai drammi dei più fragili.Adatto per campagne di raccolta fondi
Punti di forza• Forte impatto e coinvolgimento emotivo• Invito all’azione
Punti di debolezza• Rischio di effetto negativo con rimozione o rifiuto del messaggio• Senso di impotenza
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
DRAMMATICO/VIOLENTO/SCIOCCANTESi propone di mostrare la verità e dunque anche il suo lato negativo. Lo fa in modo impietoso, diretto, crudo, accentuando e sottolineando gli aspetti più drammatici delle situazioni rappresentate. Genera paura, angoscia, sgomento, disgusto e orrore.
Punti di forza• Forte impatto e coinvolgimento emotivo
• Ricordati facilmente
Punti di debolezza• Rischio di effetto negativo con rimozione o rifiuto del messaggio• Il pericolo a volte risulta essere attrattivo piuttosto che inibente
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
AGGRESSIVO/ACCUSATORIO/DI DENUNCIASi rivolge direttamente al destinatario utilizzando parole forti e ed esplicitando in alcuni casi delle vere e proprie accuse nei suoi confronti.Stimola il senso di colpa degli individui, reca imbarazzo e vergogna e talvolta rabbia. Spinge a superare questa situazione con un’azione concreta.
Punti di forza• forte impatto e coinvolgimento emotivo• ricordati facilmente•Stimola una riflessione e rafforza il pensiero “negativo” diffuso presso i cittadini.
Punti di debolezza
• rischio di rimozione e rifiuto dell’accusa.
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
RASSICURANTE/GRATIFICANTE/POSITIVO Descrive il problema in modo rassicurante, evidenziando soluzioni, proposte, risultati ottenuti o ottenibili. I messaggi sono carichi di speranza e mirano a infondere fiducia nella possibilità di risolvere, o quantomeno affrontare, un problema con buone possibilità di successo.
Suscita emozioni di gioia e serenità. C’è l’happy end.
C’è un legame tra soluzione e responsabilità.
Punti di forza• Solleva i destinatari dal senso di colpa
• Diminuisce la rimozione
Punti di debolezza• Rischio di risultare poco impattante soprattutto nei più giovani.• Perdita dell’urgenza e del rischio reale.
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
DIVERTENTE/UMORISTICO/IRONICOLa comunicazione non si limita a mostrare il lato positivo delle cose, ma invita il destinatario a sorridere, parlando in modo lieve, divertito e divertente.
Le immagini mostrano gli aspetti positivi del problema.
Si vuole trasmettere un senso di serenità.
Obiettivo di strappare un sorriso, creare sorpresa favorendo l’empatia.
Punti di forza• Suscita minore resistenza• Ricordo positivo dello spot• Buona scelta per parlare a un pubblico giovanile
Punti di debolezza• Per un certo pubblico può risultare offensiva• L’umorismo va dosato con cautela.
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
RESPONSABILIZZANTE/PATERNALISTICO/PRESCRITTIVOFa leva sulla coscienza del destinatario.
Tende a stimolare il senso di colpa, facendo appello alla responsabilità e al senso del dovere.
La forma più utilizzata è quella della raccomandazione : dal consiglio bonario, all’affermazione prescrittiva, dal ricatto morale, all’ordine perentorio.
Linguaggio responsabilizzante.
Punti di forza• Chiarezza del messaggio• Può essere efficace se chi lancia il messaggio è un personaggio o un’istituzione che gode di stima e credibilità da parte del target
Punti di debolezza• Poco adatta ad un target giovanile
• Percepito come troppo dogmatico
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
PROVOCATORIO/IRRIVERENTE/TRASGRESSIVOFa uso di immagini forti capaci di destare curiosità, scene e protagonisti che colpiscono immediatamente e sono in grado di rimanere impressi.
Trasmette senso di angoscia e amarezza.
Usa ironia sferzante
Immagini spiazzanti, insolite, a volte irreali
Punti di forza• Di forte impatto: garantisce memorizzazione e diventa argomento di discussione• La provocazione garantisce un approccio originale al problema che stimola l’interesse
Punti di debolezza• Può generare fastidio• Può non essere compresa• A volte sono realizzate più per stupire che per ottenere un effetto su un comportamento o atteggiamento.
PUBBLICITÀ SOCIALE: I LINGUAGGI
INFORMATIVO/DESCRITTIVO/DOCUMENTARISTICOHa l’intento di rendere consapevole il destinatario di tutto ciò che è legato a un determinato comportamento.
Si fa appello in misura maggiore all’intelligenza e alla ragione.
Punti di forza• Utile quando il pubblico non conosce ancora bene il problema.•Chiarezza
Punti di debolezza• Poco impattante ed efficace perché poco coinvolgente emotivamente.
UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO
LE 4 I
• IMPATTO: essere notato, attirare l’attenzione.
• INTERESSE: dopo aver attirato l’attenzione il messaggio deve comunicare qualcosa di interessante per il target, per i suoi interessi e valori. Ricerca di un piacere.
UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO
LE 4 I
• INFORMAZIONE: Parte razionale: fornire argomenti reali e concreti a cui ancorare la propria decisione di scelta. Il messaggio deve rispondere a un bisogno reale.
• IDENTIFICAZIONE: Rendere personale il messaggio aumentandone l’efficacia. Trasposizione da un piano razionale ad uno affettivo.
UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO
LE 4 C + 1 M
• COMPRENSIONE: deve essere comprensibile dal target
• CREDIBILITÀ: il destinatario sa che la pubblicità è “finta”, ma il messaggio deve convincere di qualcosa. A volte però “l’incredibile” stimola la curiosità.
UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO DI SUCCESSO
LE 4 C + 1 M
• COERENZA: tra stili della comunicazione e il “prodotto” che ne è oggetto.
• CONVINZIONE: propensione a mettere in atto il comportamento suggerito.
• MEMORIA: il messaggio va ricordato…
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
2) OBIETTIVI GENERALI
4) TARGET E INSIGHT5) OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
3) ANALISI DELLA SITUAZIONE
1) NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTO
6) POSIZIONAMENTO 7) MESSAGGIO PRIORITARIO 8) REASON WHY- LA PROVA9) TONO DI VOCE
10) MEDIA11) BUDGET12) TIMINIG
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTOTitolo evocativo e breve sintesi del compito creativo
OBIETTIVI GENERALI• Appellarsi al pubblico (raccolta fondi, contributi di varia
natura per dei beneficiari: persone bisognose, animali…)• Sensibilizzare (promuovere idee, atteggiamenti,
comportamenti nei confronti di un benificiario: ambiente, animali, persone…)
• Educare (intento di modificare e correggere i comportamenti dannosi dei beneficiari: fumare, guidare dopo aver bevuto, ecc..)
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
ANALISI DELLA SITUAZIONEDescrizione del contesto sociale e dei dati sul tema da affrontare.
TARGETA chi mi rivolgo? Che valori ha e che bisogni ha in riferimento all’argomento del mio messaggio? Che universo di senso ha? Che linguaggio parla? Cosa attira la sua attenzione?
INSIGHTIl nervo sensibile del destinatario. L’argomento più significativo capace di dare l’impulso all’atto di donare, riflettere, cambiare atteggiamento. Bisogna trovarne uno veramente rilevante per il target.
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE/SPECIFICIConsiderati nell’ottica di “problema/soluzione”. Compito definito della comunicazione.Si possono riassumere in: •Conoscere•Sentire•Agire
POSIZIONAMENTOE’ la sintesi di obiettivi/target/insight.Visualizzazione dell’area mentale dove collocare il messaggio.
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
MESSAGGIO PRIORITARIOChiaro, unico, rilevante su cui basare l’impatto della comunicazione.
REASON WHYArgomento di prova che sostenga la validità del messaggio.
COME REALIZZARE UN MESSAGGIO PUBBLICITARIO
TONO DI VOCEScelta del linguaggio più adatto a trattare il tema in relazione agli obiettivi e al target.
MEDIAMezzi e strumenti di comunicazione che si intendono usare.
ALCUNE INDICAZIONI
Uso di giochi di parole Ironia e umorismo Metafore Uso di testimonial Slogan Uso dei colori e delle inquadrature Le immagini e le parole devono formare un quadro
unitario.
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
Codeluppi V., La Pubblicità guida alla lettura dei messaggi (Milano: Franco Angeli , 2007)
Fabris G., La Pubblicità teorie e prassi (Milano: Franco Angeli, 2007)
Gadotti G., Bernocchi R., La Pubblicità Sociale maneggiare con cura (Roma: Carocci editore, 2010)
Testa A., La Pubblicità (Bologna: il Mulino, 2003) www.pubblicitaprogresso.it
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