28 · Logotipo o logo = nome dell’azienda graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari (lettering)

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Come funziona la pubblicità

La pubblicità sui diversi media

  Più pubblicità su diversi media (TV, radio, affissioni, Internet, ecc.) che sviluppano lo stesso discorso fanno una campagna.

  Annuncio stampa: la pubblicità che compare sulla stampa periodica o quotidiana.

  Radiocomunicato se la pubblicità è trasmessa per radio.   Telecomunicato o spot o commercial se è trasmessa in Tv

o al cinema. Affissioni

  Manifesto se sta sui muri e ha formato verticale.   Poster se sta sui muri o lungo le strade e autostrade, ha

formato orizzontale ed è grande (6m x 3m).   Affissione dinamica è quella che viaggia su treni, autobus e

tram.

Gli annunci-stampa

Gli elementi principali sono:   Il visual = l’immagine.   La headline (titolo) = è la scritta più grossa,

più visibile di tutte, quella che i non addetti ai lavori chiamano spesso slogan.

Visual e headline assieme sono i principali responsabili del significato complessivo di un annuncio e della sua efficacia comunicativa.

Gli annunci-stampa

  Il bodycopy è un testo più lungo, che può accompagnare il visual e la headline.

  Logotipo o logo = nome dell’azienda graficizzato, cioè scritto con caratteri particolari (lettering) e graficamente studiato.

  Marchio = la componente grafica di una marca (spesso un’immagine), riconoscibile ma non pronunciabile (ma anche la somma di logotipo e componente grafica).

  Pay-off = breve affermazione scritta in corpo minore della headline ma maggiore del body copy, che definisce l’azienda.

Format di un annuncio stampa

VISUAL

HEADLINE

BODYCOPY

(PACKSHOT)

LOGO

(BASELINE)

(PAY-OFF)

Gli annunci-stampa

  Il packshot è la foto (l’istantanea) del packaging di un prodotto.   Il testimonial è un personaggio celebre, pubblico (attore,

cantante, presentatore, modella famosa, uomo politico, ecc.) che, affiancato alla marca o prodotto, ne garantisce e “testimonia” la bontà (utilità, convenienza, ecc.) e trasferisce sulla marca o prodotto i significati e valori che l’enciclopedia comune gli associa.

ATTENZIONE Non si dice testimonial qualunque figura umana che si noti per

bellezza ed eleganza (se così fosse, sarebbero testimonial tutti i modelli e le modelle che compaiono in pubblicità).

Perché si tratti di un testimonial bisogna che sia riconoscibile chiaramente nella figura umana un personaggio celebre.

Il format

  Alcuni elementi possono mancare (bodycopy, packshot, headline).

  Non possono mancare una struttura grafica e il logotipo.

  La struttura grafica stabilisce gerarchie di senso tra immagini e parole: “Permette di costruire comunicazioni seriali e identificabili attraverso la presenza di elementi ricorrenti” (Testa 2004).

Una campagna stampa

Cimabue, La Vergine e il Bambino sul trono circondati da

angeli, 1280 circa Oro sacro